オンライン教育では、どうすれば非課金ユーザーを維持し、紹介を促進できるでしょうか?

今年の政策による強い圧力を受け、オンライン教育企業はオンライン顧客獲得のための予算を削減し始めている。例えば、Gaotuがオンライン情報フローの配信を停止したことはしばらく前に明らかになったし、Zuoyebangも最近配信量を大幅に削減している。政策面で大きな不確実性に直面し、企業は広告予算を削減し始めました。しかし、広告費の削減にもかかわらず、ユーザーを増やすプレッシャーはまったく減っていません。

したがって、各社は今後、既存の顧客から新規顧客への紹介やオフライン顧客獲得プロジェクトを増やし、元のトラフィックプールとオフライントラフィックを活用して、より多くの新規登録ユーザーを自社に呼び込むことに重点を置くことになります。

しかし、私はさまざまな企業の紹介の成長戦略を研究してきました。ほとんどの製品は依然として、古い有料ユーザー向けの紹介戦略に重点を置いています。関連する原則には、主に 2 つの要素を考慮することが含まれます。

1. ---

   群衆の正確さ

2. 群衆の質の問題

類は友を呼ぶ。親Aが同社の製品を購入する場合、彼女の友人の輪の中には、子供のクラスメートや地域の子供の遊び仲間など、多くの潜在的なユーザーがいるはずです。これらの親は大きな潜在能力を持つユーザーです。親Aが適切な推奨を行えば、友人の支持と子供の遅れをとりたくない気持ちにより、将来的に簡単に転換されるでしょう。

しかし、紹介戦略を長期間使用すると、問題に気付くでしょう。元の有料ユーザーには他の人を紹介する動機がないか、紹介の可能性が減少し、新しい有料ユーザーの数が少なく、活動に参加することにあまり熱心ではなく、ユーザー増加のプレッシャーは高まるばかりです。この場合、古いユーザーの活力を刺激したり、紹介人口を拡大したりすることが、ユーザー増加をさらにもたらすことができる戦略になります。

今日は紹介対象の範囲を広げることで、無料ユーザーを紹介し続けてもらうための方法についてお話しします。

ユーザーがコンバージョンする前に他のユーザーを紹介してもらい、友人同士の招待関係を確立できれば、将来的にユーザーを呼び戻す際に紹介招待関係を利用するのがより便利になります。

1. 非有料ユーザーも紹介を行う必要がありますか?

非有料ユーザーも紹介を行う必要がありますか?結局のところ、ユーザーはお金を払わないので、共有する動機は何でしょうか?紹介したユーザーの質とコストをカバーできますか？

これは、多くの企業が紹介活動を有料ユーザーに限定している理由でもあります。一方では、ユーザーの維持と参加を確保でき、他方では、紹介されたユーザーの質を確保し、潜在的なターゲットユーザーのコンバージョンを最大化できます。

では、非課金ユーザーも紹介を行う必要があるのでしょうか? 3つの要因をまとめました。

1. 現在の紹介ライフサイクルのステータス
2. 非課金ユーザーの数を見てください
3. 非課金ユーザーの行動を見てみよう

次に、これら 3 つの側面を 1 つずつ分析して、どの段階が非課金ユーザーへの紹介を開始するのに適しているかを確認します。

1. 紹介ライフサイクルとCACを確認する

これは簡単に理解できるはずです。製品が有料ユーザー向けの紹介戦略をまだ開始していない場合、実際には非有料ユーザー向けの紹介戦略を持つ必要はありません。

有料ユーザーを利用して紹介戦略を実行します。有料ユーザーがあなたのコースを友人に勧める意思がある場合にのみ、あなたの製品が本当に親に好かれ、賞賛されていると証明できます。

紹介の背後にあるインセンティブに加えて、より重要なのは、ユーザーの認知と口コミの広がりです。それぞれが製品のスポークスマンです。親御さんにシェアを求めているように見えますが、実は子どもの学習が効果的で、子どもの成長を実感できたときにおすすめしているものなんです。そうしないと、親の推薦は大幅に無視されてしまいます。

初期段階では、さまざまなタッチポイントを通じて有料ユーザーとのコンタクトを確立し、ライフサイクルごとにユーザー行動、体験、効果の外部化などの一連の手段を通じて保護者の推奨行動を促進し、有料ユーザーへの紹介戦略を形成しました。このユーザー グループ向けの紹介戦略を確立することによってのみ、将来的にターゲット グループを拡大することが可能になります。

