紹介する事例分析は、オフライン教育訓練機関のマーケティングプロモーション方法です。お楽しみください〜

1. 会社概要

当社は 2006 年に設立され、当初は大人向けの英語教育からスタートしました。2010 年に子供向けの英語教育に移行し始めました。その後4年かけて、1つのキャンパスから市全体をカバーする14の直営キャンパスと、周辺の二級都市に7つのフランチャイズキャンパスへと急速に拡大しました。その時点で、直営校の年間売上高は基本的に約1億3000万元に達しました。しかし、やみくもな拡大は大きな隠れた危険をもたらしました。キャッシュフローは良好に見えても、業界に対する誤った理解、つまりキャッシュフローを収入として扱い、コストを計算せず、やみくもに拡大することは、最終的に悪い結果をもたらしました。

市場競争力が増すにつれ、製品力はますます弱くなり、収益は一時縮小し、これまでの隠れた危険がついに噴出しました。当時、一時期は、毎月の給与の支払いを株主からの借入金、各種信用ローン、担保固定資産に依存し、かろうじて現在のキャッシュフローを支えていました。当時、未使用の授業時間分の料金も含めると、会社の負債総額は4000万以上になると計算されました。

そのため、2018年には莫大なコスト圧力に耐えられなくなり、学校は次々とキャンパスを閉鎖せざるを得なくなり、1年も経たないうちに11のキャンパスが閉鎖され、フランチャイズ校も次々と離脱した。

キャンパスが3つだけになり、従業員が600人以上から100人に削減されたとき、同社は失敗から学び、ビジネスモデルの調整を開始しました。 2020年現在、当社は疫病の被害に遭っていますが、幸いなことに、これまでのところ、損失を被っていないだけでなく、かなりの黒字も出ています。

2. マーケティングとプロモーションモデル

オフライン教育・研修業界とオンライン教育・研修業界の最も本質的な違いは、カバー範囲にあります。オンライン教育・研修業界は、地理的な制限なしに全国、さらには世界をカバーできます。しかし、オフライン教育・研修業界の場合、キャンパスのカバー範囲は、端から端までの半径1.5キロメートルにすぎません。一部のショッピングモールや店舗では、半径が3キロメートルに達することが予想されます。その結果、マーケティング手法はオンライン システムほど多様ではなくなります。私たちがオフラインで追求しているのは精度です。

従来の入学モデル

これは、リーチ、招待、訪問、体験、コンバージョンという従来の登録モデルです。このコンバージョン チェーン全体は、過去には非常に効果的でしたが、時間が経つにつれて、顧客獲得コストは増加し続け、訪問率とコンバージョン率は低下し続けました。

上記の問題を解決するために、異業種連携の教育展示会という新しい遊び方が徐々に進化してきました。従来、いわゆる異業種連携では、機関 A と機関 B が互いの展示スタンドにチラシを置き、リソースを交換し、互いに手数料を受け取るのが一般的でした。しかし、全体的な効率は非常に低く、1 か月に連れて行ける生徒の数は 2 ～ 3 人だけであることがよくあります。

その後、多くの業界がさまざまな展示会を開催していることを知り、自分の組織の対象範囲内でいくつかの異なるカテゴリの機関を対象とした教育展示会を企画しようとしました。最初は一緒に屋台を構えることから始め、徐々に修正、学習、改善していきました。今では、1回の教育展示会で、基本的に約2か月間の入学目標を達成できます。

このアクティビティは変換効率が良いように見えますが、次の 5 つの非常に深刻な問題があります。

1. 費用が高すぎる。1 つのイベントには通常 8 ～ 12 回のクラスが必要であり、パッケージが大きい。

2. 変換サイクルは非常に遅く、すべての変換は努力によって達成されると言えます。

3. 無料のクラスはたくさんありますが、結局のところ、低価格でトラフィックを集めることが重要です。

4. 教育機関が多く、皆の転換サイクルが非常に遅いため、学生の限られた時間は非常に占有されています。競争相手でなくても、「時間」の理由で、誰もが無意識のうちにパートナーから競争相手になってしまいます。

