0から1へのトラフィックコンバージョン分析システムの構築

トラフィックは非常に高価で、コンバージョンは非常に低いです。それで、誰のせいですか?

訪問者のチャネル、トラフィックの品質、ユーザーエクスペリエンスのうち、どのステップに問題があるのでしょうか?コンバージョン率、マーケティング、運用、製品に関しては、誰が責任を負いますか?

GrowingIO シニアプロダクトマネージャーのXu Bingjie 氏は、「ユーザージャーニー」の 6 つのコアタッチポイントから始めて、マーケティング、運用、製品が完全なトラフィック変換分析システムを構築できるように支援しました。

以下、お楽しみください！

1. ユーザージャーニーとは何ですか?

ユーザージャーニーとは、最初のコンタクトから注文、製品やサービスの利用に至るまで、ユーザーと企業間のやり取りのプロセス全体を指します。その中でも、ウェブサイトとアプリにおけるユーザージャーニーには違いがあります。 1. ウェブサイト上のユーザージャーニーウェブサイト上のユーザージャーニーには、オフサイトチャネル、ランディングページ、ユーザーエンゲージ (アクティブ化)、および完了したコンバージョンという 4 つの主要ポイントが含まれます。

ウェブサイト上のユーザージャーニー

ユーザーは、 SEO 、 SEM 、 DSP 、ソーシャルメディアなどを含む、オフサイトチャネルを通じてさまざまな広告クリエイティブを目にします。興味のあるユーザーが CTA (Call To Action) をクリックしてサイトに入ると、最初に表示されるページをランディングページと呼びます。次に、ユーザーは当社のランディングページまたは Web サイトを詳しく訪問します。このプロセス中に、ユーザーはコンバージョンの意思、つまり当社の製品またはサービスを購入する意思を示す場合があります。このプロセスをユーザーアクティベーション (エンゲージメント) と呼びます。ユーザーがアクティブ化された後、商品を選択し、ショッピングカートに追加して支払いを完了します。これを購入コンバージョンと呼びます。 2. アプリ上のユーザージャーニー

アプリ上のユーザージャーニー

ウェブサイトと比較すると、アプリ側のユーザージャーニーには追加のアプリストアリンクがあります。ユーザージャーニーをより深く理解し、その後の分析の基礎を築くために、ケースを選択しました。

ユーザージャーニーの例

携帯電話で百度で「新鮮な果物」を検索すると、最初の画面に2つの果物ブランドの有料広告（SEM）が表示されたことがわかります。最初の結果を例にとると、さまざまなクリエイティブコンテンツ（タイトル、画像、説明など）とCTA（Webページリンク、連絡先番号など）があります。リンクをクリックしてランディングページに入ります。ランディングページには「5.17 for Food Lovers」というイベントテーマが掲載されており、ページの下部には「クリックすると10元のクーポンがもらえます」というCTAボタンがあります。ボタンをクリックすると次のページに移動し始めました。リンクをクリックすると、「リンクを「App Store」で開きますか？」という次のページにジャンプします。このとき、自分のアプリを宣伝するためだと気づきました。「開く」をクリックして、App Store のダウンロードページに入りました。

次に、アプリをダウンロードしてインストールし、アプリ内で商品を閲覧し、ショッピングカートに追加して支払いを完了します。これが完全なユーザージャーニーです。もちろん、ユーザーが途中で離脱してしまうこともあります。例えば、3 番目のステップで「Web ページを開けません」と表示されたら、ユーザーを離脱させてしまう可能性があります。これもユーザージャーニーと見なすことができますが、3 つのステップでしか終了しません。

では、コンバージョン率最適化の背後にあるロジックは何でしょうか?マーケティング、オペレーション、製品などの部門の同僚は、ユーザーをこのプラットフォームに留め、ユーザージャーニー全体を可能な限り完了させて、より大きな価値を生み出すために懸命に取り組む必要があります。

2. ユーザージャーニーにおけるコアタッチポイントは何ですか?

