5W2H法に基づくSMSプッシュ要素の3つのヒント

まずは概要です。失敗事例は一番下までスクロールしてください。

5W2H法に基づいて、SMSプッシュのいくつかの要素をまとめました。

1. 理由: テキストメッセージを送信する目的は何ですか?

SMS プッシュ通知を送信する前に、まず目的を明確にする必要があります。新しいダウンロードや登録を促すためでしょうか、アクティビティをプッシュするためでしょうか、それとも解約回復を実行するためでしょうか?これは、私たちが明確に理解する必要がある核心です。目的が異なれば、プッシュ方法も異なり、結果も異なります。これを明確に理解せずに、ただ押し進めるだけであれば、当然、お金はかかってもそれに見合った結果は得られません。

日常の運用プロセスにおいて、SMS プッシュの一般的な運用目的は、一般的に次のとおりです。

1. 新規顧客を獲得する

SMSコピーと短縮リンクを通じてユーザーがすぐに登録を完了できるように誘導することは、新規ユーザーを引き付ける一般的な方法です。

たとえば、現在人気の高い現金ローンの分野では、多くの企業の顧客獲得チャネルの 1 つがテキスト メッセージです。たとえば、現金ローン商品のマーケティングテキスト メッセージなどです。

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短縮リンクをクリックすると、登録ページにリダイレクトされ、登録できます。シンプルで直接的です。

2. プロモーション/活動の推進

一部のプラットフォームレベルのアクティビティや、より多くのリソースを必要とする大規模なアクティビティでは、SMS プッシュ通知を使用してユーザーに通知することができ、アクティベーションを促進するという目的も達成できます。
たとえば、少し前に開催されたJD.com のSuper Brand Day イベントのマーケティング テキスト メッセージは次の通りです。

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3. 失ったユーザーを呼び戻す

製品を失ってしまったユーザーに対しては、プラットフォーム上で行った購入、参加したアクティビティ、以前のビジネス行動などの関連情報を使用して、テキスト メッセージをプッシュし、ユーザーの注意を喚起することができます。

例えば、大学時代に就職活動をしていたとき、Dajie.com に登録して履歴書を提出しましたが、2 年以上ログインしていません。最近、次のようなテキスト メッセージを受け取るようになりました。

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2. WHO: テキストメッセージが送信された相手

送信目的を決定したら、SMS プッシュの受信者を明確にする必要があります。SMS の受信者の選択方法も、SMS プッシュの結果に一定の影響を与えます。 SMS メッセージを送信する前に、運用担当者はバックグラウンド データを使用して、SMS プッシュの目的に基づいてユーザーを分類し、送信するプッシュの目的に最も適したユーザー グループを選択する必要があります。

チャーンリコールを例にとると、失ったアクティブユーザーを呼び戻す必要がある場合、次の側面を考慮する必要があるかもしれません。

1. かつてはプラットフォーム上でアクティブだったが、現在は離脱しているユーザーを選択します。
2. ユーザーが離脱する時点を特定し、ユーザーが復活する可能性があるかどうかを判断し、長期間離脱しているユーザーを削除します。
3. プラットフォーム上での顧客の過去の主要な行動を理解します。

上記 3 つは基本的なエントリー ポイントに過ぎません。プロセスでは、[ユーザーのアクティビティ レベルをどのように定義するか]、[解約時間の異なるユーザーを異なる方法で処理する必要があるかどうか]、[顧客のコア ビヘイビアにどのディメンションを含めるか] など、多くの詳細を定義する必要があります。ディメンションの区別が詳細であればあるほど、ユーザーの細分化に役立ちます。その後の SMS コンテンツの作成とプッシュ時間の選択では、参照できる情報が多くなり、プッシュの成功率が高くなります。

3. 方法: テキストメッセージを送信する方法

ここでの送信方法には、主にプッシュ コンテンツとプッシュ時間という 2 つの側面が含まれます。

1. コンテンツをプッシュする

プッシュ コンテンツは SMS で最も重要なポイントです。コピーのデザインは、顧客が SMS を受け入れて次のステップに進むかどうかを直接決定します。私は普段、さまざまなプラットフォームの SMS プッシュを参考にしていますが、操作中に次のような経験をしました。

