WeChatグループの崩壊はプライベートドメイン業界の危機を引き起こすでしょうか？

少し前に、WeChatはiOSバージョンを更新し、最新のiOS 8.0.14バージョンに新しい機能をひっそりと追加しました。ユーザーはWeChatサブスクリプションアカウントと同じようにWeChatグループを折りたたむことができ、折りたたまれたグループは1ページに表示されます。

サブスクリプションアカウントとは異なり、折りたたまれたグループチャットは、新しいメッセージによってチャットボックスの上部に押し出されることはありません。

新しいバージョンがリリースされるやいなや、プライベートドメイン業界に大きな波紋が広がり、業界に激震をもたらした大事件とまで言われました。

最近、私たちは業界の事例を研究しており、コミュニティがプライベートドメインの運用の大部分を占めていることを発見しました。では、この改正は企業にどのような影響を与え、実務者はどのように対応すべきでしょうか。

01なぜWeChatグループを折りたたむ必要があるのか

このアップデートにより、喜んだ人もいれば悲しんだ人もいます。

一般的な WeChat ユーザーにとって、折りたたみ機能は、終了したくない無意味なグループチャットを整理し、WeChat チャットページをすっきりさせるのに役立ちます。企業にとって、顧客に直接アプローチする機会が減ることは耐え難いことです。

なぜWeChatはこのような機能をひっそりとアップデートしたのでしょうか?

推測してみると、まず、反独占を背景に、さまざまなアプリが相互通信の扉を開こうとしており、さまざまな外部リンクがグループ全体に飛び交っており、必然的にWeChat自身のトラフィックに一定の影響を与えるでしょう。これはWeChatの自己防衛です。さらに、WeChat は常にそれがライフスタイルであることを強調してきました。誰も自分の生活が広告や宣伝情報でいっぱいになることを望んでいません。これもユーザーエクスペリエンスを向上させる方法です。

02 WeChatグループの崩壊はプライベートドメインにどのような影響を与えるでしょうか？

1) 人々にリーチする機会を減らし、コンバージョン率に影響を与える

Da Bing 先生は「マーケティング心理戦争」の中で露出効果について次のように話しました。

接触効果とは、人は馴染みのあるものを常に好むということです。何かが頻繁に人々の前に現れると、好む度合いが増します。

マーケティングプロセスでは、まずターゲット顧客を知り、さまざまなコミュニケーションを通じてブランド露出を高め、顧客の心にブランド印象を残して、購入時に私たちを信頼して選択してもらえるようにする必要があります。

現在、コミュニティ運営は多くの民間産業、特に日用消費財、飲食、美容、民間電子商取引、オンライン教育の分野で標準的な機能となっています。これらのブランドのほとんどは店舗に依存しており、多くのWeChatグループを設立しています。運用アクションは非常に標準化されており、顧客とのやり取りはほとんど必要ありません。運用スタッフは、毎日決まった時間にグループにメッセージを送信するだけで済みます。

以前は、コミュニティグループの運営は固定されていましたが、新しいメッセージがあるたびに、コミュニティがチャットボックスのトップに押し出されていました。たとえば、Luckin Coffeeは、1日に少なくとも6回、顧客のチャットボックスの最初の画面に表示されていました。しかし、グループチャットが折りたたまれると、露出効果は無効になります。これは、グループメッセージが基本的に顧客に届かないことを意味し、対応するコミュニティのコンバージョン率も大きく影響を受けます。

2) 運用能力が試され、企業の運用コストが増加する

これまでの運用アクションはもはや効果的ではなく、固定された大量のメッセージは顧客に届きません。企業は、顧客を引き付け、維持し、解約される可能性を減らすために、より多様なサービス、コンテンツ、割引を提供する必要があります。これにより、会社の運営コストが目に見えない形で増加します。

03実践者として、私たちはどう対応すればよいのでしょうか?

諺にもあるように、敵が来たら兵士で阻止し、洪水が来たら土で防ぐ。グループチャットの崩壊はプライベートドメインの運営に一連のトラブルをもたらすだろうが、あまり心配する必要はない。トラフィック生成型であれ、取引指向型であれ、その本質は顧客とのつながりをさらに増やすことであり、それによって顧客は私たちに対する理解と信頼を深め、それによって購入の決定を促し、私たちの製品やサービスを選択するようになる。

製品レベルはさておき、グループチャットの崩壊は、私たちのサービスとコンテンツの能力をさらに試すことになります。崩壊を回避するために何らかの手段を講じる必要があり、また、顧客の前でのアクティブ性を維持するために、多方面からより広範なプライベートドメインのメカニズムを確立する必要があります。

オペレーターとして、次の 4 つの側面を改善できます。

1) 個人IPを構築し、個人アカウントの影響力を高める

WeChatエコシステムのプライベートドメイン運営には、コミュニティのほか、個人アカウント、パブリックアカウント、ライブ放送、ミニプログラムもあります。これまで多くの企業が顧客をコミュニティに誘導し、コミュニティの雰囲気を通じて普及やコンバージョンを促進してきました。今、私たちは考え方を変える必要があります。まず、コミュニティユーザー全員を個人WeChatに追加し、個人WeChatを使って露出効果を発揮し、継続的に顧客に影響を与える必要があります。

WeChat for Businessを利用する事業者は、WeChat for Businessの3つのモーメントを有効活用し、過去のモーメントやその他の機能を閲覧し、モーメントを通じて良好な個人イメージを構築し、モーメントを利用してリーチする必要があります。また、WeChat Moments のメッセージで顧客にコミュニティをチェックして関連する特典を受け取るようにリマインドし、顧客がグループに参加する習慣を養うこともできます。さらに、顧客との交流やコミュニケーションも増やす必要があります。

個人のWeChatを蓄積に利用する企業にとっては、自社の友人サークルを形成するだけでなく、顧客の友人サークルに頻繁に「いいね！」したりメッセージを残したりすることで、顧客が頻繁に目にするようになり、関係を強化できます。

2) 洗練されたコミュニティ運営の実施

コミュニティが顧客を維持できるのには、特別な割引、特別なサービス、特別な人々など、理由があるはずです...

コミュニティを洗練された方法で運営するには、グループを作成する前に、コミュニティの目的に基づいて全体的な計画を立てる必要があります。コミュニティが顧客にもたらす価値と、顧客がここに留まるべき理由を明確にリストする必要があります。コミュニティを通じて顧客にリーチするあらゆる機会を大切にし、グループにスパムや無効な情報を送信しないでください。

コミュニティはグループ IP をうまく活用し、IP を通じて顧客に影響を与え、顧客がコミュニティに十分な信頼を寄せるようにし、顧客がグループチャットを中止しないようにする必要があります。

同時に、特定のコミュニティ特権を利用して、顧客にコミュニティの価値と役割を感じてもらうことで、崩壊の可能性を減らすことができます。 Hema Fresh のようなコミュニティでは、毎月、コミュニティ限定クーポン、抽選会、その他の楽しいアクティビティが不定期に開催されます。

さらに、小グループ操作も推奨します。たとえば、RFM モデル (最新の消費 (Recency)、消費頻度 (Frequency)、消費額 (Monetary)) に基づいて顧客を階層化し、顧客のさまざまなライフサイクルに応じて、さまざまな顧客をさまざまなコミュニティに引き込み、ターゲットを絞った操作を実行します。