優れたWeChat運用は100人の営業マンよりも優れている：WeChat運用の詳細な分析

はじめに：テクノロジーがツールとして突破するたびに、運営者が人間の本性の主体的なイニシアチブを十分に動員できれば、ある意味で企業のビジネスモデルに一定の影響を与えることができます。新しいメディアであるWeChatは、情報の流れの伝達を減らし、販売チャネルのレベルを下げていますが、ビジネスの本質は変わっていません。

まずは逆比較ゲームをしてみましょう:

1) 2Bビジネスを主とする従来型企業はどのように営業を行っているのでしょうか？地域を分ける - チャネルを設定する - セールスリードを集める - 営業スタッフがポイントツーポイントで営業を行う。

2) 従来のメディアはどうやって収益を上げているのでしょうか? 印刷メディアやテレビメディアは、質の高いコンテンツを運営し、継続的にターゲット層に浸透して影響力を高め、それが発行部数に反映されます。そして、タイトルスポンサーシップ、ハード広告、ソフト広告などの形で、さまざまなページやコラムに広告を販売します。

3) 2Cビジネスの電子商取引会社はどのように市場に浸透し、売上を増やすことができますか？Taobaoに店舗を開き、製品を選択-アートデザイン-装飾-棚に並べる-商人が注文する-評価を向上させる-Taobaoの顧客分布-顧客と対面する。

4) 会社はどのように自己紹介をしますか? ドメイン名を購入する - ウェブサイト構築を外注する - 企業文化、コアビジネス、チーム紹介、連絡先情報 - 顧客が簡単にオンラインでアクセスできるようにウェブサイトを提供する。

しかし、これらは今では過去のものとなっています。私の周りの実際の友人たちの話をいくつか挙げて、感じてみましょう。

1）中国最大の人材管理コンサルティング会社は、独自のWeChatセルフメディアを構築し、3つのメニューを開設しました。1つはエネルギー、金融、自動車業界の顧客事例、1つは起業家の人材遺伝子に関する研究レポート、1つは連絡先です。リリースの翌日、営業担当者は特定の業界の顧客事例をそれぞれのモーメントに投稿し、その日のうちに2〜4件の潜在的な注文を受け取りました。ここでの心理的要因は、営業担当者が潜在的な顧客を持っていることです。潜在的な顧客を変換する際に、当社があなたよりも力のある企業にコンサルティングサービスを提供していることを積極的に伝えれば、まず信頼感が高まり、次に「やって来なければ遅れをとる」という危機感が生まれます。

2) 1989年生まれの少年。新浪微博時代にアルバイトとして新浪微博の運営を始め、その後微信時代には微信で業界特化型の自主メディアを運営し、良質なコンテンツの再投稿から始まり、50万人近くの登録者を抱えるまでになった。自主メディアの広告事業とチャンネル事業を頼りに、月間売上高が100万以上ある。そのため、広告主が流出したため、多くのメディアが廃刊したり、隔週刊から月刊に変更して新たなメディア事業に注力するようになりました。

3) 2C電子商取引企業はWeChatでサービスアカウントまたはサブスクリプションアカウントを開設し、高品質のコンテンツを公開し、製品のストーリーを伝え、コミュニティを構築し、顧客をファンにします。ドライフルーツ電子商取引企業の年間売上高は1,000万を超えています。

4) オフラインの火鍋レストランのオーナーは、巧みにサービスアカウントに電子会員権を開設し、毎月サービスアカウントの会員に優待特典を定期的に送信し、会員の再購入意欲を刺激するために、できるだけ早く会員のWeChatポータルに配信しました。

これが、WeChatが新たなメディアとして現在果たしている役割です。テクノロジーがツールとして突破するたびに、運営者が人間の本性の主体的なイニシアチブを十分に動員できれば、ある意味で企業のビジネスモデルに一定の影響を与えることができる。新しいメディアであるWeChatは情報の流れの伝達を減らし、販売チャネルのレベルを下げているが、ビジネスの本質は変わっていない。

