AARRR モデル | アクティベーション: 顧客獲得のレッド オーシャンの背後にあるブルー オーシャン

AARRR ファネル モデルは、2007 年に Dave McClure によって提案された顧客ライフサイクル モデルです。ユーザーの増加を達成するための 5 つの指標、つまり獲得、アクティベーション、維持、収益、紹介について説明しています。

このモデルは略奪的成長アプローチを採用しているため、海賊モデルとも呼ばれており、顧客の獲得と維持の原則をより深く理解するのに役立ちます。

これら 5 つの指標のうち、最も重要なのはユーザーのアクティベーションであるため、まずはアクティベーションから始めます。トラフィックを集めるのは簡単ですが、維持と収益化はより困難だからです。それに比べて、ユーザー アクティベーションは ROI が高く、達成が容易で、次の 3 つの R の強固な基盤を築くこともできます。

第二に、優れた顧客獲得方法は自己増殖と切り離せないことが多いため、顧客獲得と自己増殖を同じ記事で説明する方が合理的です。

インターネット産業の発展以来、大手インターネット企業はいずれも、より多くのユーザーを獲得するために必死に努力する長期的または短期的な段階を経験し、トラフィックの購入や最適な顧客獲得チャネルの発見など、顧客獲得段階に多くのリソースを投入してきました。しかし、インターネットの人口ボーナスが徐々に消えていくにつれ、トラフィックを集めるのは簡単であるにもかかわらず、コストが劇的に増加し、ROIはどんどん低下しています。さまざまなアプリの顧客獲得はレッドオーシャンになっています。

2018年初め、ピンドゥオドゥオは上場以来初の通期財務報告を発表した。販売費は前年比900％増加したが、予想を上回る損失により同社の株価は急落した。その原因は同社の顧客獲得コストが莫大だったことにあるが、資本市場はそれを買わなかった。

調査によると、新規ユーザーを獲得するコストは、既存ユーザーをアクティブ化するコストの 5 倍です。顧客獲得コストが上昇する中、既存ユーザーのアクティブ化にリソースを投資する方が、顧客獲得に投資するよりもはるかに費用対効果が高くなります。そこで今日は、新規ユーザーを活性化するための一般的な方法と重要な指標について説明します。

新規ユーザーのアクティベーション率を高める鍵は、新規ユーザーが製品の「アハ体験」をより早く体験できるようにすることです。

いわゆる「アハ体験」とは、実際には製品の中核機能がユーザーにもたらす満足感のことです。ユーザーが初めて製品を体験したときに「なるほど！」という瞬間を体験し、良い第一印象を残すことができれば、その製品の継続ユーザーになる可能性が高くなります。

同時に、ユーザーに製品のコア機能を体験してもらうように誘導するだけでなく、コンテンツの作成やソーシャルな関係などを通じて、ユーザーが離脱する埋没コストを増やすことが最善です。これにより、ユーザーが製品の忠実なユーザーになる可能性が高くなります。

新規ユーザーのアクティベーション

ショーン・エリスが『グロースハッカー』で提唱したユーザー変換の公式「変換 = 欲求 - 摩擦」によれば、より多くの新規ユーザーをリテンションユーザーに転換するには、ユーザーの欲求を高める、つまり製品をより完璧にするか、摩擦を減らす、つまりユーザーが製品のコア機能をスムーズに体験するための障害を取り除くかのどちらかになります。

しかし、製品をより完璧にすることは、ユーザーの摩擦を減らすことよりも難しいことがよくあります。新規ユーザーと対峙するとき、新規ユーザーの摩擦を減らすために主要なアプリが焦点を当てるのは、当然、新規ユーザー エクスペリエンスの最適化です。次に、さまざまなアプリが新規ユーザー エクスペリエンスを最適化するために使用する方法を検討します。

ランディングページを最適化する

ランディング ページは、新規ユーザーがアプリをダウンロードして開いた後に最初に目にするページです。この一連のページは、製品とユーザーの最初の公式な出会いです。ランディング ページでは、製品の関連性を明確に伝え、製品の価値を示し、明確な行動喚起を提供する必要があります。これは、コンバージョン率最適化のゴッドファーザーであるブライアン・アイゼンバーグが提唱した「コンバージョン トリニティ」です。

