レビュー：完全なイベント運営計画書はこうなる

年末が近づき、様々な活動もほぼ終了に近づいてきました。今年はイベント運営にも初挑戦してみましたので、以下に熱いレビューをお届けします！

まず、データを見てみましょう。ダブルイレブン期間中、同社は収益を目的としたイベントを企画しました。イベントの最終的な効果は、総収入が150万元を超え、一人当たり収入が23％増加し、最高日の一人当たり収入が51％増加しました。以前のイベントと比較して、このイベントはかなり成功しました。

このイベントを例に、イベントを通じて最高の収益を達成する方法を見てみましょう。 （この場合のデータは匿名化されています）

01 タイムノードを確認する

イベントを計画する場合、最初に決めるべきことはイベントの時間です。

少し大げさに言えば、良い時間を選ぶことが戦いの半分を占めるのです。

時間ノードの選択肢は、一般的に次の 4 つです。

• まず、伝統的な祭り
• 2つ目は、特定のイベントのピーク時期（3月、4月の就職活動シーズン、新学期など）
• 3番目は、ホットなイベント
• 4つ目は、自社で考案した休日（社員の日ともいえる休日）

大部分の時間は予測可能なので、多くの企業では半年や1年前に年間の活動時間を決定します。

馬英九総統が「双十一節ショッピングフェスティバル」を創設して以来、このフェスティバルは電子商取引業界にとって一年で最も重要な日となり、今日、あらゆる階層の人々がこのフェスティバルがもたらす潜在力を無視することはできません。

02 活動の目的

タイムノードを設定した後、このイベントを開催する根本的な目的は何なのかを考える必要があります。

活動目的が異なれば活動方法も異なり、対象者や投入する資源なども異なります。

一般的な活動目的は 3 つあります。

• 新規ユーザー: アクティビティを通じて新規ユーザーを増やす
• 収益: 活動を通じて会社の収益を増やす
• ブランド: 活動を通じてブランドの影響力を高め、ブランド認知度を高める

このケースの目的は収益の創出であるため、以下の紹介はこの目標に基づいて行われます。

03 活動目標

具体的な行動を起こす前に、目標をさらに細分化する必要があります。アクティビティ目標は、各チャネルと各番号に固有の具体的な結果を指します。

例えば、今回の売上目標は100万元です。

ストアに複数のチャネルがある場合は、次のように分類される可能性があります。

収益 = [チャネル 1] 収益 + [チャネル 2] 収益 + ….

= [チャネル 1] 単一製品 1 の収益 + [チャネル 1] 単一製品 2 の収益 + …. + [チャネル 2] 単一製品 1 の収益 + …..

単一製品の収益は、次のディメンションに分類できます。

単一製品の収益 = 購入者数 * 平均注文額 * 1人あたりの平均購入量 = 新規ユーザー * 新規ユーザーあたりの平均注文額 * 1人あたりの平均購入量 + 既存ユーザー * 既存ユーザーあたりの平均注文額 * 1人あたりの平均購入量

さらに細かく分けると、既存ユーザーも初回チャージユーザーとリピート購入者に分けることができます。つまり、粒度が細分化されるほど、アクティビティの詳細をコントロールしやすくなります。

新規顧客獲得活動の場合は、分割ディメンションは別のものになる場合があります。以下は簡単な例です。

目標は、公開アカウントのフォロワー 100,000 人 = イベントのフォロワー 50,000 人 + 公開アカウントの相互プロモーションのフォロワー 20,000 人 +… です。

04 活動フォーム

上記の分析の後、活動の対象者、チャネル、量について一定の準備が整いました。次に、インタラクティブな形式を検討する必要があります。

アクティビティ形式の設計は、主にユーザーの参加を増やすことを目的としています。

具体的には、イベント賞品、イベント割引、イベント方法（抽選、全額プレゼント、全額割引、配布など）、イベントUIなどが含まれます。

このステップでは特別な配慮が必要です。アクティビティを複雑に設計しすぎると、ユーザーの参加が減ってしまうので注意してください。イベントの賞品については、総合的に考慮することをお勧めします。賞品がユーザーにとって特に魅力的な場合は、イベントのルールを比較的複雑に設計できます。

ここでの魅力は賞品そのものを指すだけでなく、ユーザーが賞品を獲得するという心理的な期待も含まれる必要があります。

そのため、具体的な活動形態はユーザーニーズをある程度把握した上で行う必要があり、初期段階でユーザーリサーチが必要となります。

今回の最大の成功要因はイベントの設計だと言える。同社はこれまで単純な割引のみを提供し、ユーザーへの訴求力は比較的単純だったが、今回のダブルイレブンイベントでは物理的な賞品の贈呈も加わり、2つの角度からユーザーの購買意欲を刺激したといえよう。

このアイデアは、これまでの活動の経験や競合他社の動向を踏まえた試みであるため、ユーザーニーズの調査に留意することが重要です。

ここまでで、活動全体の枠組みはほぼ確立したと言えるでしょう。ここで、同期する必要があることが 1 つあります。上記のすべてのコンテンツは、製品、運用、テクノロジー別に実現可能性を評価してから決定する必要があります。運用と製品は、即決で決定を下し、それを直接技術パートナーに引き渡してはなりません。

05 プロジェクト部

上記の内容が確認された後、プロジェクトリーダーは上記の内容に基づいて活動プロジェクト文書を作成し、上司に活動内容を確認してリソースを申請する必要があります。上司の確認があって初めて、以下の全体的な手配を行うことができます。

• プロジェクトリーダー：活動プロジェクト文書＋活動予算提出＋活動リソース申請
• 業務: アクティビティのコピーライティング + アクティビティの予熱チャネルとコピーライティング + UI 要件の提出 + アクティビティ データの統計
• 製品: UIとテクノロジーをつなぐ要件ドキュメント+製品詳細を出力する
• テクノロジー: 開発 + データ追跡

ここで、各部門が担当する指標について追加で紹介します。オペレーションはコンバージョンデータ、プロダクトは露出データを担当し、UIとテクノロジーはサポート部門に属し、アクティビティ指標の責任は負いません。

上記の作業項目の中で、特に注目したいのが、データの追跡です。これは非常に重要な作業です。その後の活動の最適化やレビューは、データに大きく依存するため、追跡に問題があってはなりません。

ここで製品や運用が重視する指標が異なるため、追跡に必要なデータも異なります。会社にデータ部門がある場合は、データ部門にニーズを提出し、データ追跡の完了をサポートしてもらいます。社内にそのような部門がない場合には、製品と業務がそれぞれの指標に基づいてデータを提供する必要があります。

06 活動準備

上記のすべてのプロセスが完了したら、アクティビティ実装プロセスを開始できます。ここでは、各部門のアクションシーケンスに焦点を当てます。

まず、運用と製品がアクションを起こします。

まず、イベントのウォームアップ コピーやイベントで使用したすべてのコピーを含め、コピーを磨き上げることから作業を開始し、その後、さらに洗練させていきます。より良い結果を達成したい場合は、異なるチャネルのウォームアップ コピーを異なるものにする必要があります。

同時に、製品のプロトタイプ設計も始まりました。

運用チームがコピーライティングを磨き、製品のプロトタイプが描かれたら、UIの提供と高セキュリティ機能の設計を開始できます。開発リソースが不足している場合は、バックエンド開発を優先できます。

UI 図が運用部門と製品部門によってレビューされた後、テクノロジを開発用に提供できます。

UI を配信した後、運用パートナーは同時にイベントの準備を開始できます。

たとえば、特定の広告位置の置き換え、公開アカウントでの記事の公開、ユーザー グループの作成と通知など、利用可能なすべてのリソースを活用して、イベント前に可能な限り勢いを生み出すことができます。

07 活動の開始と反復

製品の開発とテストが完了すると、イベント当日に発売できるようになります。

しかし、イベントの開始はイベントの終わりではありません。

特に最初の数日間は、イベント データに注意してください。イベントの露出とコンバージョンは期待どおりの結果を達成しましたか?期待した効果が得られなかった場合は、すぐにその理由を調べてください。

初期段階での想定データに問題があるのか​​、後期のチャネルや活動形態などに問題があるのか​​。原因を早く見つければ、早く解決できます。

この場合、アクティビティがオンラインになった後の露出は非常に少なく、期待された効果の約 5 分の 1 に過ぎませんでした。

まず、データが正しいかどうかを確認します。問題がなければ、露出チャンネルをチェックして、どのチャンネルの露出が減ったかを確認します。

最終的に、通常の広告スロットをアクティブ広告スロットに置き換えた後、各広告のクリックスルー率が約 2% ～ 5% 低下することがわかりました。

理論的には、アクティビティ UI は通常の広告デザインよりもはるかに優れているはずです。しかし、クリックスルー率は低下しています。UI の置き換えにより、ユーザーをクリックに誘う要素が減少したためでしょうか。

以前の UI と比較すると、元の広告スペースにあった拡大された数字 (ユーザーが取得できるリソースの量を表す) がテキストに置き換えられていることがわかりました。いくらコピーを磨いたとしても、数字に比べると言葉でユーザーに価値を感じてもらうのは間違いなく難しいです。その後、すぐにUIを調整し、イベントギフトと割引額のテキストを置き換えました。

修正後、クリック率はすぐに通常より 2% ～ 5% も上昇し、アクティビティ ページの期待通りの露出効果が得られました。

この事例からも、タイトルなどの短いコンテンツでは、ユーザーの瞬間を素早く捉え、言葉よりも画像や数字を使って表現することを優先する必要があることがわかります。

私がこの業界で働き始めた頃、ある先生が当時私に大きな影響を与えた言葉を言っていたのを覚えています。皆さんにシェアしたいと思います。「製品がオフラインでない限り、最適化をあきらめないでください。」

開発リソースが不足している場合は UI を修正し、UI リソースも不足している場合は自分で絵を描いたりテキストを修正したりして、製品がリリースされるか目標が達成されるまで試行錯誤を続けます。

08 活動レビュー

アクティビティはオフラインで、最後に行うべきタスクが 1 つ残っています (レビュー)。

期待された結果が達成されるかどうかに関わらず、それは有意義な利益であり、その後の活動の計画と設計にとって重要な価値を持ちます。

では、アクティビティをどのようにレビューするのでしょうか?

活動レビューには少なくとも次の 2 つの部分が含まれるべきだと思います。

• データレビュー
• プロジェクトプロセスのレビュー

最初の部分はデータのレビューです。

データは運用部門と製品部門の手に渡るため、このステップは主に運用部門と製品部門によってレビューされます。 3 番目のセクションでは、活動目標を細分化して、目標を達成したかどうかを確認できるようにしました。完了していない場合は、データのどのステップに問題があるのか​​、問題の原因は何なのか、そしてそれをどのように回避するのか。

第2部: プロジェクトプロセスのレビュー

このセクションでは、主に部門間の協力の経験をまとめます。結局、協力関係がある限り、ある程度の摩擦や衝突は避けられません。プロジェクトが進行中の場合、プロジェクトが主な焦点となることは避けられず、誰もが心の中に多くの感情を抱えていますが、それは実際にはその後の仕事に役立ちません。したがって、プロジェクトをレビューする際には、各部門がプロジェクトプロセスについて独自の意見を提示し、全員が一緒に解決策を議論することができます。

著者: シャオ・インジ

出典: Yingzi D 作戦ノート