製品運用：新規ユーザーの維持とコンバージョン戦略！

データによると、ほとんどのアプリケーション製品は、新規ユーザー向けに設計された独立した変換および維持戦略システムがない場合、3 日以内に新規ユーザーの 75% を失う可能性があります。

新規ユーザーを維持するための洗練された戦略がなければ、新規ユーザーの維持に影響するだけでなく、製品の成長のあらゆる側面が制限されます。

1. あるチャネルが商品にとって高品質なチャネルであるかどうか、また最適化の余地があるかどうかを明確に把握することができません。
2. また、新しいモデルの各方向の予算配分比率をサポートし証明するための最も強力なデータが不足しているため、新しいモデルへの全体的な投資にも影響する可能性があります。
3. 製品全体の保持にも影響する可能性があります。

したがって、新規ユーザーには、専用の独立した変換および維持戦略システムのセットが必要です。

新規ユーザーの維持率のモニタリングには、新規ユーザーの翌日維持率、7 日間維持率、新規ユーザーの翌月維持率など、多くのデータ指標があります。また、新規ユーザーの支払い変換率 (主に会員システムと電子商取引プラットフォーム製品) を監視する必要がある場合もあります。

ただし、モニタリング指標（維持率）を新規ユーザー維持戦略の目標として使用しないでください。そうしないと、KPI の誤解に陥りやすくなります。

新規ユーザーの 7 日間の維持率を目標として設定したとします。この目標値を改善するには、すべての戦略は、新規ユーザーをプッシュするという 1 つの戦略ほど効果的ではありません。新規ユーザーにプッシュ通知を送信し続け、7 日または 1 か月以内にアクティブにログインするようにします。テキスト メッセージを送信することで、目標値を達成できる場合もあります。

これを実行すると、目標値は確実に向上しますが、最終的には製品全体のリテンションに悪影響を及ぼします。プッシュでカバーできるユーザー数がどんどん少なくなり、製品のデイリーアクティブユーザーへの貢献もどんどん小さくなっていることがわかります。

したがって、新規ユーザーを維持する場合、監視指標を直接目標として使用することはできませんが、監視指標と正の相関関係にある行動データ指標を見つける必要があります。製品によって、正の相関関係にある動作は異なります。ほとんどの場合、正の相関関係にある動作は複数存在します。判断を下す前に、継続的なテストと迅速なレビューを実施する必要があります。純粋に理論的および方法論的観点から分析し、製品の既存のアクティブ ユーザーの動作データを分析すると、多くの場合、「落とし穴」に陥ってしまいます。

次に、新規ユーザーの維持率を向上させる際に遭遇した落とし穴と、ほとんどの製品に適した効果的な改善アイデアについてお話しします。

パート 1. 新規ユーザーの維持率を向上させる際の落とし穴

「グロースハッカー」のAARRRモデルのA（アクティベーション）は、新規ユーザーのアクティベーションを指します。ユーザーにAHAモーメントの重要な行動を完了するよう誘導することで、製品の価値を実感してもらい、新規ユーザーを忠実なユーザーに変えることができます。

この考え方によれば、以下の点が分類されます。

1. あなたの製品がユーザーにもたらす AHA の瞬間を見つけましょう。
2. AHA の瞬間から重要な行動まで逆算して作業します。
3. 導出を検証して、主要な動作を繰り返し実行することでユーザーが製品の価値を体験できるかどうかを確認します。

AHA モーメントを通じて重要な行動が見つかり、繰り返される重要な行動がリテンションと正の成長関係にあることがデータによって検証された場合、この重要な行動は、新規ユーザーに継続的に達成するよう促す必要がある行動であり、新規ユーザーのリテンションを向上させる方向です。

この理論的分析に基づいて、Taobao の Weitao 製品の新規ユーザーを維持するための戦略を開発しました。

そこで、私たちは新規ユーザーを維持する上で最初の大きな落とし穴に遭遇しました。

落とし穴1: 主要な行動を指導目標として使用するのは、効果のない戦略である可能性がある

Weitaoは、商品や宝物をコンテンツとして、ユーザー、店舗、インフルエンサー間の注目関係を構築することを目的としたTaobao Mobileの製品機能です。製品の形式はWeChatのMomentsに似ています。より注意を払うことによってのみ、より多くの、より豊富なコンテンツを見ることができるようになり、製品コンテンツの消費変換が実現します。

