知識経済のこの年、コンテンツは収益を生み出し始めましたが、それは持続可能なビジネスなのでしょうか?

2016年12月4日、ヒマラヤFMの第一回「123ナレッジカーニバル」は最終取引量5,088万で終了しました。今回は、ダブル11に劣らないこのショッピングカーニバルは、物理的な商品の取引ではなく、見ることも触れることもできない知識に関するものです。

2016年には、Zhihu Live、 Fenda 、Dedaoなどのプラットフォームが登場しました。知識を体系的に整理・洗練し、パッケージ化してユーザーに提供するというこの方法は、知識経済に新たな価値をもたらしました。

2016年は知識決済が爆発的に成長した年だったと言えるでしょう。インターネット時代の知識経済の発展は、何もないところから始まったわけではありませんが、ユーザーの支払い習慣の形成であれ、多様な製品やプラットフォームの台頭であれ、異なる姿勢を示しています。

消費者はコンテンツにお金を払ったことがない

人類文明の初期には、コンテンツの作成と配信の形態は非常に単純でしたが、コンピュータの発明と情報化時代の到来により、現代社会における極めて豊富なメディア形態とますます多様化するコンテンツソースにより、コンテンツ市場には大きな発展の余地が生まれました。しかし、新聞の短いメッセージであろうとベストセラーの本であろうと、コンテンツ制作は長い間ビジネスとなってきたにもかかわらず、その価値自体に基づいて価格が決められることはなかった。

今日のコンテンツ市場では、コンテンツ製品の価格はほとんどの場合、配信メディアに基づいて設定されており、価格とコンテンツ自体の価値との相関性はほとんどありません。出版社は制作費と流通費に基づいて書籍の価格を設定しますが、映画や音楽についても同様です。 「南方都市日報」は1部2元、「中国商務網週刊」は1部10元、普通の2D映画のチケットは現在約30元です。しかし、コンテンツ自体にそれだけの価値があると言えるのでしょうか?

インターネット時代の到来により、コンテンツ商品の流通コストはさらに削減され、ユーザーのコンテンツ入手源はより多様化しました。コンテンツソースの急増により市場競争が激化し、コンテンツのフリー化がさらに促進されました。 Wired 誌の元編集長クリス・アンダーソンは、著書『Free』の中で次のように述べています。

21 世紀は、コンピュータ バイトに基づく経済の時代です。何かがコンピュータ ソフトウェアに変換され、生産および流通コストがゼロに近づいた状態で多数のユーザーに届くと、その価格もゼロに近づきます。

すべてのコンテンツ制作者にとって、価格は平均制作コストによって引き下げられ、消費者の入札意欲によって引き上げられます。消費者の入札意欲が低い場合、コストを削減することによってのみ継続的な利益を確保できます。これに対応して、大手メディア組織はコストを分担するためにサードパーティの広告を導入することを選択しました。

その結果、メディアコンテンツの制作・販売は、高品質なコンテンツでユーザーを引きつけ、そのコンテンツをほぼ無料で提供し、ユーザーのコンテンツ消費プロセス中に直接的または間接的な広告を挿入することで、ユーザーの「注目」をつかみ、広告主からの注文を獲得するというビジネスになりました。

広告はトラフィックと直接結びついているため、より多くの広告を獲得するために、コンテンツ プラットフォームはトラフィックの獲得に重点を置いています。しかし、質の高いコンテンツが必ずしもユーザーを引き付けるとは限りません。厳密で堅実なレポートは、センセーショナルな見出しに太刀打ちできないかもしれません。コンテンツの質に力を入れている多くの優れたメディアが、必ずしもより多くの広告収入を得られるとは限りません。

同時に、メディアの収益モデルとしての広告には上限があり、広告の量と質はコンテンツの質に影響を与え、コンテンツの質は消費者のメディアやプラットフォームに対する評価や消費の決定に直接影響します。テレビの「5分のドラマと2時間のコマーシャル」のせいで、多くの人がテレビシリーズの「純粋なバージョン」をオンラインで視聴するようになりました。