ウェブサイト上ではユーザーと当社との接点が数多くあり、これらの接点には多くの重要な役割があります。それでは、ユーザージャーニーを分解し、専門用語を使用してユーザージャーニーの各ステップを復元してみましょう。

ユーザージャーニーにおける6つの主要なタッチポイント

最初のセクションで説明したアプリを例に、各ポイントの意味を分析します。

コアタッチポイントを理解する

1. オフサイトチャネル上記のアプリのケースにおけるオフサイトチャネルは Baidu SEM であり、オフサイトチャネルはユーザーグループを表します。自然なトラフィックであれ、有料プロモーションであれ、私たちは皆、コンテンツがより多くの露出を得ることを望んでいます。オフサイトチャネルの露出に影響を与える主な要因は、ユーザーマッチングと広告入札の 2 つです。見つけたチャネルがターゲットユーザーと一致しない場合、露出は少なくなります。広告の場合は、支払う金額と密接に関係します。支払う金額が多ければ多いほど、露出は多くなります。

この段階では、「広告/クリエイティブ表示量」指標を使用して効果、つまりクリエイティブが何回露出されるかを測定します。

2. 創造性を発揮する

先ほど見たアプリ広告には、タイトル、会社のロゴ、製品の利点などのクリエイティブなコンテンツが表示されていました。クリエイティブ表示のステップでは、ユーザーのクリックのコンバージョン率を向上させるために、コンテンツのコピーを設計して最適化する必要があります。

オフサイトチャネルのクリエイティブな表示

ディスプレイクリエイティブのコンバージョン率に影響を与える主な要因は、ユーザーマッチングとクリエイティブの魅力の 2 つです。 1 つ目はユーザーとのマッチングです。私たちのクリエイティビティとコンテンツはユーザーが必要としているものですか? 2 つ目はクリエイティビティの魅力です。クリエイティビティが平凡でユーザーにとって魅力がなければ、ユーザーはクリックしません。クリエイティブの品質を測定するために、 CTRを使用します。CTR は Click Through Rateの略で、クリエイティブのクリック数とインプレッション数の比率です。 3. クロールまたは提供するURL

クリエイティブコピーの CTA をクリックすると、ランディングページの URL リンクに移動します。 SEO（検索エンジン最適化）であれば、検索エンジンが関連するページリンクを自動的にクロールします。

ユーザーにとって、ランディングページの URL は見えません。このリンクの重要な点は、URL を適切に追跡および測定する必要があることです。

URLパラメータの解釈

URL は、ユーザーがアクセスするページの一意のサーバーパスであり、「www.xxx.com/landingpage」など、ユーザーがアクセスするコンテンツを決定します。パラメータは「クエリ」とも呼ばれます。「?」で始まるパラメータは、ページに到達する方法を追跡するためによく使用されます。「?utm_source=baidu_sem&utm_content=new」などの他のパラメータは、ページの内容には影響しません。

UTMパラメータテーブル

ランディングページとチャネル (最小粒度) は 1 対 1 で対応しており、ランディングページの概念はチャネルから独立して存在するものではありません。セルフ配信トラッキングでは、チャネルとランディングページの有効性をより正確に測定するために、チャネルの最小粒度を追跡する必要があります。 UTM パラメータ (上記参照) は、一般的に使用されるトラフィック監視ソリューションです。たとえば、 Google Analytics などのトラフィック監視ツールと GrowingIO などのデータ分析ツールはどちらも、このトラフィック監視ソリューションを提供します。 4. ランディングページユーザーがオフサイトチャネルの CTA をクリックすると、URL がジャンプする最初のページがランディングページです。ランディングページが適切に設計されているかどうかは非常に重要であり、その後のコンバージョン率に大きく影響します。そのため、ランディングページは「ゴールデンページ」または「高価な瞬間」と呼ばれます。