5. 学生のほとんどは同じ教育機関の学生であるため、他の教育機関の学生になる以外に全員に利益をもたらす方法はありません。

通常、オフラインの機関の場合、登録に使用される通常の 3 つのチャネルは、電話、インターネット、および訪問販売です。これら 3 つのチャネルの使用状況を整理したところ、電話やオフライン マーケティングへの依存度が依然として高く、インターネットの発展について深く考えたり理解したりすることがあまりないことがわかりました。

現在、教育業界全体で OMO という非常に人気のある用語があります。実際、私の理解では、OMO は形式ではなく、むしろアイデアです。オフライン組織が頻繁に行うのは「精度」を目的としており、通常はトラフィックとコンバージョンを統合します。オンラインにおける「開放性と多様性」とは、トラフィックを生み出す人がトラフィックを生み出し、コンバージョンを生み出す人がコンバージョンを生み出すことを意味します。この2つは同時に非常に集中しており、2つの生産能力を同時に増幅することができます。慎重に検討した結果、従来のオフライン思考が正確である必要がある理由は、人材に加えて、プロセス モデルがオンライン モデルと大きく異なり、プライベート トラフィック プールが不足していることであることがわかりました。このトラフィック プールがあれば、どれだけ多くのトラフィックが入ってきても無駄にならず、「囲い込む」ことができます。

そこで、トラフィックを誘致するための小規模なコースパッケージを多数開発し、同時に誘致したトラフィックをプライベートトラフィックプールに入れて運用し、コンバージョンを達成しようとしました。このリンクが稼働し始めてから、私たちは「異業種教育展示」の問題を解決し始め、同時にネットワークポートの利用をさらに発展させる方法についても考えました。私たちはオンラインゲームプレイについて多くのことを学び、いくつかの新しいトラフィックモデルも作成しました。

現在、2つの活動計画を策定しています。全体的に、以前に比べて効率が大幅に向上しました。同時に、「異業種教育展示会」の多くの問題も解決されました。また、運営面でも活動全体がより簡単になりました。

3. 製品内容

4. 収益化モデル

パス①：トラフィック生成商品を利用して顧客をプライベートドメインに誘導し、次にプライベートドメイン変換の売れ筋商品を利用して顧客をオフライン店舗に誘導し、最終的にコア商品の変換という目標を達成します。

パス②：人気商品で顧客を直接店舗に誘致し、コア商品へ転換する。

V. イベントについて

アクティビティ名: 1元で1,000元のギフトを獲得

活動の主な目的は、卒業生を利用して周囲の人々を核分裂させると同時に、半径1.5キロ以内の他の業界団体と連携し、卒業生を通じて核分裂を開始して、より多くの新しいトラフィックをもたらすことです。

活動形態：

1. 各教育機関は、卒業生をこの活動に参加するよう招待します。

2. 卒業生は1元でどの教育機関でも4クラス受講できます。

3. 卒業生は 2 人の友人を招待して、それぞれ 3 つの機関から 4 つのクラスを受講できます。

4. 5人の友人を招待して手伝ってもらった卒業生は、当校が提供する北米の外国人教師による68のオンラインコースを受講できます。

5. 8人の友人を招待して手伝ってもらった卒業生には、100元相当の文房具セットが贈られます。

6. すべての支援には1元の支払いが必要であり、同時に任意の機関の4つのクラスがさらに分裂できるようにロック解除されます。

アクティブリンク:

