実行可能なマーケティングキャンペーンを実施するにはどうすればよいでしょうか?

今日は、ブランドを 0 から 1 に構築する過程で徐々に理解してきた 2 つの問題についてお話しします。

1. ブランドマーケティング担当者が電子商取引を採用する必要があるのはなぜでしょうか?
2. 実装可能で実際のコンバージョンをもたらすデジタル キャンペーンを作成するにはどうすればよいでしょうか?

01 ブランドマーケティング担当者がeコマースを取り入れるべき理由

まず結論として、ブランド マーケティング担当者が電子商取引を採用する必要がある理由についてお話しします。

1) プラットフォームのユーザー数によって決まる

電子商取引は2Cブランドすべてにとって重要な販売チャネルとなっており、電子商取引プラットフォーム（天猫と淘宝網）はすでに月間アクティブユーザー数が7億人を超える大規模コンテンツプラットフォームとなっている。ユーザーが集まる場所こそがマーケティング活動の場であり、それはWeiboや公式アカウント、小紅書でのマーケティングと同じである。

2) 商品、効果、販売の統合の前提

ブランドと効果の統合は、すべてのマーケティング担当者の焦点です。私の経験では、すべてのプロモーションが電子商取引リンクを経由できれば、ブランドと効果の統合を実現できます。

サイト内外のクローズドセールスループを見ると、ほとんどの広告会社が作成するコミュニケーション計画は、サイト外からのトラフィックを迂回させ、「商品」に焦点を当てていることがわかります。ただし、最終的な「効果」と「売上」を達成したい場合は、マーケティング担当者がコミュニケーションのラストマイルを完了し、eコマースのトラフィックロジックを理解し、すべてのデジタルキャンペーン活動が最終的にeコマース上で実行されるようにする必要があります。

3) EコマースはMKT活動のテストの場である

ブランド戦略、コンテンツの創造性、コミュニケーショントピック、露出、そして最終的な効果は、eコマースデータで確認できます。 Business Advisor のバックエンドの見方を知っていれば、理解できるでしょう。

02 実際に実行でき、実際のコンバージョンをもたらすデジタルキャンペーンを作成する方法

さて、多くの人（特に広告主）にとってマーケティング計画を実行することが難しい理由について話しましょう。

まず、デジタル マーケティングを行う人のほとんどが使用する 2 つの思考モデルを見てみましょう。

（図1）

（図2）

ほとんどの広告主は、キャンペーンを開始する前に基本的に図 1 のワークフローに従い、マーケティング プランを作成する際の基本的なロジックは図 2 に従います。

MKTで働いたことがある人なら、AISASモデルをよくご存知でしょう。私が目にしたサードパーティによるマーケティングプランのほとんどが、このモデルに基づいたコミュニケーションパスで設計されています。つまり、初期段階ではトピックを作成するための予熱、中期段階ではトピックの爆発、後期段階では二次的なコミュニケーションが必要です。各リンクは密接にリンクされており、ロジックは完全に自己整合的です。

しかし、トラフィックについて少し考え、常識を持つ人なら誰でも、ユーザーが一歩踏み出すたびに、リテンションとコンバージョンが減ることを理解できるでしょう。購入経路が長くなると、最終的なコンバージョンに確実に影響します。モバイル決済が非常に便利な時代では、ほとんどの購入行動は基本的にコミュニケーション経路全体を経由することはありません。

B社は、大きなアイデアから始めて、コンテンツを作成し、話題を作り、ブランド製品を公開することに長けています。しかし、A社がさらに望んでいるのは、ユーザーが携帯電話で広告を見た後、すぐにクリックしてeコマースプラットフォームに入り、商品を集め、カートに入れて注文できることです。

現時点では、同様の計画を立てる際には、コンテンツ思考から脱却し、AIPL 消費者思考でプロモーションを行う必要があります。
まずはアリババが提案するブランドクラウド資産定量運用モデルAIPLを普及させましょう。