ランディングページ

ランディングページでのユーザーのコンバージョンや直帰に影響を与える要因は、第一にランディングページの品質、第二にユーザーのマッチング度です。ランディングページの品質とは何ですか?まず、ランディングページは以前のクリエイティブコンテンツとどの程度一致していますか?あなたが OTA 企業で、Baidu で有料プロモーションを実施しているとします。プロモーションのアイデアは「航空券が 80% オフ」ですが、クリックしたランディングページはホテルのプロモーションコンテンツです。この場合、ユーザーは航空券のプロモーションコンテンツを探すためにあなたのウェブサイトにアクセスすると思いますか?基本的にそうではありません。特にモバイルデバイスでは、ユーザーはランディングページに数秒しか注目しません。ページが一致しない場合、ユーザーはすぐに離脱してしまいます。 2 番目は、ランディングページ自体のコンテンツと構造の品質です。ユーザーマッチングとは何ですか?チャネルのユーザーはクリエイティブコピーをクリックしてランディングページに入ります。ランディングページの内容がユーザーのニーズを満たしていれば、ユーザーがアクティブ化または変換される可能性が高くなります。そうでない場合、ユーザーは以前の理解が間違っていると考え、離脱してしまいます。

ランディングページの品質を測定するために、アクセスしたユーザーの数と直帰率を使用します。

まず、サイトに入るユーザーの数、つまりチャネル規模です。サイトに入るユーザーの数はチャネル規模と密接な関係があり、その後のコンバージョンの基盤にもなるため、注意が必要です。 2 つ目は直帰率です。これはユーザーがランディングページにアクセスして何もせずに去ることを意味します。これはマイナスの指標です。直帰率が高いほど、ランディングページの品質は低くなります。

5. アシストコンバージョンコンテンツとCTA

アシストコンバージョンコンテンツとCTA、これは非常に魅力的な部分です。多くの取引ウェブサイトでは、ユーザーは購入前に商品の詳細やユーザーのレビューやフィードバックを知る必要があり、それによって疑問を解消し、購入を完了することができます。

データ分析プラットフォーム GrowingIO を例に挙げてみましょう。インターネット金融プラットフォームのユーザーは、関連するソリューションを知りたいと考えています。GrowingIO のインターネット金融ソリューションを読んで、非常に満足しました。この時点で、ユーザーはアクティブになり、その後、登録変換が発生します。

アシストコンバージョンコンテンツと CTA の有効性に影響する要素は、コンテンツと CTA の関連性の 2 つです。

コンテンツの関連性とは、提供するコンテンツがユーザーのさらなるニーズを満たすことができるかどうか、補助コンテンツがユーザーの問題点を理解し、ユーザーのニーズを満たすことができるかどうかを指します。このとき、補助コンテンツの関連性は非常に重要です。もう 1 つは、ユーザーにエントリを提供する必要がある CTA です。以前、ランディングページのコンテンツは非常に優れていたものの、CTA がなくユーザーが登録する機会がなかったため、コンバージョン率が非常に低かったクライアントにサービスを提供していました。そのため、いくつかの CTA を追加すると、ページ全体のコンバージョン率が大幅に向上します。

滞在時間、訪問深度、アクティブ化されたユーザー比率などの指標を使用して、補助的なコンバージョンコンテンツと CTA の効果を定量化します。

1 つ目は、滞在時間や訪問の深さなどのより一般的な指標です。滞在時間が長く、訪問の深さが深いほど、ユーザーがコンテンツに興味を持っていることを示します。 2 つ目は、エンゲージしているユーザーの割合です。当社の製品に転換する意思のあるユーザーの割合を特定する必要があります。

6. 製品変換フロー

ユーザーが実際に商品を入力すると、たとえば、商品をショッピングカートに追加した場合、ユーザーには非常に強い購入意欲があると考えられるため、ユーザーがコンバージョンプロセス全体を完了できるように全力を尽くす必要があります。最も重要なのは製品です。ユーザーが以前のジャーニーを完了しても、製品にバグがある場合、ユーザーは最終的なコンバージョン目標を達成することはできません。

