2020 年のマーケティング専門家にとってのブレイクスルーの鍵!

国内のマーケティング業界は現在、街頭に出る人がどんどん少なくなり、消費者の姿が見えなくなっているという大きな課題に直面しています。

消費者が消えたわけではない。多くの中高年が、モバイルアプリ、セレブコミュニティ、ショッピングWeChatグループに消費を移行している。

変化があまりにも突然だったため、多くの広告会社やブランド企業のマーケティング部門は準備ができておらず、自信を失っていましたが、一方で「反撃」の新たなチャンスを見出していた人も多かったのです。

現在、マーケティング分野における一般的な懸念事項のいくつかの主要な問題に対する答えが徐々に出てきています。

（１）この時期にマーケティングとして何をすべきか？

顧客がオンラインでビジネスを行えるように支援する必要があることに疑いの余地はありません。現在、インターネットの有名人によるカスタマーサービス、インターネットの有名人によるショッピングガイド、インターネットの有名人によるシェフなどを育成することが一般的です。360 の業界がインターネットの有名人になり、社交化して、消費者をファンに変えることができます。

（２）在宅勤務（リモートワーク）は本当に信頼できるのか？

コミュニケーションと調整は、マーケターにとって基本的な能力です。「コンピューターがあれば、広告主はトイレにいても仕事ができる」。この基本的な能力がなければ、十分ではないということです。

（３）広告業界はかつての生き残り状態に戻ることができるのか？

2003 年の Alibaba の台頭 (SARS の流行) や 2008 年の JD.com の台頭 (金融津波) と同様に、これらの小規模な商人が過去に戻ることができるかどうかは明らかです。広告業界でも同様です。

（４）マーケターはどうすれば地位を取り戻すことができるのか？

マーケティングはブランドの「初期アクション」であり、市場と顧客のリズムを先取りする必要があります。 1 つの都市または 1 つの場所の短期的な損益ではなく、年間の目標の枠組みに焦点を当てます。

素晴らしいアイデアはすでに存在していますが、マーケティングレベルでの現実的なプレッシャーを避けるべきではありません。

例えば、クリエイティブ企業はプロジェクトの中止に直面しなければならず、メディア企業はクライアントによる広告の中止に直面しなければならず、消費者のコンテンツに対する需要は狭まり弱くなってきています（注目が奪われています）...

ここでは、マーケターがストレス耐性を高める方法について具体的にお話ししたいと思います。

01逆風に耐え抜くための3つの黄金律

皆さんの自信を高めるために、1 つのデータを提供したいと思います。

2003年、SARS流行の影響により、ブランド企業の伝統的な広告出稿意欲は大幅に低下し、逆に情報フロー広告には大きな成長のチャンスが生まれました。

インターネット利用者数は3,000万人から8,000万人に急増。同年、中国のオンライン広告市場は初めて10億の大台を超え、112%増加した。

現在の状況はあの年と似ています。この期間中、人々は以前よりも家にいる時間が増え、オンラインで過ごす時間も増えるでしょう。

データによると、前年と比べて約半数の人が自宅でオンラインで過ごす時間が大幅に増加し、映画鑑賞、音楽鑑賞、ゲームが人々の時間つぶしの主な選択肢になっていると回答しています。

そのため、電子商取引、オンラインゲーム、エンターテインメントなどの業界での広告需要が増加すると予想されます。

以前、「『インフルエンサー経済』と『ホーム経済』が新たな配当に直面している」という記事で、多くのプラス要因について言及しました。

ここで言いたいのは、情報流通広告がチャンスをもたらし、長期の巣ごもり経済により家族消費のシナリオが日の目を見るかもしれないとしても、また政府が中小企業を支援する優遇政策を導入したとしても、前提条件は、あなた自身の圧力に耐える力が十分に強く、特にあなた自身のキャッシュフローの安全性を確保することです。