関連性とは、製品と訪問者の目的や欲求が一致しているかどうか、「これが彼らが求めているものなのか？」ということを指します。

たとえば、モバイルオフィスプラットフォームのDingTalk。ユーザーは明確な目的を持ってこのような製品をダウンロードすることが多く、製品のランディングページも、無料の業界ソリューション、スマートオフィスハードウェア、オフィスのデジタル化、インテリジェントなコラボレーションなど、製品のコア機能をユーザーに明確に伝え、画面を開くとすぐにユーザーの要望に応えます。

製品の価値を示すということは、訪問者の質問、「これで何が得られますか？」「この製品のハイライトは何ですか？」に迅速かつ簡潔に答えることを意味します。

ここでは、高品質電子商取引のNetEase Yanxuanを例に挙げます。

大手電子商取引プラットフォームの明らかな優位性を背景に、NetEase Yanxuanは差別化された競争に重点を置き、「高品質の電子商取引」というスローガンを掲げて登場しました。これは同社のランディングページから明確に見て取れます。バランスのとれた控えめな北欧風のページには、「品質」、「生活のインスピレーション」、「厳格な選択」、「完全な自主運営」などの言葉が並び、製品の核心価値を表現しています。

最後に、 CTA は訪問者に非常に魅力的な次のステップを提供します。特定のユーザー操作ノードでは、ジェスチャーを使用してユーザーに必要な操作指示を提供し、ユーザーの操作コストを削減できます。

学習フローの作成

ユーザーが初めて製品に接触する瞬間を活用しましょう。ユーザーが初めて製品に接触したときは、その使い方を知りたいという気持ちが最も強いときでもあるからです。この機会を捉えて、製品の中核的な価値をユーザーに伝え、 「学習フロー」を構築する必要があります。

たとえば、Twitter は、ユーザーが製品の中核的な価値をより深く体験できるように学習フローを設計しました。Twitter は、トピック カテゴリ (ファッション、スポーツ、ニュースなど) をユーザーに推奨し、有名人をフォローするように促し、最終的にユーザーの個人プロファイルを改善します。

学習フローの最後には、ユーザーは登録を完了して自分専用のプロフィールを作成するだけでなく、興味のあるコンテンツがホームページに満載されます。このように、Twitter は、ユーザーが初めて訪れたときに製品を使用することを決定し、「なるほど」という瞬間を体験させ、ストレージの価値を確立させることに成功しており、一石二鳥の効果をあげています。 (注: Josh Elman、「3つのグロースハッキング戦略」)

一部のユーザーが前述の「学習フロー」に賛同せず、協力しない場合は、新規ユーザー向けのゲーミフィケーションや初心者向けタスクを使用して、学習フローの機能を完了することもできます。ゲーミフィケーションが活用する基本的な戦略は、コミットメントと一貫性という心理学的概念です。

一度行動を起こすと、それがどんなに小さなことでも、難しすぎなければ、将来もその行動を続ける傾向が強くなります。ユーザーに製品の説明を提供するのではなく、いくつかの簡単な手順で体験を開始し、その後、ステップバイステップのガイダンスを通じて徐々に製品のコア機能を体験してもらう方がよいでしょう。

さらに、心理学における他の原則である「フロー」も使用できます。人々が直面する課題の難易度がちょうど良い場合、つまり、諦めたくなるほど難しくなく、退屈するほど単純でない場合、人々はフロー状態にあり、製品を体験したいという欲求が強くなり、製品に没頭する意欲が高まります。

さらに、心理学の別の原則である相互性も利用できます。相互性があるため、人々は何かを行う可能性が高くなります。これは実際には製品の報酬メカニズムです。報酬を提供することで、人々は条件反射として特定の行動を実行するように訓練できます。

ユーザーが各タスクを完了すると、特定の報酬を得ることができます。ユーザーが製品に費やす時間が長く、個人情報を多く入力するほど、製品に対する忠誠心が高まります。これは心理学でよく「蓄積価値」と呼ばれるものです。このタイプの方法は、Evernote や Mubu などのツール製品など、シングルユーザー製品に適しています。

