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パブリックアカウントやニュースコピー、その他関連コピーなどのソフト記事を書くとき、私たちはよく次のような間違いを犯します。多くの誤解を避ける必要があるため、ここではタイトルと本文の誤解についてお話します。

タイトルに関する注記

コピータイトルを書くときに注意すべきポイントは5つあります。この5つのポイントに従うことで、タイトルの誤解を避けることができます。

第一のポイント: デッドタイトルを避ける

これは多くの工業製品会社が犯す一般的な間違いです。工業製品会社の記事のタイトルには、「並外れた価値」、「優れた品質」、「並外れた優秀さ」など、中身のない意味のない言葉がいくつか見られます。ほとんど意味のないこれらの言葉を組み合わせると、死んだタイトルになります。

誰もがこのように書くので、意味のない単語をたくさん使うと、顧客はそれを読みたくなくなるでしょう。一般的なデッドタイトルの例: XXXX 社、優れた企業。xxx 製品、優れた品質と並外れた価値。xxx 製品、最も満足のいくサービスを提供します。

ヒント2: 退屈なタイトルを避ける

新しいものは常に人々の注目を集めやすいですが、古くて退屈なよく知られたコンテンツを読みたいと思う人はいません。非常に退屈で決まりきったタイトルを書くと、何度も温め直した冷めたご飯を再び温めて他の人に出すようなものです。

タイトルは、製品や業界などと組み合わせて、読者に期待感、好奇心、独自性を与え、読んだ後にクリックしたくなるようなものにする必要があります。

3つ目のポイント: 理解できないタイトルは試さない

おそらく、外国のコピーライティングの中には、これと同じものがあり、読んだだけでは半分しか理解できないものがあると言われるでしょう。それは本当ですが、一つ理解しておかなければならないのは、彼らのブランド自体が話題になっており、彼らの広告の目的は彼らのブランドを宣伝することだということです。

例えば、アリババや滴滴出行などの国内関連のタイトルの記事の場合、タイトルの内容がわからなくても、ジャック・マーや滴滴出行などの単語がタイトルにあれば、反射的にクリックするでしょう。あなたのビジネスが大手ブランドから支持されていない場合は、タイトルを使用して、何について話すかを他の人に知らせる必要があります。あなたは大きなブランドではありません。顧客を理解していなければ、顧客はわかりにくい見出しをクリックしてもクリックしません。

4番目のポイント: 下品なコピーライティングを避ける

下品で面白いコンテンツを書くと良い結果が得られると考える人もいます。たとえば、「彼は昨日の正午にクソを食べた」などです。この文章は確かに面白いです...ただし、コピーは単なるナンセンスではなく、処理する必要があります。このコピーは確かに他の人の注意を引くことができますが、連想を喚起できず、下品であるため、望む効果を達成できません。

さらに、このようなタイトルで書かれたコピーはクリックを引き付けることができますが、あなたのビジネスや製品とはまったく関係がありません。また、誇張や虚偽、噂を捏造した記事は効果が薄いだけでなく、企業のイメージを損ねてしまうので注意しましょう。

5番目のポイント: 無関係な話題には関わらないようにする

例えば、XXX の浮気によって、私はある事実に気づきました。なぜなら、企業のソフトな記事の99％は、ホットな話題と結びつきにくいからです。そのようなタイトルや記事で多くの読者を獲得できたとしても、その読者はあなたの潜在的な顧客ではないので、単に非効率的な読み物になってしまいます。

コピーの内容に関する注記

コピーを書くときに注意すべきポイントは5つあります。この5つのポイントに従うことで、本文での誤解を避けることができます。

第一のポイント: 難解な言葉を避ける

たとえば、同じ料理がメニューに2つの名前で載っていて、1つは「銭江細切り豚肉」、もう1つは「燃えよドラゴン」です。ほとんどの人は「燃えよドラゴン」ではなく「銭江細切り豚肉」を注文すると思います。

なぜなら、「燃えよドラゴン」という料理の名前を見ただけでは、それが何なのか全く分からないので、当然注文しないからです。味が悪かったらどうするのでしょう?覚えておいてください、自分の欠点を隠すために難解な言葉を使うのは、低レベルのコピーライターだけです。したがって、工業製品の場合、コピーはシンプルでわかりやすいものでなければなりません。

