情報の流れは独創的だが、変換効果はいつも悪い？

営業力の高いコピーライターにとって最も重要な特徴は何でしょうか？

「少なくとも、見た後に買いたくなるような消費意欲を刺激することはできる」

「人々に信頼してもらうことができます。少なくとも製品の品質を疑うことはなくなります」

「非常に説得力のあるセールスポイントがなければなりません。」

…

おそらくあなたの答えは次のようになるでしょう。

しかし、私は「モノが売れる」コピーライティングの最も重要な特徴の一つは、消費者の視点に立ち、消費者がコピーライティングに接触するプロセスに基づいてコピーライティングの内容を設計することだと考えています。

情報フローのクリエイティブなアイデアのほとんどが変換能力に限界がある理由は、セールスポイントが十分でなかったり、信頼が確立されていなかったり、欲求が喚起されなかったりするからではなく、消費者がクリエイティブに触れるプロセス全体が考慮されていないことがほとんどです。

つまり、プロセス全体のすべてのリンクを考慮してソリューションを提供する必要がありますが、焦点を当てるのは 1 つのリンクだけです。このように、変換効果は当然非常に限られています。

では、人々がマーケティングメッセージに触れるプロセスとは何でしょうか?

1898 年、エルモ・リーブスはマーケティング コミュニケーション モデルAI DA を提唱しました。このモデルでは、消費者がマーケティング情報に触れてから購入を完了するまでのプロセスは、反応の度合いに応じて、注目、関心、欲求、行動という 4 つの段階に分けられるとされています。

したがって、これら 4 つの反応段階でターゲットを絞った対策を講じることによってのみ、コピーのコンバージョン効果を最大化し、マーケティング目標を達成することができます。

私の創造性は 1 秒でユーザーの注目を集めることができるでしょうか?

情報過多の時代では、無数の広告が毎日全力を尽くしてユーザーを「悩ませる」が、ユーザーの注意力リソースは非常に限られているため、大量の当たり障りのない情報は脳によってフィルタリングされ、脳に入って深く処理できる情報はごくわずかです。

したがって、自分のコピーがその小さな部分になるようにすることが特に重要になります。

では、考えてみてください。どちらの情報の方が脳に入りやすいと思いますか?

アメリカが中国に対して貿易戦争を開始し、ホーキング博士が亡くなり、科学者が新しいタイプの人間の臓器を発見し、アマゾンの時価総額が530億ドルも消滅した、などといったことなのかもしれません。

これらの情報にはすべて、異常かつ予期せぬという共通点があります。

はい、私たちは異常な情報により注意を払いますが、これは進化心理学によって簡単に説明できます。

——昔は、同行者が普通に歩いているときは特に注意を払いませんでしたが、歩いているときに突然加速して走り出した場合（異常な情報）、何が起こったのかを見るためにすぐに首を振りました。

おそらく彼は凶暴な獣を見て逃げていたのでしょう。あるいは、長い間逃していた獲物を見つけて、それを追いかけている可能性もあります。

では、この異常な情報に注意を払わないとどうなるでしょうか?

明らかに、2 つの結果が考えられます。ライオンが来ることすら知らずに食べられてしまうか、獲物が見えず、狩る努力もせず、その夜は他の人たちがおいしい夕食を楽しんでいるのを一人で見ているだけになるかです。

したがって、異常な情報に極度に注意を払うことは、人間の生存と繁殖の前提条件であり、私たちの最も基本的な遺伝子に書き込まれています。

したがって、あなたのコピーを大量の情報から目立たせ、消費者が情報過多の状態でも注目してもらえるようにしたいのであれば、コピーの中に異常な情報を提供する必要があります。

例えば、 Alipay の N 個の同じ単語が並んだ連続コピーライティングは、多くの人の注目を集めました。

安価な威龍の激辛ストリップには高級なアップルスタイルの広告が付いており、大きなコントラストを生み出し、注目を集めました。

私のコピーはユーザーの購買意欲を喚起できるでしょうか?この時点で、消費者はあなたに気づいています。あなたは何をすべきでしょうか?

