有名人KOLを招聘、小紅書の運営戦略とは？

「延禧宮物語」の皇后が「死去」した後、小紅書へ行ったと聞きました…現在、小紅書は「延禧宮物語」のスタッフによって占拠されています。皇后のほか、凌貴妃と淳貴妃も出演しています。

左から皇后、霊妃、淳妃を演じた女優たち

その結果、私を含め、多くの『延禧宮物語』ファンが小紅書に集まることになった。

小紅書が有名人のファンに家族でサイトを訪れるよう呼びかけたのは今回が初めてではない。例えば、以前「プロデュース101」が人気だったとき、王菊や楊超月などの出場者たちは皆小紅書に参加していた。

この取り組みにより、Xiaohongshuの製品データは「驚異的」に成長し、 Appstore中国地域でのランキングは着実に上昇しています。

今年5月時点で、小紅書のユーザー数は1億人を突破し、月間アクティブユーザー数は1年前の3倍の3,000万人に迫っている。

事実は、スターレベルのKOLを導入するというXiaohongshuの運営戦略が大きな成功を収めたことを証明しています。

これを見て、Xiaohongshu がトラフィックを稼ぐために有名人を招待することの何がそんなに素晴らしいのかと思う人もいるかもしれません。 ！お金さえあれば、どんな有名人でも招待できます。有名人を招待したとしても、まだ人通りが少ないことを心配していますか?

お金をかければ集客につながると考えているなら、それは大間違いです。有名人を招待することは、お金をかけるだけで達成できるものではありません。

6年前のWeibo対Sina戦争を振り返ってみましょう。Sina WeiboもTencent Weiboも、セレブレベルのKOLを起用する際には、惜しみなく資金を投入していました。

テンセント微博 VS新浪微博

有名人を雇うのに同じ金額を費やしたにもかかわらず、得られた結果は非常に異なっていました。

新浪微博に招待されたスターたちは、新浪微博の存続を助けるために毎日「ナンセンスなおしゃべり」をしたが、テンセント微博に招待されたスターたちは競技会の時しか姿を見せず、結局製品全体が閉鎖された。

久しぶりにWeiboの話題です。有名人KOLの招聘と運用に関しては、新参者Xiaohongshuの戦術に注目したいですね！

01 有名人KOLの選び方

小紅書には著名人を招待する資金はあるが、気まぐれで誰でも招待するわけではない。

小紅書にはKOLを選ぶ方法があると言ってもいいでしょう。有名人のトラフィックに注目するだけでなく、以下の角度も考慮します。

1) プラットフォームのトーンと一致しているかどうか

KOL を雇う予算がある場合は、その人物が人気があるかどうかを確認してください。しかし、それだけでは十分ではありません。プラットフォームのトーンに合ったものを選択する必要もあります。

小紅書のスローガンは「私の人生をマークする」であり、このプラットフォームは美容を愛する女の子にファッション、美容、ライフスタイルのガイドを提供することを目的として位置付けられています。

そこで私たちは、プラットフォームの雰囲気に非常に合致するファン・ビンビン、ワン・ズーウェンなどのスターを招待しました。

ファン・ビンビンと王子文の『小紅書』に関するメモ

ファン・ビンビンのWeiboをフォローすると、ファン・ビンビンがWeiboに美しい写真を頻繁に投稿しているのがわかる。ファンは彼女の肌がきれいで美しい容姿を高く評価している。一方、王子文のWeiboでの更新は主にフィットネスに関するもので、彼女のスリムで美しい体型もファンに認められている。

ファン・ビンビンと王子文のWeibo

これらのスターたちがWeiboで発表しているのは素晴らしい人生の結果であり、小紅書のノートにはその人生の過程が記録されている。

そのため、ファン・ビンビン、王子文らはプラットフォームの調子と非常に一致している。

プラットフォームのトーンと一致しない場合はどうなりますか?