しかし、会社が紹介に頼ってスタートしたのであれば、現在のユーザーの多くも実は紹介によってもたらされた人たちです。ユーザーの 50% 以上は、紹介タスクを完了し、新規登録ユーザーを獲得した有料ユーザーです。これは、紹介戦略がライフサイクルの成熟段階に達しており、第 2 の成長曲線を開始するか、古いユーザーを完全に活性化する方法を見つける必要があることを示しています。

従来の有料ユーザーは、参加率、実際に紹介できるユーザー数ともに減少し始めています。この時期は、実際に無料ユーザーを紹介するという戦略を検討することができます。

もちろん、無視できないもう 1 つの重要な要素があります。それは、すべての製品システムに無償ユーザーが何人いるかということです。無償ユーザーの規模によって運用スペースが決まり、無償ユーザー紹介戦略を直ちに開始する必要があるかどうかの鍵にもなります。

2. 非課金ユーザーの数を確認する

ここでいう非課金ユーザーの規模とは、あらゆる製品システムに存在する非課金ユーザーのことを指します。ここでいう製品システムには、ミニプログラム、公式アカウント、アプリ、企業プライベートドメインなどが含まれます。例えば、棚卸しの結果、現在、無課金ユーザー数は50万人を超えており、これらのユーザーのうち月間アクティブユーザーは約10万人であることがわかりました。実際に、これらのユーザーに対して紹介活動を開始することができます。

計算してみましょう。月間アクティブユーザーが10万人で、ユーザー紹介参加率が10％、1人あたり平均0.5人のユーザーを紹介できるとすると、毎月5,000人の新規ユーザーを獲得できることになります。今後こうした無課金ユーザーが蓄積されていくことで、今後の成長の可能性はさらに高まります。

たとえば、VIPKIDS には現在、コースを取得するためのグループ購入、エネルギー ストーンを取得するために友達を登録に招待すること、物理的なアイテムを取得するための交渉など、特に非課金ユーザーを参加に招待するアクティビティが多数あることがわかります。これらはすべて、非課金ユーザーが参加できるアクティビティです。

3. 非課金ユーザーの行動を見る

非課金ユーザーが製品とほとんど関わりを持たない場合、紹介を行うことは実際には困難です。製品とのやり取りが少ないということは、親が製品についてあまり知らないことを意味します。多くの人は、よく知らないものを勧めることをためらうかもしれません。

芝生を植えるときは、他の人のために芝生を植える前に、自分自身に種がなければなりません。そうでないと、他の人を説得するのが難しくなります。

また、製品とのインタラクションが少ないということは、露出度が高く普及に適したソーシャル製品がユーザーに発見されにくいということでもあり、無課金ユーザーの紹介効果は大きく減少します。

そのため、紹介人口を解放する際には、非課金ユーザーの維持率の向上、つまり、非課金ユーザーをいかに維持するかが最優先事項となってきました。急成長の時代では、サービスアカウントの有料ユーザーだけを考慮すれば良いのですが、顧客獲得コストが増加するにつれて、無料ユーザーに良いサービスを提供して、その維持率を向上させることが非常に重要になってきます。

2. 非課金ユーザーの維持率を向上させるにはどうすればよいでしょうか?

実際、多くの企業は、無償のユーザー紹介にも取り組みたいと思っています。何と言っても、この分野には大量のユーザーがおり、運用の余地がまだあります。ただし、非有料ユーザーへの紹介には、2 つの大きな課題があります。

非課金ユーザーの維持率を向上させる方法と、以前に蓄積された非課金ユーザーを活性化する方法。

有料ユーザーは、受講できるコースがあり、プラットフォーム上に価値のあるコンテンツがあるため、プラットフォーム上で長期間アクティブであり続けることができ、基本的に週に 1 回か 2 回開いて、子供と一緒にコースを学習します。

ただし、無課金ユーザーのアクティブサイクルは非常に短く、基本的に1週間のみです。トライアル後にコースを購入しない場合は、将来的に製品システムでアクティブになることは基本的に困難です。そのため、限られた短期間でいかに商品紹介を完了させ、無課金ユーザーの維持率を向上させるかが非常に重要な課題となっています。

1. 非課金ユーザーが残るのはなぜですか?

