美団の最新広告の解釈

広告をより魅力的にし、ユーザーに商品やサービスに対するより深い印象を残すにはどうすればよいでしょうか?シナリオベースのマーケティングについて学ぶ必要があるかもしれません。効果的なシナリオベースのマーケティングは、シナリオの価値を反映し、シナリオ内のユーザーのニーズと問題点を満たすことができます。この記事では、著者がMeituan Advertisingと組み合わせたシナリオベースのマーケティング戦略を分析します。見てみましょう。

美団は最近、新たな一連のビデオ広告を開始し、シナリオベースのマーケティングがどのようなものであるかを実践的な観点から徹底的に実証しました。

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1. シナリオ：「大規模」から「詳細」へ

Meituan を例に挙げてみましょう。以前、シナリオベースのマーケティングについて言及したとき、抽象化されるシナリオは、テイクアウトの配達、テイクアウトの受け取り、グループ購入、チケット予約などでした。これらは私たちの日常生活の光景です。一般のユーザーでも、写真と言葉をすぐに関連付けることができます。

しかし、広告がこうした日常の光景そのものを題材にしていると、消費者にあまりにもありふれた平凡なものだと感じさせてしまう場合が多くあります。

口頭であれ、洗脳的な製品機能広告であれ、それは顧客の「製品名」に対する理解を深めることしかできず、製品がカバーできるシナリオを理解することはできません。

美団のレイアウトはすでに十分に広範囲にわたりますが、今でも多くの人々の美団に対する第一印象は依然として「テイクアウト」です。

美団もこの固有の印象を払拭し、消費者の意識を高めるために全力を尽くしていると信じています。それはセグメント化されたシナリオに限定されるものではなく、美団が作り出そうとしている「消費者の生態」です。

明らかに、この Meituan 広告の波は天の恵みでした。

さらに、大きなシーンを細分化し、粒度を最小単位まで細かくすることで、まずシーンを理解し、その後シーンを通じてマーケティングを行うことを真に実現します。

一連の広告を注意深く観察すると、それぞれの広告が消費者の文章で始まっていることに気がつくでしょう。

これらの言葉は現実のものであり、「大丈夫」「食事に行こう」「もう少し待って」「大丈夫」など、観客が口にする日常的な言葉です。

こうした極めて生活に近い企画は、間違いなくシナリオベースのマーケティングの限界を打ち破った。一般的なシナリオから細分化されたシナリオ、そしてシナリオ内の実際の状況まで、視聴者がその状況に共感しないのは実に難しい。

この瞬間、その場にいなくても、その商品やサービスを選んでいるのは自分自身なのだとすぐに感じられると思います。

2. コンテンツ: 豪華なパッケージから実際の生活まで

今回、美団の広告は、ビジュアル、ストーリー、コピーライティングの面で可能な限り現実に近いものになっています。

視覚的には、全体のトーンはわざと高級感を追求するのではなく、魅力的な明るい色彩を使用しています。各シーンの設定は、究極の絵の美しさを追求するのではなく、生活の中の少し乱雑なオフィスや住居に近づけることを目指し、生活感を加えています。俳優の役柄は華やかでも派手でもなくて、すべて生活に近い普通の人々です。

同時に、全体の設定では意図的に Meituan の特徴的な黄色の表示スペースを残しており、Meituan がユーザーの美しい生活を照らしているという感覚を微妙に強調しています。

ストーリーの中で、Meituan が登場するたびに、ユーザーのニーズや問題点が解決されます。

登場人物は曖昧なことを言い始めます。このとき、美団の呉磊はユーザーの本当の心理を解釈するために「飛び出し」、わずか30秒で観客との高い共鳴を達成しました。ユーザーの心理を非常に短時間で明確に分析し、痕跡を残さずに顧客の心の大部分を「占領」します。

これは最も本格的で現実的なシナリオベースのマーケティングです。顧客が何を言い、何を考え、何をしたいのか、何が必要なのかを理解し、それを提供することです。

コピーライティングに関しては、難解な言葉や長いコピーライティングは使用せず、インターネットユーザーなら誰でも簡単に理解できる言葉のみを使用しました。

実際、筆者はドラマを一気見しているときにこの広告に惹かれた。その時は画面を見つめてはいなかったのですが、「ちょっと待って」というフレーズに惹かれて、一連の広告をすべて見ました。たった一つの文章で顧客は親しみを感じ、見続けることができました。これは、シーンを深く理解してこそ達成できることです。

シナリオベースのマーケティングは、単純な日常のシーンを豊かな世界にパッケージ化することではなく、存在しない偽のニーズを作り出すことでもありません。代わりに、シーンの奥深くに入り込み、シーンを理解し、顧客のあらゆる動き、心理的要求、シーンにおける実際のニーズを観察し、マーケティングを使用してユーザーに「私たちはあなたを理解しています」と伝え、製品を使用して「私たちは本当にあなたを理解しています」と証明することです。

3. 接客から接客同行へ

今回の美団のスローガン「より良い生活のための小さな助っ人」は実に的を射ていると言わざるを得ません。これは簡潔な言葉で非常に正確な顧客価値を伝えています。より良い生活とは当然、美団のサービスがカバーする生活シーンを指し、小さな助っ人は必要なときにすぐに現れて助けてくれる人です。

美団はかつて、「美団アプリを使えば、何でも節約できる」「食べて、飲んで、楽しんで、すべて美団で」といったスローガンを掲げていた。これは主に、初期の企業の位置付けとコミュニケーションの重点に関連しています。

今回、美団はブランドイメージを「ビジネスを表現するもの」から「顧客価値を表現するもの」へとアップグレードした。美団が提供するサービスは、食品、衣料、住宅、交通、娯楽など日常生活の多くの側面をカバーしていますが、これは美団が「何ができるか」を説明しているに過ぎず、今回、美団がより強調したいのは「何がしたいか」です。

明らかに、Meituan はユーザーの生活をより良くするという大きな野望を抱いています。

この一連の広告は、Meituan がちょっとしたヘルパーとしてユーザーの生活をより良くする手助けをしていることを確実に証明しています。

呉磊兄弟は、ウェイターやテイクアウトのヘルパーなど、さまざまな役割を立派にこなし、直感的な解釈を駆使して、幅広いカバレッジ、豊富な選択肢、より高いコスト効率、速いスピード、優れたサービス態度など、美団のサービスと特徴を紹介し続け、美団のサービスと製品に対する顧客の理解を広げ、目に見えない形で顧客価値も提供しました。

こうした顧客価値は、どのようにして顧客の心に微妙かつ気づかれないように植え付けられるのでしょうか?

答えは、シーンの中にあります。

テイクアウトを注文したり、グループ購入をしたり、映画館を検索したり、チケットを予約したりするとき... Meituan は私たちのそばにいて、静かに私たちを助けてくれ、有能な小さな助っ人になってくれます。

Meituan によるこの一連の広告とマーケティングでは、最もリアルなシーンを使用して、フルエコの 3 次元生活サービス プロバイダーが実現できるすべての可能性を完璧に表現しています。

洗脳的なウイルス感染や、不協和で唐突な植え付けは必要なく、商品の価値が自然にシーンに反映されます。これがシーンマーケティングの最高峰であり、真にシーンに基づいて設計された商品だけが、このようなマーケティングを鮮やかかつ自然に実現することができます。

顧客を理解し、彼らを限りなく満足させれば、彼らはあなたのものになるでしょう。

明らかに、Meituan はこのことをよく認識しています。

著者: マーケティング小吉

出典: マーケティング小吉