製品変換フローを一言で表すと、不要な部分を取り除くと、最終的な成功または失敗が決まります。

コンバージョンフローに多くのステップがある場合、各ステップの設計によってユーザーがスムーズにコンバージョンを完了できるかどうかが、ユーザーが留まるか離れるかを左右する中心的な要素となります。現時点での中心的な指標は、製品内の各ステップのコンバージョン率です。

ユーザージャーニーにおける6つの主要なタッチポイント

ご覧のとおり、上の図の中央にある垂直線を使用して、ユーザージャーニー全体を 2 つの部分に分割しました。左側のステップ 1、2、3、4 は運用の責任であり、右側のステップ 6 は製品マネージャーの責任です。 5 番目のステップは、コンバージョンコンテンツと CTA を支援することです。これは、製品と運用の共同責任であり、両者が同じ船に乗っていることを意味します。この部分は切り離せないものであり、リレー競技と同様に、製品とマーケティング業務がうまく連携する必要があります。

3. 実際の戦闘事例の解釈

SaaS プラットフォームは、効果的な販売リード (登録) を獲得することを期待して、IT コミュニティにディスプレイ広告を掲載し、ランディングページを Web サイトのホームページにしました。下の表は、同社の3日間連続の広告表示回数、広告クリック数、ランディングページPV、登録ユーザー数、登録コンバージョン率（20％未満）を示したものです。

CRM SaaS プラットフォームのユーザージャーニーデータ (初期データ)

上司は最終的な登録コンバージョン率に満足していません。これを最適化して改善したい場合、どのように始めればよいでしょうか? 1. チャネル広告のクリックからランディングページへの到達、コンバージョンフローの入力、登録コンバージョンの完了までのトラフィック分析システムを復元します。実際、上記の表は完全なユーザージャーニーです。ユーザージャーニーは 6 つの部分で構成され、それぞれにコア監視インジケーターが対応しています。

CRM SaaS プラットフォームのユーザージャーニーデータ (完全復元) ユーザージャーニーの各主要タッチポイントのコア監視指標データを補足および拡充し、完全な指標データを取得しました。

オフサイトチャネル: 広告インプレッション。
ディスプレイの創造性: 広告のクリック、CTR。
ランディングページ: ランディングページの PV、サイトにアクセスしたユーザー数、直帰率。
補助的なコンバージョンコンテンツと CTA: アクティブ化されたユーザー数、アクティブ化されたユーザーの割合、登録の最初のステップを実行したユーザー数。
商品: コンバージョン率 – アクティベーション – 1、2 番目のステップで登録したユーザー数、コンバージョン率 – 1 – 2、登録を完了したユーザー数、コンバージョン率 – 2 – 完了。

上の図のボックスは、各部分が密接にリンクされていることを示すためにインジケーターで重なり合っています。上記のリンクは分離できず、統合されています。

2. 成長ポイントを見つける

一般的に、運用チームの中核指標はアクティブユーザー数とアクティブユーザーの割合であり、製品チームの中核指標は製品変換の各ステップのコンバージョン率です。では、全体的なコンバージョン率を向上させるにはどうすればいいのでしょうか?

CRM SaaS プラットフォームのユーザージャーニーデータ (分析バージョン) オフサイトチャネルの CTR は、主にマーケティングまたは運用の責任です。チャネルが優れたチャネルであるかどうかを確認する必要があります。チャネルが優れたチャネルである場合は、ディスプレイの創造性がユーザーを引き付けることができるかどうか、13% ～ 14% の CTR を最適化する余地があるかどうかを確認します。「サイト内登録コンバージョン率 = アクティブユーザーの割合 × 商品コンバージョンフローの各ステップのコンバージョン率」なぜこのように分かれているのでしょうか？ユーザーのアクティベーションはオペレーションの責任であり、製品内のコンバージョン率はプロダクトマネージャーの責任であるため、この区分は責任の分担を容易にし、最適化に重点を置くことを目的としています。つまり、ランディングページ、補助的なコンバージョンコンテンツ、CTA、製品デザインが共同して、サイト上の製品コンバージョン率を決定するのです。

この記事の著者は@GrowingIOで、(Qinggua Media)が編集・出版しました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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