情報フロー配信の効果が良くない場合はどうすればいいですか？これら 4 つのデータを理解するだけで十分です。

情報フロー広告を再生するには？

配送データが理想的でない場合は誰に連絡すればよいですか?

クリックスルー率は高いのにコンバージョンがないのはなぜですか?

CPC が低いのに、アクティベーション コストが非常に高い理由は何ですか?

情報フロー広告の日常的な配信では、配信データが理想的ではない状況によく遭遇します。このとき、多くの人は習慣的に CPC とCTRを「犯人」として特定し、意見の相違がある場合は価格を調整し、価格調整が効果的でない場合は素材を変更し、その後もテストを繰り返して計画を立て続けます。

もちろん、このアプローチは場合によっては実行可能ですが、正しいアプローチでしょうか?すべてのデータ状況に適用できますか?落ち着いて、この論理体系を最初から整理してみましょう。これを読んだ後、皆さんの考えがより明確になることを願っています。

まず、広告グループ S の最終評価 KPI が当日の新規有料ユーザー数と費用、入札方法が CPC であると仮定します。配信中に取得できるデータには、1 日の表示量、クリック量、アクティベーション量、新規有料ユーザー数の 4 つの指標があります。では、これらを 1 つずつ分析してみましょう。

1. 音量の表示

表示ボリュームは分かりやすいですね。広告が露出した回数です。データ分析の分母となり、すべてのデータの変化の基準となります。安定した表示ボリュームを維持することが、配信全体の前提条件となります。

情報フロー型広告は、他の広告と異なり、広告プランの予算によって表示量が大きく左右されます。メディア側は予算値に応じてトラフィックを事前に割り当てます。

たとえば、プラン A の 1 日の予算が 1,000 で、プラン B の 1 日の予算が 100,000 の場合、メディアはプラン B のトラフィック需要が大きいと予測し、プラン B に十分な広告表示スペースを確保するために、より多くのトラフィックを割り当てます。

もう一つの重要な影響要因は、メディアがさまざまな業界にトラフィックを配分する変化です。電子商取引業界に携わっていない学生でも、一部の電子商取引のホリデー プロモーションについて深く理解しているはずです。彼らは、お金はあるのに使えないという問題を個人的に経験しています。これは、電子商取引のプロモーション期間中に、メディアが電子商取引業界にさらに多くのトラフィックを割り当てるためです。

表示ボリュームの部分では、CPM（インプレッション1000回あたりのコスト）という概念が導入されています。現在、主流メディアの情報フロー広告はすべて、CPMを使用して広告の競争力を測定しています。 CPM が高ければ高いほど、広告の競争力は高まり、逆もまた同様です。 CPM に影響する具体的な要因については、クリック数のセクションで詳しく説明します。

2. 音量をクリック

クリック数の部分は、CTR (クリック数/インプレッション数) と CPC (消費量/クリック数) という 2 つの概念につながります。この部分では、広告主は最低の CPC で最高の CTR を獲得することを望んでいます。

まず、CTRを見てみましょう。情報フロー広告のCTRはシステム推定メカニズムであり、つまり、メディアは広告が公開される前に事前にCTRを推定します。これまでの最適化の経験によると、広告クリエイティブの魅力、クリエイティブコンテンツと商品の関連性、画像素材の鮮明さという3つの主な要素があります。

クリエイティブ内のコピーや写真は、あまり公式なものであってはなりません。結局のところ、ニュース情報プラットフォームに掲載されるものであり、情報スタイルがユーザーに不快感を与えないものでなければなりません。

しかし、関連性にも注意を払う必要があります。コピーの内容が非常に斬新であっても、投資した製品との関連性が非常に低い場合は、CTR の推定に影響します。画像の鮮明度とは、メディアに必要なサイズ内で可能な限り最高の鮮明度を実現することを意味し、ユーザーエクスペリエンスに役立ちます。

