「崇定会議」の舞台裏で王思聡のマーケティングスキルを学ぶ

最近、マーケティングプロモーションに従事している学生が、友人の輪の中で「The Rush to the Top」や「Millionaire」などの類似のクイズゲームを見たことがない場合は、独自の情報源を取得する問題を慎重に研究する必要があります。

この話題の発起人は「芸能界紀律検査委員会」の王思聡だ。 2018年1月3日は王思聡の30歳の誕生日です。彼は以前のように豪華な誕生日パーティーの写真を投稿しなかったが、それが話題になることを妨げることはなかった。その日の午後6時頃、王思聡は微博に「お金をばらまく」という投稿をした。

微博の投稿で言及されている「崇頂会議」は、実は王思聡が参加した賞金付きクイズアプリプロジェクトです。毎日2回、インタラクティブクイズに参加する機会があり、12問すべてに正解した人は賞金を全部分け合うことができます。通常、金額は10,000元ですが、王思聡の誕生日には金額が100,000元に増額されました。

最近、馮有生の『チーズ超人』、周鴻毅の『百万戦闘』、張一鳴の『百万英雄』は、オンラインで質問に答えて賞品を獲得できるライブバラエティ番組を開始した。賞金は数十万から数百万に及び、多くの人が参加します。全体として、このゲームは「知識はお金」が何を意味するのかを説明します。王思聡の誕生日の狂気の「お金を投げる」行動は、この国民的クイズゲームを最高潮に押し上げる始まりだった。

ライブ放送業界で新たな金を燃やす戦争が起ころうとしているのか、それともそれが単に活動を維持し、市場での人気を得るための手段に過ぎないのかは関係ありません。私たちがさらに議論したいのは、なぜ王思聡がこのプロジェクトを人気にしたのかということです。客観的に言えば、彼を何千万人ものファンを持つ独立したKOL 、またはかつての大富豪の息子とだけ見なすと、この結論は実際には有効ではありません。 KOL への広告に何千万ドルも投資したにもかかわらず、何の反応も得られなかったブランドを見てみましょう。

まず、私の理解では、コミュニケーションの核となるのは良い製品であり、次にブランドコミュニケーションが続きます。この 2 つは互いに補完し合っています。良い製品が核になっていなければ、どんなにマーケティングが熱くなっても無駄になってしまいます。

この製品には、間違いなく、人々が参加して人気が出る要素が多すぎます。

1. 参加基準が非常に低く、高額なボーナスが魅力的

サミットのモデルは、毎日数回のライブクイズセッションを開催することです。質問は 12 問あり、各質問の制限時間は 10 秒です。すべての質問に正解した人は、各期間の賞金を平等に分け合うことができます。実際、質問はそれほど難しくないのですが、時間の制約、基礎の弱さ、質問の罠など、さまざまな理由により、正しく回答する人は多くありません。各イベントの所要時間は約20分で、観客がWeiboをチェックしたり、自分のメディアを読んだりするだけの時間です。各イベントから数十ドルから数百ドルの収益があることは言うまでもなく、彼らはコストがそれほど高いとは思っていません。

2. 興味深く、すべての人が参加できる基盤がある

実際のところ、この一見斬新なモデルは今日では新しいものではありません。何年も前、「スラムドッグ・ミリオネア」、「オープン・ザ・ドア」、「ラストスタンド」など、質問に答えて賞品を獲得できる番組がテレビでよく放映されていました。 「ザ・ラッシュ・トゥ・ザ・トップ」であれ「ミリオネア」であれ、その本質はテレビのクイズ番組を携帯電話のアプリに移し、テレビのバラエティ番組を生放送に置き換えることです。この種のクイズと賞品をライブストリーミングと組み合わせると、すぐにプレイヤーの参加を促し、驚くほどのトラフィックを獲得できます。

3. 「知識の収益化」のトレンドにより、誰もが「学ぶことが大好き」になった

2017年、「知識の収益化」は非常に人気のある概念でした。セルフメディア補助金プログラムの開始以来、専門家はより多くの収益化の可能性を手に入れました。 「トップラッシュ」タイプの質問応答モードの出現は、人々全体の人気に基づいています。正解すれば誇らしくて特典を得られるだけでなく、間違えても新しい知識を学べるこのようなクイズゲームは、当然拒否されることもなく、ユーザーの支持を得やすいでしょう。

4. 招待コードが復活し、独自の二次普及遺伝子を持つ

テレビのクイズ番組で復活カードが使用できるのと同様に、サミットでも復活の機会が提供されます。ユーザーは生成された招待コードを友人と共有する必要があり、友人はそれを使用した後に復活するチャンスを得ます。

各ゲームに 12 の質問があると仮定すると、ユーザーがすべての質問に不正解したとしても、招待コードを 12 回共有し、そのすべてが使用されている限り、現金報酬を獲得できます。

このボーナスは無料で提供されるわけではありませんが、12 人のユーザーの顧客獲得コストとみなすことができ、このように計算するとかなり低いと言えます。これらの 12 人のユーザーはそれぞれさらに 12 人のユーザーを引き付けることができるため、144 人の新規ユーザーを獲得したことに相当し、完全に指数関数的な成長傾向を示しています。

ほぼゼロの普遍的な参加の敷居、招待コードのバイラルな拡散、ボーナスの単純で粗雑な誘惑、そして「知識を収益化する」という理由は、質問応答アプリにおける驚異的な製品のほぼすべての特徴を網羅しています。これがこのプロジェクトの人気の核心で​​す。

この製品はヒット商品になる素質を持っているため、王思聡氏が選んだ2つの発酵機会は特に重要であり、プロジェクトの人気がさらに高まりました。

1. 誕生日に「サプライズ」発売

王思聡は自身の誕生日にこのプロジェクトを宣伝したが、自主メディアをフォローしている人は、この広告を発表する前に彼がWeiboにもう一つ投稿して話題になったことを覚えているはずだ。それは李小禄とPGoneの事件に関連していると疑われており、これが間違いなく当日の王思聡の注目度を大幅に高めた。したがって、意図的であろうとなかろうと、ホットスポットの敏感さと放出のタイミングを認識する必要があります。

2. 人気が高まった後のグループコミュニケーション

人気が徐々に高まり、大手プラットフォームも追随する中、昨夜、王思聡の友人グループと思われるスクリーンショットがネットを席巻した。王思聡は2018年最初の1週間を総括し、「王思聡が寄付、張一鳴が寄付、周紅一が寄付、馮有生が寄付」と表現した。生放送戦争を経験した人なら、きっとこの流れに馴染んでいるはずだ。当時、生放送界全体の注目を集めたのは王思聡で、大手プラットフォームが共同で寄付し、資金と市場の注目を集めた。新しいものにとって、このようなグループの拡散は間違いなく大きなボーナスだ。

コミュニケーション遺伝子を組み込んだ製品+ちょうど良い実用的なコミュニケーションブースト2つ。元大富豪の息子であり、「芸能界規律検査委員会」の身分を別にすれば、王思聡は最初からオンラインコミュニケーションのコツに精通した成功したマーケターです。これも学ぶ価値があるかもしれません。

もう一つの思いがあります。すべてが変化しているこの時代、今日はビットコインとブロックチェーン、明日は100万通りの答えがある質問ですが、少なくともコミュニケーションの核となる要素は変わっておらず、この変化の中で、ブランドコミュニケーターはより多くの可能性を得ることができるのではないでしょうか。

おそらくブランドの人々にとって、これは最も速い時代であり、最もハンサムな時代でもあるでしょう。

この記事の著者@老倪は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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