2019年、新しいメディアはさらなる困難に直面するでしょうか?

最近、多くの友人から「2019 年の新しいメディア業界の見通しはどうなるのでしょうか」と尋ねられました。すでに多くの組織が予測や見通しを立てており、多くの人が私の意見を聞きたがっています。これは、インターネット分野における最近の調整や浮き沈みに関係しているのではないかと思います。

昨今、セルフメディアやアプリでトラフィックを集め、フォロワーを増やし、収益化することがますます難しくなり、「ブラックスワン」と呼ばれる出来事がますます多く発生しています。知乎、Smartisan Technology、さらにはMeituan、JD.comなどの大手企業も人員調整を開始しており、業界は不安でいっぱいで、多くの人が不安を感じ始めています...

この傾向が続くと、2019年は「困難な」あるいは「不安な」年になるのでしょうか?ここで指摘したい点が 2 つあります。

具体的には、いくつかの側面についての私の見解を詳しく説明したいと思います。

1. 資本は交通量とともにより速く動き、その傾向は垂直KOLをターゲットにする

大きな動向から判断すると、「トラフィック配当」が枯渇に近づいていることは疑いようがありません。すべての当事者のデータを組み合わせると、2 つの傾向がわかります。

1. 新規ユーザー数が急激に減少

近年、国内のスマートフォンの総出荷台数は大幅な減少傾向を示しており、PCの出荷台数もここ数年増加傾向にはないが、スマートフォンとPCはインターネットの主な担い手である。

2. ユーザー時間はピークに近づいている

現在、中国の成人がデジタルメディアに費やす平均時間は6時間近くで、限界に近づいており、大幅な増加は見込めません。

携帯電話のインターフェースをスワイプするだけで、世界が目の前を通り過ぎていきます。さまざまなアプリやセルフメディアによってもたらされる情報の洪水により、私たちとあなたの時間と注意力はますます不足しつつあります。

今日の「注目度不足」の時代において、Weibo、WeChat、Toutiao、そしてさまざまな新しいソーシャルアプリは、情報を入手しコンテンツを消費するというユーザーのニーズを満たそうとしています。すると、ユーザーはここでの滞在時間が長くなり、他の場所での滞在時間が短くなります。

新規ユーザーを大幅に増やすのは難しい。現時点では、みんな何を競っているのでしょうか？実際のところ、これはユーザーの時間をめぐる競争なのです。トラフィックはユーザーの時間です。

国内インターネット企業間のトラフィック獲得競争は、主に以下の3つの波を経てきました。

2012 年以前は第一波で、トラフィックは Baidu、Sina、Tencent、NetEase などの巨大企業に集中していました。オンライン マーケティングを行うには、これらの Web サイトに広告を掲載してトラフィックを獲得する必要がありました。

当時、多くの巨大企業の拡大モデルは、第一歩はお金を使ってトラフィックを買うこと、第2歩は補助金を出して資金を調達し、誰がより多くの補助金を出し、より早く資金を調達し、より広いレイアウトを持つことができるかを見極める、そして最後の一歩は合併して独占し、収益性を達成するというものでした。 このモデルは、トラフィックの価値が数年前に比べて 10 ～ 20 倍に増加し、トラフィックを購入する最初のステップが行き詰まっているため、今日では再現が困難です。トラフィックを購入したとしても、それを維持するのは簡単ではありません。

第二の波は2012年から2015年にかけてで、WeChat、Weibo、Kuaishou、Douyinなどの新しい大手インターネット企業が登場し、個人のモーメント、WeChatグループ、Weiboアカウント、Douyinアカウントなど、かなりの量のトラフィックを個人に分散し始めました。 そのWeibo時代は、Xiaomiが台頭する絶好のタイミングでもありました。XiaomiはWeiboのトラフィックを商業的に有効活用し、ブランドを構築するだけでなく、宣伝や顧客サービスも行い、ファンも集めました。

第三波は2016年に始まりました。トラフィックは徐々に個人（ネット有名人、オピニオンリーダー、セルフメディアの人々）の手に集中しました。資本が一部の有力なセルフメディアの人々（Papi Jiangなど）に積極的に入り始め、エンジェル投資家が個人を投資対象としてターゲットにし始めました。これは前例のないことでした。

2019年はまだ交通競争の第三波の段階にあると私は考えています。トラフィック集約と商業収益化におけるKOL（キーオピニオンリーダー）の中核的地位がさらに強化されます。例えば、KOLマーケティングは美容・化粧品業界では主流の手法となり、欠かせないブランドチャネルとなっています。

2019年も「トラフィック配当」は枯渇傾向が続くことは間違いないが、悲観する必要はない。「沸騰水効果」が広がり続けることで、トップKOLは引き続き「トラフィック配当」を享受できるだろう。

