APP はどのようにして核分裂のような普及を実現し、ユーザーの心理を捉えることができるのでしょうか?

分裂型コミュニケーションにおいて最も重要なことは、ユーザーの心理を把握し、十分なコミュニケーション力を提供し、各リンクにおけるユーザーの操作閾値を下げることです。

1. 核分裂伝播の定義

私が初めて「核分裂」という概念に出会ったのは、高校2年生の物理の授業でした（そう、私は物理学を専攻する伝説の女子でした）。原子爆弾や原子力発電所のエネルギー源は「原子核分裂」です。原理としては、原子に中性子を衝突させると連鎖反応が起こり、1 つの原子核が複数の原子核に分裂するという変化が何度も起こります。

この連鎖反応はマーケティングでは分裂伝播と呼ばれます。このマーケティング手法は、WeiboやWeChatの登場以降最も一般的になっています。

2. 核分裂伝播の原理

WeChat や Weibo が登場する前は、インターネット上でのコミュニケーションは、フォーラムやブログなどの一方向または双方向のコミュニケーション手段を通じてほぼ行われていました。人々の影響力は非常に限られていますが、WeChatやWeiboなどのソーシャルメディアが登場すると、さまざまな変化がもたらされます。

ソーシャル メディア マーケティングは、従来のマーケティング手法と比較して 2 つの大きな変化をもたらしたと思います。

まず、情報の伝達方法が変わりました。

従来の時代では、メディアで発言できるのは組織や企業のみであり、情報発信はブランドから一般消費者への一方通行であり、消費者同士は孤立していました。ソーシャル時代では、情報発信のコストはほぼゼロであり、誰もが情報発信者であり、互いにつながっています。これにより、情報の伝達が飛躍的に増加し、ジャック・マー氏のような全く想像もできない人物に一つの情報を渡すことも可能になりました。適切に使用すれば、リソースは想像を超えるものになります。

第二に、消費者の関係連鎖が変化しました。

昔は、人が影響を与えることができるのは親戚や友人だけであり、各人の影響力は非常に限られていました。ソーシャル時代では、共通の趣味や興味を持つ人々とつながり、仮想ソーシャルネットワークを形成することが容易になります。公式のチャネルを通じて発表される情報と比較すると、人々は、通常「口コミ」と呼ばれる、内部で広まった情報をより信じる傾向があります。

現在、成功しているマーケティング活動のほとんどは、消費者間の相互推奨に依存しています。企業が行う必要があるのは、市場の影響力を効果的に利用して、一連の連鎖反応を引き起こすことです。上記の 2 つの変化により、ソーシャル メディア マーケティングは情報を広める最も強力な手段になりました。

3. 核分裂伝播ロジック

この図は、核分裂伝播のロジックをよりよく理解するのに役立つはずです。

▲核分裂伝播階層図

伝播経路は、A から B、B から C、C から D などです。

現在、ほとんどのマーケティング活動は 3 つの層しかなく、分裂層は死んでいます。従業員、友人、忠実なファン、協力チャンネルによって転送された後、それぞれの友人サークルで再び共有されることはなく、伝達チェーンは中断され、自己娯楽の小さなサークルになりました。

通信活動が分裂層をうまく通過して、D、E、F...に到達すると、指数関数的な成長効果が得られ、分裂のような通信が実現する可能性が高くなります。

▲核分裂伝播図

レベルが上がるほど、各シードユーザーがもたらす核分裂ユーザーの数が増え、核分裂効果も高まります。その伝播効果には計算式があります。

4. 核分裂伝播計算式

この式はウイルス伝播式とも呼ばれ、各文字は次の意味を表します。

Custs(0)はシードユーザーの数です

Custs(t) は、一定期間後に追加された新規ユーザーの数です。

期間です。日数、月数などを選択できます。

ct は伝播サイクルであり、伝播ラウンドの後にシード ユーザーが新しいユーザーを招待する能力を失う期間を指します。

K ファクターは、ユーザーが紹介できる新規ユーザーの数です。

t 期間を決定した後、ビッグデータ統計を通じて K 値と ct 値を計算できます。

具体的な計算方法はここでは説明しませんが、1 つの重要な指標に注目する必要があります。

K 値は、各ユーザーが獲得できる新規ユーザーの数を示します。

K=1 の場合、1 人のユーザーが 1 人の新規ユーザーを獲得することと同等であり、これは依然として成長ですが、成長は比較的緩やかです。ただし、K 係数が 1 未満の場合は、システムは伝染しません。一定期間が経過すると、新規ユーザーの数は 0 になり、システムの成長は完全に停止します。