それは冗談になるか、結果が満足のいくものではないかもしれません。

小紅書が黄渤、徐正、王宝強をスポークスマンに招いたとしたら、小紅書のページを想像してみてください。絵がとても美しくて、見る勇気がないほどです（失礼な意味ではありません）。

したがって、大物を招待する前に、ファンの好みについて徹底的に調査し、予備的な決定を下し、プラットフォームの位置付けを明確にする必要があります。

2) 継続的な話題はありますか？

トピックはコミュニティ プラットフォームにとって非常に重要であり、Xiaohongshu も例外ではありません。紹介されたKOLがかなり話題性が高いと感じました。

最近人気のバラエティ番組「アイドルプロデューサー」と「プロデュース101」はますます注目され、話題になっている。小紅書はこれらの番組の人気出場者を招待し、存在感を大幅に高めた。

同じ戦略は、最近公開された『延禧宮物語』のスタッフにも採用されています。ドラマで人気の高い役者たちも小紅書にアカウントを開設しています。今、小紅書を開くと、 『延禧宮物語』のスタッフが乗っ取ったように感じるでしょう。

小紅書は、市場のトレンドを活用して著名人を招聘するだけでなく、自ら話題作りに長けた著名人レベルのKOLも招聘している。

ファン・ビンビン、チャン・ユーチー、ウー・シンなど、最初に招待されたスターたちは皆とても印象的でした。彼らはWeiboのホットな検索に頻繁に登場する冷酷なキャラクターであることを知っておくべきです。 （例えば、少し前のファン・ビンビンと崔氏の間の事件も大きな論争を引き起こした）

したがって、KOLを選ぶときは、話題性のある人を選ぶ必要があります。では、振り返って、なぜTencent Weiboが有名人の招待でひどい仕事をしたのかを理解しましょう。

オリンピックの前後に劉翔をスポークスマンとして招待しました。当時、劉翔は現在の人気スターに劣らず非常に人気がありました。しかし、ユーザーのアクティビティは非常に低かったです。なぜでしょうか?

写真はインターネットから

最も重要な要素の 1 つは、Liu Xiang が積極的にトピックを「作成」するのではなく、単に自分のダイナミクスを共有することです。

微博はさらに巧妙で、当時非常に人気があった黄建祥のようなスターを招待し、スターがファンと頻繁に交流できるようにして、非常に良い結果をもたらしました。

したがって、大物が参照すべきもう 1 つの側面は、プラットフォーム上で話題を作り出す意欲があるかどうか、そしてプラットフォーム上でファンともっと交流するエネルギーがあるかどうかです。

3) プラットフォームに価値を生み出せるかどうか

小紅書が有名人を招待して大成功を収めたのを見て、多くのコミュニティプラットフォームも有名人を招待するためにお金を費やしました。

例えば、同じく上海を拠点とする大衆点評は今年4月、関暁童、江淑英、張一星、朱亜文など多くの人気スターを起用するために多額の資金を投じた。

しかし、小紅書の成功を再現することはできませんでした。

非常に重要な理由は、Dianping が有名人の KOL の参加招待をマーケティング行動として扱っているのに対し、Xiaohongshu は有名人の招待を業務行動として扱っている点にあると思います。

有名人を招待するというこのマーケティング行為は、むしろ宣伝のようなもので、有名人に非常に目立つように登場させて、そしてただ現れるだけで終わりです。

関暁童と張易星は時折、Dianping.comに登場します。

有名人の招待を運営行為として扱う小紅書は、彼らに「乾物」コンテンツを使って小紅書への参入を告知するよう求めている。コミュニティ自体の位置づけに基づいて、プラットフォームのトーンと一致するコンテンツを有名人に投稿するよう誘導することが多い。

ファン・ビンビンはアカウントを開設して以来、合計53のノートを投稿しており、基本的に毎週1つのノートを更新している。リン・ユンは現在までに177件のノートを投稿しており、最も頻繁にノートを更新するスターの一人である。

魏英洛役の呉錦燕さんは、アカウント開設以来、ネットユーザーに向けて『延禧宮物語』の側室たちのリップメイクのやり方を自ら実演するなど、合計25件のコンテンツを更新している。

秦藍皇后と春王元科妃も最近、小紅書のアカウントを開設しており、その内容は主に美容に関するものだ。

したがって、運用上、著名人のKOLを招待する際には、プラットフォームに対して著名人に何をしてもらいたいのか、また、著名人がそれを自発的かつ継続的に実行できるのかどうかについて、しっかりと考える必要があります。

02 KOLの価値を引き出すには？

私たちはスターレベルのKOLを招待しており、これらの大物の価値を最大化するために、彼らにマッチする特定の運用手段が必要です。 Xiaohongshu はどうやってそれを実現するのでしょうか?

