To Bコンテンツマーケティングを行うには？

C と B の類似点と相違点は何ですか?最近友人からよく聞かれる質問に、過去の経験も踏まえて、他の人にも共有してもらえるよう、次のような個人的な見解を述べたいと思います。

セルフメディア プラットフォームとソーシャル メディアの台頭により、コンテンツ マーケティングはC 分野の企業にとって必須のスキルになりました。一部の企業では、「マーケティングが先で、製品は後回し」とさえ疑われています。

BtoB分野の人気が高まるにつれ、エンタープライズサービスもマーケティングにおけるコンテンツの役割にますます注目し始めています。

使用シナリオに基づいてコンテンツをカスタマイズする

昨今、あらゆる企業が独自のソーシャルメディアアカウントを構築し始めていますが、コンテンツを公開する際、タイトルとコンテンツの位置づけはどうなっているのでしょうか。自分自身の意見を述べて自社のニュースに焦点を当てるべきか、それともホットな話題をフォローして第三者の分析を行うべきか?

サードパーティのセルフメディアアカウントを独自に運営している編集者の中には、一見中立的で客観的で洗練されたソフトな記事は、タイトルが企業自体に焦点を当てていないため、単純で粗雑なプレスリリースよりも読者が少ないことに気付く人もいます。その理由は何でしょうか。

実は、これは企業コンテンツの配信チャネルに関係しています。

B社の自社メディアアカウントのフォロワー数は、通常、C社ほど多くありません。これは、B社の事業が一般大衆向けというよりは、顧客や潜在顧客に直接関係しているからです。そのため、良質で人気のあるコンテンツがあっても、それを広めることは難しいのです。

B社のマーケティングコンテンツは、まずは販売ツールとして位置づけ、自社の契約、協力、栄誉、イベント、製品発売などに重点を置く必要があります。このようなコンテンツは第一級のコンテンツであり、優先順位と初公開権を持ち、また営業担当者が対外的に自社のブランドを形成するための厳格なニーズでもあります。一般的に、このタイプのコンテンツは企業の公式アカウントの 60% を占めます。

自社の企業に関係するものであっても、タイトルや内容は読者の視点から最適化する必要があることに留意してください。たとえば、協力に関するニュースは、業界への意義や影響、パートナーの支持などを反映する必要があり、読者にとって理解しやすいものになります。

例えば、新製品の発表会では、企業自体の取り組みを語るだけでは意味がありません。その製品の普遍性や革新性を形にして、業界で驚異的な製品にすれば、より多くの潜在顧客の検討のきっかけとなり、営業にコンテンツの価値を認識させ、より良いコミュニケーション効果が得られます。

もちろん、このタイプのコンテンツには限界があることも明らかです。営業担当者の間では非常に人気がありますが、広告と見なされます。喜んで転送するのは「インサイダー」だけで、第三者は積極的にサポートすることはありません。したがって、次の 30% のコンテンツについては、業界や顧客のホットスポットを紹介し、会社向けのターゲット ソリューションや事例を提案するサードパーティのソフト記事を作成することをお勧めします。これにより、説得力が増し、顧客や潜在顧客の観点から、より喜んで読んだり共有したりできるようになります。

例えば、カスタマーサービスを行っている企業であれば、自社の理念を直接説明するよりも、人気企業のサービスの典型的な事例を説明したり、注目を集めている滴滴出行のカスタマーサービス事件について提案やコメントをしたりすると良いでしょう。このようなコンテンツは、営業担当者が友人間で共有するのに適しているだけでなく、業界コミュニティでの普及にも適しているため、使用シナリオが広がります。

最後の 10% については、クライアントの業界の賞や実践者のストーリーなど、インタラクティブなコンテンツのトピックをカスタマイズして、強い没入感を通じてネットユーザーのインタラクティブな参加を促すことを推奨します。

たとえば、銀行のカスタマー サービスに提案したり、JD Logistics の配達員を批判したり、同社の CIO に人員削減と効率化の計画を提案したりします。読者の参加意識は自動的には生まれません。個人アカウントの追加やコミュニティでのコミュニケーションを通じて誘導する必要があります。B とのやりとりは C とのやりとりよりも難しいですが、より価値があります。

自社コンテンツ 60%、サードパーティコンテンツ 30%、インタラクティブコンテンツ 10%。このような組み合わせにより、同社のセルフメディアアカウントはより立体的で豊かになり、単なる自己娯楽のツールにはならないだろう。

顧客の習慣に基づいてコンテンツとアクティビティを設定する

B2B マーケティングに関しては、企業の調達には衝動的な消費ではなく成熟したルールが設定されていることが多いため、企業は合理的な論理を重視します。コンテンツと活動が相手と一致している場合にのみ、意思決定者や参加者に真の影響を与えることができます。

C社の場合、オンラインマーケティングの割合は平均注文額によって決まることが多い。現在、トラフィック調達はますます高価になり、マーケティングシナリオは徐々にオフラインに移行し、ポジショニングエリアも1、2級都市から3、4級都市へと沈んでいる。この傾向は、自社製品と組み合わせて検討し、潜在的なターゲット顧客がどの範囲に重点を置いているかを把握する必要がある。

