欠点のないコピーを書くにはどうすればいいでしょうか?実用的なヒントを4つご紹介します

一流作家は自分の著作をどのように扱っているのでしょうか?

ヘミングウェイは、適切な言葉を見つけるために、『武器よさらば』の結末を 39 回も変えた。

村上春樹は通常、小説の初稿を書くのに6か月、それを改訂するのにさらに7～8か月を費やします。

レイモンド・カーヴァーの小説の最初の草稿が 40 ページだったとすると、改訂が終わったときには、たいてい 20 ページしか残っていなかったでしょう。

フローベールはモーパッサンにこう言いました。「あなたが表現したいことに最も適した言葉は一つだけであり、二番目はありません。あなたはそれを見つけなければなりません。」

これは一流の作家が言葉に対して持つ態度です。偏執的で、タフで、数学のように正確で、絶え間ない自己破壊を通じて優れた職人技と直感を磨きます。

冷静な作家は皆、ひらめきがロマンチックに聞こえることを理解していますが、それを適切に表現するには大規模なプロジェクトが必要です。商業的なコピーライティングでは、インスピレーションや洞察力と同じくらい、確かなライティングスキルが重要です。

もしあなたのコピーライティングが「曖昧」「的外れ」「下品」と評価されることが多いのであれば、「コピーライティングをどう改善するか」を考えるよりも、まずはコピーライティングに大きな欠陥がないことを確認する必要があります。

1. 曖昧さを避け、コピーライティングを透明にする

テキストは本質的に情報を伝達するための媒体であり、明確な表現がその基本的な要件です。優れたコピーライティングでは、言葉を使ってユーザーを混乱させる迷路を作るのではなく、情報をきちんと整理して提示する必要があります。

抽象的な言葉（形容詞、副詞）が満載のコピーは、その言葉の背後にある核心的な情報をユーザーが簡単に理解することが難しくなるため、失敗します。

コピーをより明確にするコツがあります。製品や感情を説明するときに、言葉を「さらに一歩進めて」みてください。つまり、十分に明確になったと思ったコピーの後で、より具体的な言葉を使ってもう一度「翻訳」してみてください。

たとえば、車内のスペースを有効活用しているという特徴を説明するように求められた場合、どのようにコピーを書きますか?

コピーライター

一見すると、オースティンは他のアメリカのファミリーカーよりも小さく見えますが、ドアを開けて乗り込むと、車内がとても広くて快適であることに驚かれるでしょう。

B コピーライター

一見すると、オースティンは他のアメリカのファミリーカーよりも小さく見えますが、ドアを開けて乗り込むと、車内がとても広くて快適であることに驚かれるでしょう。内部に余分なスペースはなく、1インチも無駄にしません。

C コピーライター

一見すると、オースティンは他のアメリカのファミリーカーよりも小さく見えますが、ドアを開けて乗り込むと、車内がとても広くて快適であることに驚かれるでしょう。内部には無駄なスペースがなく、隅々まで活用されており、身長6フィートの人4人が快適に座れるほどの広さがあります。

車内の空間が「広くて快適」であるという特徴を説明するとき、ほとんどのコピーライターはコピー A で止まる可能性が最も高くなります。ユーザーは「広い」という概念は理解できますが、どの程度広いのかはわかりません。もう少し良いコピーは、コピー B の前で止まり、「寛大さ」は「スペースの 1 インチも無駄にしない」ことから生まれることをユーザーに知らせます。

しかし、一流のコピーライターは、テキストメッセージを十分に明確にする方法を見つけるでしょう。コピー A とコピー B を比べると、コピー C の方が明らかに優れています。これは、オースティン モーターズのために Ogilvy の創設者であるDavid Ogilvyが書いたコピーです。身長6フィート（1.82メートル）の男性4人が座れるほどの広さがあり、「広い」という抽象的な概念を一気に明確にする具体的な「基準物体」です。

ロールスロイスのシートクッションの高級感や贅沢さを表現したい場合、どのように書けばよいでしょうか?以下は David Ogilvyのコピーです:

座席クッションは、モカシン 128 足を作るのに十分な量の 8 頭の英国産牛の皮で作られています。

それぞれの単語は具体的です。ロールスロイスのシートクッションを作るには、「英国産の牛革 8 枚」と「革靴 128 足」が必要です。コピーがここまで書かれて初めて、真に明確であると言えるのです。

2. 長々と話すのはやめて、心の中にハサミを持っていよう

今は注目度が低い時代です。プロクター・アンド・ギャンブルが発表したデータによると、デジタルメディア広告の平均視聴時間はわずか1.7秒で、ほとんど瞬きするほどの短い時間です。 2 秒以上視聴される広告はわずか 20% です。

