ユーザー維持: ユーザーがやめられなくなる心理的習慣について話す

効果的なビジネスモデルの戦略的本質は、ユーザーのニーズを解決する価値を提供し、それが持続的な価値実現につながることです。これが「1」と「0」の関係です。

「ユーザーを囲い込む」というテーマに関しては、業種や市場、経済形態を問わず共通の命題であると言えます。

これまでは、製品やサービス自体が生み出すユーザー価値について語られることが多かったのですが、視点を変えてユーザーの心理や行動からリテンションの因果関係を考えてみると、ユーザーのリテンションに影響を与える要因は、製品の客観的な存在だけでなく、自己感性という主観的な存在でもあることがわかってきます。

まず、感情に関する2つの文章を引用します。

誰かを手放せないのではなく、その人を恋しく思う自分の一部が手放せないのです。
私はあなたが好きですが、それはあなたとは関係ありません。

上記の 2 つの文は、誰もがよく知っているはずです。元の文を見たことがなくても、同様の意味を持つバリエーションを見たことがあるはずです。それらはすべて、感情の支えが相手ではなく自分自身にあるという共通の特徴を表しています。

それはどういう意味ですか？

例えば、別れた後もまだお互いを手放せないという話をよく聞きますが、その際に「青春時代を捧げてきたのだから」という主張が多く、自分の投資に対する考慮が大きな割合を占めます。これは心理的アンバランスを引き起こす典型的なサンクコストです。

さらに、少年は執拗に少女を追いかけ、長年の粘り強さでようやく少女の好意を勝ち取るが、少年は「追いかける」こと自体とその時の感情に執着しているため、興味を示さない。

製品のユーザー維持や顧客維持に関しては、品質、サービス、ニーズの解決などの合理的な判断のハード指標を一時的に弱めたり放棄したりして、さまざまな環境刺激下でのユーザーの認知行動パターンを理解し、ユーザーが習慣を身につけたり、中毒になったりできるようにすることで、高い維持率の目標を達成することを意味します。ゲームは最も説得力のある代表例です。

現在、国内市場で最もシェアの高いモバイルゲームは「 Honor of Kings 」で、スキン1セットの1日あたりの売上高は1億5千万です。ユーザー維持の面ではどうですか？

たとえば、参加基準を下げると、初心者が最初の数ゲームですぐに死んでしまうと、プレイヤーは強いフラストレーションを感じ、簡単にゲームから逃げてしまいます。そのため、システムは意図的に、初心者を弱いプレイヤーとマッチングさせます。

例えば、多くのゲームでは戦闘能力の面で人民元プレイヤーが優遇されています。より多くのお金を費やしたプレイヤーが他のプレイヤーを圧倒できます。これは一般プレイヤーにとって不公平です。「Honor of Kings」は裕福なプレイヤーの強化を弱め、代わりにスキンやその他の経験強化を販売します。すると、ユーザーは群がって簡単に離れなくなります。

1. ゲーミフィケーション

ゲーミフィケーションの考え方でビジネス上の問題を検討することは、ユーザー自身の特性を活用する運用方法です。その本質は、明確なガイダンスを通じてユーザーが自発的な行動を通じて楽しむことができるようにすることです。

例えば、 Alipayは金融属性を持つ決済商品としてお金と密接な関係があり、本質的にユーザーの「比較心理」を刺激する可能性があります。その結果、ユーザーの自己増殖を引き起こすアクティビティが頻繁に見られます。

Alipay の 10 年分の請求書が発行されました。
私の Alipay アカウントの価値は西湖の別荘に相当します。あなたのアカウントの価値はいくらですか?

もう一つの例は、アリペイが立ち上げた「アリの森」だ。これは買い物、請求書の支払い、散歩、寄付などを通じてエネルギーを蓄積する。集められたエネルギーが17.9kgに達すると、プラットフォームはアルシャーの砂漠地帯に本物のハロキシロン・アモデンドロンの木を植える。

ユーザー心理の観点から見ると、この機能の設計は、慈善活動を通じてユーザーの社会的責任感を刺激するほんの一部にすぎません。ランキングや「農園盗み」（お互いのエネルギーを集める）のような友達との交流を導入しなければ、エネルギーを収穫することしかできないユーザーは、すぐにこのセクションへの熱意を失い、忘れてしまうでしょう。

時間管理には非常に古典的で使いやすい方法があります。それはポモドーロタイマーです。これは、25 分間完全に集中し、その後 5 分間リラックスすることを意味します。1 サイクルを完了すると、1 つのポモドーロタイマーが完了します。

ユーザーが実質25分を終えると菜園にトマトを植え、刺激的な比較のために世界ランキングを設定する時間管理アプリがあります。

このように人気のないニッチなアプリケーションがどのようにしてユーザーを維持できるのか疑問に思う人もいるかもしれません。これは市場規模に関係しており、この記事の焦点ではありません。また、時間管理製品間の横並びの比較では、これは効果的な活性化方法です。