上の図に示すように、新しいユーザーが正式にアプリに入ると、アプリはいくつかの重要なリンクのポップアップ ボックスを通じて、次に何をすべきかを徐々に指示します。また、画面の右下隅に「新規」が強調表示されるため、ユーザーは操作をより早く開始し、完全なプロセスを体験できます。同時に、ツール製品として、ユーザーはアプリ内で製品ドキュメントを見つけることができ、アプリのより詳細な機能を確認することができます。

ゲーム製品もあります。あまり多くの例を挙げる必要はないと思います。誰もがゲーム内の初心者向けチュートリアルを体験したことがあるはずです。実際、この遊び方はゲームから段階的に発展してきました。

ユーザーが「ゲーム」の一部のステップに興味がなく、アプリの登録、連絡先データのインポート、新しいユーザーの招待などのステップをスキップする場合。この部分は初心者タスクの形でアプリに埋め込むことができ、ユーザーは製品に対する十分な忠誠心を蓄積したときや、タスク報酬をさらに獲得したいときにこれらのタスクを完了することができます。

つまり、「学習フロー」の機能は、ユーザーにコアバリューを感じてもらうことだけに留まらず、さらに拡張して、ユーザーに製品にさらなる埋没コストを蓄積してもらうことも可能です。新規ユーザーの活性化は、その後のユーザーバリューの継続的な向上に欠かせないものとなるでしょう。

さらに、この方法は、新規ユーザーの活性化に使用できるだけでなく、新しいアクティビティの活性化にも適した戦略です。この部分については、「成長ハッキング: AARRR モデルの第 3 部 - 保持」で詳しく説明します。

「学習フロー」における報酬の設定も慎重に検討する必要があります。「学習フロー」が挑戦と楽しさ、そして有意義な報酬をもたらすことができれば、それは強力な活性化手段となるかもしれません。しかし、提供される特典に価値がなかったり、ユーザー エクスペリエンスの中核的な価値と関係がなかったりすると、ユーザーは騙されたと感じたり、混乱したりします。特に、ゲーミフィケーションのデザインがどんどん均質化していき、ユーザーにとって面白くなくなってきた場合、報酬の設定がさらに重要になります。

利用可能な報酬の種類

私たちが受け取る最も一般的な特典は、大手電子商取引プラットフォームや、食品配達や共同購入プラットフォームなどのソーシャルサービスプラットフォームなど、さまざまな多目的製品に登録するだけで、これらのプラットフォームから提供される、新人向けの赤い封筒、新規ユーザー向けの限定製品、メンバー向けの期間限定無料トライアルなどの「リアルマネー」特典です。

例えば、NetEase Yanxuanの新規ユーザーとして登録すると、NetEaseは新規ユーザー向けの必需品リスト、新規ユーザー向けの赤い封筒、30日間の無料会員トライアルなどのユーザーアクティベーション報酬を提供します。その目的は、ユーザーが最初の注文をできるだけ早く完了し、NetEase Yanxuanの厳選された製品を体験し、新規ユーザーの粘着性を高めることです。

獲得方法や報酬の表示方法がユーザーに驚きと楽しさを与え、即座に満足感や驚きさえも感じさせることができれば、新規ユーザー活性化活動は良い口コミを蓄積できるだけでなく、画面を一掃する効果を誘発し、予想外の結果を達成する可能性もあります。

「知群」のユーザー情報収集作業はアンケートを通じて行われ、アンケートに回答した報酬は詳細なキャリア評価レポートです。真実で効果的な評価レポートを得るために、ユーザーは当然、詳細で信頼できる個人情報を提供する用意があります。

企業にとって、レポート提供にかかる限界費用はほぼゼロですが、無料のキャリア評価レポートを取得するためにユーザーが入力する個人情報は、企業にとって非常に価値があります。

これは、友人の輪の中で頻繁に見られるレビュー ページからもわかります。これは、ユーザーの自分に対する好奇心、承認欲求、他者と比較したい欲求を利用しています。アクティビティが画面を一掃する効果を達成すると、ユーザーは間違いなく、このタスクを完了して、その背後にあるレビューのロックを解除できることを望むでしょう。