K>1 の場合にのみ、ユーザー数は急速に増加します。

言い換えれば、核分裂システムは、1 人のユーザーが複数の新規ユーザーを呼び込むことができる場合にのみ確立されます。

しかし、多くの場合、私たちが目にする活動のほとんどは核分裂の成功を達成できません。その理由は何でしょうか?

5. 核分裂伝播の前提条件

従来のマーケティングは、ほとんどが非常に直接的で粗雑です。一般的に、広告は電子メール、テキストメッセージ、電話、WeChatなどの非友好的な手段を通じてユーザーに押し付けられ、集中攻撃的な方法でマーケティングが行われます。強制的なプロモーションはユーザーにとって非常に有害であり、普及を促進することはできません。

では、どうすればユーザーにブランド情報を転送したり共有してもらえるようになるのでしょうか?李嬌手は「なぜWeChatモーメントに投稿するのか：ユーザーがメッセージを狂ったように転送する5つの主な動機」というタイトルの記事を執筆し、5つのポイントをまとめています。最も一般的な利益の誘惑と合わせて、ユーザーがメッセージを転送する主な動機は6つあると結論付けることができます。

（１）利益誘導

メッセージを転送すると炊飯器や情報資料が無料で手に入る、友達が買い物をするとお金の一部がもらえるなどといった特典があれば、必ずメッセージを転送してくれる人もいるが、興味本位の変化で生まれるロイヤルティも最低だ。ユーザーは特典を受け取って離脱してしまう可能性が非常に高いため、ブランド側もユーザーをつなぎとめるためのサポートコンテンツを提供する必要がある。そういったケースは多々あります。少し前に流行った「New World View」はその典型です。

（２）会話の話題の提供

他の人が知らない情報をユーザーに提供し、ユーザーがチャットに使用できるようにします。このようなコンテンツは、たとえば次のような形で転送されることがよくあります。

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（３）自分の考えを表現する

ユーザーが言いたいことを言えるように支援すると、多くの場合、ユーザーがメッセージを転送するようになります。たとえば、対象グループが従業員の場合、次のコンテンツを送信できます。

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（4）他人を助ける

ほとんどの人は、メッセージを転送するといった単純な作業だけでなく、他の人を助け、そこから幸せを得ることを好みます。そこで、友人の就職活動を手助けしようと、さまざまな「インターンシップ募集情報」（求職者による「人身売買投稿」とも呼ばれる）を常に転送する人もいる。当時世界中で人気を博したアイス・バケツ・チャレンジは、慈善事業の名を借りてネットの有名人やスターを動員し、一般の参加を促した。

（５）イメージ構築

誰もが友人の輪の中で自分自身のイメージを形成し、強化したいと考えています。

「私は人生をとても愛しています。XX大学を卒業しました。広東省出身です。私は...」

したがって、提供された情報が自社のイメージを強化できる場合は、それを転送することになります。

例えば、私は華南師範大学の物理学専攻が世界クラスの学問分野になったという内容を再投稿します。これは私が学んだ専攻であり、私が学んだ専攻が素晴らしい専攻であることを皆に知ってもらいたいからです。これにより、「華南師範大学の人」と「優れた学習能力」のアイデンティティとイメージが強化されます。

（６）社会的比較

提供された情報が、ユーザーが効果的かつ一目で比較するのに役立つ場合、人々はその情報を転送する傾向があります。

例えば

さまざまなゲームをプレイした後、友達の 94% を倒したことと、自分のランキングが何であるかが通知されます...

Alipay の請求書により、ユーザーは過去 10 年間に Alipay でいくら使ったかを即座に把握し、友人に転送できるようになります。

WeChatグループで紅包を掴むたびに、ほとんどの人が誰がより強いかを比べるでしょう。

分裂型コミュニケーションの効果を実現するためには、ユーザーの転換動機を満たす情報を提供すること、つまり興味の誘惑や社会的通貨を提供し、分裂型コミュニケーションチェーン内の各コミュニケーションリンクにおけるユーザーの意思決定の閾値を下げることが前提となります。

▲核分裂伝播連鎖

6. ユーザーの意思決定の閾値を下げるにはどうすればよいでしょうか?

