企画提案書を明確かつ論理的に書くにはどうすればよいでしょうか?

私の友人や同僚の多くは、提案書を書いているときに、思考がまとまらなくなり、PPT を長時間開いたまま数語も書けなくなるというジレンマに陥ることが多く、作業効率が低下し、自信とモチベーションが大きく損なわれると話していました。

インスピレーションの欠如や状態の悪さのせいにする友人もいますが、プランナーが良いかどうかを判断する基準は次の通りだと思います。

それは決して、一時的なひらめきや、コントロールできない個人的な状況に頼るのではなく、いつでも安定して解決策をアウトプットできることです。

提案書作成時にアイデアが出ないという悩みを誰もが解消できるよう、私は数名のシニアマーケティングプランナーとコミュニケーションをとり、議論を重ね、近年の提案書作成方法をまとめ、構想フレームワークの普遍的なルーチンを抽出しました。それは、おおよそ次の7つのステップに分けられます。

多くの友人から、この方法をもっと深く理解し、応用できるよう、具体的な実践的なケースを使って紹介したいというフィードバックが寄せられています。

そこで、以前書いたZ保険ブランドのデジタルマーケティングプランを拝借し、バージョンアップした記事を書きました。原文をベースに、このプランと組み合わせて、プランの書き方の方法論をさらに詳しく説明しました。

01.ステップ1:ニーズと目標を理解し、大まかな方向性を決める

あらゆる計画は「問題を解決する」または「効果を生み出す」ために存在するため、計画を正式に作成する前に、要件を提案する側と繰り返しコミュニケーションを取り、この計画の要件と目標が何であるかを確認することが非常に重要なステップです。

マーケティング計画の必要性には通常、ブランド診断とポジショニングが含まれますか?市場調査ですか？新製品発売プロモーション？売上を伸ばしますか?可視性を高めますか?競合分析？消費者の洞察?ユーザー操作ですか？広告戦略と創造性？メディア配置計画?等

ニーズと目標が非常に明確である場合にのみ、ソリューションコンセプトの次元を見つけ、全体的な方向性が間違っていないことを保証できます。

Zブランド実践ステップ1: Zブランドのプロジェクト背景、マーケティングコミュニケーションのニーズと目標を把握する

プロジェクトの背景説明: Z Insurance Brand が開始した消費者向け健康プラン - 消費者がもっと運動して、より多くの特典を得ることを奨励します。このプログラムは現在、大幅なアップグレードが行われ、さまざまな健康上のメリットを獲得するための一連の健康チャレンジが設定され、運動が消費者にさらなる健康価値をもたらすようになりました。

マーケティングのニーズと目標:ソーシャルコミュニケーションとインタラクティブな分裂を通じて、「スポーツの支持者」と革新的な保険コンセプトとしてのブランド Z の差別化されたイメージを確立します。消費者がブランド Z に対して健全な認識を形成し、そのコンセプトに対して強いアイデンティティー意識を持つようにし、最終的に消費者がプログラムに参加するように導きます。

02ステップ2 ：情報を整理・収集し、プロジェクトに精通する

大まかな方向性が決まったら、プロジェクトの全体的な状況を把握するために、多くの情報を整理して収集する必要があります。

たとえば、ブランドポジショニングプランを作成するときに通常必要となる情報は次のとおりです。

ブランドと製品の紹介、全体的な市場環境とトレンド、競合他社のブランドと製品、競合他社の広告、消費者の属性と行動、ブランドに対する消費者の認識（すぐには入手できない場合があり、調査を通じて入手する必要がある場合もあります）など。

レポートを収集するウェブサイトには、199IT、iResearch、Penguin Think Tank、Analysysなどがあります。マーケティング事例を収集するウェブサイトには、Shuying.com、AdChina、Meihua.com、Socialbetaなどがあります。もちろん、Baidu、Zhihu、WeChatなども情報収集に非常に適したプラットフォームです。もちろん、キーワードの検索は非常に洗練された芸術です。

情報の整理と収集は、かなり面倒で退屈な作業ですが、情報をうまく整理し、徹底的に消化することによってのみ、その後のアイデアの出力に十分な弾薬サポートを提供することができます。

Zブランド実践ステップ2：クライアントにブランド、プロジェクトの状況、コミュニケーションリソースなどについて可能な限り多くの情報を提供してもらい、群衆、競合他社、分裂マーケティングなどに関する大量の情報を収集します。