この時期に我々の力を効果的に維持し、将来の機会に対応するためには、逆風下における発展の3つの黄金律に特に注意を払う必要があると私は信じています。

1. 「キャッシュフロー第一」の法則

ただ横になって業界が変化するのを受動的に待つだけでいいのでしょうか?絶対に違います。

2020 年は 2 つの部分に分けることができ、上部では支出を管理し、コスト構造を最適化し、キャッシュフローの安全性を確保します。

お客さまの困難に配慮しながら、回収・返済活動を戦略的に強化していく必要があります。同時に、私たち全員が現在の課題に一緒に立ち向かっており、相互支援が必要です。

コスト管理と最適化が十分に行われ、代金回収が効率的であれば、スムーズに前進し、将来のビジネスの優先順位を素早く把握することが容易になります。これは、将来「生き残り王」になるための重要な基礎となります。

2. 「構造主導」の法則

ブランドマーケティングは逆風に直面しており、顧客構造の最適化を検討する必要があります。

あなたがサービスを提供する顧客が、ケータリング、観光、映画、交通、ホテルなど、最も直接的な損失を被る業界の顧客である場合、人々があなたのビジネスに群がらなければ、ビジネスは成り立たず、顧客にサービスを提供する機会もなくなります。

あるいは、小売業のクライアントの場合、クライアントの収入の半分は家賃であり、2か月間収入がなければ家賃で圧迫されるでしょう。収入の半分を季節的な利益に頼っている業界でさえ、春節を逃すと倒産してしまいます…

マーケティング業界は、マクロ経済のバロメーターとしての役割を大いに果たしていますが、一人ひとりのミクロな努力の方が重要です。具体的には、顧客構造を継続的に最適化することです。

2003 年に SARS はマーケティング業界にどのような影響を与えましたか?

オグルヴィの中国事業はわずか10％減少した。顧客構造はコカコーラやユニリーバなどの企業である傾向があるため、これらは厳格な要求です。何があっても、人々の生活は続いていかなければなりません。

したがって、この観点から、マーケティング担当者はブランド顧客だけでなく、最終消費者もターゲットにする必要があります。

最終消費者の要求は厳しいため、ブランド企業の事業安全係数が上がるだけでなく、上流にいるあなたもより広い安全マージンを得ることができます。

3. 「トータル従業員マーケティング」の法則

逆風の時代には、「総力を挙げたマーケティング」が予想外の成果を生み出すこともあります。

営業は実際には非常に技術的なつながりです。会社のすべての部門がさまざまな程度のマーケティング能力を持っている場合、社内の結束は大幅に強化されます。

結局のところ、マーケティングは企業の収益に最も密接に関係しています。

フルスタッフによるマーケティングでは、最高の製品やサービスがあっても、顧客が最終的にお金を払ってくれるまでには、まだ困難なラストマイルが残っている、という共通の認識を社内の全員が持つことになります。

Kuaishou には、工場ライブ放送という非常に成熟した「フルスタッフマーケティング」ツールがあります。特に衣料品業界では、このモデルにより期限切れになりそうな生産能力を効果的に削減できます。

Xiaomi は工場ライブストリーミングの専門家であり、マーケティングは工場から始まります。

Xiaomi はかつて、新製品の金属フレームの加工手順を説明する際に「一枚の鋼板の芸術的な旅」というフレーズを使ったことがあります。この「鋼板」は、CNC 工作機械による 8 回の研磨を含む 40 の工程と 193 の操作を経る必要があり、芸術的な視覚的インパクトで消費者に印象を与えています。これは、どんな広告コピーよりも消費者にとって最も信頼できるプレゼンテーション形式です。

2. マーケティングトレンドの予測：家族の消費シナリオに焦点を当てる

現在の時期、ほとんどの人が家族と一緒に家にいて、家族が集まる時間が最大限に延長されました。

同時に、中国の家庭はインターネット上で「完全なつながり」を実現し、消費者の意思決定は個人の意思決定から家族の意思決定へと変化しています。「全家族マーケティング」は大きな発展のチャンスを持つでしょう。

インターネットアカウントを持っているときだけオンラインになるというわけではなく、家族の中にインターネットにアクセスできる人がいる限り、少なくとも経済活動の面では家族はインターネットに接続していることになります。

現在の「421」（高齢者4人、成人2人、子ども1人）という逆三角形の家族構成は、生活消費の「意思決定チェーン」を大きく拡張しました。

たとえば、家族での消費では、子供が消費の決定を左右することがよくあります。

コストコやサムズクラブなどの倉庫型スーパーマーケットに関する実証データがあります。親が子供を連れてくると、平均で最大 12 ドル多く支出することになります。なぜなら、子どもたちは商品の選択に非常に積極的であり、それがそのまま家族の消費支出につながるからです。