海賊をテーマにしたポストモダンレストランを見たことがあります。店内にはダーツを投げる特別なエリアがあり、食事客は各テーブルに3回投げるチャンスがあります。8リング以上投げれば、飲食代が50%割引になります。10リング投げれば、食事が無料になります。

消費者にとって、ダーツを投げることは、その環境の雰囲気に合う追加のアクティビティです。それが割引や無料の食事につながるかどうかに関係なく、それ自体が追加の娯楽です。

そのため、多くの教育訓練機関は、DaDa English の宣伝文句のように、「エンターテイメントを通じた学習」に宣伝の重点を置いています。

子どもたちは「遊び」を通して、簡単かつ安心して英語を学びます。

上記はゲーミフィケーションの最も直接的な応用例です。ゲーム内の運用アイデアをさらに洗練させていくと、ユーザーの共通特性を利用してスティッキネスを誘導する方法も見つかります。

例えば、Xiaomi の販売手法は、よく知られているハンガーマーケティングだけでしょうか?

Fコードを獲得する仕組みは、実は一般ユーザーと熱狂的なファンを区別する役割を果たしており、そのため、資格のある人は、この携帯電話の価値は1999年というだけでなく、追加の時間コスト、希少性、その他の予期しないプレミアム要素にあると考え、それが優越感を引き起こし、自己伝播を通じて「買うことは儲かる」という現象を生み出します。

初期のXiaomiは、MIUIを迅速に反復することで多くのファンを引き付け、オープンで共有する姿勢で、多くのファンがシステムの設計と最適化のプロセスに参加できるようにし、「Miファンフェスティバル」を企画し、記者会見で貢献したユーザーのIDを発表し、「Miファンのおかげで、Xiaomiがある」と心からの感謝を表明するなど、いわゆる「参加感」はゲーム化された体験に他なりません。

2. 慣性依存性

前述のように、ユーザーが自ら習慣を身につけられるようにすることは、継続率を守る上で重要な要素です。

JD.comで 3C 製品を購入することに慣れているのと同じように、たとえ JD.com が信用限度額を与えなかったとしても、 Tmallの真贋率、アフターサービス、物流サービスはすべて優れているため、後者を選択することはなく、少なくとも第一選択肢にはならないでしょう。

慣性の特性は、状態を変えるために外部からの力を必要とすることです。理由もなく何かを始めたり、理由もなく何かをやめたりすることはありません。習慣の形成には、製品とユーザーの間の暗黙の了解が必要です。

たとえば、Keep は毎晩 7:55 頃に「Keep は運動する時間であることをお知らせします。継続が勝利への道です」というメッセージをプッシュします。

この時点は、決して運用チームが気まぐれで決めるものではなく、大量のユーザー行動データを参考にして決める必要があります。より詳細であれば、異なる時点に異なるユーザーグループに異なるコンテンツをプッシュすることになります。

しかし、個々のユーザーにとっては、習慣を導き、暗黙の了解を確立する形式である固定された時間ノードが存在する必要があります。

これは、私たちが追いかけているテレビシリーズが後半でストーリーが停滞し、無理があるようになっても、ほとんどの人が簡単には諦めない理由も説明しています。

人々は日常生活を一定の区分に分けることに慣れているため、テレビドラマを見始めると、定期的に事前に時間を確保するようになります。ドラマを諦めると、突然の空き時間を埋めるために他のことを探す必要が出てきます。

同様に、プロのニューメディア運営者は、毎日6時30分に羅鵬の音声、8時20分に何才頭の空の写真など、定点プッシュを厳格に実施します。彼らは自分自身で培った習慣に加えて、ユーザーとの暗黙の了解も確立しています。

そうでなければ、シュレーディンガースタイルのプッシュ (プッシュされるかどうか、いつプッシュされるかわからない) と同様に、コンテンツがどれだけ優れていても、ユーザーの確定的な期待を満たさず、暗黙の了解もないため、簡単に忘れられてしまいます。

この点では私は悪い例です。出版サイクルが決まっていないからです。王無思はまだ確信を得ていない、時にはどの公開アカウントが彼のものか見分けるのが難しい（アカウントはいつでもブロックされる可能性がある）と言う人もいるかもしれない。しかし、彼のファンは依然として彼を検索し、暗黙の了解を必要としないかのように次々と彼をフォローしている。

本当に必要ではないのでしょうか？

実際は、まったく逆です。王五思覇と彼の真のファンたちは、いわゆる「政治的正しさ」をコミュニティとして扱っています。これは明らかに、高レベルの暗黙の了解です。

習慣化の難しさは、需要自体の頻度に依存することは言及する価値があります。たとえば、医療サービスアプリの市場容量と成長の可能性はかなりありますが、誰が毎日登録し、予約を取り、病気をチェックするでしょうか？