2つ目のポイント: 退屈な始まりを避ける

コピーのタイトルがコピー全体の頭脳であるならば、テキストの冒頭はコピー全体の心臓部です。

たとえば、車を買うために 4S ストアに行ったとき、店員が最初に言った言葉が「お客様、今は情報化とインターネットの時代です...」だったとしたら、あなたはこの店員が知的障害者だと思い、疑問符だらけになるに違いありません。

同様に、「知的障害者」と思われないようにするためには、自己紹介は魅力的なものにするか、少なくとも正式な言葉遣いを避けなければなりません。したがって、工業製品の場合、コピーライティングは気取ったものではなく、興味深いものであるべきです。

ヒント3: 形容詞を使いすぎないようにする

形容詞を使うのは良いことですが、何事にも限度があります。コピーに形容詞を使いすぎると、コピーが異常に冗長に見えてしまうことがあります。

例えば、元のコピーは「文芸の道を歩く家庭生活」でしたが、「さわやかで優雅な文芸の道を、明るい足取りでゆっくり歩き、独特な家庭生活をお届けします」に変更されました。明らかに、後者の文は冗長すぎます。

したがって、工業製品の場合、コピーは簡潔である必要があります。

4番目のポイント: 非論理性を避ける

多くの人は、コピーライティングを書いた後に、いつもぎこちなく見えることに気づきます。最も可能性の高い理由は、コピーライティングのロジックに問題があることです。実はこの問題を回避する良い方法があります。書き終わったら、みんなの前でコピーを声に出して読んでいる自分を想像してください。恥ずかしく感じなければ、基本的に問題はありません。

したがって、工業製品の場合、コピーは流暢でなければなりません。

5番目のポイント: 過度の自己中心性を避ける

自分自身の視点から物事を考えるというのはどういう意味でしょうか？

例え話をしましょう。ある日、あなたが道を歩いていると、突然膝に矢が刺さりました。あなたはきっと「あぁ！とても痛い！」と叫ぶでしょう。

あなたは自分の視点から問題を検討していますが、ユーザーの視点からはどう検討すればよいのでしょうか?

たとえば、膝に矢が刺さったとき、あなたは「みんな見て、膝に矢が刺さる様子を見せてあげるよ！」と叫びます。あなたはユーザーの視点から問題を検討していますが、ほとんどの人は自分の視点から問題を検討しています。なぜなら、ユーザーの視点から問題を検討すること自体が非常に難しいことだからです。

したがって、工業製品の場合、コピーライティングはユーザーにとって関連性のあるものである必要があり、顧客が読みたいと思うコピーライティングが良いコピーライティングです。

どうすれば良いコピーを書くことができるでしょうか?

著者は工業製品のマーケティングアドバイザーなので、工業製品の商品コピーの書き方についてお話しします。

工業企業の製品コピーライティングは非常に形式的で堅苦しく、製品の特徴を非常に慣習的な方法で説明しています。競合他社の製品コピーライティングとまったく同じものを使用している企業も数多くあります。

工業製品の製品コピーライティングには、それほど創造力は必要ありませんが、執筆時にはある程度の磨きと注意が必要です。

工業製品のコピーライティングでも、一般的なコピーライティングの手順に従う必要があります。

（１）テキストは高度でなければならないが、独創的で理解しやすいものでなければならない。

考えてみてください。コピーライティングを書く過程で、「私の製品の品質は非常に良いです、この製品は使いやすいです」など、自画自賛のコピーライティングを書いたことはありませんか。たとえば、ヘッドフォンを販売している場合、自画自賛のコピーは次のようになります。「ヘッドフォンの音質は良好です。」

独自のコピーを作成するには、より多くの修辞、対称的な言葉、高度な語彙を使用する必要があります。たとえば、「音質が良い」という単純な表現を「衝撃的な音、余韻の残る音」に変更すると、人々に異なる印象を与えます。

たとえば、コネクタの製造業者で、その製品が顧客の機械に使用され、緊密に接続されることが、製品に対する顧客の要件でもある場合、「緊密な接続」という言葉を使用して説明することはできません。代わりに、「シームレスな接続」を使用して、顧客に製品の特性をより感じてもらいます。

（２）シナリオベースのコピーライティングはユーザーに好印象を与えやすい

顧客がどのような状況で製品を使用するのか、どのように使用するのかを想像してください。これらは、ユーザーの頭の中にあるシナリオをシンプルに描写するものです。多くの場合、ビジュアルが豊富で、簡単な言葉が使われ、直接的にユーザーの興味を指摘します。