例えば、ライブストリーミングは今やコンテンツマーケティングの手段として一般的に使われていますが、ライブストリーミングのプラットフォームを選ぶ際には、顧客が馴染みのある範囲に着目する必要があります。ツールはあくまでも一面です。より重要なのはプラットフォームとサークルです。「顧客が認めるサークル」に登場することでのみ、相手からの信頼を高めることができます。

たとえば、大規模なオンライン活動と比較して、小規模なオフラインサロンは、プロジェクトの意思決定者を招待して参加させるのに適しているかもしれません。インターネットが十分に発達し便利になったとしても、対面でのコミュニケーションは依然として企業の幹部が好むコミュニケーション方法であり、非公開のコミュニケーションでは誰もが自由に発言し、真の共鳴を生み出すことができます。

人々は、知人の輪だけでなく、この方法を通じて貴重な業界関係者とのつながりを築き、無差別な一般的なソーシャルネットワーキングではなく、ターゲットを絞ったソーシャルネットワーキングを行うことを望んでいます。

このようなイベントの雰囲気の中で、成功事例、高級コース、サークルの社交交流など、価値の延長として、すべて顧客に印象を与えることができます。良質の古い顧客がカメラに登場して共有できれば、スターデモンストレーション効果を生み出すことができます。

Bに好印象を与えるには、Cをもっとよく理解する必要がある

ある友人が私に尋ねました。「なぜその会社の事業は B をターゲットにしているのに、C のために何かしなければならないのですか?」

toB と toC は現在、まとめて toH として定義されていますが、コンテンツのテーマとスタイルの点では、両者の間には依然として明確な違いがあります。

なぜ、C 社へのサービス提供方法に関するコンテンツが、B 社にとっての選択肢となるのでしょうか?実は非常に簡単です。顧客の視点から考えてコンテンツをカスタマイズする必要があるからです。

顧客と同じ周波数で考えるときのみ、顧客の不安や懸念を真に理解することができます。

顧客を彼らよりもよく理解して初めて、顧客の思考をリードすることができます。

B の製品ソリューションのうち、顧客の収益増加とコスト削減に役立つツールではないものはいくつありますか?あなたの製品ソリューションが、相手側の顧客サービスの向上と自社の強化に役立たないのであれば、それは間違いではないでしょうか?

したがって、最終的に代金を支払う C エンドの顧客については、彼らを理解するだけでなく、製品の研究と改善を継続し、この能力を使って B エンドの顧客に感銘を与える必要があります。

ソーシャルメディアとSEOとの緊密な統合

最後に、C マーケティング分野で基本的にコピーできるツールについてお話しします。もちろん、類似した手法だからといって内容が同じというわけではなく、詳細についてはまだ議論が必要です。

「まず他の人のサークルに参加し、それから自分のサークルを構築する」 - これは C 消費者コミュニティの一般的な手順であり、実際には B でも同じです。

多くのセルフメディアプラットフォームでは、ファン数が少ない企業アカウントは、コンテンツを公開してもあまりおすすめされません。代わりに、一部の人気コンテンツに対するコメントの方が効果的です。

これは、Weibo、微博、微信モーメント、人気の写真、テキスト、ビデオへのコメントなど、私たちがよくショートコンテンツと呼ぶものです。 「人気に乗る」ことで、効果的な露出をもたらし、視認性を高めることができます。 もちろん、前提は会社に関連するコンテンツを選択することです。なぜなら、「人気に乗る」行動は、個人ではなく、より多くの人々に会社について知ってもらうことだからです。

例えば、無人スマートストアで人気が出た海底撈は、人気の記事にコメントして、同社もパートナーであることを指摘した。あるいは、ネット企業のレイオフに関する人気の報道にコメントして、同社が大量採用を行っていることを伝えた。もちろん、情報が真実であれば、こうしたやり方は多くの注目を集めることができる。

従業員がソーシャルメディアを通じて会社の情報を公開することを許可することは効果的ですが、制御できません。主に会社自身の慣行と、それが従業員に認識されるかどうかに依存します。会社が従業員と多くの対立を抱えている場合は、ソーシャルメディアを使用しない方がよいでしょう。メディアは加速器です。優れた企業はポジティブなエネルギーを加速しますが、劣った企業は露出を加速することしかできません。

ソーシャル メディアに加えて、SEO との統合もコンテンツ マーケティングが最大限に活用すべきチャネルです。

従来の SEO は、製品サービスや問題解決を通じてトラフィックを引き付けます。コンテンツ マーケティングの時代では、魅力的なコミュニティ、アクティビティ、その他のコンテンツも、潜在顧客を引き付ける重要な手段です。今日の広告プラットフォームには、どのような種類の創造性がクリック数、コンバージョン数、トラフィック品質の向上につながるかを検出できるデータ分析機能があります。

顧客、特に需要に敏感ではないが、視野を広げて最先端のトレンドを理解するためにオンラインおよびオフラインのコンテンツ活動に参加する意思のある多くの大規模顧客の幹部に、より多くの選択肢を提供します。より多くの潜在顧客を維持するには、SEO とコンテンツ マーケティングを連携させる必要があります。

B コンテンツマーケティングに関しては、一部の海外企業は成功していますが、中国ではまだ始まったばかりで、改善の余地があります。

出典: Cinder Liu Xin