顧客から提供される情報には、健康保険プランの詳細な紹介、ブランド Z の対象人口のプロファイル、ブランド Z が提供できるマーケティングリソース (スポークスマン、多数のセールスマン、会社のセルフメディアなど) が含まれます。

収集される追加情報には、対象者の生活状況、健康上の懸念、運動状況など、類似の計画、競合ブランドのマーケティング活動と広告コミュニケーション、効果的な核分裂マーケティング手法、主流の核分裂マーケティングの立場などが含まれます。

1) 健康保険プランと競合製品に関する情報は、プランの核となる利点を正確に抽出するのに役立ちます。

2) 対象人口のポートレートやその他の人口データを通じて、人口の社会的属性、関心、行動、ライフスタイルの分析に基づいて、適切なコミュニケーション戦略、インタラクション戦略、メディアの組み合わせを策定できます。

3) 競合製品情報と分裂マーケティング情報は、全体的な競争環境とマーケティング戦略を把握し、より適切で効果的なマーケティングモデルを構築するのに役立ちます。

（マーケティング手法情報）

（群衆移動データ）

03ステップ3 ：手がかりを見つけるために調査する

ブランドや製品の紹介、市場環境やトレンドなど、すぐに活用できる情報もご用意しております。

ただし、ほとんどの情報については、貴重な手がかりを見つけるためにさらなる調査と分析が必要であり、必要な結論を導き出すためにさらなる調査が必要です。

たとえば、競合他社の広告情報を入手した場合、その広告戦略を研究する必要があります。広告のメリットとデメリットは何ですか?たとえば、消費者データを入手したら、既知の基本的な消費者属性に基づいたアンケートやフォーカスグループなどの定量的および定性的な方法をさらに使用して、消費者の購買行動の背後にある本当の理由についての洞察を得る必要があります。

調査と研究作業は、プランナーにとって非常に困難です。通常、経験豊富なプランナーだけが貴重な手がかりを素早く発見できます。もちろん、若手プランナーがより多くの質問をし、より多くを学び、より多く考える限り、彼らもこのプロセスで多くのことを得るでしょう。

Zブランド実践ステップ3：様々な資料を研究し、ユーザーを引き付けるZブランドの価値ポイントを発見し、普及を爆発させるマーケティング戦略を立てる

Z ブランドの健康計画と人口データを調査した結果、次のことがわかりました。Zブランドの消費者は、運動によって健康な体を維持できるだけでなく、継続的な自己改善、自己規律、勇気と自信、ストレス解消、自己理解の向上など、生活に高次元の興奮と価値をもたらすと考えています。

分裂が得意なブランドを綿密に研究し、分裂マーケティング資料を分析した結果、分裂マーケティングの本質は、メリットを利用してユーザーの社会的関係を活用し、ユーザー間の分裂コミュニケーションを実現することであると結論付けました。

ブランドが分裂マーケティングに従事するための最も効果的なプラットフォームはミニプログラムです。ミニプログラムはWeChatの入り口を利用してトラフィック配当を獲得し、ブランドに必要なマーケティングシナリオを構築し、WeChatの共有において自然な優位性を持っています。

04ステップ4 ：コアトピックを抽出し、提案を確立する

一般的に言えば、「ニーズの理解、情報の整理、調査と検討」という 3 つの事前作業に時間の半分は費やされるかもしれませんが、まだ正式には提案書作成の段階に入っていません。

なぜ事前にこれほど多くの時間と労力がかかるのでしょうか?計画全体の核心的な問題点を的確に抽出し、致命的な打撃を与えることです。

それは、医師が患者を診察するときとまったく同じです。医師はまず患者にいくつかの検査を依頼し、身体的な症状について質問します。明確な診断が下されて初めて、医師は適切な薬を処方し、合理的な治療計画を立てることができます。

米国のゼネラルモーターズの経営コンサルタント、チャールズ・ギデリンは、 「問題を明確に述べれば、解決の半分は終わったも同然である」という有名なギデリンの法則を提唱しました。これは、どのような作業においても、中核となる問題を特定することが非常に重要な部分であることを示しています。

Zブランド実践ステップ4：中核問題 - 消費者はプランに対して強いアイデンティティーを持っておらず、現在のユーザー数は社会的効果を形成するのに十分ではない

Zブランド健康プランの3次元マーケティングを幅広く深く完成させるには、「コミュニケーションコンセプトとスローガンの洗練、創造性とコンテンツのパッケージ化、効果的な核分裂メカニズムゲームプレイの計画、適切なシードユーザーとコミュニケーションチャネルの選択」という4つのことの完了に重点を置く必要があります。

プログラムのコミュニケーション部分の計画は、上記の 4 つの中核となる命題を中心に展開されます。

05ステップ5 ：問題を解決するための方法とモデルを提案する

問題を診断したので、それを解決するためにどのような解決策がありますか?