1. ポジショニング: 企業ポジショニングとユーザーポジショニングは2つの方向で実行されます。

天国は牢獄を設けませんが、多くの人は心の中に牢獄を設けてしまうことがよくあります。新しいメディアの運営というと、ユーザーの位置づけ、タイトルの書き方、コンテンツの設計方法、プロモーションの仕方などについて語る人が多いと思います。この考え方は、ユーザーの位置づけに限定され、企業自体の要望を無視しているように思います。ビジネス上の意思決定者であれば、次の点を考慮する必要があります。

1）私は新しいメディアになりたいです。フォロワーになるべきか、リーダーになるべきか？フォロワーなら、真似して活用することが核心です。リーダーなら、新しいメディアのトレンドがどこにあるのかを明確に判断しなければなりません。WeChatはテンセントに属しています。テンセントの核心は「つながり」です。WeChatの核心は人々を「結びつける」ことです。人々の規模が大きくなると、WeChatは必ずマイクロeコマースを推進し、これに基づいてエコシステムを構築します。これはお金に近いからです。これがビジネスの法則です。セルフメディアが最初のステップであり、ソーシャル e コマースが 2 番目のステップです。セルフメディアはまだ完全に飽和しておらず、垂直的な空白領域がまだ多く残っており、ソーシャル電子商取引には大きな可能性があります。

2) 新しいメディアをやりたいのですが、目的は何ですか? 企業に貢献するためですか、それとも自分を表現するためですか? 企業に貢献することで、どのような効果を達成したいですか? 2B 販売を促進するためですか、それとも 2C 販売を促進するためですか? セルフメディアで自分を表現したい場合、業界のセルフメディアをやりたいですか、それとも個人のセルフメディアをやりたいですか?

これらの問題は全体的な方向性であるため、明確に検討する必要があります。方向性が明確でなく、コンテンツとプロモーションだけに集中すると、人材、時間、エネルギーの配分を最大化するにはどうすればよいでしょうか?

企業ポジショニングのプロセスは、自分たちが何者か、なぜそれを行うのか、そしてこの問題が会社内でどのような重要性を持っているのかを理解することです。私はマインドマップを使って、 WeChat サブスクリプション アカウントとサービス アカウントが果たす役割を分類しました。企業の意思決定者全員が、自分自身を識別できる必要があります。

2 番目は、ユーザーの位置付けです。ユーザーが誰であるか、年齢層、行動習慣、読書習慣、好み、価格感度などの要素を総合的に考慮し、それらの要素に基づいてコンテンツを決定します。

一般的に、企業ポジショニングとユーザーポジショニングは同時に実行され、その後のオペレーションはこれら 2 つを中心に展開され、企業のユーザー、キャッシュフロー、およびサービスの成長を達成するという最終目標が達成されます。

2. ショーの舞台の準備：基礎を築き、枠組みを構築する

ポジショニングを理解したい場合、海の見える家、オフィスビル、商業・住宅、別荘など、どのような建物を建てたいかを知るようなものです。次に、どこに建てるか、基礎をどのくらい深く掘るか、建物の全体的な骨組みをどのように構築するかを考えます。

修正箇所: サービス アカウントは、外部コミュニケーションを表示する企業、趙香蘭南洋火鍋などの火鍋店などのオフライン実店舗、020 プロジェクト カンフー ベア、Dudu ネイル アート、愛仙峰など、主にサービス指向のビジネスを展開する企業に適しています。

基盤をどの程度深くするか、フレームワークをどのように構築するかを整理するために、マインドマップを使用しました。ソーシャルeコマース、業界/垂直セルフメディア、セルフメディア、企業外部ディスプレイのメニューフレームワークは、焦点が大きく異なることがわかります。プロモーションの遺伝子が強いものもあれば、コンテンツの遺伝子が強いもの、インタラクティブの遺伝子が強いものもあります。これが、私が冒頭で明確なポジショニングが必要だと言った理由です。すべての新しいメディアがコンテンツを最優先にする必要はありません。

具体的には、ソーシャル e コマースが伝える必要のあるコアコンテンツは次のようになります。

1) 製品ストーリー：このリンクは、さまざまなチャネルとメディアにおける従来の 2C 企業の広告費用を置き換えます。

2) 創業チームのストーリー：このつながりは鮮明で明確であり、信頼を高め、距離を縮めます。創業チームを活用して 2C ブランドの広報活動を行うことは、比較的低コストです。