明らかに、消費者の反応プロセスの次のステップは、関心を喚起することです。

この目標を達成するために最も重要なのは、消費者の購買意欲を喚起する説得力のある理由を提供することです。

例えば、Guazi Used Carsのコピーライティングは、「個人から個人へ直接販売され、差額で利益を得る仲介業者は存在しません。」この文はメロンの種を使う最良の理由です。

実際、コピーライターが販売転換のタスクを完了したい場合、モチベーションを喚起することが重要な前提条件であり、それが優れたコピーライターと劣ったコピーライターを区別する基準にもなり得ることがわかります。

しかし、間違いなく疑問を持つ人もいるでしょう。あなたの言ったことは間違っていると思います。コカコーラのコピーライティングを見てください。「リフレッシュして元気を出そう」「リフレッシュ」は感情的な訴えに重点を置き、まったくやる気を起こさせません。これは悪いコピーライティングだと言えるでしょうか？

しかし、コカ・コーラはスタートアップブランドではないということが一つあります。ご存知のとおり、コカコーラは米国市場に初めて投入されたとき、そのキャッチコピーは「喜びと元気」ではなく、「偉大な国のノンアルコール飲料」でした。当時、米国は禁酒法を実施しており、コカコーラはこの市場機会を捉えて、アルコールと同様の効果（爽快感）がありながらアルコールを含まない飲料を提供し、多くのアメリカ人の支持を獲得しました。

そのため、多くのスタートアップブランドは、マーケティングやプロモーションにおいて大手ブランドを崇拝しています。WeChat Momentsで口コミで広まる心温まるCMを制作している他社を見ると、自分たちも制作したくなり、一夜にして有名になることを夢見ます。他社のコピーライティングがとても感動的だと、「自分も彼らよりも感動的になりたい」と思うのです。

しかし、これらはスタートアップ ブランドが行うべきことではありません。スタートアップ ブランドはユーザーの脳にまだ基本的な認知を確立していないため、ユーザーに理解してもらい、知ってもらい、購入する理由を持たせるための動機付けマーケティングを最優先にする必要があります。忘れないでください、最大のブランドが最初に登場したときにやったことはそれです。

私のコピーライティングはユーザーの購買意欲を刺激できますか?

前述のように、興味を喚起する最も重要な方法は、モチベーションを喚起することです。

しかし、動機と欲求は非常に異なり、完全に異なるものであることに注意する必要があります。マーケティングでは、人の購買意欲は一般的には理性的な説得から生まれますが、欲求の出現は理性に基づくものではなく、本能から生まれる場合が多いです。

たとえば、「体を健康にする」を主なマーケティング スローガンとする健康商品は動機付けの説得であり、購買行動は主に合理的な分析の結果です。しかし、主なセールスポイントが「あなたの両親はあなたのために多くのことをしてくれたのだから、あなたも両親を大切にして、xxの健康商品を贈り、親孝行をすべきだ」というものであれば、それは感情的な説得であり、その購買行動は負債感を埋めようとする本能から来るものなのです。

話を元に戻すと、上記のように興味を喚起した後、説得力のある理由を提示し、この時点で消費者は一般的に購入する動機を持ちます。

しかし、動機付けは依然として説得の合理的なレベルにあるため、購入につながるわけではありません。次に、人間の本能をうまく利用して、欲望を動員し、需要の潜在エネルギーを高める必要があります。

では、どの本能を活用できるのでしょうか?

1. 何もせずに何かを得たい、あるいは少しのお金で何かを得たいと願う

人間は生まれつき怠け者であり、狩猟時代には誰もが労働を減らしてより多くの利益を得たいと考えていました。これは、消費者が「低価格」、つまり低コストで目的の物を手に入れることを望んでいる現代に反映されています。

しかし、マーケティングにおいては、値下げ、プロモーション、割引、在庫一掃セールなどは、ほとんどの場合、モチベーションを喚起する説得力のある理由ではなく、単に本能を利用したものにすぎません。

消費者がすでに購入意欲はあるが躊躇しているだけの場合、割引やプロモーションが最後の一押しとなり、多くの人が直接注文するようになります。

2. 共鳴への欲求

人々の購買欲求を刺激するもう一つの本能は共鳴です。

あなたがずっと言いたかったことを誰かが言ってくれたら、あなたは理解されていると感じるでしょう。あなたがずっと嫌っていた現象を誰かが批判してくれたら、あなたは支えられていると感じるでしょう。あなたがずっとやりたかったのにできなかったことを誰かがしてくれたら、あなたは助けられていると感じるでしょう。