コンテンツで収益を上げることは不可能である一方で、広告による収益モデルは持続可能ではないようです。従来のコンテンツによる支払いはボトルネックになっているようです。

コンテンツが収益を生み出し始めたのは今年ですが、この傾向は以前から存在していました。

コンテンツにお金を払うことは古代から行われてきましたが、「無料優先」のインターネット時代において、コンテンツにお金を払うことはいまだに少し「先祖返り」しているように思えます。特に「首都の冬」と呼ばれる2016年において、知乎ライブ、フェンダ、徳道に代表される知識ベースの有料製品は、静かなインターネット市場で依然として地位を獲得することができ、これは十分に検討する価値があります。

2015年3月、Guokr.comの創設者であるJi Shisan氏は、「Zaixing」の立ち上げを発表しました。Zaixingでは、ユーザーは数百元から数千元の価格で、Zaixingプラットフォーム上でさまざまな分野の「専門家」とオフラインで質疑応答を予約できます。

2016年4月1日、知乎はスクラッチくじの形式を採用し、ユーザーが「検閲された」重要なコンテンツにお金を払って真実を見るように誘導する「知乎」を立ち上げました。その後、「知乎」は改訂され、音声回答や「盗聴」モードが追加されました。

2016年5月15日、GuokrはFendaを立ち上げました。これは、音声回答を通じて、ユーザーがさまざまな専門分野の専門家に有料で質問することを奨励するものです。ネットの有名人、大物V、スター（王思聡、江巴巴など）の参加により、Fendaは前例のない人気を博しました。 Fendaはサービス開始からわずか1か月半で、すでにリスナー数1,000万人以上、有料ユーザー数100万人以上、取引高1,800万人民元以上を擁している。シリーズAの資金調達後、Fendaの評価額は1億ドルを超えた。

2016年5月17日、Zhihuはリアルタイムチャット形式で「ゲスト」と「視聴者」間のインタラクティブなコミュニケーションを可能にするZhihu Liveを開始しました。 「観客」はライブに参加するためにチケットを購入し、AMAテキストの形式で「ゲスト」に質問し、「ゲスト」は音声の形式で回答する必要があります。 2017年1月12日現在、知乎は1,500回以上の知乎ライブを開催し、737人の「ゲスト」が平均時給1万980元を稼いだ。1回のイベント参加者数は最大12万人で、1回の知乎ライブイベントからの最高収入は19万人だった。

2016年6月5日、羅吉思薇の率いる「Get」プラットフォームは初の有料購読コラム「李翔のビジネスインサイダー」を立ち上げた。現在、同コラムの購読者数は8万8000人を超え、年間収益は1751万を超えている。 Duoduoプラットフォームにはすでに「呉俊・シリコンバレーからの手紙」「経済的自由への道」「李翔のビジネスインサイダー」「万維剛・エリートデイリーレッスン」「薛鋒コンサート」など、10を超える有名なコラムがあり、昨年12月時点でDuoduoの定期購読コラムの収益は1億を突破した。

(画像提供：Jianshu)

インターネットコンテンツ戦争が「プラットフォームトラフィックをめぐる戦い」から「知識支払いをめぐる戦い」へと移行する中、月間アクティブユーザー数が3億人近くに達するWeiboは、必然的に知識支払いの分野で新たな大物プレイヤーとなった。

2016年12月16日、 Sina Weiboは「Weibo Q&A」機能を開始しました。このプラットフォームでは、ブロガーに質問の価格を設定する権限が与えられています。ファンは有料形式でブロガーに質問することができ、ブロガーはテキスト形式で回答します。 Weibo Q&Aでは有料のQ&A形式に加え、質問者以外のユーザーも1元を支払うことで「回答を見る」ことができ、当初は「有料」状態だった回答も3カ月後には無料で公開される。