結局、需要頻度が低いからこそ、低頻度から高頻度へのユーザー需要を刺激するのではなく、既存の高頻度のニーズを満たす必要があるのです。たとえば、健康、ウェルネス、栄養価の高い食事に関連するコンテンツを毎朝プッシュすると、一部のユーザーに習慣化を促すことができます。

3. 利益と損失の心理学

ユーザーの利益追求と損失回避を悪用することで、人々は知らないうちに事前に設定された枠組みに陥ってしまう可能性があります。

見知らぬ人との交流は、常に厳格な要求です。それは「セックス」、「空虚」、「好奇心」によって動かされるからです。そのため、過去2年間にソーシャル分野の新しい勢力として登場した「 Tantan 」は、高頻度のプッシュ通知を備えています。近くにいる誰かがあなたにいいね！をしています。誰なのか見に来てください！

この非常に短い文章は、このアプリをダウンロードしたユーザーの考えをほぼすべて網羅しており、他の人に好かれたいというユーザーの欲求を効果的に呼び起こします。自分は影響を受けていないと言う人も間違いなくいるでしょう。もしそれが本当なら、なぜ好奇心からダウンロードしたのでしょうか?人々のニーズは段階的に変化します。高級腕時計を長く着用している人も、ハイテクなiWatchを試してみたいと思うかもしれません。そのため、私たちはよく見慣れないソーシャルソフトウェアを定期的にダウンロードしたりアンインストールしたりしますが、これは矛盾ではありません。

Pinterest が先駆けとなったウォーターフォールフローは、なぜ世界中でこれほど人気を博したのでしょうか。現在、このレイアウト形式は広く使用されています。実は、これも「追跡」心理学を利用しています。ページをめくる必要もなく、自動的に無制限のコンテンツを読み込みます。データが十分に豊富な場合、一番下までスクロールすることはほとんど不可能です。ユーザーは簡単に没頭でき、時間や閲覧の長さの概念を無視できます。

よく考えてみると、製品の操作方法は複雑で数多くありますが、本質的にはいくつかのルールに従っています。

例えば、オンライン動画を視聴する場合、動画が最後まで再生されると、自動的にエンディング曲をスキップして次のエピソードに直接進みます。ユーザーが何もしない限り、動画は無限に再生されます。運用コストをゼロに抑えた結果、個々の動画の境界が曖昧になり、もともと切り取られていた断片が1つの全体につながるため、ユーザーは気づかないうちに一晩中簡単に視聴できます。

損失回避は、人々が利益よりも損失に対してより強い感情を抱くことを証明しており、そのため「損失」の心理に基づいて行動することは、時にはポジティブな刺激よりも効果的です。

例えば、毎年ダブルイレブンのショッピングフェスティバルでは、あらゆる企業がポスターに力を入れなければなりません。損得の心理学に基づいてコピーだけをデザインすると、次のようなケースがあります。

購入して獲得しましょう！
今日を逃すと、また1年待たなければなりません！

明らかに、2 番目の文は最初の文よりも効果的です。

心理学的に見れば、「稼ぐ」ことは必ずしも必要ではないかもしれないし、無駄なことかもしれないが、「逃す」ことはユーザーに喪失感を与え、1年分の時間コストも伴う。明らかに後者の方がユーザーにとって刺激的だ。

Lyft は米国で 2 番目に大きいタクシー配車アプリです。当初は「ドライバー側」の成長を図るため、一定期間運転した後にドライバーにいくら稼いだかというプロンプトを表示していました。しかし、アプリは後にプロンプトを「稼いだ金額がいくら減ったか」に変更し、「利益」から「損失」に焦点を移し、ドライバーの欲求を刺激しました。

これに影響を受けて、Uber はドライバーの行動を導くための調整も行いました。たとえば、ドライバーが 80 ドル稼いだ後に降車をクリックすると、100 ドルまであと 20 ドルあることがドライバーに通知され、「運転を続ける」ことに集中できるようになります。

特徴は、これが固定値ではなく、常に現在のポイントからそれほど遠くないところに留まっていることです。これは、見えてはいるものの決して到達できない目標であり、これによりドライバーは、たとえ非常に疲れていても、それを楽しみにして、もうしばらく運転を続けられるようになります。

この戦術がメディアで使われたらどうなるでしょうか?

例えば、私たちがよく目にするクリックベイトの見出しには、「読まないと後悔する」や「100万の価値がある」シリーズなどがある。これらは下品なマーケティング戦術である可能性が高いことはわかっているが、好奇心から追いかける人々を止めることはできない。今日頭条の評価額が数百億ドルであることは、人間の弱点の商業的価値を証明している。