たとえば、「仕事は大変だから、旅行に行ってみませんか？」という同じ考えを表現するには、「人生を楽しみ、幸せな人生を送りましょう」というコピーが一般的です。

シナリオベースのコピーでは次のように述べられます。

「あなたが PPT を書いているとき、アラスカのタラが水から飛び出しています。あなたがレポートを見ているとき、梅里雪山の金色の猿が木のてっぺんに登っています。あなたが地下鉄にぎゅうぎゅう詰めになっているとき、チベットのマウンテンイーグルが雲の中を旋回しています。あなたが会議で議論しているとき、ネパールのバックパッカーはグラスを手に暖炉のそばに座っています。ハイヒールでは歩けない道、香水の匂いを嗅ぐことのできない空気、そしてオフィスビルで出会うことのない人々がいます。」

例: これはスマートワイヤレスルーターです!そのため、携帯電話を使用して自宅のルーターを制御し、仕事中に映画を自動的にダウンロードすることができます。

たとえば、コネクタの性能が優れていることを表現したい場合、一般的なコピーライティングは「性能が非常に優れており、お客様からも良い評価をいただいています」となります。シナリオベースのコピーには、次のように記述されるかもしれません。「従業員が製品を取り付けるときに、ネジが落ちることはありません。従業員が 1 つのネジを取り付けるのに以前は 60 分かかっていましたが、今ではその時間が 30% 短縮されました。」

シナリオベースのコピーを書くのに、凝ったレトリックは必要ありませんが、ユーザーが何を考えているのかを理解し、ユーザーの感情に影響を与える最もシンプルでわかりやすい言葉を使うには、多くの時間を費やす必要があります。あなたは言語学や修辞学についてあまり知らないかもしれませんし、韻やしゃれ、そして多くの修辞法の使い方も知らないかもしれませんが、心理学とマーケティングの勉強にもっと時間を費やす必要があります。

さらに、シナリオベースのコピーライティングは簡潔かつシンプルである必要があり、同時に人々が製品に没頭できるようにする必要があります。

（３）製品のコピーライティングはユーザーの視点から始める必要がある：ユーザーの識別を見つける

競合他社の製品を使用した際にどのような問題点に遭遇したかを理解していますか?どのような表現がユーザーにとって感じやすく、理解しやすいのでしょうか?どのようなコピーであれば、顧客が抱える悩みを解決できると直接感じさせることができるでしょうか?

コピーライティングは、ユーザーの感情をデザインすることであり、その感情を生み出す言葉をデザインすることではありません。たとえば、Apple の古典的なコピー - 無知なユーザーに第 1 世代 iPod の軽さ、コンパクトさ、大容量を体感してもらうために、ジョブズはこう言いました。「1,000 曲をポケットに入れてください。」

別の例を挙げると、心理学者が夕食に出かけようとしたところ、物乞いがお金を乞うているのを目にしました。コピーは「助けてください。健康を祈っています。」でした。

その後、心理学者は物乞いがコピーを変更するのを手伝い、その結果、物乞いの収入は同じ期間に数倍に増加しました。彼はコピーを次のように変更しました。「お腹が空いたらどうなるでしょうか?」

表現は華やかだが、観客にとって価値のあることは何も表現していない。いわゆる「人生を楽しむ、究極の体験」は、製品の特徴、違い、利点を何も説明していません。単に「私たちの製品は良いです」と言っているのと同じです。

工業製品業界では、顧客は基本的に購買担当者です。企業によっては、購買担当者の心理をこのように利用します。品質の悪いコネクタを購入して、上司に叱られただけでなく、評価も落ちてボーナスも減額されたことはありませんか？実際にはこれやあれの認証を持っていないのに、顧客の虚偽の広告に騙されたことはありませんか?

XXXコネクタは、インターネット上の情報が虚偽であった場合、使用済みであっても無料で商品を返品することができます。

購買部門はこのようなコピーを見た途端、すぐにその会社に共感しました。優れたコピーライティングとは、ユーザーの感情を生み出す言葉ではなく、ユーザーの感情に合わせてデザインすることです。それはユーザーのポイント A から始まり、視覚的であり、メリットを直接ターゲットにし、顧客が必要なときに簡単なアクションを実行できるようにする必要があります。

出典：ミャオ・リーウェイ