簡単に言えば、Weibo Q&AはFendaのテキストバージョンに相当します。しかし、膨大なトラフィックと多様な収益獲得方法を持つWeiboは、知識収益化の先駆者になることを急いでいるようには見えない。新浪微博が発表したデータによると、2016年に微博の自社メディアが獲得した収益117億元のうち、電子商取引収益は108億元に達し、広告収益は4億3000万元で、コンテンツ支払いはわずか4億7000万元だった。 WeiboのCEO、王高飛氏はかつてこう語った。

Weibo Q&AはWeiboのサブ製品ではなく、独立した入り口もありません。これは、報酬や有料サブスクリプションと同様に、「セルフメディアエンパワーメントツール」の1つです。

2016 年の全体的な状況から判断すると、コンテンツ決済、より正確には知識経済は、ニッチな分野から主流へと徐々に移行し、新興のインターネット経済の重要な部分となっています。しかし、実際には、コンテンツ決済は数年前から目に見えない形で人々の生活に入り込んでいました。

スマートフォンがまだ普及していなかった時代には、同級生や友人の間でボロボロになった紙の本を回覧するほか、ネット上でさまざまな海賊版小説をダウンロードした経験を持つ人も多いだろう。当時、コンピューターや携帯電話にあるあらゆる種類の txt 文書は魔法の工芸品のようでした。その後、良質なコンテンツが増えるにつれ、Qidian Chinese NetworkやShanda Literatureなどの文学ウェブサイトが次々と有料読書モデルを立ち上げ、人々がコンテンツにお金を払う習慣を育み始めました。

その後、スマートフォン、ノートパソコン、タブレットなどのモバイルデバイスの普及により、コンテンツ決済に新たな時代が到来しました。今では、正規の書籍をオンラインでダウンロードして購入できるだけでなく、料金を支払えば音楽を聴いたり、テレビ番組を視聴したり、さらには授業を受けて自宅で勉強したりすることもできます。

ウォールストリートジャーナルなどの従来のメディアが有料サブスクリプションを開始したことから、Guokrがオンライン教育娯楽ウェブサイトMOOC Academyを開始したこと、iQiyi、Youku、Tencentなどの動画サイトが有料メンバーシップパッケージを開始したこと、そしてNetEase Cloud MusicとQQ Musicで有料の純正オーディオソースが増加したことまで。 2016年にコンテンツ決済分野では知識に対してお金を払う傾向が見られましたが、長年の市場教育とますます強くなる需要により、人々はすでに高品質のコンテンツに対してお金を払う習慣を培っていると言えます。

インターネットの初期の頃は、技術革新によって情報発信のコストが前例のないレベルまで下がりました。無料コンテンツとトラフィックを交換し、さらにトラフィックと広告を交換することが、かつてはインターネットのビジネス モデルのモデルになりました。当時の人々は、まるで情報の砂漠から救出されたかのように知識に飢えており、できるだけ多くの情報やニュースを手に入れたいと願っていました。

しかし、その後に続くのは情報過多です。情報取得コストは大幅に削減されましたが、膨大な情報の中から最も価値のある情報を選別することは、極めてコストのかかる作業となっています。人々の時間コストに対する懸念が徐々に情報取得のチャネルコストを上回ると、高品質のコンテンツに対する需要が徐々に増幅され、コンテンツの価格は徐々にその価値自体に戻り始めます。

モバイルインターネットの発展に伴い、 WeChatリワードや動画サイトのサブスクリプションサービスに代表される支払いシナリオは、コンテンツの支払いに優れた市場教育を提供してきました。ますます便利で多様化するモバイル決済方法と相まって、人々は今や高品質のコンテンツに対する需要と支払い能力を持っています。

さらに注目すべきは、新興中流階級の台頭により、高品質のコンテンツにお金を払うことが、社会に蔓延している中流階級の不安の一種を実際に満たしている点だ。慕容学村氏の論文「中国の中流階級の不安」によると、中国の中流階級は財産に対する不安だけでなく、悪い空気、質の悪い食べ物、さらには政府の政策や法的環境に対しても不安を抱いている。つまり、情報化時代の到来は、情報入手のより便利な方法をもたらしただけでなく、人々により多くの「心配の余地」をもたらした。情報は入手できる限り、人々にとって不安の源となる可能性がある。