これらの感覚は共鳴感覚です。

消費者があなたのコピーに共感すれば、「私たちは同じグループに属している」という感覚が生まれ、消費者とブランドの間の心理的な距離が急速に縮まり、購入が促進されます。

例えば、レッドスターエルグオトウのスローガンは「何も持っていないほど、断固として前進する」です。それは放浪者の多くの考えを表現しました。

3. 生々しい感情

低価格と共鳴感に加えて、欲望を刺激するもうひとつの一般的な方法があります。それは、人々の原始的な感情を利用することです。

たとえば、消費者の恐怖心が喚起されると、その不快な感情を解消したいという欲求が生まれます。

そのため、恐怖心が生まれやすい教育業界では、次のようなコピーライティングがよく行われます。

「子どもたちをスタートラインで負けさせないでください」

「変化を望まない者は、やがて時が罰するだろう」

「あなたは学ぶことを拒否できるが、あなたの競争相手はそうしない」

同様に、負債感も原始的な感情です。

家族、友人、パートナーから多くのものを与えられているのに、その恩返しが何もできないとき、仕事が忙しくて両親に会いに行ったり、子供たちと過ごしたりできないとき、あなたは罪悪感を感じるでしょう。

このとき、商品のコピーが「他人を補う」という訴求力に重点を置けば、多くの消費者の支持を得ることができるでしょう。

私のコピーは効果的に行動を促進できますか?

注目を集め、興味を喚起し、欲求を喚起するという 3 つのステップを経た今、消費者は単にあなたの製品を欲しがっているだけでなく、それを強く望んでいます。はい、感動しました。

しかし、それだけでお客様が来るのを待っているだけなのでしょうか？

あまり。実際に購入ボタンを押して支払う前に、彼らの脳は再び合理性に戻ります。

1960年にハーバード大学のバウアー教授は有名な知覚リスク理論を提唱しました。彼は、消費者の購買決定は暗黙的に結果の不確実性に基づいており、この不確実性は製品購入後に消費者が感じるさまざまなリスクから生じると考えています。これらのリスクに対処しなければ、たとえ不動産を欲しくても購入を諦めてしまうでしょう。

では、これらの認識されているリスクとは何でしょうか?これをどうすれば解決できますか?

財務リスク– 製品は高すぎますか?お金の無駄？

参照ソリューション:価値再構築

「1日たった1ドルで、1年間に50冊の本が読める」

時間リスク- 製品の調整、修理、返品に多くの時間が必要ですか?

参考ソリューション:返品や交換の理由はありません

健康リスク– この製品は健康に有害ですか?

一般的な解決策:権威ある承認

社会的リスク- あなたの製品を使用すると私のイメージが損なわれるでしょうか?

参照ソリューション:理由を示す

機能リスク- 製品は本当にあなたが言うとおりに機能しますか?

リファレンスソリューション：販売量ははるかに上回っている

心理的リスク- 使用後に心理的な負担を感じた場合はどうすればいいですか?

一般的な解決策:補償心理学を活性化する

(追記: これらのリスクに対処する方法は他にもたくさんあります。スペースの制限があるため、すべてを列挙することはできません。この理論を覚えておいてください。次にコピーを書くときは、さまざまな製品に基づいてターゲットを絞ったソリューションを見つけてください。)

結論：

この記事を読んだ後、あなたが覚えておいて欲しいことが一つだけあります。そこで、私が皆さんに最も覚えておいていただきたいのは、消費者がマーケティング情報に触れるプロセス全体を説明できる AIDA モデルです。

このモデルを念頭に置いて、次にクリエイティブなアイデアを書くときは、思考が単一のリンクに留まる（関心を生み出す段階だけに焦点を当てるなど）のではなく、消費者がどの段階にいるかを意図的に考慮して、クリエイティブなアイデアを全体的に最適化することになります。

さらに、AIDA モデルを使用すると、コピーやクリエイティブなアイデアを修正する際の効率も向上します。広告を公開した後にコンバージョン効果が良くないことがわかった場合、以前のようにコピーやクリエイティブを破棄して書き直す必要はないかもしれません。このとき、モデルを取得して各リンクの内容を比較し、1 つずつ確認して問題のある部分を見つけ、対象を絞った修正や調整を行うことができます。

この記事の著者@小欧言商は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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