一番大切なのは共感だと思います。私たちは常に誤解していました。お金や労力を必要としない行動には心理的な意思決定は必要ないと信じています。ただ転送して「いいね」していただくだけですが、そんなに難しいことでしょうか?

しかし、彼女の立場になって考えてみると、もしあなたの友人が、かわいい赤ちゃんのコンテストに参加している彼女の娘に投票するようにとプライベートメッセージを送ってきたら、あなたも不快な気持ちになるはずです。

では、ユーザーの意思決定の閾値を下げるにはどうすればよいでしょうか?

説明のために例を挙げてみましょう:

分裂活動を企画する多くの友人は、ユーザー転送スクリプトを作成するときに、従来の広告やマーケティングの考え方から抜け出し、ユーザーの視点から操作プロセスを考えることに失敗することがよくあります。たとえば、私の Knowledge Planet の「マーケティング成長ツールライブラリ」では、サークル内の友人が個人アカウントの分裂活動を計画しているときに、無意識のうちに次のような誤解に陥っていました。

この友人がユーザーに転送を依頼したテキストは、転送後に私が露骨に宣伝しているとユーザーに感じさせる可能性があります。友人は私に腹を立て、友人の輪から私をブロックするかもしれません。私が書いたコピーは十分ではありませんでしたが（暫定的に書かれたもので、磨きをかける必要がありました）、以前のコピーと比較すると、ユーザーの転送判断の敷居が下がることは間違いありません。

以前「Growth Hacker Girl」の公開アカウントで更新された、 「無料ツールを使って個人アカウントの分裂を簡単に実現するには？」 》記事に挙げられている事例では、誘導スピーチを非常にうまく活用していました。

アクティビティの説明では、「私に関連する」（操作が好きな生徒を示す）と「興味を喚起する」（個人アカウントの核分裂ゲームプレイをテストする）という言葉が使用され、シンプルで明確でした。

こんにちは、オペレーションが大好きな同級生の皆さん

個人アカウント分裂のゲームプレイをテストしています

次の段落とポスターをコピーして、あなたのモーメントに投稿し、宣伝に協力してください。購入した無料クラスクーポンをお送りします

イベントの転送コピーには、コースの価値（NetEaseコースの元の価格は199元）、無料配布の理由（誤ってチケットを買いすぎた）、および限られた時間と数量（チケットは10枚のみ、先着順）が記載されています。

今年最も人気のあるドラマスター：NetEase Dadが2018年に最初にしたことは、みんなに操作方法を教えることでした！

NetEase の 4 人の主要メンターが、NetEase の内部運営方法論を個人的に指導します。元の価格は199元です。友人が誤ってチケットを10枚買ってしまいました。必要な友人は彼を追加して無料チケットをゲットできます。在庫がなくなり次第、先着順となります。

上記のコピーには、注目すべき点が 4 つあります。

1. ターゲット顧客オペレーターの好奇心を最大限に活用 - 個人アカウント分裂のゲームプレイをテスト
2. 魅力を広める動機を提供 - 本来199元のNetEaseの内部運営方法論を無料でお聞きください！
3. 操作の敷居を下げてコストも低く、転送するだけで、転送することで私の社会的イメージが向上します（わあ、私はみんなに利益を与えるためにここにいるんだ～）
4. 転送言語はユーザーの口調を使用し、高い変換率を実現します。友人が誤ってチケットを 10 枚余分に購入した場合、必要な友人が彼を追加して無料で入手できます。 ！ ！

一般的に、分裂型通信において最も重要なことは、ユーザーの心理を把握し、十分な通信力を提供し、各リンクにおけるユーザーの操作閾値を下げることです。分裂レベルが 4 層を超え、各ユーザーが 1 人以上の新規ユーザーを連れてくることができる場合、分裂の伝播が始まります。皆様の実践的な事例を私と共有していただけることを楽しみにしています。

この記事の著者@曾小梅は(Qinggua Media)によって編集され出版されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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