マーケティングの徹底分析：なぜ Pinduoduo はわずか 3 年で 3 億人のユーザーを獲得できたのか?

競争が激しいレッドオーシャンで生き残るのは容易ではないことは誰もが知っています。特に市場が巨大企業に支配されている場合、この状況で包囲網を突破しようとするのは、さらに非現実的です。

しかし、 Pinduoduoはそれを成し遂げた。TaobaoとJD.comという2つの巨大企業が市場を支配し、電子商取引の環境がすでに飽和状態にある中、Pinduoduoはレッドオーシャンの中のブルーオーシャンをつかみ、人々の本来の認識を打ち破り、独自の道を切り開くことに成功した。そこで、Pinduoduo についてお話ししたいと思います。同社の運営モデルとマーケティング戦略は何でしょうか?

【ブランドの影響力】

【創造的分解】

【通信分解】

【人間性の解体】

【ブランド解体】

ブランドの影響力

Pinduoduoは2015年9月に正式にリリースされ、それから3年が経ちました。

過去3年間で、拼多多はタオバオやJD.comに次ぐ電子商取引の巨人となり、月間GMV（総取引額）は40億を超えている。テンセントやセコイアなどの機関から投資を受け、今年7月には正式にナスダックに上場し、上海とニューヨークで同時にベルを鳴らして上場を完了した。同月と8月にはインストール数がJD.comを上回り、タオバオに次いでインストール数の多いアプリとなった。

このことから、Pinduoduo の影響力は小さくないことがわかります。

創造的な分解

Pinduoduo がダークホースとして浮上できた重要な要因の 1 つは、電子商取引を再定義し、ソーシャル ネットワーキングを電子商取引に統合し、ユーザーが C2B 形式でグループを作成および参加できるようにし、 WeChatの力を活用してブランド コミュニケーションをよりスムーズかつ効果的にしたことです。

皆様にわかりやすくするために、Pinduoduo のグループ購入プロセスを以下で詳しく説明します。

上図に示すように、Pinduoduo はユーザーをアクティブ ユーザーとパッシブ ユーザーに分類します。

アクティブユーザーは、商品を探し、適切な商品を見つけたら友人と共有する役割を担っており、これを「グループの開始」と呼びます。パッシブユーザーとは、WeChatで商品リンクを見て、手頃な価格だと思い、購入することを選択するユーザーであり、これを「グループへの参加」と呼びます。

したがって、いわゆるソーシャル電子商取引の本質は共有であり、人々のお買い得品を手に入れたいという欲求を利用し、ユーザーに積極的な共有を促します。本来50元のものがグループで購入すると10元で手に入る。考えただけで誰もが誘惑され、グループ購入リンクをモーメントやWeChatグループ、WeChatの友達に送信するだろう。友人がグループ購入リンクを見て、その製品が良質で低価格であり、まさに今必要なものである場合、彼らはためらうことなくそれを共有して購入するでしょう。

このサイクルが何度も繰り返され、ユーザーは十分な人数を集めて注文に参加し、商品を安く購入して大満足します。 Pinduoduo も、ユーザーのシェアのおかげで知名度とトラフィックが上がり、とても満足しています。まさに一石二鳥です。

これはPinduoduoの独創性であり、他の電子商取引プラットフォームとの違いでもあります。購入して完了するのと比較して、Pinduoduoは共有という一歩を踏み出し、低価格でのグループ購入という形式を利用して、ユーザーに積極的な共有を促しています。これは、Pinduoduoがレッドオーシャンでブルーオーシャンをつかむことができる理由でもあります。

通信分解

WeChat内での共有と普及だけでは強い影響力を生み出すには不十分であるため、Pinduoduoはマルチチャネルでの普及を実行する必要があります。

例えば、過去3年間、Pinduoduoは「エクストリームチャレンジ」「ハッピーキャンプ」「もしあなたがその人なら」「ハッピーコメディアン」「私は探偵だ」など、トラフィックの多いバラエティ番組のスポンサーを務め、ブランドに十分な露出を獲得しました。

例えば、オフライン広告では、地下鉄やバスの駅に大量の広告が掲載されます。

広州の地下鉄駅では、Pinduoduo が駅のホール全体を予約しました。人々が地下鉄の通路を歩くと、目にするのはすべて Pinduoduo の広告でした。広告活動は非常に印象的でした。

例えば、携帯電話のバインディングソフトウェアについて言えば、BBK会長の段永平は、拼多多CEOの黄正の師匠であり、拼多多のエンジェル投資家の一人である。そのため、段永平が所有するVivoとOppoは、携帯電話に拼多多をプリインストールソフトウェアとして設定し、それが直接的に拼多多に大量のトラフィックをもたらした。

上記のコミュニケーション手段に加えて、2017年5月、Pinduoduoは、Zhu Zhuaiの「I Miss You So Much」をアレンジした広告ヒット曲「Pinduoduo」をリリースしました。一度聴くと歌詞とメロディーが頭の中で繰り返し再生され、街を歩きながら無意識に口ずさめるようになります。

この魔法の歌は、電子商取引とエンターテイメントを巧みに組み合わせており、人々が口ずさみながら、Pinduoduo ブランドと Pinduoduo がユーザーにもたらすメリットを自動的に思い出すことができます。ブランドの知名度を高めるだけでなく、ブランドにエンターテイメント価値も追加します。

人々はバラエティ番組やオフラインでピンドゥオドゥオの広告を見たとき、好奇心から検索エンジンでブランドワード「ピンドゥオドゥオ」を検索することがあります。これはいわゆる二次検索です。

そのため、ユーザーが「Pinduoduo」というブランドワードを検索した際に、一目でPinduoduoが見えるようになるよう、Pinduoduoは検索エンジンにブランドワードを具体的に入札し、一目でPinduoduoの広告が見えるようになり、ユーザーがPinduoduoをダウンロードするように誘導しました。