この不安は、一方では情報の非対称性に対する人々の不安を反映しており、他方では、質の高いコンテンツを求める人々の欲求も表しています。 Getコラムが人々のために経済動向を分析したり、Fendaの専門家が健康的なダイエットプランを提供したり、Zhihu big Vが防煙マスクに関する実用的な知識を提供したりすれば、「学習」の結果に関係なく、情報と知識に対する人々の不安を大幅に解消することができます。

こうした有料コンテンツの特徴やリスクは何でしょうか？

従来のニュースからカスタマイズされた情報サービスまで、コンテンツへの有料アクセスはますます一般的になっていますが、知識経済の時代においては、有料コンテンツは異なる色合いを持っています。

大まかに言えば、私たちが得るさまざまなコンテンツは、実は世の中にある無数の情報の「組み換え」なのです。情報と私たち視聴者にとって、両者の間の情報の流れは不平等であり、さまざまなコミュニケーションメディアがこの不平等な関係を壊す役割を果たしています。

DIKW システムでは、情報はデータ、情報、知識、知恵の 4 つのレベルに分かれています。各レベルには、次のレベルよりも多くの特性があります。データ層は、元の観察および測定データから生成され、分析が追加されて情報を形成します。知識層は「それをどのように使用するか」を追加しますが、知恵層は将来に焦点を当て、影響と遅延効果を含みます。

(画像出典: Pinterest)

当初、メディアの使命は単に最も基本的な知る権利を満たすことであり、配信されるニュース情報は普遍的でありながら情報レベルにとどまっていました。この種の情報は高速かつタイムリーであり、短期間でかなりのトラフィックを引き付けることができるため、規模の経済が生まれます。このタイプのコンテンツの場合、その本質的な価値は価格とほとんど関係ありません。

しかし、コンテンツ自体の価値が価格基準となると、まさに有料コンテンツの時代が到来したと言えます。こうしたコンテンツは、基本的な情報にさらにパーソナライズされた頭脳労働の成果を付加し、最終的には知識と経験を中心とした「総合コンテンツサービスパッケージ」を形成します。この種の情報は知識レベルに近く、さらには知識レベルを超えて知恵レベルに近づきます。

この種のコンテンツの運営と配信は、徐々に従来のメディアから離れ、出版業界や教育業界に近づいてきています。 Luoji Siwei の CEO Tuo Buhua 氏はかつて、Get は次の 2 種類の知識を創出することを望んでいると指摘しました。

• ストック知識: 過去には主に出版物の形で提供されていました。
• 増分知識: 絶えず変化する世界では、書籍に書き込む時間がない大量の知識が、できるだけ早くユーザーに同期されます。後で改ざんされた場合でも、更新して提供できます。

一方では、新しい形式のコンテンツ支払いは「公開」サイクルが短く、他方では、より豊富なキャリアと革新的なインターネット技術の使用を通じて、新しい形式のコンテンツ支払いは、カスタマイズされた形式でユーザーの個別の知識ニーズをさまざまな業界の専門家と結び付け、「メディア方式で教育から収益を得る」ことを実現します。

ファッションの高級品における「限定版」と同様に、希少性はコンテンツが「売れる」ための基盤でもあります。 Guokr CEO の Ji Shisan 氏は、コンテンツは希少性とカスタマイズ性の 2 つの要件の少なくとも 1 つを満たしている場合にのみ、お金を払う価値があると考えています。

多くの場合、有料コンテンツは、人々が特定の主題を素早く習得したい場合の「知識のファーストフード」になりつつあります。

多くの人がこのような経験をしたことがあるはずです。WeChatでたくさんの公開アカウントをフォローしているが、読む時間がない、Duoduoで常に更新されているコラムを購読しているが、読む時間がない...この「山が崩れるように本を買い、糸を引っ張るように本を読む」という行動は、実は情報爆発の時代における私たちの深い知識不安から来ています。