また、広告オーディエンスの精度もCTRに影響を与える重要な要素です。CTRの推定にはほとんど影響しませんが、その後の配信に大きな影響を与えます。

例えば、宣伝する商品が女性向け化粧品で、オーディエンスを性別無制限に設定すると、男性ユーザーは興味がないため、全体の CTR は低くなります。このとき、無関係な人を除外し、無効な損失を減らし、全体の CTR を高めるようにオーディエンスを設定する必要があります。

CPC に影響を与える主な要因は、業界の競争、入札価格、CTR です。競合他社の数が増えると、誰もがより多くのトラフィックを獲得するために必然的に広告入札額を引き上げます。このとき、競合他社との競争と自社の入札額の増加により、CPC が大幅に増加します。

もう一つの要素はCTRです。このとき、前述のCPMの概念を引用する必要があります。CPM = CTR * CPC * 1000。メディアはCPMに基づいて広告の競争力を総合的に判断し、他の広告主と表示機会を競います。

したがって、CTR が低下すると、広告の競争力を確保するために、対応するプランの CPC がそれに応じて増加し、同様に、CTR が増加すると、対応する CPC も減少します。

上記から、広告素材はクリック数において非常に重要な要素であることがわかります。良い素材は広告のCTRを大幅に高め、それによってCPCを効果的に削減することができます。

3. アクティベーション

ここで、アクティベーションとは、ユーザーがアプリをダウンロードしてインターネットに接続した後にアプリを開くことと定義し、アクティベーション ボリュームとは、アプリをアクティベートするユーザーの数と定義します。アクティベーションの部分では、アクティベーション コスト (消費量 / アクティベーション量) とアクティベーション レート (アクティベーション量 / クリック量) という 2 つの概念を紹介します。

アクティベーション コストについては誰もがよく知っています。ほぼすべての APP 製品は、マーケティングとプロモーションの評価の対象となります。もちろん、アクティベーション コストは低ければ低いほど良いです。

では、アクティベーションコストを分析する最も徹底的な方法は何でしょうか?

私たちは新しいアイデアを思いつきました。アルゴリズムは、アクティベーション コスト = 消費 / アクティベーション数 = 消費 / (クリック数 * アクティベーション率) = CPC / アクティベーション率です。このステップでデータが最も徹底しています。この式から、アクティベーション コストはCPC とアクティベーション率という 2 つの要素によって影響を受けることを明確に分析できます。CPC が低く、アクティベーション率が高いほど、アクティベーション コストは低くなります。

CPC、クリック数に影響を与える要因は分析済みです。次に、アクティベーション率に影響を与える要因の分析に焦点を当てます。

日々の最適化のまとめを通じて、アクティベーション率に影響を与える要因には、主に創造性と実施コンテンツのマッチング度、ランディングページのデザイン、ネットワーク環境、オペレーター、プラットフォーム設定などがあることがわかりました。

1つ目は、クリエイティブと付随コンテンツのマッチングです。付随コンテンツは、広告をクリックして直接ダウンロードするものと、ランディングページに入るものの2種類に分かれていますが、ロジックは同じです。

ユーザーが広告をクリックして、提示された内容がクリエイティブと一致していないことに気付いた場合、ユーザーは迷子になる可能性が高くなります。たとえば、クリエイティブのコピーは「夏に日焼けしにくいために食べるフルーツはどれか」ですが、広告をクリックした後のランディングページには総合的なeコマースプラットフォームが表示され、最初の画面はすべて3C製品です。これはユーザーが見たいコンテンツと同じではないため、ユーザーは迷子になる可能性があります。したがって、広告クリエイティブをデザインする際にも、この点に注意する必要があります。高い CTR の罠に陥らず、すべてを総合的に考慮する必要があります。