通常、ファーストパーティ企業とセカンドパーティ代理店の両方が、マーケティングの問題を解決するための成熟した方法論を持っています。

たとえば、オグルヴィの「360ブランドコンパス」、ローランド・ベルガーの「PROFIL消費者価値モデル」、レオ・バーネットの「ヒューマンカインドブランドモデル」、JWTの「トータルブランディング」は、いずれもマーケティングや広告界で権威ある方法論です。

より多くの方法論を習得し、それらを統合して組み合わせて使用すればするほど、問題解決の質は高まります。

そのため、武術小説では、武術家が多くのカンフーを学んだ場合、その人が本当に武術の達人になれるかどうかを測る基準は、覚えた技の数ではなく、忘れた技の数です。

忘れるプロセスは理解と統合のプロセスだからです。それを理解し、柔軟に適用して初めて、真に習得することができます。仕事にも同じ原則が当てはまります。

長年にわたる仕事と勉強を通じて、私はいくつかのマーケティングモデル、思考モデル、行動モデルを蓄積してきました。これらのモデルは頭の中に保存されており、特定の問題に遭遇したときに、対応するモデルを呼び出して問題を解決します。

これらのモデルの蓄積は主に次の 3 つの手段に依存します。

1) 古典的で役に立つモデルをいくつか学び、実践します。

2) 自分の理解に基づいて他の人のモデルを改善します。

3) 練習中によく考えて、いくつかのモデルをまとめます。

Z ブランド実践ステップ 5: Z ブランド健康プランのマーケティングモデル - 3W+H

計画が解決する必要のある問題を整理してみましょう。認識と議論を喚起するには、どのようなコンテンツを作成すればよいでしょうか?コミュニケーションにおいてはどのようなブランドのトーンを維持すべきでしょうか?低コストで高い普及効果を実現するには？シードユーザーを見つけるにはどこに行けばよいですか? また、声を高めるためにどのチャネルを使用すればよいですか?

最も実用的で一般的な「3W+H」モデルを使用して、完全なコミュニケーション戦略を開発しました。このような大きなフレームワークに基づいて、コミュニケーション作業全体で実行する必要があることを迅速かつ明確にリストアップできます。

誰が誰に言ったか:一級都市と二級都市、高級ホワイトカラー労働者、中級・上級企業の管理職は、可処分所得が高い。

内容: 「より多くの可能性を追求する」というスローガン、ソーシャルポスター、ビデオ、ソフト記事などを広めます。

掲載先: Z ブランドエージェント、スポーツ/ライフ/健康分野の KOL、WeChat Moments 広告。

言い方: 「歩いて報酬を獲得する」というルールに基づいて、インタラクティブで分裂的なミニプログラムを開発します。

06ステップ6 ：各部門のリソースを統合し、コンテンツを改善する

計画を完成させるには、多くの専門知識とスキルが必要です。どれほど優秀で多才なプランナーであっても、1 人または 1 つのチームが計画内のすべての作業を行うことは不可能です。

このとき、プロジェクトオーナーの役割を担い、他の関連部門の人材を調整して、全体の計画を共同で改善する必要があります。

例えば、コミュニケーションスローガン、TVCスクリプト、イベントアイデアなどはコピーライターが完成させる必要があります。メインKV、イベントデモ、TVCストーリーボードなどはデザイナーが完成させる必要があります。メディア戦略、メディアの組み合わせ、メディア効果の見積もりなどはメディアが完成させる必要があります。オンラインインタラクティブアクティビティのゲームプレイは、テクノロジーで実現可能かどうか確認する必要があります。新しいメディアコミュニケーションコンテンツ、コミュニケーションアクティビティなどは、新しいメディアオペレーションによって支援される必要があります。

Zブランド実践ステップ6：計6つの部門が計画の完成を支援した

ブランド Z のこの計画には、6 つの部門が関係しています。一部のタスクは各部門が独立して完了できますが、一部の作業では全員が集まって会議を行い、ブレインストーミングを行う必要があります。