ベストセラー本の出版サイクルはどんどん短くなり、必読本のリストはどんどん長くなり、他の人たちが今年のベスト流行語を議論しているとき、あなたは昨夜うっかり寝落ちして見逃したホットなニュースをまだ後悔しています。だんだんと情報の更新スピードに読書のスピードが追いつかなくなってくると、なんとも言えない不安感が襲ってきます。

このような状況では、本を買っても読まなかったり、コラムを購読しても聞かなかったり、ビッグVの回答をちらっと見ただけでも、不安は解消されます。なぜなら、自分自身の心理的暗示によれば、それを買うことは将来それを読むことと同等であり、それを読むことはそれを習得することと同等であるからです。 Fenda や Get などのより便利なコンテンツ有料製品は、圧縮された実用的な知識を直接提供し、いつでもどこでも断片的な時間で学習ニーズを満たすことができます。こうした「乾物」学習は、伝統的な「蓄積してから解放する」学習ロジックを覆し、私たちの知識不安を満たすための儀式的な証明となっています。

同時に、新しいコンテンツ決済プラットフォームは、非常に明白なエンターテイメント性とソーシャル性を示しています。済世三はかつてこう言った。

ファンが必要です。ファンがいれば注目を集めることができ、発言の価値を高めることができます。これはすべての知識人が目指すべき結果です。なぜ彼を拒否するのですか？知識人として、ファンは必要ではないのですか？したがって、知識経済＋ファン経済こそがフェンダがやりたいことなのです。知識経済をやるという決意と、ファンを持つという決意が必要です。そこに矛盾は全くありません。

写真、テキスト、グループビデオ、ライブブロードキャストのみを提供していた以前のソーシャルプラットフォーム（Weiboなど）とは異なり、Fendaなどのプラットフォームは、よりプライベートでカスタマイズされたソーシャルエクスペリエンスを提供します。わずか数ドルから数十ドルを費やすだけで、有名人との「親密な接触」が可能になり、「盗聴」メカニズムの導入により、人々の盗み見本能が極限まで高められます。 Fendaで最も人気のある質問が「王思聡はどんな姿勢が好きですか」であるように、より多くの労力と時間を必要とする知識ベースの学習が好奇心旺盛な娯楽の噂の隣に置かれると、人間の本性は後者を選択する傾向があります。

審査に必要な時間コストを考慮すると、ユーザーはコンテンツではなく人に対してお金を払うことが多いです。 Zhihu でライブイベントをスポンサーしたり、Get でコラムを購読したりする場合、確立されたソーシャル リレーションシップに加えて、コンテンツ プロバイダーの印象的な経歴と高い評価も、ユーザーが支払いを選択する重要な基準となります。コンテンツ決済プラットフォーム上のビッグVやビッグネームは徐々に「知識インフルエンサー」になりつつあり、ビッグVをフォローすることに基づく知識学習はますます儀式に満ちたファン行動になりつつあります。

この人間の本能により、有料コンテンツの娯楽性や社会的側面が知識の側面を覆い隠し、知識が真に取引される可能性は低くなります。このプラットフォームは、最終的には知識という旗印の下で、有名人の影響力による収益化プラットフォームになる可能性があります。

有料コンテンツ市場は知識を魅力的なものにすることができるか?

現在、コンテンツ市場には 2 種類のユーザーが存在します。 1 つは「すべての人」であり、これは「すべての人」とも言えるもので、もう 1 つは特別なニーズを持つ個人です。 「すべての人」にとって、彼らのニーズは基本的な情報やニュースに集中することが多く、普遍的でコスト効率が高く効率的な必須コンテンツを求めています。一方、特別なニーズを持つ人々にとって、コンテンツの真の価値は基本的な情報に付随するものにあります。