• 認知: Alibaba エコシステム内の任意のチャネルを通じてブランドや製品に関する情報に触れた消費者の数が含まれます。
• 関心:ブランドを検索した、Taobao の見出しに反応した、トライアル パッケージを受け取ったなど、ブランドや製品に興味を示した消費者の数が含まれます。
• 購入:ブランド製品を購入したすべての消費者から忠実な消費者の数を除いた数を含む
• ロイヤルティ:製品について肯定的なコメントをした消費者や、製品を再購入した消費者の数が含まれます。

現在のマーケティングトレンドは、トラフィックオペレーションの考え方からユーザーオペレーションへと移行しており、消費者グループを差別化し、消費者ニーズを理解することが、クローズドセールスループを実現するための中核的な基盤となっていることを意味します。

店内外の動線マップを簡易化したバージョンです。プロモーションプランを立てる際に、このマップを活用して、ブランドと効果を兼ね備えたキャンペーンをどう作っていくか。

2つのポイントを把握してください。

1) サイト内外の統合トラフィックリンクロジックを理解する

電子商取引の運用では、データと結果指向が重視されるため、すべてのトラフィックを追跡および監視でき、すべてのトラフィックが最終的に特定の結果 (この結果は必ずしも最終的な売上ではなく、販売経路における特定のリンク) を達成する必要があります。

したがって、オフサイトプロモーションからのトラフィックがどのようにサイトに入り、それがサイト上のさまざまな消費者の行動にどのように影響するかを把握する必要があります。たとえば、消費者が Weibo で広告を見て直接 Taobao にアクセスして注文したり、Taobao を開いて商品名を検索したりすることを望みますか?これら 2 つの異なる動作は、ストアのトラフィックとサイト内の重みに異なる影響を及ぼします。

図からわかるように、オフサイトプロモーションによって生成されたトラフィックは、ブランド認知人口 (Awareness)、ブランド関心人口 (Interest)、ブランド購買人口 (Purchase) に影響を与える可能性があります。

多くのブランドの実際のデータによると、認知 A から購入 P への転換率と比較して、興味 I から購入 P への転換率は前者の数倍、あるいは数百倍になることがよくあります。

データから判断すると、ブランドが A グループのメンバー 60 人を獲得する効率は、I グループのメンバー 1 人を獲得する効率と同じです。したがって、ブランドが引き付ける必要がある新規顧客は、単に広告でより多くの人々にリーチするのではなく、潜在的可能性の高い消費者を育成し、関心のある顧客に変えることができる顧客です（これが多くの広告費用が無駄になる理由であり、活動のターゲットオーディエンスが十分に正確でないことが多くの理由です）。

そのため、プロモーション活動を行う前に、どのような人をターゲットにするのか、サイト内のトラフィック戦略とどのように連携するのか、ターゲットを絞ったチャネルやコンテンツ戦略を練るのかを明確にしておくと、より実行しやすいプランを立てることができます。

したがって、重要な問題は、プロモーションの前に、影響を受ける主な人口を理解することです。

2) データバンクを使用して分析する方法を学ぶ：ブランドの「AIPL」人口の現在の問題

ビジネスアドバイザーデータバンクを直接利用し、過去の同規模の活動のトラフィックリンクや購買行動データを参照することで、「AIPL」の人々の4つのカテゴリーに存在する問題を分析できます。

たとえば、ブランド認知度 (Awareness) を持つ人が少なすぎる場合は、サイト上でハード広告やインフルエンサーの推奨を活用しながら、外部のオンライン精密露出も活用して新規顧客を引き付けることができます。ブランド関心度 (Interest) とブランド購入度 (Purchase) を持つ人が少なすぎる場合は、コンバージョン率が低すぎることを意味します。そのため、バイヤー ショー、ユーザー レビュー、製品プロモーションなど、コンバージョンに影響を与えるいくつかの主要な要因を分析して、改善できるかどうか、たとえば、割引プロモーション、製品のクロスセール、有名人の推薦などを通じてこのグループの人々を活性化できるかどうかを確認する必要があります。

したがって、プロモーション前に分析を通じて「AIPL」グループに問題があることがわかれば、よりターゲットを絞った製品、メディア、コンテンツ戦略を策定して、グループへの的確な攻撃と収穫を実現できます。