それはどういう意味ですか？

かつてWeChatには「どんなに小さな個人でも、自分のブランドを持つことができる」というスローガンがあった。これは実は新しいメディアビジネスにとって良いことではありません。なぜなら、多数の「小さな個人」がトラフィックを分散させ、トラフィックが集中して初めて商業的価値を持つことができるからです。それは水を沸騰させるようなものです。水を100度まで沸騰させなければ、95度まで沸騰させても無駄です。 95 度までしか加熱していない場合、加熱を止めれば熱は消えます。100 度以上に加熱して水が沸騰した場合、弱火を維持している限り水は沸騰し続けることができます。これは、KOL がファンに与える凝集効果のようなものです。

この「沸騰水効果」が働いているため、ソーシャル マーケティングは「トラフィックの追求から垂直 KOL の追求への移行」を継続することになります。 2019年、ブランドはプロのKOL（特定分野の専門家）への投資を増やすでしょう。彼らはファンからの信頼度が高く、明確なポジショニングと一定のトーンを持っているため、ブランドがユーザーをより適切にポジショニングするのに役立ちます。

2019年は、垂直型セルフメディアのチャンスがまだ多くあり、セルフメディアをリードする最良の時代は過ぎ去りました。すでに有力なセルフメディア、つまり影響力の大きいセルフメディアはたくさんあり、このようなものを新たに作るのは非常に困難です。それに比べて、観光、子育て、留学コンサルティングなどの垂直分野におけるセルフメディアは、徐々に発展の場を切り開いており、うまく行けばその潜在力は計り知れない。

2. 2019年、新メディア事業の「速い変数」は減少し、「遅い変数」は増加した。

2019年の新メディア事業の発展方向は「速い変数」と「遅い変数」によって共同で決定されるが、2019年は「遅い変数」にもっと注意を払うべきだと私は考えている。

海の波と同じように、風が吹くと波は高くなります。風は「速い変数」であり、波はその結果です。変数から結果まで、非常に迅速なプロセスです。しかし、風はどこから来るのでしょうか?波が上がったり下がったりするには必ず風が必要ですか?いいえ。月、地球、太陽の間のゆっくりとした天体運動は、気候の変化や潮の満ち引き​​を引き起こす「ゆっくりとした変数」ですが、このゆっくりとしたプロセスに気づく人はほとんどいません。

1. 新しいメディア ビジネスの「ファスト変数」とは何ですか?

例えば、2018年には、WeiboやToutiaoなどの少数の大手だけが、短編動画という新しいトレンドを捉えることができました。 2018年にTikTokが急成長したのは驚きだった。 TikTokが初めてリリースされたとき、外界はそれが北米の音楽短編動画ソーシャルプラットフォームMusical.lyのコピーではないかと疑問を呈した。予想外にも、今日頭条はMusical.lyを10億ドルで直接買収し、TikTokと合併した。すぐにTikTokの人気は爆発的に高まり、国際版TikTokはApple App Storeでのダウンロード数で世界第1位を獲得しました。

Tik Tokの台頭により、短い動画＋縦画面の「高速変数」が定着した。動画が短いほど、刺激の頻度が高まり、快楽の瞬間がより強くなります。水平方向のビデオ表示から垂直方向のビデオ表示への変更により、新しいユーザー エクスペリエンスが提供されます。このトレンドは非常に急速に到来しており、そのペースに追いつくには、多くのビジョン、スピード、そして強さが必要です。したがって、このような「高速変数」を把握できるのは巨人だけです。

2. 新しいメディアビジネスにおける「スロー変数」とは何でしょうか?

例えば、新メディア分野における「ユーザー沈没と地味なコンテンツの台頭」はトレンドではなく、長期間持続する「緩やかな変数」です。影響の過程は速くはありませんが、突破口をつかめば、爆発力は非常に強力になります。現在、三線、四線、五線都市では「交通配当」が依然として続いている。中国の三線以下の都市の消費者は全国人口の70％以上を占め、中国の経済成長の60％に貢献している。 PinduoduoやQutoutiaoなどのソーシャルeコマース企業がその典型だ。これらの企業は高級路線を取る代わりに、第3、第4級都市にまで触手を伸ばしている。その中で、趣頭条は1年足らずで上場に成功し、プラットフォームの1日あたりのアクティブユーザー数は年間3,000万人を超えました。

2018年に開催されたSina V Influence Summitでは、最も活躍したVインフルエンサーの多くがシーフードや土産物ビジネスに携わっており、彼らの「土っぽい」かつ「辺境的な」コンテンツは急速にファンを魅了しました。 2019年の新しいネットセレブは、より草​​の根的で現実的な存在になるのではないかと思います。理由は2つあります。

（１）現在、三線都市以下では「交通配当」が継続できるが、コンテンツ制作（および電子商取引製品）は、地域のニーズ、つまり草の根・地域のニーズに適応する必要がある。

（２）観客は伝統的なスターに美的飽き飽きしている。スターの洗練されたアイドル的な気質はどれも同じだ。逆に、長い間無視されてきた素朴な草の根スタイルは、より多くの新鮮さをもたらしている。

来年は、セルフメディアとソーシャル e コマースによってトラフィックがさらに減少するでしょう。このプロセスはすぐには進まないが、一般の人々がつかむことができる機会は数多くある。