「すべての人」のニーズを満たすコンテンツ商品のロジックは、プラットフォームを拡大し、できるだけ多くの情報を提供してトラフィックを集め、そのトラフィックを広告を通じて収益化するという、PC 時代のロジックと似ています。例えば、 Toutiaoは自らコンテンツを制作しておらず、超大規模トラフィックプラットフォームになった後は、広告配信に依存して収益を上げています。上で分析したように、このタイプの製品では、コンテンツ自体が有料になる可能性は低いです。

(画像出典: PPTMind)

無料コンテンツの入手コストがどんどん低くなり、「消費のアップグレード」によってより高品質なコンテンツへの需要が高まるにつれ、「すべての人」がゆっくりと特別なニーズを持つ個人へと変化し、高品質な有料コンテンツが徐々にコンテンツ市場の「新たな固定需要」になりつつあります。有名人の支持やグループ効果などの手段を通じて、アイデンティティ、社会的地位、興味、趣味などの付加価値がコンテンツを一種の「社会的通貨」に変えることができ、それは一般の人々や「疑似中流階級」が迅速に階級飛躍を達成するための近道となります。

有料コンテンツの時代において、ユーザーにとっての本当の悩みは、コンテンツを通じて集団への帰属意識や儀式性を作り出すことであり、ユーザーにお金を払いたくなるのは、質の高いトップコンテンツでなければならないと言えるでしょう。

供給側から見ると、高品質のトップコンテンツは不足しており、コンテンツ製品の非標準的性質により、コンテンツ制作者とコンテンツ配信プラットフォームのどちらにとっても、高品質で持続可能なコンテンツ出力を保証することはできません。これにより、有料コンテンツ プラットフォームは最終的に「マス」ルートを採用できず、Taobao のような高トラフィック プラットフォームになることができないことが決定されます。

しかし、有料コンテンツ市場の「集中化」という性質は、コンテンツの多様性と矛盾するものではありません。季世三のアシスタントである呉雲飛は、インターネット環境における知識の定義は、象牙の塔の頂上にあるものだけではないと考えています。誰もが多面的で多様であり、知識と考えるものも同じではありませんが、適切なものが適切な人に届くことができれば、この知識は価値があります。

Fendaの一部のユーザーが王思聡や江坡の噂を追ったり、一部のユーザーが経済データや住宅価格の動向を気にしたりするのと同様に、有料コンテンツのしきい値は、コンテンツにお金を払いたくないユーザーを排除するだけで、ユーザーの支払い習慣を育みます。ビジネスモデルを模索している有料コンテンツ市場にとって、欲しい人に「乾物」を提供し、芸能ゴシップが好きな人を満足させることは、まさに利益を最大化する手段だ。

結局のところ、知識は決して高尚なものではなく、知識がビジネスになり始めると、それをすべきかどうかを議論するだけでなく、知識を最善の方法で収益化する方法についてもっと注意を払う必要があります。今では、コンテンツ製品であれ、その他の製品であれ、「早期に課金するとユーザー体験を損なう」という時代はとうに過ぎ去り、「単純で粗雑な」金儲けの方法だけが嫌われるようになりました。本当に優れた有料コンテンツは、製品の発売当初から収益モデルが考案されており、ユーザーと市場を育成しながら、ユーザーが高品質のコンテンツに喜んでお金を払えるようにします。

情報爆発の時代に生きるユーザーにとって、2016 年はコンテンツ決済商品の「集中洗礼」の波が押し寄せた年でした。製品数の増加とゲームプレイの革新に伴い、ユーザーの嗜好は次第に「うるさく」なり、知識経済に美的疲労を感じる前に、コンテンツにお金を払う閾値が高くなっています。したがって、現在検討されているコンテンツ決済ビジネスモデルが今後も存続できるかどうかは不明です。

サイエンス・スクワレル・クラブはかつて、科学はセクシーなものであるべきだと主張した。知識の収益化はまだ比較的原始的で試行錯誤の段階にありますが、少なくとも知識の共有と、ユーザーが高品質のコンテンツに喜んでお金を払う時代の到来を告げました。知識をより魅力的なものにするために、コンテンツ決済は最初の小さな一歩を踏み出しました。

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この記事の著者@刘莎は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。