以下はNetEaseが展開したいくつかの大規模なH5活動です。これらが製品のコア価値に結びつくことができれば、それはまさに最高の成果となるでしょう。

また、他の一般的かつ効果的な報酬として、ステータスがあります。たとえば、米国の「ブラックカード」は、取得するためには一定の消費量と一定の条件を満たす必要があります。ステータスの象徴であり、お金では買えないサービス特典を得ることができるため、米国の大物実業家が群がります。

さまざまなアプリで採用されているポイントやレベルシステムは、実はステータスの象徴なのです。いわゆるステータスは、権利、権威、または物理的なオブジェクトに関連付けられている必要があることに注意する必要があります。そうしないと、そのような報酬は価値がないように見え、ユーザーの参加意欲を刺激できず、ユーザーに悪い影響を与えることさえあります。

報酬を設定するもう 1 つの方法は、製品のコア価値と一貫性を持たせることです。たとえば、Baidu Netdisk のタスク報酬は、新規ユーザーのネットディスクの永久空き容量を増やすことです。オンラインディスクの永久的な空き容量を提供し、ユーザーにX元の現金の赤い封筒を送ることと比較すると、ユーザーが空き容量の価値を測定することはより困難ですが、製品自体の価値をよりよく反映します。したがって、ユーザーにとって参加する魅力が高まり、企業が消費するコストが大幅に削減されます。

登録プロセスを簡素化

新規ユーザーが製品のコアバリューを理解し、特典を受け取った後、製品の正式なユーザーとして登録するように誘導する必要があります。多くの製品では、ユーザーが製品の使用を開始する前に、ウェルカムページで登録する必要があります。

しかし、これはユーザー離脱率を高める可能性があります。結局のところ、登録プロセスは実際にはユーザーの個人情報を漏らすプロセスです。まずユーザーを新しいユーザー エクスペリエンスに導くと、ユーザーは最初に「なるほど」という瞬間を体験できるだけでなく、投資した時間とエネルギーの埋没コストが増加し、諦める可能性が低くなります。

この時点で、ユーザーが個人情報を提供してくれる可能性が高くなります。製品のすべての機能を使用するには登録が必要であるという形で、ユーザーに登録を誘導することができます。

登録プロセス中のユーザー損失を減らすには、登録プロセスを簡素化する必要があります。

シングルサインオン、つまりソーシャルアカウントを介してログインする方法は、大手企業でよく使用される方法で、マルチユーザー製品向けです。例えば、ソーシャル製品、特に知人同士のソーシャル製品はさらに重要であり、多くのテンセント製品はこの戦略に頼ることで非常に強力な堀を形成しています。

その他の個人情報補足については、初心者タスク報酬を通じてさまざまな方法で取得できます。その後、ユーザーにラベルを付けてグループ化することができます。

また、ユーザーが初めて製品に接触する時間を有効に活用する必要があります。これは、ユーザーが製品に対して最も忍耐強くなる時間だからです。この時間を利用して、ユーザーが製品内でお気に入りのコンテンツを追加したり、Weiboに初めて登録した後にWeiboがフォローを推奨する人気インフルエンサーやトラフィックスターなどの有名人をフォローしたりするように誘導することができます。

36Kr を開いた後の最初のページでは、アプリで社会人、学生、その他のアイデンティティを選択できます。アイデンティティを選択すると、システムはあなたの興味に合ったモジュールを推奨し、選択できるようにします。

Baiduや各種情報アプリでは興味のあるタグを選択でき、音楽アプリでは興味のある音楽の種類を選択できるなど。その後、人工知能などのアルゴリズムを通じて実現される「人のための情報検索」は、よりターゲットを絞った、より効果的なものとなるでしょう。

社会的関係

今日では、あらゆる種類の製品が社会的交流を目的としており、製品に対する社会的関係の重要性は自明です。たとえば、WeChat Readingは、WeChatログインを通じてユーザーをWeChat関係チェーンに誘導し、友達の読書を利用してユーザーを活性化し、ランキングや読書本のコインなどの活動でユーザーの粘着性を維持し、チームによる無制限のカード抽選などの活動で新規ユーザーを引き付け、すべてはソーシャル関係を中心に展開します。