1. 内容を簡潔にし、トピックを明確にする
2. コンテンツにはユーザーを魅了できるポイントが含まれている必要がある
3. 数字を含むコンテンツの場合、数字は明確でなければならない

2. プッシュタイム

プッシュ時間の選択によって、顧客がテキスト メッセージをできるだけ早く確認する可能性が決まります。プッシュ時間の選択方法も、プッシュの目的に応じて選択する必要があります。

• マーケティングSMS であれば、ターゲット ユーザーの製品と高頻度の時間帯を組み合わせて、対応する時間帯の近くにプッシュすることで、迅速なコンバージョンの目的を達成できます。
• 解約リコール SMS の場合は、過去の顧客による製品の使用頻度が高い期間と顧客の ID 属性を組み合わせて、プッシュ通知の重複期間を選択できます。たとえば、フードデリバリープラットフォームの場合、プラットフォーム上の情報からユーザーがホワイトカラー労働者であると判断できる場合は、ランチタイムや夕方の仕事終了後など食事のピーク時間帯にプッシュを実施すれば成功率がはるかに高くなります。
• 参照できる関連データがない場合、同じ属性を持つユーザーをグループ化し、1 日を通して複数の時間帯にプッシュして A/B テストを作成し、最適なプッシュ時間をまとめることができます。

ケーススタディ

最後に、失敗した例を一つ挙げます（私自身の例です）。

目的：広東省の医薬品B2Bプラットフォームの失われたユーザーを目覚めさせる

このプッシュの目的は非常に明確で、それは[損失の覚醒]です。プラットフォームはもはや新規ユーザーの誘致と離脱ユーザーの喚起に投資していないため、この現実を考慮して、ユーザーの選択にいくつかの変更を加え、[プラットフォームの広東地域の離脱ユーザー、および特定の商店の離脱ユーザー]に変更しました。この選択の目的は、一方では、その過程でプラットフォーム自体のコストを削減し、他方では、地域事業管理者と協力して、加盟店の運営をサポートし、支援することです。同時に、加盟店は対応するリソースを投資することができます。覚醒が成功した後、加盟店とプラットフォームの両方にとって[失われた覚醒の目的]が達成されます。

ユーザー選択の一般的な基準が確立された後、プラットフォームのユーザー流動性の高さと広東省の対応商店を考慮して、過去3か月以内に基準を満たした失われたユーザーを再呼び出し対象として選択し、サンプル数を減らして追跡しやすくし、いつでも計画を調整しやすくしました。同時に、プラットフォームのB2Bの性質上、過去3か月間に顧客が購入した上位50品種の情報も抽出しました。これには、顧客の該当品種の購入頻度、購入数量、平均購入価格、プラットフォーム最低価格、地域最低価格などの情報が含まれます。また、この情報を現在も販売中の品種と比較して、重複する品種情報を見つけ出しました。審査の結果、要件を満たす下流の商人が30社見つかり、プッシュできるカテゴリーは合計11種類ありました。また、商人に対し、該当品種のプラットフォームの最低価格と地域の最低価格を参照して、購入割引に備えるよう提案しました。

最後に、購入者が最も多く購入した商品と販売者がまだ販売している商品ごとに割引情報のテキストメッセージを作成し、広東地域の顧客がモバイルアプリを最も頻繁に使用する時間帯にプッシュしました。最終的に、3日以内に、失われたユーザー3人が再度プラットフォームにログインし、全員がショッピングカートに商品を追加し、2人が注文を行い、そのうち1人は再度プラットフォームにログインした日に対象店舗で注文し、翌日にはリピート購入を行った。

このコールアップ自体の結果は悪く、ログインコンバージョンは 10%、注文コンバージョンは 6% でした。検討後の理由は次のとおりです。

1. サンプルサイズが小さく、データは単一のユーザーの影響を大きく受けます。
2. プッシュ通知の前に、ユーザーが競合製品のユーザーを失ったのか、それとも競合製品のユーザーになったのかを理解するためのオフライン調査はユーザーに対して実施されていません。
3. プッシュ コンテンツには接続性がないため、顧客は複数のプラットフォーム間で操作する必要があり、コストがかかります。