例えば、Babytreeの投資家である郭光昌氏は、「将来最も重要な資産はファミリー顧客資産である」と明確に指摘した。

個人消費とは異なり、家族消費の中心は母親であり、次に赤ちゃんや子供、高齢者、ペット、そして最後に父親が続きます。

観光消費を例にとると、ビジネス旅行は自分自身で決定されますが、個人旅行は家族の特定の特徴に焦点が当てられます。

ファミリー消費シーンをターゲットにしたマーケティング戦略は、決して今の時期の緊急対策ではなく、消費市場の大きな反転前にブランドの潜在力を蓄積する方法である。

ブランド顧客がマーケティングレベルで「ファミリーマーケティング」のメリットを発見できるようにする方法について、いくつかのアイデアがあります。

1. 家族の主要メンバーをターゲットにし、感情的な交流を行う

アメリカ映画には「ナニー・パパ」のグループがよく登場しますが、これは実際の中国社会では珍しいことではありません。彼らは家族の世話をする責任を負っているだけでなく、おむつを洗ったり、子供の世話をしたり、料理をしたり、買い物をしたりもします。

中国では、このグループをターゲットに、新米の父親向けの「網易雲父」という垂直型ソーシャルプラットフォームまで構築しており、赤ちゃんを幸せにする方法や子供の感情を認識する方法など、新米の父親が知っておく必要のある情報を具体的に提供している。

2. 「人生の小さな瞬間」をターゲットに家族全員でマーケティングを展開

国内の電子商取引プラットフォームは現在、大人や子供への単一ポイントのマーケティングではなく、ソーシャルネットワークを介した家族への「フルスタッフマーケティング」を重視しています。

具体的なアプローチとしては、生活の細部にまでユーザーに印象づけることに重点を置き、さまざまな「生活の小さな瞬間」を探求して消費者との感情的なつながりを確立することです。

例えば、アマゾンは家族で共有できるウィッシュリスト機能を開始しました。子供におもちゃを勧める場合、男性はついつい子供っぽさを露呈してしまうので、若い父親をメインターゲットにしているのかもしれません。少女に化粧品を勧める場合、年齢は上がっているもののまだ少女らしい心を持つ母親をメインターゲットにしているのかもしれません。この種の「ディテールマーケティング」は、家族の感情的な共鳴をターゲットにしています。

誰もが本当に望んでいることを表現するわけではありませんが、他の方法で相手の潜在的な心理的ニーズに巧みに触れることができれば、相手の信頼を得ることができます。家族関係はそのような手がかりを与えてくれます。

3. 複数のプラットフォームでソーシャルマーケティングを推進する

家族にはそれぞれメディアの好みがあり、完全な浸透を実現するにはマルチメディアの効果的な統合が必要です。

例えば、TikTokの利点は、人々が身の回りの興味深い体験を共有するのに役立つことです。さまざまなファッションや美容ブロガーが集まる場所であるXiaohongshuは、主にショッピングガイドとしてコンテンツを使用しています。Babytreeには多くのママとパパが集まり、子育て体験を交換したり、ショッピングのヒントや料理のアイデアを共有したりしています...これらはすべてファミリーマーケティングへの重要な入り口ですが、開放されていません。

パーソナライズされた商業交通センターとして、セレブリティは個別かつ非効率的な家庭の消費シナリオを統合する最高のチャンスを持っています。

そのため、セレブリティやビッグVのオピニオンリーダーシップの役割をいかに活用して、人生経験に焦点を当て、家庭の消費シナリオを再構築するかが、国内広告業界にとってのチャンスとなるだろう。

アメリカの社会学者ダンカンは、著書「イッツ・ア・スモールワールド」の中で、素晴らしい説明をしています。「異なる集団内の異なる個人を継続的に結びつける方法は、シーンです。」異なるグループ内の異なる個人は、シーンによって結び付けられます。このつながりによって生み出される独自の価値は、経験を形作り、消費を促進し、さらには個人の生存に意味を生み出すでしょう。