他の機関へのリンク

当社のリンク

実際、この活動も偽装された紹介活動です。

#紹介の効果 = 紹介共有効率 * 紹介変換効率 * 紹介共有頻度#

1. 物質的、精神的ニーズを満たすことで分かち合いのモチベーションを高める

• 材料需要は、わずか 1 元でロックを解除できる多数のコースです。
• 精神的なニーズは利他主義であり、ここには高品質で割引されたコースがあることを友人に伝えることであり、同時に、興味のあるクラスを選択するという面倒な問題を解決することです。

2. 主にパスを簡素化し、コストを理解し、重要な行動を強調することで、共有の難しさを軽減する

• この活動の対象となる生徒は、契約を結んでいない訪問学生や、まだ勉強中の古い学生などであり、親とある程度のつながりがあります。

• アクティビティリンクはシンプルで便利です。1元を支払った後、保護者はポスターを共有し、友達を招待し続けるだけです。
• 理解の面では、分裂が始まる前に、グループ内で詳細な講義の指示があり、音声とビデオが同期され、完璧なSOPが保護者の理解を深めるのに役立ちます。

3. 押すのを手伝う

• シード学生は全員粘り強いので、それ自体が一種の助けになります。

• SOP の設計には、翌日に電話で連絡するためのリンクが含まれており、すべての保護者がアクティビティを認識し、参加したこと、そして引き続き招待するよう奨励されていることを確認します。

4. 変換効率

• 1元で80回のレッスンが受けられるというのは、それ自体非常に魅力的です。
• 最初の分裂プロセスでは、親がポイントツーポイントで友達を招待する必要があるため、最初の分裂効率は比較的保証されています。2番目と3番目の分裂は判断が難しく、製品の強さに頼るしかありません。

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取得

活動の最も重要な部分は、最初のバッチのシード学生です。そのため、常連の教師からのポイントツーポイントの招待を通じて、シード学生を獲得する全体的な難易度が大幅に低下します。同時に、古い学生からの紹介を通じて新しい顧客を獲得するため、シード学生を獲得する全体的な難易度も大幅に低下します。同時に、このプロセスはさまざまな機関を通じて実行され、地域内の顧客マトリックスが形成されます。

アクティベーション

新規ユーザーは1元でコースを受講でき、また、簡単なコミュニケーションと二次分裂のための活動グループにも誘導されます。

同時に、新規ユーザーは購入時に事前に名前と携帯電話番号を追加する必要があります。顧客がグループに参加できなかった場合は、できるだけ早く電話で連絡してグループに参加するよう招待することができます。

保持

活動グループと教師WeChatグループ自体が保持を形成します

収益

生徒が来店すれば、対面でオフラインの正規料金クラスへの転換を勧めることができます。同時に、対面でのコミュニケーションと転換の機会が複数あります。オフライン転換自体はオンラインよりも比較的簡単です。

紹介

すべてのオフライン機関は独自の紹介メカニズムを備えている

6. 最適化する

現在の活動テストの結果は通常のものとはかなり異なりますが、まだ検討する価値のある問題が数多くあります。

1. オンライン活動には、必然的に広範囲にわたる問題があり、活動後、現在、約 40% の非正確なユーザーが存在します。

2. 8 人というしきい値は高すぎます。多くの人がギフトをもらうために友人の輪の中の友人を招待し、不正確なユーザーにつながります。

3. タスク宝物のデザインは十分に合理的ではありません。次回は2人、4人、または5人に調整して最終的な効果を確認する予定です。

4. 人員投入コストは依然として比較的高く、多数の電話追跡と全面的な注意が必要です。基本的に、各組織には少なくとも 1 人の人員が必要であり、イベント中に完全に関与する必要があります。

5. エグゼクティブ教員に求められる要件は比較的高く、プロセス全体を通じてすべての機関を指導し、怠慢を防ぎ、すべての機関が参加して実行するように動機付ける必要があります。

6. 結局のところ、プラットフォームはあなたの手にはありません。より良いリテンションを達成するには、独自のプラットフォームを開発する必要があります。

著者: ワイルドオペレーションコミュニティ

出典: ワイルドオペレーションコミュニティ