2 つ目は、ランディング ページのデザインです。モバイル インターネットが成熟した現在、広告主がランディング ページの最初の画面でダウンロード ボタンを見つけられない状況は基本的にありません。ただし、ボタンの色の組み合わせ、位置のデザイン、コピーライティングについては、まだ検討が必要です。優れたランディング ページは、全体的なアクティベーション率を効果的に向上させることができます。

3つ目はネットワーク環境です。モバイルユーザーはPCユーザーとは異なり、モバイルデータトラフィックに非常に敏感です。特にAPPダウンロードの広告を配置する場合は、広告を配置する際にWi-Fi環境を設定する必要があります。そうしないと、特に大規模なゲーム製品の場合、多くのクリックが無駄になります。

4つ目はオペレータで、これは個々の製品やアクティビティの設定です。たとえば、一部の広告主の製品はChina Unicomユーザーにのみ適しているため、プランは設定で他のオペレータを除外する必要があります。そうしないと、アクティベーション率は確実に低くなります。

5つ目はプラットフォーム設定です。これは分かりやすいですが、間違いやすいです。例えば、この製品はグループ内では主にAndroid向けですが、計画中のプラットフォーム設定では無制限が選択されています。これはAndroidとIOSの両方で広告を見ることができることを意味します。これは最終的なアクティベーション率データに大きな影響を与えます。

アクティベーション率のデータ変更ロジックが明確になったため、アクティベーションコストの分析ロジックも非常に明確になり、アクティベーションボリュームの関連コンテンツがすべて GET されました。

4. 新規決済利用者数

新規決済ユーザー数とは、当日にアプリを起動後、決済を正常に完了したユーザーの数です。この部分のロジックは、アクティベーションボリューム部分のロジックと一致しています。また、支払いコスト（消費量/新規支払いユーザー数）と支払い率（新規支払いユーザー数/アクティベーションボリューム）という 2 つの概念も導入しています。

同じ式に従って支払いコストを計算すると、支払いコスト = アクティベーションコスト / 支払い率、つまり、アクティベーションコストが低く、支払い率が高いほど、支払いコストは低くなります。アクティベーション率については前節で包括的に分析しましたが、この節では決済率に影響を与える要因の分析に焦点を当てます。

製品の支払い率が著しく低下した場合、その原因の80％は製品自体に起因します。意見の相違があるからといって、これまでの投資や努力をすべて否定し、計画を中止してはいけません。

この時点で、先ほど分析したデータが問題なければ、次に行うべきことは、製品自体のプロセスを注意深く体験することです。ここでは、主にこれまでに遭遇した 4 つの状況を分析します。

1 つ目は、認証コードが届かない、支払いボタンがクリックできないなど、商品の支払いプロセスに問題があることです。この問題はまれですが、非常に重要なので、できるだけ早く確認する必要があります。

2 つ目の状況は、クリエイティブ アイデアで宣伝されている単一の製品またはカテゴリが売り切れていたり、アプリで見つけにくい場合です。ユーザーはクリエイティブ アイデアの製品のアプリをダウンロードしますが、該当する製品が見つからない場合は間違いなくがっかりするでしょう。

3 つ目の状況は、アプリ内に同等の製品があるものの、同業他社に比べて価格が高く、競争力がないため、ユーザーは比較後に離脱を選択するというものです。

4番目の状況は、新規ユーザーが登録すると88元、100元以上の購入で20元割引など、クリエイティブに反映されている優遇情報がアプリに明確に反映されておらず、使用中に該当するプロンプトが表示されない場合です。この場合、ユーザーは体験の途中で諦めてしまいます。

他の形式の広告とは異なり、情報フロー広告はより洗練された運用を必要とします。明確な思考ロジックと正しい最適化のアイデアは、正確で効率的な運用を確保するための必要かつ十分な条件です。この記事が皆様のお役に立てば幸いです。

分析に漏れや欠陥がある場合は、ご指摘いただき、一緒に検討しましょう。

この記事の著者@李小红は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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