非課金ユーザーの維持率を向上させたい場合、ユーザーがなぜ留まりたいと思うのかを知る必要があります。

私たちが製品を使用するのは、その製品が私たちにとって何らかの価値を持ち、私たちのニーズの一部を満たしているからである可能性が高くなります。 Graphite を使用するのは、オンライン ドキュメント ストレージを提供しているからです。Get や Fan Deng Reading を使用するのは、学習に役立つ優れたコンテンツを提供しているからです。Jike と Douban を使用するのは、コミュニティの雰囲気により、同じ考えを持つ多くの人々と出会えるからです。

私たちがユーザーを維持する理由は、特定の機能やツール、コンテンツ、コミュニティ サービスなどであり、これらは実際には 3 つの典型的な保持方法を表しています。オンライン教育製品も、ユーザーの維持率を向上させるために、これら 3 つの側面から始めることができます。

小園は質問を検索し、左葉坊は質問を検索するためのツールを提供し、番有絵本と小說嬌嬌は良いコンテンツを提供し、BabytreeとMayuは良いコミュニティの雰囲気を提供します。もちろん、最初にコースを提供して、その後にユーザーを囲い込むためのトラフィック製品を開発することも可能です。例えば、VIPKIDSは知識ライブラリを開設しました。年間メンバーシップを購入したユーザーは、ライブラリ内のすべてのコンテンツを読むことができ、毎日チェックインを完了することでキャッシュバックを得ることができます。Zebraにも絵本やメンバーシップ製品があり、これらは実際にユーザーの囲い込みを向上させる手段となっています。

苦労して獲得したユーザーをコンバージョンできない場合は、そのユーザーをしっかり維持してください。将来、コンバージョンする日が来るかもしれません。これらのユーザーがコンバージョンに至らなかったとしても、友人にコースを試して申し込むよう勧めていただければ素晴らしいと思います。

現在、SKU が少なく、製品の種類が 1 つしかない企業は、ある種の危機感を感じ始めています。SKU はますます多様化しており、トラフィックをより適切に処理するために、低価値のトラフィック製品も作成し始めています。

2. 製品を使用して非課金ユーザーの維持率を向上させるにはどうすればよいでしょうか?

ますます多くの教育会社が、一方ではトラフィック ツールとしてそれを使用し、他方では教育コースを収益化しながら、独自のトラフィック プールを構築することの役割を認識し始めています。 Banyu Picture Book は最も良い例です。まず、高品質のコンテンツを使用してトラフィック プールを蓄積し、ユーザー維持率を向上させ、次にそれぞれ AI コースとライブ コースに流入させます。

では、価格を安くできない場合、SKU を増やして顧客維持率を向上させるにはどうすればよいでしょうか?このコンテンツは、ユーザー維持に不可欠であり、トラフィック プールの拡大に必要です。 VIPKIDS は独自のライブラリも確立しており、無料のチェックイン アクティビティを通じて長期的なユーザー維持率を向上させ、ライブ クラスのリードを継続的に生成しています。

コンテンツとツールを使用して、非課金ユーザーの維持率を向上させ、コンテンツ提供プロセスに紹介製品システムを設定し、ユーザーによる共有と転送を促します。

3. 以前の非支払いユーザーをアクティブ化するにはどうすればよいですか?

企業がすでに長い間紹介システムを導入している場合は、友人間で確立された社会的関係を活用して、ユーザーを再活性化し、友人に思い出してもらうことができます。

リコールの核となるのは、リーチ＋トラフィック受容です。適切なシナリオでユーザーにリーチし、ユーザーが来たらすぐに見たいコンテンツが見られるようにトラフィック受容の準備をし、十分に魅力的なコンテンツでユーザーを虜にしましょう。

3. 非有料ユーザーはどのように紹介を行うのですか?

最終的に、私たちの目標は、無料ユーザーを維持することであり、その中心となるのは、これらの無料ユーザーを利用して、より多くの新規ユーザーを製品に呼び込むことです。毎月数十万件の例がありますが、有料コンバージョン率は1％～5％程度しかありません。ほとんどのトラフィックが無駄になりにくいです。今後CCフォローアップがあるかもしれませんが、コンバージョン率を上げるのは難しいです。

しかし、このユーザー グループを活用して製品にさらに新しいユーザーを呼び込むことができれば、リテンション期間が長ければ長いほど、価値ある有料ユーザーを呼び込む可能性が高まります。

もちろん、非有料ユーザーも紹介を行う際に次の 2 つの重要な要素を考慮する必要があります。

1. 非課金ユーザーの分類
2. 非有料ユーザーはどのように紹介を行うのでしょうか?