製品のソーシャル関係の導入は、既存の関係からの沈降と新しい関係の誘致に分けられます。前者は主にWeChatによって支えられており、チャネルは基本的にテンセント製品によって独占されています。

テンセント以外の製品に関しては、新規ユーザーを引き付けることで、ユーザー間の社会的関係を迅速に強化する必要があります。

既存の顧客を利用して新たな顧客を引きつけることを分裂といいます。根底にあるのは、小さなチャンスをものにしたいという人々の愛着と競争心です。心理学的な観点から言えば、それは人々のナルシシズムと攻撃性です。

これは AARRR モデルの最後のステップである紹介と重複しますが、多くの新しいユーザー エクスペリエンスでは、新規ユーザーの獲得も重要な部分であると見なされているため、ここで簡単に説明します。

分裂といえば、ピンドゥオドゥオについて触れなければなりません。「共同購入」で有名な分裂方式のほかに、ピンドゥオドゥオにはかつて画面を支配していた「助けて現金をもらう」活動もありました。

Pinduoduoで友人が「クリックしてね」というリンクを送ってくる「嫌がらせ」を見たことがあるかどうかは分かりませんが、一定数の新規ユーザーを集めると、ユーザーは現金200元を引き出すことができます。実際のお金という大きな報酬は製品の中核的な価値とは何の関係もありませんが、十分に魅力的であるため、広く利用されています。そして、その ROI は Pinduoduo によって詳細に計算され、通常の顧客獲得コスト内でしっかりと管理されているはずです。

グループ購入のほか、NetEase Yanxuanのように友達とシェアして「フィードバックマネー」を受け取るという選択肢もあります。これは実は、NetEase Yanxuanが自社製品に「良い製品は比較を恐れない」という自信を反映しています。ソーシャル関係が蓄積されるにつれて、タオバオの「双十一チーム積み猫」やピンドゥオドゥオの「小サークルゲーム」など、アプリ内での遊び方が増え、買い物後のユーザー同士のシェアも友人同士の間でより深く浸透し、広がる可能性があります。

さらに、「ソーシャル リレーションシップ」を通じてユーザーをアクティブ化する別の手段があります -ウォーター アーミーです。これらのウォーター アーミーは、アクティビティを増やすためにシステムによって作成された「偽のユーザー」である可能性があります。彼らは、あなたのフォロワーになったり、あなたのコンテンツを「いいね！」した最初の人になったりするために使用され、できるだけ早く製品の「アハ」の瞬間を感じることができます。しかし、ユーザーが製品についてより深く理解するにつれて、これらの「偽の人物」を徐々に認識するようになります。

しかし、製品の核心価値を十分に体験したユーザーにとって、これらの「ダミー」を発見することは大したことではないかもしれません。また、人工知能技術の継続的な発展により、「ダミー」もユーザーとの良好なインタラクションを実現できる可能性があります。

トリガー

製品をダウンロードした後、さまざまな理由により、新しいユーザー エクスペリエンスのプロセス全体を完了せずにアプリを終了したり、ユーザー エクスペリエンスを完了しても、現時点で製品のコア価値を利用しないことを決定したりするユーザーもいます。

この時点で何もしなければ、ユーザーは二度とあなたの製品を開かなくなり、最終的にあなたの製品を待っているのはユーザーの喪失だけです。トリガーの存在により、このような事態は発生しません。

トリガーとは、電子メール通知 (EDM)、登録されたモバイル テキスト メッセージ プッシュ (MMS)、製品モバイル プッシュ (プッシュ) など、ユーザーにアクションを促すプロンプトを指します。最初の 2 つの方法では、ユーザーが関連する連絡先情報を提供する必要があるため、ユーザー アクティベーションの段階では、主にプッシュを使用してユーザーの再アクティベーションを実現します。

ユーザー行動の公式によると、行動 = (欲求 - 摩擦) * ブースト + 報酬 です。欲求、摩擦、報酬についてはすでに説明しました。ここでのプッシュは実際にはブーストです。