1)新規ユーザーを獲得する

KOLのファンは非常に重要なリソースです。したがって、KOL の価値を最大限に引き出すには、まずこれらの有名人のファンをチームに引き付けることが第一歩となります。

快感コミックスは、楽華エンターテインメントの7人のメンバーを招待した後、プロモーションビデオを公開しました。大まかな内容は、楽華エンターテインメントの7人のメンバーとコラボしたことを発表し、ファンに急いでダウンロードするよう促すというものでした。

そこで、Lehua SevenのファンがKuaikan Comics APPに集まりました。

Xiaohongshu もこの点では良い仕事をしました。皇后フーチャ・ロンインのファンに知らせるために、皇后は小紅書に参加しました。小紅書は『延禧宮物語』に小劇場を組み込んだ。

この短い劇はとても面白かったです。皇帝は王妃をとても恋しく思っていると言い、宦官の李玉は次のような提案をしました。

皇帝は非常に興奮し、小紅書をダウンロードして女王の最新情報を読むだけでなく、そこに最新情報を投稿して女王と交流したいと述べました。

この一連のスキットは、女王のファンたちを巧みに小紅書プラットフォームに誘導し、これらのユーザーによって制作されるコンテンツの量を増やす可能性もある。

同時に、小紅書はKOLが制作したコンテンツを公式公開アカウントで再編集し、新規ユーザーを引き付ける役割も果たします。

2)ユーザー維持

今、小紅書を開くと、ホームページの最初の10件の投稿の中に少なくとも2件の有名人の投稿があります。新規ユーザーの場合は、4件以上の投稿がある場合があります。

この現象の背景には、小紅書が有名人を利用してユーザーを囲い込んでいることがある。ユーザーが新しいプラットフォームに入ると、実は非常に混乱する。

自分がよく知っている有名人をそこで見ることができると、Xiaohongshu の素晴らしさを感じるだけでなく、メモを読む、メモに「いいね！」する、メモにコメントする、ブロガーをフォローするなど、一連の重要なユーザー維持行動を無意識に完了することになります。

自制心の少ないユーザーでも、スターレベルのKOLが投稿したコンテンツに深く浸り、1日以内に小紅書の忠実なユーザーになるでしょう。

たとえば、私たちの手術後の赤ちゃんはかつてユナに夢中になり、彼女のコンテンツをすべて30分かけて見ていました。

03 KOLを維持するには？

有名人のKOLであろうと、普通のアマチュアKOLであろうと、彼らは特定の分野に長けており、共有することを好むため、多くのファンを獲得しています。

そのため、KOLはファンからのフィードバックを得られるかどうか、このプラットフォーム上で影響力を高めることができるかどうか、そしてファンの愛と認知を得られるかどうかを重視します。もちろん、現金報酬を求めてやってくる人もいます。

これらを考慮すると、KOL の維持についてより明確な考えが得られるでしょう。小紅書を例にとると、KOLを運用する際には以下の4つの戦略があります。

1) 広告リソースの露出

KOLが正式にプラットフォームに参加したり、高品質のコンテンツを公開したりすると、プラットフォームのサポートを感じてもらうために推奨ポジションが与えられます。

2) 限定メダル・限定特典の授与

これにより、KOL は一般ユーザーと区別され、より大きな名誉感を抱くようになります。

3) ファン特典

KOL 向けにファンとの交流アクティビティを定期的に計画し、プラットフォームがファンの維持に役立っていることを知らせます。

4) 定期的に公式な交流を始める

プラットフォームユーザーがKOLについてさらに詳しく知り、ユーザーとKOLの間に橋を架けることができるようにします。

ここでまた Dianping について文句を言わなければなりません。張一星のような KOL なのに、どうしてファンが 67,000 人しかいないのでしょうか?

04 結論

KOL をプラットフォームに招待することは、トラフィック獲得とユーザー維持の両方の観点から優れた運用アイデアですが、上司から予算が与えられたとしても、誰でも招待できるわけではありません。

この記事が、Xiaohongshu の事例と合わせて、KOL 招待に関する以下の質問について明確に考えるのに役立つことを願っています。

1) KOL のソーシャルイメージはプラットフォームのトーンと一致していますか?

2) KOL のソーシャル トピックはホットで持続可能なものでしょうか?

3) KOLが実際のユーザーになることは可能ですか?

4) マーケティング以外に、KOL を使って何ができるでしょうか?

5) セレブリティに十分な差別化と希少性を与える方法