（パソコン）

（携帯）

多くの普及活動を行うと同時に、入札を利用してユーザーにAPPのダウンロードを誘導し、不必要なユーザー損失を減らし、ある程度「製品と効果の融合」を実現しています。

人間性の解体

視聴効果を高める

人は何かを頻繁に目にすると、次第にそれに感銘を受け、好印象を抱き、それを買ったり使用したりするようになります。

Pinduoduo は、バラエティ番組のスポンサーやオフライン チャンネルの拡大により、ブランドの露出度を大幅に高め、人々がいつでもどこでも Pinduoduo を視聴できるようにしました。見れば見るほど感動し、アプリをダウンロードして使用する可能性が高まります。

無料の心理学

誰もがちょっとした掘り出し物が大好きで、お金を払わずに何かを手に入れたいと思っています。

そのため、Pinduoduo は、ユーザーが交渉して商品を無料で入手できる機能モジュールをリリースしました。商品リンクを友達に送って、交渉を手伝ってもらうだけです (各ユーザーは 1 回のみ交渉できます)。商品の価格が 0 になると、商品を無料で入手できます。

このようにして、ユーザーはお気に入りの製品を無料で入手し、お買い得品を求める欲求を満たすことができます。同時に、ブランドを宣伝し、トラフィックを獲得することができます。

希少性の心理学

希少性自体が価値を表します。品物が希少であればあるほど、人々の欲望を刺激し、失うことへの恐怖からそれを購入することを選択する可能性が高くなります。

そのため、Pinduoduoは期間限定フラッシュセール機能モジュールを立ち上げ、ユーザーは指定された時間内に指定商品を元の価格よりはるかに安い価格で購入できるようにしました。各フラッシュセール期間に残り時間を提示することで緊迫感を高め、ユーザーの損失に対する恐怖を利用し、「希少性」という言葉をユーザーの心に植え付け、ユーザーが迅速に注文してコンバージョンを完了できるようにします。

バンドワゴン効果

人は自分よりも他人を信じることを好みます。誰もが何かが良いと思う限り、それは良いものであるに違いありません。

そのため、Pinduoduo はオンライン広告でもオフライン広告でも、「3 億人が Pinduoduo を利用しています」というコピーを載せることを好んでいます。

Pinduoduo は 3 億人が利用しています。Pinduoduo を知らない人は、どのような製品が 3 億人のユーザーを引き付けることができるのか興味があるはずです。検索エンジンで Pinduoduo の関連情報を検索し、ダウンロードして自分で体験してみたいと思います。

ブランド解体

ブランドの起源

2015年9月にPinduoduoが正式に立ち上げられました。これまで Pinduoduo はゲーム運営会社でした。つまり、Pinduoduo はゲーム会社から生まれた会社であり、初期のチームもゲーム会社出身者でした。

2016年9月、Pinduoduoは2015年4月に設立されたPinhaohuoと合併しました。

両社ともソーシャル電子商取引に属しています。違いは、Pinduoduo はゲーム会社によって育成されたため、技術力と消費者ニーズの理解力で優位性があるのに対し、Pinhaohuo は純粋な電子商取引チームであり、バックエンドのサプライチェーン管理では Pinduoduo よりもはるかに強力であることです。したがって、両者の合併により相補的な利点が実現し、急速な発展が自然に実現しました。

ブランド市場ポジショニング

ブランドの市場ポジショニングは最初または唯一のものである必要があります。

Pinduoduo は、このルールに従うことで、大手企業が市場を独占している中でも目立つ存在になることができます。

大手が手が届かない第3、第4層の都市からスタートし、低価格とソーシャルeコマースに注力することで、実質的に大手から距離を置き、追い抜いた。

従来の電子商取引は、スピード、品質、経済性を重視し、ユーザーが気に入った商品を素早く見つけて購入を完了できるようにすることを目指し、効率と品質に重点を置いています。Pinduoduoは違います。Pinduoduoにアクセスする人は、自分が何が欲しいのか、何を買う必要があるのか​​さえわからないことがあります。ただブラウズして、気に入ったものや適切だと思うものを写真に撮り、それを友人と共有します。そうすることで、友人が一緒に注文して、低価格で商品を購入できるようになります。これにより、人々はオンラインショッピングをしているような感覚になり、相対的に言えば、効率と品質はそれほど重要ではありません。

これは、Pinduoduoが第3、第4線都市で人気を博している理由でもあります。第3、第4線都市の人々は自由な時間はあるがお金がなく、商品の品質にはあまり注意を払っていません。使えるものであれば、とにかく価格が非常に安いのです。 Pinduoduo はまさにこのような人々のニーズを満たしています。時間があれば、買い物に行ってお気に入りの商品を探すことができます。お金がない場合は、友人に一緒に注文してもらい、非常に安い価格で商品を購入することができます。

第三、第四都市の人々のニーズを満たすことにより、Pinduoduo は自然に第三、第四都市で非常に人気となり、人々がインストールしなければならないソフトウェアの 1 つになりました。

要約： Pinduoduo の成功は、そのポジショニングの成功です。3 級都市と 4 級都市への進出に成功し、大手企業との差別化の戦いを戦い、突破に成功しました。Pinduoduo の成功は WeChat と切り離せないものです。Pinduoduo を支え、最初のトラフィックを与え、よりスムーズに成長できるようにしたのは WeChat でした。

Pinduoduoは設立から3年でIPOを完了しましたが、IPOは終わりではなく、新たな出発点であり、まだ長い道のりが残っています。

Pinduoduoの将来はどうなるのでしょうか?待って見てみましょう。

出典: Xinmoマーケティング