行動式は、ユーザーのアクティベーションだけでなく、AARRR モデルのすべての段階で使用できます。トリガーをより深く説明するために、ここで示す例はアクティベーション段階の例だけではありません。

ユーザーアクティベーションの段階では、製品がユーザーに連絡する動機は、ユーザーにとって明らかに価値のある機会があることをユーザーに思い出させることである必要があり、この機会はアプリのコアバリューと一致している必要もあります。トリガーは次の種類に分類できます。

（１）刺激物の誘因

能力は高いがやる気の出ないユーザーの行動を刺激します。たとえば、購入通知（ユーザーに短期割引を利用して製品を購入するよう促す）、状態の変更（ショッピング カート内のアイテムの価格が下がったなど）などです。

（２）シグナルトリガー

意欲が高く能力のあるユーザーが正しい方向に進み、アクションを繰り返すように支援します。新しい機能の通知（製品のアップグレードに関するニュースの共有）や、友人の行動の変化（Ant Forest の友人があなたの水を盗むなど、友人がアクションを起こす）など。

（３）補助トリガー

意欲は高いが行動力が低いユーザーを支援します。たとえば、アカウントの作成 - 製品をダウンロードしたユーザーに登録とアカウント作成を促します。ユーザーリコール - しばらく Web サイトやアプリにアクセスしていないユーザーに再度アクセスするよう促します。

（４）内部トリガー

トリガーは、長期的な使用を促す中核的な習慣です。トップユーザー特典など - 製品を頻繁に使用するユーザーには特別な存在であることを知らせ、製品をもっと使用してもらい、製品とのより密接なつながりを確立するよう促します。

プッシュはランダムに発生し、制御できないため、ここでは完全なスクリーンショット情報はありませんが、読者がこれらの例を読んだときに、普段目にするさまざまなプッシュが頭の中に次々と浮かび上がっていると思います。

この段階で注目すべき重要な指標

最初の計画策定から最終的なケースレビューまで、ユーザー アクティベーション プロセス全体を通じて、データがプロセス全体にわたって実行されます。この期間中、製品データを継続的に監視し、これに基づいて継続的な反復を実行する必要があります。

製品の目標としてユーザーのアクティベーションを設定した実験を計画する場合、次のコアデータ指標に常に注意を払う必要があります。

1. ユーザーアクティベーション率: コア機能を体験したユーザーの割合。製品によってコア機能の定義が異なり、ユーザーアクティベーションの定義も異なります。製品ごとにアクティベーションの定義が異なり、アクティベーションの定義は明確かつ合理的である必要があります。
2. ユーザーアクティベーション時間: ユーザーが製品にアクセスしてアクティベートされるまでにかかる時間を指します。時間が短いほど、アクティベーションプロセスの設計が成功し、ユーザーが感じる摩擦が少なくなります。
3. DAU/MAU : 1 日あたりのアクティブ ユーザー数と月間アクティブ ユーザー数の比率。製品の種類によって基準が異なるため、この指標はすべての製品に対して合理的かつ効果的であるとは限りません。比率が大きいほど、ユーザーの製品に対する執着心が強くなり、活性化効果が顕著になります。ただし、Ctripのような旅行製品やLinkedInのような求人検索製品など、製品の自然なリズムがあまり高くない場合は、製品の指標を変更する必要があります。自然には逆らえません。
4. DAOT : ユーザーの1日あたりの平均使用時間。使用時間が長くなるほど、ユーザーの粘着性は強くなりますが、同時に、製品の使用プロセスが長いことによる DAOT の増加を防ぐ必要があります。

要約する

顧客獲得コストが増加するにつれて、新規ユーザーの活性化がユーザー増加にとってますます重要になり、ROI も高くなります。製品のアハモーメントまでのロードマップを描き、新しいユーザー エクスペリエンスを最適化するためのノードを見つけるためのファネル レポートを作成し、ユーザー アクティベーションの定義を決定し、ユーザー アクティベーション フェーズにおけるコア データ指標の変化を監視することで、最適化のための戦略を継続的に設計し、繰り返し反復し、最終的にアクティベーション率を向上させてユーザー増加の目標を達成します。

著者: Zhiyang

出典: 志洋