平均的な人は 2 秒間で 6 ～ 10 語しか読むことができません。この時点で、コピーライティングにおける「シンプルさ」の重要性が理解できたはずです。

コピーを覚えてもらい、広めてもらいたい場合は、人々の自然な怠惰に屈し、コピーをできるだけ短くシンプルにする必要があります。

この短くてシンプルというのは、絶対的な意味ではなく相対的な意味です。文章を書くときは、文章作成中にテキストを切り取り、冗長な部分や役に立たない部分を捨てるための「はさみ」を頭の中に用意しておくとよいでしょう。

最初の草稿が完成したら、甘く見ないでください。テキストを大幅に削減するには、「50%」の原則に従ってください。300 語のコピーの場合は、そこに含まれる情報を 100 語で表現するようにしてください。2,000 語のコピーの場合は、情報が失われないようにしながら 1,000 語に削減するようにしてください。

3. 混乱を避け、各文を論理的につなげる

「頭の中では明確にわかっているのに、それをわかりやすく書く方法がわからない」といった不満を耳にすることはよくあります。

そのような不満は単なる言い訳です。人の考えが本当に明確であれば、その人の書く文章は間違いなく明確で流暢なものになります。テキストの論理とその文学的才能は別のものです。あなたの文章はあなたの思考を映し出す鏡です。あなたが書いた文章がわかりにくく、論理に欠けているなら、それはあなたの心がまだ混乱していることを示しているだけです。

論理性の欠如はコピーライティングにおける大きな欠陥であり、コピーライティングの説得力を大幅に低下させます。教養のある作家は、各文を書くときに、その文と前後の文との論理的なつながりを考慮し、それらを歯車のようにしっかりと噛み合わせます。

文章を書く際に「ピラミッド原理」を使用すると、より論理的な文章を書くことができます。まず、文章の核となる情報（ピラミッドの頂点）を出し、次に核となるアイデアをサポートするためにいくつかの議論を使用し、 （必要な場合）各議論の下にいくつかの議論を使用してそれを説明します。こうすることで、情報が明確なピラミッドの形を形成します。

たとえば、「メアリーはケビンと結婚すべきではない」という中核的な考えを説明するピラミッド図では、「ケビンはまだ成熟していない」と「ケビンは女の子が好きではないかもしれない」が 2 つのサブポイントであり、「ケビンは 21 歳になったばかりだ」と「ケビンは毎日 5 時間ゲームをしている」はそれぞれ、「誰かがゲイバーでケビンを見たことがある」と「ケビンはおしゃれな服を着ている」が 2 つのサブポイントを支持する議論です。

4. 怠けたり、安っぽいトリックを使ったりしない

コピーライターのレベルをテストしたい場合、非常に簡単な方法があります。記事からインターネットの流行語やジョークを削除した後に何も残らない場合、インターネットの流行語や「同音異義語」を使わずにどこから始めればよいかわからない場合、その人と優秀なコピーライターの間には、普通のコピーライターが 1,000 人いるはずです。

コピーライティングでインターネットの流行語やジョークを頻繁に使用することは、本質的に怠惰と自信の欠如の表れであり、テキストがファーストフードのような安っぽいものになってしまいます。

信じられないという人は、実際に見てみてください。ソーシャルメディアを上手に活用していると評価されているアリペイの公式アカウントやハイアールの公式Weiboでさえ、コピーライティングにネットの流行語はほとんど登場しません。むしろ、コピーライティングを通じて独自の「トーン」を丁寧に醸成しています。

インターネットの流行語に加えて、コピーライティングで「同音異義語」を頻繁に使用することも大きな欠陥とみなすことができます。 「ホモフォニー」にはいくらか巧妙さがあるように思えるが、「今夜はあなたの肌にシミはありません」や「私のスタイル、私のスピード」といったコピーライティングに感銘を受けるユーザーはいないだろう。それはせいぜい安っぽいトリックに過ぎない。こうした「同音異義語」のコピーは、宣伝文句としては許容できるが、スローガンやメインタイトルとしてはおざなりすぎるように思える。

もちろん、人気の「ミーム」を使用したり、ホットなトピックをエントリーポイントとして使用して、ブランドコンテンツと関連性の高いトピックを計画したりすることは別の問題です。重要なのは、これらの「ミーム」をただ単に使うのではなく、独自の創造性を加える必要があるということです。最近話題になった「その夜、上司はついに苦しみから解放された」という記事では、GQが議論好きな人、手柄をねだる人、責任転嫁する人など、人気の「個性」を4コマ漫画という形で新たな解釈で描き、ユーザーに関与感を与えるだけでなく、新鮮さも与えた。

結論

多くの人は、コピーライティングは参入障壁が低い仕事だと無意識に考えており、その専門性や技術的な側面について議論することはほとんどありません。しかし、欠陥が多すぎると作品は不合格となり、すぐに合格ラインを下回ってしまいます。文章を書く際には意識的にタブーを避け、軽微な間違いのない文章を書く必要があります。

この記事の著者@乌玛小曼は(青瓜传媒)によって編集・出版されています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

製品プロモーションサービス：APPプロモーションサービス、広告プラットフォーム、Longyou Games