コピーライターは主にスローガン、TVC スクリプト、マテリアルコピーを作成します。デザインは KV、ポスター、TVC ストーリーボード、ミニプログラムインターフェイスなどのビジュアル DEMO を作成します。メディアは友人サークルの引用、KOL からの推薦と引用を提供します。テクノロジーは、核分裂活動全体のリンクが実現可能かどうかを確認するのに役立ちます。新しいメディア運営は、セルフメディアグラフィックコンテンツと PR 原稿を作成します。アカウントは、全体的な方向性と顧客の要件の間に偏差があるかどうかを制御するために使用されます。

07ステップ7 ：論理とストーリーラインを整理し、わかりやすく表現する

計画内容がすべて完成した後、私たちの意見をいかに受け入れやすく、理解しやすくするかについてまだ考えなければなりませんか?

全体の計画のロジックを整理し、計画のストーリーラインをパッケージ化する必要があります。これも計画を昇華させるために欠かせないステップです。自分だけで考え出すだけでは不十分です。自分の考えがうまく相手に伝わって初めて質の高い計画と言えるのです。

1. 計画の論理を整理する

経験の浅い PPT 担当者は、頭に浮かんだことを何でも話すという誤解に陥りがちです。その結果、聴衆はあなたが何を表現したいのか分からなくなり、あなたの心も混乱してしまいます。

このような混乱した思考を避ける最善の方法は、PDCA 原則、5W2H 原則、SWOT 分析理論、タイムアンカーシーケンスなどの論理的思考方法を習得することです。

PPT の作成は、最終的には思考力の問題です。他の人が自分の考えを理解でき、情報が他の人に簡単に受け取られるようにするには、どのようなロジックを使用するかを明確に考える必要があります。思考力、表現力、問題解決力の論理を養うことができる「ピラミッド原理」をぜひ読んでみてください。読めば多くのものが得られると信じています。

Zブランド実践7.1: 明確なソリューション構造と物語の論理

すべてのコンテンツが制作された後、論理的な混乱や飛躍的な思考を避けるために、計画の構造を慎重に整理しました。以下は、Z ブランド計画の構造と物語のロジックです。

顧客ニーズを確認する - ブランド Z と競合製品を分析する - ターゲットグループに関する洞察を得る - コアコンセプトを抽出する - マーケティングモデルを開発する - マーケティングリズムを計画する - マーケティング実行を計画する - 予算と効果を見積もる。

2. パッケージのストーリーラインが重要

PPT の作成は、ストーリーテリングの芸術でもあります。ストーリーを使用して同じことをパッケージ化して説明すると、単に概念や専門知識を説明するよりも、間違いなく人々の記憶に残りやすくなります。

かつて会社で共有していたとき、私たちのチームは各メンバーの能力と特徴に基づいて映画「ズートピア」のアニメキャラクターに変身し、対応するアニメキャラクターの声でPPTを説明しました。最終的には、非常に専門的で退屈な共有セッションが、斬新で興味深いストーリーテリングセッションになりました。

ジャック・マーが大学で教師をしていた頃は、授業をサボる学生は基本的にいなかったし、他専攻の学生も自主的に彼の授業を聴講しに来ることが多かった。羅永浩は当時、ニューオリエンタルのスター講師だった。彼の授業は学生たちから熱狂的に求められ、彼の講義ビデオがインターネットにアップロードされてから、彼はやがて一世代のネットセレブになった。

両専門家には、講義をするときに共通点が 1 つあります。それは、自分が話していることを物語にすることを好むということです。

Zブランド実践7.2: リアルで感情的なストーリーを使う

計画にスパイスを加えて聴衆の参加意識を高めるには、聴衆にターゲットグループの内なる声を真に感じさせ、頭を悩ませる推論や退屈な理論ばかりの計画にならないようにします。

消費者インサイト部分を発表する際には、消費者調査プロセスからの実際の言葉と実際の写真も PPT に含めました。これにより、計画全体が心温まる現実感と人間味で瞬く間に満たされました。

つまり、このアイデアに従っていくつかの独立した計画を作成すると、これらのルーチンがあなたの中に取り入れられるようになります。

一見シンプルなフレームワークには、実のところ多くの考えが含まれています。

著者: Laopao OG

出典:木母老西

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