3) プッシュコンテンツ：製品の使用方法に関する追加情報、ターゲットオーディエンスに関する関連情報、情報ベースの付加価値サービス。優れた営業マンは、顧客と会うたびに自社製品について飽きることなく話すことはありませんよね？

4) ユーザーコミュニティの交流: ユーザーが興味を持つWeChat講座を提供したり、オフライン活動にユーザーを誘導したり、ユーザーのWeChatグループを立ち上げたり、ユーザーの意見を集めたり、苦情グループにならないように注意したりします。

5) プロモーションのメリット: ソーシャル e コマースは、究極的には物品の販売であり、すべての取引には価格設定とプロモーションが伴います。

農業電子商取引「維吉ダニ」を例に挙げよう。維吉ダニの創始者は深圳の『金宝公益週刊』編集長の劉景文氏で、新疆に農民協同組合を設立し、ドライフルーツなど新疆の高級食品を集約し、タオバオやWeChatのサービスアカウントを通じて販売し、年間売上高は数千万に上る。ユーザーと農家をつなぐのは、農家のストーリー、顧客ストーリー（Cat Weekly）、ポストカード（インタラクティブツール）、Wei Kitchen（食べ方を教えてくれるガイド情報）です。

メディア関係者は最高のストーリーテラーであり、ブランドや広報についても理解しています。つまり、優秀な編集長は 100 人の営業マンよりも優れており、メディア、広報、ブランド、ソーシャル e コマースはすべて重複する部分があります。

業界/垂直セルフメディアが伝える必要のあるコアコンテンツ:

カテゴリー別のコンテンツ選択：これらのセルフメディアのほとんどは、コンテンツ蓄積の段階に達しており、視聴者が何を求めているか、その核心は何かを理解するために分類してまとめる必要があります。たとえば、Yidu New Mediaの中核はビデオコンテンツであり、その他のオムニメディアコンテンツは補助的なものにすぎません。実際のビジネスラインはビデオサービスにあるため、Yiduのメニューフレームワークは次のとおりです。

実際、YiDuのメニューフレームワークから、YiDuのコア運営チームがコンテンツの編成と構造を非常に明確にしていることがわかります。多くの業界の自主メディアがメニューを使用して蓄積されたコンテンツを整理しているのを見てきましたが、分類が明確ではなく、分類用のWAPを構築する技術を使用することが得意ではなく、蓄積されたコンテンツをユーザーにうまく表示できていません。

Yidujun の非常に巧妙な点は、チェックイン ポイント システムに似た Yidupaiya を通じてユーザーの粘着性を高めることです。これは、伝えたいコンテンツを出力する方法しか知らず、ユーザーが訪問し続ける理由を無視する、コンテンツ重視の従来のセルフ メディアとは一線を画しています。

Yidu の概要ページの開発は、製品とテクノロジーの面で学ぶ価値があります。

3. 操作：コンテンツ操作、ユーザー操作、イベント操作

建物が建ち、第3ステップでは各フロアに何を置くか（コンテンツ操作）、誰に販売するか（ユーザー操作）、どのように販売するか（アクティビティ操作）を決めます。

これら 3 つの運用の側面は連携して、次の 4 つの目標を達成します。

（1）新しいフォロワーをアクティブユーザーに変換し、複数のクリックを獲得するにはどうすればよいでしょうか？

（２）失ったユーザーをいかに取り戻すか

（３）既存の沈黙しているユーザーを活性化させる方法

（４）既存のアクティブユーザーの活動を維持する。

これら3つの業務の核となる要素をマインドマップでまとめました。その中でもイベント業務は各社のプロモーション予算に応じて重点を置くべき業務が異なります。

コンテンツ操作におけるタイトルとコンテンツの核となるロジックは、タイトルはユーザーのクリック意欲を刺激してユーザーを引き付けるために使用され、コンテンツはユーザーの転送と維持を刺激するために使用されるというものです。

どのようなタイトルがユーザーにクリックを促すでしょうか?

どのようなコンテンツがユーザーの転送意欲を掻き立てるのでしょうか?

（１）楽しく、興味深く、ユーザーに何らかの感情的な共鳴を呼び起こすものであること

（２）ユーザーが有用だと感じるほど十分な追加情報を提供する

どのようなコンテンツがユーザーに WeChat アカウントをフォローするよう促すのでしょうか?