「速い変数」に直面したときは、できるだけ早く勢いの頂点に到達する必要があります。多くの場合、パフォーマンスはリソースを通じて達成されます。一歩でも遅ければ、あらゆる段階で負けてしまいます。 「緩やかな変数」に直面すると、レイアウトと戦略に大きなプレッシャーがかかり、時には「田舎から都市を取り囲む」ことで新しいメディアトラフィックを再定義する必要があります。さらに、2019年に新しいメディア業界の生態系に影響を与えるこれらの新しい変化は、速い変数であろうと遅い変数であろうと、プラットフォームによって支配され、KOLは「受動的な受益者」となるでしょう。

すべてのセルフメディアはプラットフォームに依存しています。今後、プラットフォームの数は確実に減少し、残るのはほんのわずかになるでしょう。例えば、ライブストリーミング会社は3社か5社ありますが、現在コンテンツプラットフォームはWeiboとWeChatの2つしかありません。それぞれに違いがあるはずです。コンテンツを提供するプラットフォームは、あまり細分化されすぎてはいけません。そうでないと、コストが増加するだけでなく、トラフィックが集中しなくなります。プラットフォームは、都市開発業者と同じように、ここで最大の利益を得ます。セルフメディアの人々が店を借りてビジネスを営み、プラットフォームがセルフメディアを結び付けます。事業領域はどんどん細分化されるものではなく、必ず統合されます。

したがって、来年はプラットフォームの再編が行われることになります。

3. 商業化、最終的な勝者は誰になるでしょうか?

近年、ニューメディア業界は多くの資本と実践者を引き付けています。この業界が儲かるかどうか、来年の最終的な勝者は誰になるのかを知りたい人はたくさんいます。

私の答えは非常に明確です。最後に生き残った人が勝者です。

コンテンツプロデューサー（KOLやネットセレブ）、MCN（より多くの運用経験と広告受注をもたらす）、eコマース担当者などとしてこの業界に参入し、トラフィックを集めて商業的な利益を実現することが最終目標です。しかし、入学した人の90%は長く生き残れないだろうと私は確信しています。ここで、この業界の参入ロジックとクリアランスロジックについて簡単にお話ししたいと思います。

1. エントリーロジック

2016年から2018年にかけて、経済の過熱により、多くのMCNが多額の投資を受けたものの、年末の決算では1円も儲からなかった。

VC や PE 機関の論理は「チャンスを逃さない」というものです。たとえば、100 社に投資してそのうち 2 社が Uber や Airbnb になった場合、たとえ 98 社が破綻したとしても、彼らは勝利します。しかし、前提として、これら 100 社の中で最終的な勝者が誰になるかはわからないため、誰も取り残されることはありません。雷がいつ落ちるかは分かりませんが、落ちたときにはそこにいてください。

その結果、数え切れないほどのベンチャーキャピタルやプライベートエクイティが、数え切れないほどのスタートアップに投資してきました。たとえ資金の 98% が無駄になる運命にあったとしても、1 つの投資を逃すよりも、1,000 件の間違った投資をすることを選びます。逃した 1 つの投資が、投資全体の成否を決定づけるのではないかと恐れているからです。

しかし、新しいメディアのスタートアップにとって、いくら資金を獲得しても、ソーシャルメディア上に独自の忠実なファンがいなかったり、独自のトラフィックコンバージョンがなかったりすると、その資金は役に立たず、むしろ負担になる可能性もあります。

2. クリアロジック

今後 1 ～ 2 年で、業界の再編が確実に起こり、90% のプレーヤーが排除されるでしょう。利益を上げることができないMCNや、利益を上げない個人は、この分野で排除されるでしょう。

資本の観点から見ると、市場に大量の資金がある場合、多くの企業の運営効率はそれほど高くないかもしれませんが、膨大な資本は多くの運営上のギャップを補うことができます。しかし、長期的には、事業の効率性が起業家の成功の鍵となります。資本は賢いお金であり、愚かにも改善を待つことはありません。必ず、タイムリーに調整や変更を行います。

顧客の視点から見ると、来年、通常の経済状況下では、企業は支出する1ペニーごとに非常に関心を持つでしょう。企業が支出の効率を気にすると、本当に価値のあるMCNとセルフメディアの人々は、よりスムーズな商業実現を達成できるようになります。

現在、マクロ経済の下降傾向とインターネット業界の再編・調整期について議論する人は多く、悲観的な見方を表明せざるを得ない。調整は良いことだと私は思います。調整は泡を洗い流し、競争相手を排除するのに役立ちます。

すべての MCN 起業家とすべてのセルフメディア クリエイターは、日々の創作を始める前に、もっとよく考える必要があります。どうすれば 1 日に 1 ドル余分に稼いで生活を維持できるか、どうすればファンを満足させるコンテンツを作成できるか、どうすれば優れたプラットフォームで安心してキャリアを積むことができるかなどです。

出典: Li Meng (ID: imslimeng)