【キー行動の導出】：

Weitao製品がユーザーにもたらす価値は、フォローすることで、フォローした人が共有するコンテンツから、自分の好み、トーン、価格などの特徴に合った製品を得ることができることです。これは、電子商取引製品の検索機能を補完し、より多くの次元で製品の露出に役立ちます。

ユーザーが満足のいく製品を手に入れた瞬間が、そのユーザーにとっての AHA の瞬間です。ユーザーがより多くのストアやインフルエンサーをフォローして初めて、より満足のいく製品を手に入れることができるため、「フォロー」行動は、ユーザーが製品の価値を体験する AHA の瞬間を得る前の重要な行動になります。

【重要行動のデータ検証】:

製品全体のアクティビティデータを通じて、ユーザーのアクティビティが多ければ多いほど、注目度も高まることがわかりました。これは北極星インジケーターの機能を持つデータインジケーターのようです。そこで、新規ユーザーに対する誘導行動として「フォロー」を設定し、フォロー数を増やすことを新規ユーザーの維持戦略とし、新規ユーザー1人のフォロー数を戦略の目標とします。

同時に、TwitterやWeiboなどの他の成功事例を参考にすると、これらの製品も新規ユーザーの維持率を向上させる際に注目度を戦略目標として活用しています（Twitter：ユーザーが約7人のユーザーをフォローすると、製品のアクティビティが比較的安定し、ユーザーを失う可能性が低くなります）。

そこで、これらの成功事例を参考に、新規ユーザーがログインした際に「ワンクリックフォロー」機能を開発しました。つまり、一定の推奨ロジックにより、推奨アカウントをリスト化し、ユーザーがリスト内のアカウントをワンクリックでフォローできるように誘導する機能です。

しかし、1四半期後、ログイン後にアプリをフォローする新規ユーザーの割合は9％から20％に増加したにもかかわらず、チャネルに何の変更もないにもかかわらず、翌月の新規ユーザーの維持率は増加するどころか減少したことに私たちは困惑しました。

Twitter と Weibo が同じアプローチで成功できるのはなぜか、不思議に思わざるを得ません。重要な動作を誤って判断したのでしょうか?アクティブ ユーザーとフォロワーの間に正の相関関係があるからといって、新規ユーザーの維持率とフォロワーの間にも正の相関関係があるわけではないのはなぜでしょうか?

再分析の結果、以下の問題が見つかりました。

1) アクティブユーザーのアクティブな行動は次の通りです

製品誘導による注意が実行される前に、注意データはユーザーによって能動的に生成されます。つまり、すべての注意はユーザーの意識的、能動的、かつ予想される行動です。

この行動の背景には、フォローしている人から動的な情報を受け取りたいというユーザーの欲求があり、動的な情報から製品メッセージによってコールバックされます。そのため、ユーザーがアクティブであるほど、フォロワーの数が増え、維持率が高くなります。

2) データは製品の忠実なユーザーから得られる

製品の成熟したユーザーのデータに反映された結果を使用して逆の推論を行うことはできません。毎日訪れるアクティブユーザーの共通点を探してみると、アクティブユーザーのほとんどはフォロワー数が 5 ～ 8 人であることがわかります。しかし、これは逆に、ユーザーを毎日アクティブユーザーになってもらいたい場合は、少なくとも 5 人のユーザーをフォローしてもらわなければならないと推論できるという意味ではありません。これは非論理的です。

忠実なユーザーの注目行動の背後にあるロジックは、製品を閲覧する（購入）- 店舗を認識する（専門家）- フォローする- 再訪問する- 再度閲覧する（購入）です。

フォローの前提条件は、店舗（専門家）の製品推奨事項を認識することです。

したがって、私たちは戦略を調整しました。

• 新規ユーザーがコンテンツを閲覧できるように注意を誘導する新規ユーザー維持戦略を調整します。
• まず、新規ユーザーの情報を予備的に判断し、それに合ったコンテンツを提供してユーザーの閲覧継続を促し、その後、閲覧中のデータに基づいて推奨アルゴリズムをリアルタイムで最適化します。
• 新規ユーザーの閲覧プロセス中、当社はユーザーがコンテンツ制作者に注目するよう、常に巧みに誘導します。
• 新規ユーザー維持の目標は、ユーザーフォロワー数から、新規ユーザーの閲覧からフォローへのコンバージョン率に調整されました。