（１）ユーザーエクスペリエンス：レイアウトは明確で快適であり、読書体験は良好である。

（２）内容：自分にとって価値があり、興味深く、役に立つものであること

（３）終了写真：１枚の写真で私が誰であるか、そして私があなたに何を提供できるかを明確に示します。

これは私が新しいメディア運営でよく使用するツールのコレクションです。

特に注目すべきは、企業のQRコード付きの最終画像内のテキストが、その企業の差別化された利点を強調する必要があることです。たとえ1文であっても、明確でなければなりません。そうでなければ、記事が5万回以上読まれたとしても、最終的にはユーザーは誰が投稿したのか分からず、多くの潜在的な転換ユーザーを失うことになります。

ユーザーオペレーションに関しては、まだコンテンツを通じて新規顧客を獲得する段階であればアウトです。コンテンツを通じて新規会員を獲得することはメディア関係者の遺伝子に組み込まれており、現在最も成功しているのは「Sixiang Space」と「Mantou Business School」です。これらのメディアは、特定の聴衆に必要なWeChat講義コンテンツを通じて新規会員を獲得しています。サインアップするには、スクリーンショットを転送する必要があり、記事の共有とクリックスルー読書を促進します。最後に、講義の後に講義コンテンツを発表し、テキストまたはビデオを通じて二次普及を実現して、次の講義へのウォーミングアップを行います。

WeChat グループは、コアな忠実なユーザー向けの WeChat グループと講義用の WeChat グループに分けられます。前者は開発のさまざまな段階でグループに送信してユーザーのフィードバックを収集することができ、後者は再配布と多重配布に使用され、これらのWeChatグループユーザーが次のイベント通知を転送するのに役立ちます。WeChatグループの数が増えるにつれて、転送は乗数効果になります。これは、WeChat 講義がうまく行われればユーザー数が急速に増加する根本的な理由でもあります。つまり、WeChat グループを通じて継続的に分裂が起こるのです。

最後のステップはプロモーション、つまりイベント運営です。

最も賢い宣伝方法に焦点を当ててみましょう。

相互プロモーション: 単に同じオーディエンスとトーンを持つ WeChat パブリック アカウントをいくつか見つけ、それらをまとめて記事にし、「見逃せない XXX WeChat サブスクリプション アカウント」というタイトルを付けるだけではありません。それが WeChat の初期の遊び方でした。新入社員が習慣を身につけるための 10 のメソッド、そしてお互いを宣伝し合う 10 個のアカウントを埋め込むといったパッケージングが必要です。これは、先ほど述べたコア ロジックに戻ります。タイトルはクリックを促すために使用され、コンテンツは転送を誘発するために使用されます。そうでなければ、ユーザーが 10 個のサブスクリプション アカウントのコレクションを転送することはほとんどありませんよね?

パートナーを見つけて特典を配布する：パートナーにはアプリやWeChatパブリックアカウントが含まれます。自分の製品をパッケージ化したり、特定のクーポンを設定したりします。努力がより大きく見えるようにするのが最善です。同じオーディエンスを持つWeChatパブリックアカウントを見つけて協力します。自分の製品やクーポンを相手のアカウントがユーザーに与える特典に変えますが、最終的にはユーザーが自分のアカウントをフォローして受け取る必要があります。この方法は累積的かつ継続的に行うことができ、新規ユーザーを引き付ける最も低コストの方法です。

KOL を活用したプロモーション: 視聴者の特性に応じて、一致する KOL を見つけ、そのプロモーション力を活用して、KOL ファンを自分の WeChat 公式アカウントにインポートしますが、これには適切な計画が必要です。

WeChat の大手アカウントでのソフトプロモーション: 一貫した視聴者を持つ WeChat の大手アカウントを見つけ、ソフト記事を的確に配置し、勢いに乗って、すでにユーザーベースがある WeChat の大手アカウントでプロモーションします。この方法はより早く効果を発揮し、コンテンツの計画が最も重要です。

4. レビュー:データ分析

各コミュニケーションのデータを分析することで、ターゲット層に最適な方法を見つけ出し、継続的に最適化することができます。

よくフォローしているWeChat の公開アカウントをいくつかお勧めします: