大規模エンジンインタラクティブ広告システム

1. 株式ゲーム市場における成長戦略の転換

2021年、中国のインターネットにとって重要なキーワードの一つは「株式競争」となるだろう。

これはセンセーショナルなことではありません。Questmobileのデータによると、2020年の中国のモバイルインターネット月間アクティブ規模、1人あたりの平均使用時間、1人あたりの平均アプリ起動数という3つの主要指標の成長率は、それぞれ1.7%、4.9%、2.8%でした。

注: このデータは、全人口をオンラインに駆り立てた流行を背景にして収集されました。

はい、大規模かつ野蛮な成長の時代は終わりました。

集約農業の時代へようこそ。

株式ゲームの成長戦略のもと、各プレイヤーは自らの成長戦略を洗練させており、業界では「グロースハッカー」「プライベートドメイントラフィック」「下流市場」「グローバル化」などの流行語が生まれています。

そうです、株式市場の参加者はそれぞれ独自の差別化された方法で競争上の優位性を獲得しています。多くの差別化された成長戦略の中で、広告は最も安定した重しです。なぜなら、広告は十分に確実で、十分に予測可能で、十分に大きく、最適化の余地が十分にあるからです。

広告は本質的に投資です。広告の運用はファンドの運用に似ており、広告トレーダーはファンドマネージャーです。あらゆる行動の選択は、利益と結果をもたらさなければなりません。

かつては、市場が上昇しているときは、どの銘柄を買っても高いリターンが得られましたが、リターンの大きさはまちまちでした。しかし、現在、業界は市場が上昇していないという難しい問題に直面しており、ファンドマネージャーの洗練された銘柄選択能力が活かされるときです。

各プレーヤーは自社の広告投資ポートフォリオを改良すると同時に、広告効率に非常に高い要求を課しており、それが今度は広告プラットフォームの意思決定に逆の影響を与えることになります。今日の広告プラットフォームは、広告主の究極の効率性の追求に適応する必要があります。

ByteDanceのマーケティングサービスブランドであるMassive Engineは、中国を代表する広告プラットフォームです。今日の広告主が究極の効率性をますます追求する中、システム、推奨メカニズム、広告スタイル、運用モデルなどの面で多くの素晴らしい革新を実現してきました。

今日は、Bytedance が立ち上げた新しい広告形式であるインタラクティブ広告を例に、Bytedance が商用製品の根底にあるロジックをどのように考えているかを見ていきます。

このインタラクティブ広告の基本的なロジックを説明する前に、まず Massive Engine のインタラクティブ広告を直感的に紹介しましょう。

ByteDanceが新たに開始したインタラクティブ広告は、インタラクティブ動画広告です。広告インターフェースには、広告主が提示したいインタラクティブ要素（アプリの事前体験、トライアルゲームへの参加、機能体験、テスト、特典の獲得など）が表示され、ユーザーは広告を見ながらリアルな体験を得ることができ、ダウンロード、登録、支払いなどのさらなる行動を促します。

ユーザーと広告の間のこのインタラクティブ性により、ユーザーはこれが「自分に関連した」広告であると実感でき、ユーザーの参加がさらに高まり、広告のクリックスルー率やコンバージョン率が向上します。

2. インタラクティブ広告の過去と現在

厳密に言えば、インタラクティブ広告は新しいものではなく、長い歴史があります。

インタラクティブ広告の根底にあるロジックを理解する前に、インタラクティブ広告の過去と現在を整理する必要があります。

インタラクティブ広告は、2015 年 12 月に Google が開始した 2 つの広告形式にまで遡ることができます。

(トライアル広告) では、ユーザーは広告内で 60 秒間アプリを体験し、その後アプリをダウンロードするかどうかを決めることができます。

インタラクティブ インタースティシャル広告 (IIA) は、HTML5 テクノロジを使用して、広告用のインタラクティブな Web インターフェースを作成します。ゲーム アプリケーションだけでなく、電子商取引や情報などの他のアプリケーション フォームにも適用できます。

2018年のGoogle Game Developers Conferenceで、Google Play StoreはGoogle Play Instantを発表し、業界を一歩前進させました。これは基礎となるフレームワークを提供します。このフレームワークに従って開発されたゲームは、ユーザーがダウンロードせずにGoogle Play Storeでプレイできます。もちろん、この形式はGoogle自身のストアに限定されます。

2018年12月、Facebookはニュースフィードで初めてプレイアブル広告を開始しました。その後、Unity、Applovin、Ironsourceもゲーム業界向けにプレイアブル広告を開始しました。

App Growing によると、Ironsource の広告の 12.56% が再生可能で、Applovin では 19.42% です。

海外とは異なり、中国の伝統的なインタラクティブ広告は、一部のサードパーティ企業によって最初に宝くじ型のインタラクティブ広告として開始されました。このタイプの広告は、広告インターフェイスでユーザーと直接対話することとは異なり、大きなターンテーブル、金の卵を割る、ブラインドボックスを引くなどの形式で広告のランディングページに実装されています。

このタイプのインタラクティブ広告は、一般的にクーポンの形でユーザーに広告情報を提供し、完了ページなどのロングテールトラフィックに対して支払うために使用されます。

公開情報によると、ByteDanceは2019年初めにトライアル広告を初めて開発し、ByteDance傘下のPangolinプラットフォームで「インセンティブビデオ+トライアル広告」モデルを初めて導入した。2020年には、Douyin、Toutiao、Xigua Videoなどの複数のトラフィックシステムに直接インタラクティブトライアル広告を導入した。

インタラクティブ広告の歴史を振り返ると、次のことがはっきりとわかります。

国内外を問わず、実施方法は異なりますが、広告形式がより直接的かつ没入的になるという一般的な判断はコンセンサスとなっています。実際、これはフロントエンドディスプレイレベルでの将来の広告形式の中核的な進化方向でもあります。

3. 「広告を見る」「広告をクリックする」から「広告を再生する」への進化論

Tik Tok インタラクティブ広告の本質は、実際には 3 つの部分で構成されています。

1. 写真と短いビデオを使用して、アプリの主要なセールスポイントを紹介します。

2. インタラクティブインターフェース。没入型機能や体験を体験し、肯定的なフィードバックと達成感を高めるために使用されます。

3. 変換ボタンは、ユーザーがダウンロードや注文を簡単に行えるようにするために使用されます。これら 3 つの部分は段階的に進み、完全で統一されたエクスペリエンス プロセスを形成します。

インタラクティブ広告は、ステップの観点からユーザー エクスペリエンス機能の運用コストを削減し、ユーザーが予防措置やプレッシャーなしに広告を「操作」できるようにします。

これは本質的には催眠術の一種であり、ユーザーは警戒を解きながら即座にフィードバックを得ることができ、体験全体がシームレスになります。この没入型体験は、Douyin 自身の製品コンセプトと一致しています。

従来の広告からインターネットへの進化において、2 つの革命が起こったと思います。

第一の革命は「精度革命」です。インターネット広告が個人ごとにカスタマイズできるようになったことは、よく理解できます。

2 番目の革命は「インタラクティブ革命」です。これは、従来の広告の一方的な「広告を見る」時代から、初期のインターネットの双方向の「広告をクリックする」時代への改善です。しかし、クリックは結局単純すぎます。今日の携帯電話のマルチタッチ スクリーンは、クリック用ではなく、複数のインタラクション用に設計されています。

インタラクティブ広告の誕生により、業界はついに「遊ぶ広告」の時代を迎えたのです。

これはネイティブ広告のより高度な形式であり、広告手法と目標をシームレスに結び付け、注目度が低い時代に体験経路を短縮し、広告主と視聴者の両方にとって客観的な体験のアップグレードを実現します。

もちろん、広告の究極の目標は効率であり、パフォーマンス データを改善するには、最終的にはスタイルの革新を実施する必要があります。では、インタラクティブ広告はどのようにして広告主の広告の効率と効果を効果的に向上させるのでしょうか。

私たちはこれを2つの側面から見ています:

1. 配信効率: PVR = CTR * CVR は、広告プランのボリューム実行能力を測定するための重要な指標です。インタラクティブ広告は、CTR と CVR を増やすことで PVR の向上を促進し、広告主の全体的なボリューム実行能力を向上させます。

2. 配信効果: インタラクティブ広告は、コアプレイヤーを引き付けることで広告主がより多くの有料ユーザーを獲得するのに役立ちます。また、データによって支払い率と ROI データの改善も実証されています。

広告主にとってインタラクティブ広告のもう一つの重要な意味は、多次元の詳細なインタラクティブ情報とデータを提供できることです。

ユーザーがインタラクションに参加したかどうか、参加時間はどのくらいか、どの段階まで参加したかなど、これらの詳細な指標は、広告主に素材を最適化するための貴重な情報を多数提供し、それによって最適化を効果的に導き、全体的な ROI を向上させます。

4. インタラクティブ広告は広告エコシステムをどのように変えるのでしょうか?

インタラクティブ広告は、本質的には、具体的かつ即時的な情報をより明確に伝えることができる詳細なコミュニケーション形式です。アプリケーション体験を最前線に置くことで、ユーザーはアプリケーションをダウンロードせずに製品のコアゲームプレイを体験でき、ユーザーの心理的コストが削減され、全体的なコンバージョン率が向上します。

したがって、ゲーム、ソーシャル ネットワーキング、情報などの業界など、意思決定チェーンが短く、コンテンツ指向が強い業界に適しています。

まずゲーム業界についてお話しましょう。2020年のモバイルゲーム業界の総規模は2,335億に達し、成長率は30％を超え、エンターテインメント業界で絶対的な最大の軌道を描いています。プレイヤー数と決済額という2つの重要な指標は、業界の長期的な成長ロジックを支えています。

この流行により、オンラインエンターテインメントの普及率がさらに加速し、一方では業界に高い成長をもたらしたが、他方では、すでに激しかった競争がさらに激化した。

2020年のゲーム業界のもう一つの重要な傾向は、伝統的な流通チャネルの確固たる地位が徐々に揺らぎ始め、共同運営に代わって購買量がゲーム業界の成長における重要な変数となり、インタラクティブ広告が間違いなくゲーム業界の購買量の増加に弾みをつけていることです。

ゲーム業界は当然、インタラクティブ広告の本場です。大規模なゲームでもカジュアルゲームでも、直接操作できるトライアルゲームは、画面を通して映像を見るよりも、より多くの体験向上をもたらします。

ジェーン・マクゴニガルは著書「ゲームは世界を変える」の中で、「即時フィードバック」がゲーム開発においてユーザーを動機付ける最も核心的な方法であると特に強調しています。今日、インタラクティブ広告は「即時フィードバック」の概念をゲーム開発前段階からゲームプロモーション段階まで拡張しており、これはゲームプレイヤーとゲーム開発者の両方にとってまったく新しい体験となっています。

ゲーム業界での効果は極めて顕著で、数千万規模のゲームメーカーの大量プロモーション段階では、トライアル広告の消費が60％を超えました。三国志リアルタイムバトルゲームを例にとると、PVRは23.9％増加し、課金率は39.7％増加し、平均予定消費は39.2％増加しました。

日常の広告シーンにおいて、インタラクティブ広告は広告主から非常に高い評価を受けています。この評価は、効果の実際の向上に起因しており、通常の広告と比較して、トライアル広告のPVRは20％増加し、支払い率の増加により、全体的な支払いコストが18％～25％減少しました。

トラフィック購入能力を測定するための究極のコア指標はROIであり、ゲーム業界における究極のROI = 単一ユーザーの生涯価値/単一ユーザーの獲得コストです。一方で、インタラクティブ広告は、高意図ユーザーへの魅力を効果的に高め、LTVを向上させることができます。同時に、コンバージョン率を高めることで単一ユーザーの獲得コストを削減し、ゲーム全体のROIを向上させます。

ソーシャルと情報産業に関して言えば、この2つの産業も非常に熾烈な競争に直面しています。Questmobileのデータによると、市場全体の圧迫により、モバイルソーシャルとモバイル情報のユーザー数と利用時間の増加は、業界全体の最前線にはなっていません。

これは、この 2 つの業界のすべてのプレーヤーが顧客獲得コストをより細かく管理し、ROI、保持、収益化の効率を最適化するためにさらに努力することを意味します。インタラクティブ広告は、ソーシャルおよび情報業界に間違いなくユニークな機会を提供し、業界のプレーヤーが「マルチカテゴリ集約」方式で優位性を発揮できるようにします。

どういう意味ですか？

情報アプリケーションを例にとると、情報アプリケーションに複数のコアカテゴリがある場合、従来の単一の広告素材では通常、各カテゴリを 1 つずつ表示することはできません。

インタラクティブ広告を利用することで、カテゴリをスライドして選択できるインターフェースに変換し、ユーザーがインタラクティブインターフェースを直接操作できるようになります。ダウンロードと比較すると、これは本質的に事前体験であり、配信の効果は非常に顕著です。

実際、インタラクティブ広告のシナリオには、まだ探求すべき多くの可能性があります。本質的には、広告主の本来のメリットを拡大することができます。電子商取引業界の発展の初期には、「10メートルプロジェクト」と呼ばれる概念があり、製品のメリットを十分に示すには、電子商取引の詳細ページの理想的な長さは10メートル以上であるべきだとされていました。

現在、新しいプレゼンテーション方法があります。それは「写真とビデオ + インタラクティブ広告」です。従来の「10 メートル プロジェクト」と比較すると、インタラクティブ性という重要な側面が追加されています。この新しい側面は、各広告主がそれぞれの特性に基づいて徹底的に検討する価値があります。

新しいものには、登場した当初はボーナス期間がありますが、ボーナス期間中に超過収益を享受できるのは、すべてのプレイヤーではなく、一部のプレイヤーだけというのが現実です。決め手となるのは、判断力と行動力です。

インタラクティブ広告という極めて明白な利点を持つ「先進的な生産力」にとって、ためらったり待つことは決して有利な戦略ではありません。嗅覚の鋭いプレーヤーはすでに詳細な調査を行い、ゲームに参加しています。

5. 氷山の下には何があるのか​​？インタラクティブ広告サービスシステムの構築

成熟した商用製品は、実は氷山です。水面上にはシンプルでクールなインターフェースが見えます。しかし、実際には水面下の奥深くに、より大きなサポートシステムが隠されています。

インタラクティブ広告の背後には、広告主側のピッチャー、オプティマイザー、クリエイティブプロデューサーと、プラットフォーム側の営業、運用、テクノロジーの作業を組み立てラインに統合した、よく構造化されたサービスシステムがあります。この組み立てラインの円滑な運用は、洗練された運用の効率に大きく依存しています。

実際、インタラクティブ広告はフロントエンドの利便性と複雑さを向上させる一方で、バックエンドのコストも増加させます。典型的なコストは、素材の制作コストです。

インタラクティブな素材を実装する方法は、一般的に 2 つあります。1 つは HTML5 Web ページの実装、もう 1 つはインタラクティブ ビデオです。どちらの方法も、ある程度の制作の複雑さを伴います。

複雑さは閾値を意味します。では閾値の問題をどのように解決するのでしょうか?

Massive Engine は次の 2 つの戦略を採用しました。

まず、ユニバーサルな制作プラットフォームを開発し、標準的で多様なテンプレートを提供します。ByteDanceは、「モジュール式の空欄補充」の設計コンセプトに従って、提供されたテンプレートに基づいて対応する素材を直接アップロードすることで、広告主が迅速かつ直感的に独自の素材を構築できるRubeexプラットフォームを開発しました。

たとえば、ゲーム業界では、Rubeex プラットフォームがさまざまなゲームのテーマやスタイルに合わせて設計されたテンプレートを各フレームに分解します。広告主は写真とビデオをアップロードするだけで、残りはプラットフォームに任せます。

第二に、サードパーティのサービスシステムを構築し、高品質のサプライヤーを選別し、基本的な取引プラットフォームを提供して広告主の発注をサポートし、専門チームが専門的な業務を行えるようにしました。同時に、広告主の自作制作リンクを輸出し、広告主が独自の素材チームを構築するためのガイダンスも提供しました。

製品およびサービス システムは静的なシステムではありません。進化しており、その後の進化の方向は次のとおりです。

まず、バイトダンスは表示方法を継続的にアップグレードし、将来的には短編動画に「ライトインタラクション」という新しいインタラクティブ方式を追加します。次に、制作のハードルをさらに下げ、より多くのクリエイティブ制作サプライヤーがこのシステムに参加するように紹介します。最後に、インタラクティブ素材の詳細なデータをより洗練された方法で提示し、広告主とプラットフォームに最適化の方向性に関するフィードバックを提供します。

中国のインターネット広告はとっくに深海に突入しており、大幅な成長と収益化は永遠に失われている。健全な成長を遂げたいなら、プラットフォームと広告主の両方が考え方を変え、最適化できるあらゆるリンクに全力を尽くす必要がある。

「洗練を通じて成長を追求する」ことは、今後しばらくの間、中国のインターネット広告業界の最も重要なテーマとなるだろう。

簡単にまとめると:

インタラクティブ広告は、5Gカバレッジの加速とクラウドゲームの出現を背景に、ByteDanceのコンテンツ消費ビジネスセンターによる将来の広告メディアの多様化の有益な探求です。

この将来を見据えた調査は、継続的な最適化を通じて、最終的にはプラットフォームと顧客への実際の利益につながります。

著者: 魏希

出典: 微博