最後に、戦略の調整と継続的な最適化を経て、第2四半期には、Weitao製品機能の新規ユーザーの翌月の維持率が12％増加し、全体的な注目度が30％増加しました。

落とし穴 2: 一部の製品は、製品の価値はおろか、新規ユーザーにすぐに「なるほど！」という感動を与えることができません。

新規ユーザーが製品の価値を体験すると、そのユーザーが継続ユーザーになるという理論には、私たち全員が同意しています。そのため、当社の新しいユーザー維持戦略では、できるだけ早くユーザーに特定のアクションを完了してもらい、製品の価値をできるだけ早く体験してもらえるよう全力を尽くします。

たとえば、Xianyu の場合、製品の価値は、ユーザーが中古品の取引を完了できるように支援することです。ユーザーに「自分の中古品が実際に売れている」ということをできるだけ早く体験してもらうためには、ユーザーを誘導して商品を掲載してもらう必要があります。

データによると、オンラインで商品を販売するユーザーの維持率は全体の維持率を上回り、商品を投稿する新規ユーザーの翌月の維持率は全体の新規ユーザーの翌月の維持率を大幅に上回っています。

そのため、「投稿行動」はかつてXianyuが新規ユーザーを維持するための唯一の戦略でした。

この方向性において、私たちは次のようなさまざまな種類の指導を行ってきました。

1) 新規ユーザーは何を売れば良いかわからない

解決する：

• 購入された商品のデータを通じて、ユーザーは何を販売できるかを知ることができます。
• プラットフォーム上のユーザーが最も購入したいもの、最も人気があり、最も早く売れるものが、より多くの収益を生み出します。

2) 新規ユーザーは公開が面倒だと感じるかもしれない

解決策: 画像認識により、システムが自動的にコピーを生成します。

3) 新規ユーザーには製品を公開する意欲がない

解決策: 現金を使用してユーザーの投稿を奨励し、ユーザーは投稿することで xx 元を獲得できます。

これらの誘導戦略は、ポッパーやフォーカス画像の形で現れるだけでなく、道端のいたるところで見られる道路標識のように、新規ユーザーの商品閲覧のあらゆるステップにも現れ、ユーザーの行動経路上にさまざまな形で繰り返し現れます。

しかし、結局は新規ユーザーの維持率の向上には繋がらず、公開行動の新規ユーザーの浸透率を向上させることができませんでした。これが、新規ユーザーの維持において私が遭遇した2つ目の落とし穴でした。

問題は正確にはどこにあるのでしょうか?これは間違った方向ですか?それとも、データがまた私たちを騙しているのでしょうか?

検討と分析を通じて戦略を調整し、A/B テストを実施しました。最終的に、新規ユーザーの維持率は以前に比べて大幅に向上しました。

その理由は、新規ユーザーが初めて商品の価値を認識することは不可能だからです。

Xianyuの商品価値は、ユーザーに中古品の取引をもたらすことです。新規ユーザーのうち、中古品を販売したいという需要があるユーザーの割合は30％を超えず、当社の新規ユーザー戦略はすべて、ユーザーが中古品を公開して商品の価値を認識できるようにすることを目的としています。

したがって、新規ユーザー戦略がどれほど包括的かつ効果的であっても、最大で 30% の新規ユーザーしか獲得できません。残りの 70% の新規ユーザーは、販売者になれないというわけではありません。Xianyu では、すべてのユーザーが販売者と購入者の両方であり、新規ユーザーの場合は Xianyu の販売者になる道は開けません。

これはTik Tokの使い方に似ています。ダウンロードしてすぐに短い動画を録画する人もいれば、しばらく使用してから録画する人もいます。

したがって、新規ユーザー戦略が依然として「リリース」だけに焦点を当てている場合、残りの 70% のユーザーが失われる可能性があります。

原因を分析した後、新規ユーザー戦略は「リリース」から「新規ユーザーにできるだけ早く製品に触れてもらう」に調整されました。私たちはもはや「問題を強制」せず、新規ユーザーができるだけ早く製品の価値を感じることを期待しています。代わりに、新規ユーザーが製品を閲覧したり、エキスパートセラーをフォローしたり、さまざまな魚池に参加したりするように誘導しました。