次に、これら 3 つの重要な要素について 1 つずつ説明しましょう。

1. 非課金ユーザーの階層化

無償ユーザーはまだ弊社製品のユーザーではないため、製品について何らかの疑問を持っている可能性があります。そのため、無償ユーザーを紹介に利用する場合には、紹介できる無償ユーザーが弊社製品の潜在的なターゲットユーザーであることを確認する必要があります。このような制限を設ける理由は、第一に、ユーザーがサービスを利用するのを防ぐためであり、第二に、ユーザーの CAC コストを制御するためです。

そのため、パイロット活動を行う際には、まずは体験授業に参加したユーザーをパイロットユーザーとして活用することをお勧めします。これらのユーザーは、製品についてある程度理解しており、潜在的なターゲットユーザーでもあります。さらに、ターゲットユーザーの都市をパイロットとして使用することもできます。たとえば、ターゲットユーザーグループが基本的に第 1 層および第 2 層のユーザーである場合、第 1 層および第 2 層の無償ユーザーから開始し、無料コンテンツを使用してユーザーを引き付け、次に、ユーザーがソーシャルコミュニケーションに従事するのに適した製品形式をキャリアとして使用して、ユーザーの共有を刺激することができます。

共有行動は、ある程度まで、製品の普及をさらに拡大し、ユーザーの成長を促進することができます。

2. 非有料ユーザーはどのように紹介を行うのですか?

非ユーザーにとって、実は 2 つの主な目標があります。1 つはユーザー維持率を向上させること、もう 1 つはできるだけ多くのユーザーをコンバージョンすることです。これに基づいて、紹介を行う可能性が最も高くなります。維持はコンバージョンと紹介の基盤です。維持がなければ、これら 2 つを実行することは基本的に困難になります。

コンバージョンは実際には継続的な行動です。このプロセスの間、CC はユーザーの行動に基づいてユーザーをフォローアップし、コンバージョンを継続します。維持は紹介行動の基礎です。ユーザーが留まってこそストーリーが生まれます。ユーザーがただの通行人であれば、すべてのストーリーが実現するには遅すぎる可能性があります。

この点に関して、51トークは実によくできたアクティビティを持っています。コンテンツを利用してユーザーを維持し、その過程で紹介インセンティブを設定します。ユーザーはシステムによって設定されたチェックイン録音テーマに沿って学習できます。このプロセスでは、赤ちゃんはコンテンツに沿って読み、録音する必要があります。録音が完了したら、クリックしてMomentsに共有します。少なくとも2人の友人がそれを聞いた場合、それはテーマのチェックインが成功したことを意味します。各日のアルバムには 7 ～ 14 日間のフォローアップ コンテンツが含まれており、1 日あたり 1 つだけがロック解除されます。共有されるコンテンツには、赤ちゃんの記録や外国人講師のクラスへの登録などがあり、これにより製品への新規ユーザーをさらに呼び込むことができます。

このようにして、ユーザーの 7 日間および 14 日間の保持が保証されます。この保持期間中、チェックイン アクティビティを使用して、製品を継続的に紹介し、新しいユーザーを獲得します。

また、VIPKIDSの無料学習活動は、無料ユーザーを増やし、無料ユーザーを利用して紹介を行う活動でもあります。365元で年間図書館会員カードを開設し、1年以内に合計299日間チェックインすると、年間カード料金が全額返金されます。 1 回のチェックインは、少なくとも 1 冊の本の朗読または吹き替えを同じ日に完了し、WeChat Moments で共有することとしてカウントされます。

しかし、モーメントにシェアする行為はチェックインとみなされ、不正行為の疑いを持たれやすい。また、モーメントにシェアした直後にメッセージが削除されたり、自分だけにしか見えない設定になっている可能性もある。 51 Talk が 2 人でオーディションを行うために Moments に共有するのに比べ、Moments に共有する方が不正行為が行われる可能性が高くなります。

今後、オンライン広告のコストが増加するにつれて、オンライン教育製品では、オンラインと紹介という 2 つの顧客獲得方法を採用することが増える可能性があります。企業にとって、紹介を利用してユーザー数の増加を促進し、より多くの新規ユーザーを製品に呼び込むことができれば、間違いなく成長の秘訣を習得し、最低コストで最高の効率でユーザーを獲得することができます。ユーザーが資本であるこの時代では、いかに迅速に高速成長を実現するかが非常に重要になります。

上記の内容が皆さんのインスピレーションになれば幸いです。無料ユーザーからの紹介についてのアイデアを友達の輪にメッセージとして残して共有してください。

著者: 王作戦日記

出典: 王作戦の成長日記