これらの誘導行動はすべて、新しいユーザーが「低い敷居」で製品に多くの情報を残すように促し、製品が新しいユーザーをより包括的かつ迅速に知ることができるようにするためのものです。より多くの絆が維持されるにつれて、製品の価値が最終的に自然に感じられるようになります。

パート2. 新規ユーザーの維持を効果的に向上させるアイデア

新規ユーザーを維持するには、洗練された運用が必要です。以下は共通の考え方です。

1. 新規ユーザーのソースから始め、目に見えるものを得ること、そしてできるだけ早く効果的なコンバージョンを実現すること

新しいユーザー ID タグ:

情報フローを配信することを選択し、ターゲット ユーザー グループが「北京在住の 25 ～ 35 歳の女性」である場合、これらの情報フロー チャネルから来る新しいユーザーには、地域、年齢範囲、性別のラベルが付けられます。これらの新規ユーザーのタグと製品の特性を組み合わせることで、新規ユーザーが初めて製品を開いたときに、タグに一致するコンテンツやアクティビティを提供することができます。

【新規ユーザーが興味を持つ製品の特徴】：

製品の特定の機能ポイントに資料を配置し、ユーザーがその資料をクリックして製品にたどり着いたとします。ディープリンクを通じて、できるだけ早くこれらのユーザーに機能やアクティビティを提示する必要があります。

例えば、Douyinは、プラットフォーム上の一級都市と二級都市の若いユーザーが「指ダンス」を撮影することを好むことを発見しました。「指ダンス」ビデオは、サイト外で顧客を獲得するための素材となっています。この素材をクリックして連れてこられた新しいユーザーは、Douyinを開いて最初に見るビデオコンテンツが「指ダンス」です。この WYSIWYG 形式により、製品の ROI が 20% 増加しました。

[新規ユーザーには独自の関係チェーンが付属します]:

新規ユーザーは、ユーザー間の共有クリックを通じて製品にアクセスします。この固有の関係チェーンと共有者のユーザー ポートレートは、製品が新規ユーザーを獲得するための戦略的基礎となります。

2. ソースのない新規ユーザーの閲覧時間が鍵

自然な、またはソースを区別できない新規ユーザーの場合、提供されるオリジナルコンテンツは、人気、口コミなどから来ています。新規ユーザーの最初の閲覧から、新規ユーザーの「フットプリント」情報を使用して、提示されるパーソナライズされたコンテンツを継続的に最適化し、新規ユーザーの閲覧時間を増やします。時間が長くなればなるほど、新規ユーザーが製品を放棄する可能性は低くなります。

3. できるだけ早く新規ユーザーを製品に誘導する

多くの製品の価値は、特に新規ユーザーの場合、最初のアクションを通じてユーザーに認識されるものではありません。これらの製品が、新規ユーザーが製品に初めてログインしたときに、より気軽に閲覧するように促すことができれば、新規ユーザーの維持にさらに役立つでしょう。

新規ユーザーを製品に接続するように誘導するということは、アカウントを登録したり、電話番号を残したり、コンテンツを投稿したり、購入したりしてもらうことを意味するものではありません。より効果的な方法は、期待される閲覧コンテンツや機能を提供して、閲覧と体験のプロセス中に登録、フォロー、投稿、その他のアクションを実行するように誘導することです。

ガイダンス技術を使用する方法は多数ありますが、いずれも継続的なテストが必要です。たとえば、注意アイコンが大きくなって点滅したり、機能の入り口に「ホット」アイコンが追加されたりします。これらの単純な変更により、動作が改善される可能性があります。過去の事例では、機能の入り口に「ホット」アイコンを追加することで、機能エクスペリエンスが最大 10% 向上しました。

したがって、上記はあくまでアイデアに過ぎず、アプローチを実行するには継続的なテストと変更が必要です。製品やユーザー属性が異なれば、当然ながら操作も異なります。

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著者: Ruining Rita

出典: Ruining Rita