インターネットセレブブランドが変化を求め反撃！

2021年が過ぎようとしている今、資本とハイライトが一緒に飛び交い、新しい消費者トラックが活況を呈しています。

1月にNayuki's Teaは1億ドルを超えるCラウンドの資金調達を完了しました。
2月には、新興の母親と乳児の消費者ブランドBabycareが7億人民元のシリーズB資金調達を完了した。
3月にジェーンエアヨーグルトは8億元のBラウンド資金調達を完了し、牧場建設とスーパーサプライチェーンの構築に使用されました。
4月には、男性向け総合パーソナルケアブランド「Li Ran」がシリーズB+資金調達で約3億人民元を調達した。
5月、辛いスナックブランドのWeilongはIPO前の資金調達ラウンドを完了した。
6月にWuye NoodlesのシリーズA資金調達額は3億人民元を超えた。
7月に、合福拉面は8億元のEラウンド資金調達を完了した。
9月、Mixue Ice Cityは上場に向けて全力疾走を開始しました。
10月に、Adopt a Cowは上場ガイダンス契約に署名しました。
11月に、Xiaohongshuは5億ドルの新たな資金調達ラウンドを完了し、投資後の評価額は200億ドルに達した。

出典: Blue Shark 消費量 2021

新たな消費ブランドユニコーンと未来のユニコーン産業分布の潮流の下、ビジネスは新たな変化の年を迎え、インターネットの配当金は消え去り、神を作る奇跡は徐々に終焉を迎え、バイトダンスでさえユーザー数の増加が止まり、 「最適化」と「最下位排除」が年末のキーワードとなった。

VCは業界の最も敏感な生命線として、常に一歩先を進んでいます。今年下半期、新しい消費ブランドへの投資は大規模に冷え込み、資金も冷え込み、10月の投資・融資イベントの割合は27％以上減少しました。消費のグレードアップという一般的な傾向の下では、軌道が飽和していると言うのは偏っているかもしれないが、確かに新しい勢力が現れ、既存のパターンを打破し、新たな資本注入を引き付けることは極めて困難である。

1. 交通量減少後のバブルと困難

タオバオから小紅書まで、ライブストリーミングからDouyinまで、ボーナスがあるたびに、蘇炳田の100メートルのスピードで、多くのベテランブランドが支配する市場でチャンスをつかみ、地位を占める新たなダークホースが現れます。

新しい消費者ブランドのほとんどは、オンラインで始まりました。独自の「養子縁組モデル」で人気を博した Adopt a Cow を例に挙げてみましょう。同社の 3 年間の複合成長率は 110% にも達しましたが、乳製品の過去 5 年間の平均年間複合成長率はわずか 3.6% でした。 36Krによると、

Adopt a Cow のオンライン収益は同社の収益の 70% を占めていますが、トラフィック配当がなくなり、顧客獲得コストが上昇し、ROI が継続的に低下する中、同ブランドは突然、KOL とプラットフォームのために働いていることに気づきました。マーケティング主導のオンライン展開は持続可能ではなく、サプライチェーンの深化やブランド構築によって短期間で規模のメリットを得ることは困難です。持続可能な顧客獲得方法がなければ、上場の門戸で牛を飼うような多くの課題が残るでしょう。

牛の導入に加え、シリアルブランド「王宝宝」の成長不足も明らかだ。魔鏡市場のデータによると、今年の「双十一」第1弾の先行販売における王宝宝の売上高は142.9万元だった。前年同期は532万4000元で、約73.2％の減少となった。トラフィックの減少にもかかわらず、上記の2つのブランドは依然として飽和に近い市場を困難に突破することに成功しました。しかし、無数の新しい消費財ブランドはそれほど幸運ではありません。彼らには伝統的な企業のような長期的なサプライチェーンの蓄積がなく、ブランド効果を蓄積する忍耐力と時間もありません。私たちは知っている

新しい消費者ブランドがとる唯一の道は、ブランドが自社製品で本当にブレークスルーを達成するか、全国展開を完了するまで、自らを複製することであり、そうなるとインターネットトラフィックの需要は減少するでしょう。しかし、多くのブランドは、その時期が来る前に進歩の途中で消滅してしまいます。

新たな消費の前半では、さまざまなオンライン方式でトラフィックを購入することが主なプレイ方法でしたが、現在はポストトラフィックの時代に突入しており、同質性から差別化へ、価格戦争から価値戦争へ、トラフィック駆動からブランド駆動へと移行しています。

段階があるとすれば、それはブランドが強力なコア競争力とサプライチェーンの障壁を備え、バブルの崩壊を回避できる段階です。

2. 新たな消費の後半：再教育と基礎の習得

1. オフラインチャンネルの反撃

欠点を補うためであれ、シナリオを拡大するためであれ、オフラインでの露出は、新しい消費者ブランドがブランド展示ウィンドウを作成するための「必殺武器」となっている。

スナック食品大手のスリー・スクワレルズは2021年9月、「ナッツに着目し、オフライン流通に注力する」という新たなトレンドを発表した。三リスの生みの親である張遼源氏は、ナッツ消費市場全体で最も大きな売上高はオフライン流通によるものであるため、この中核戦場を勝ち抜いてこそ、三リスは真に国内有数のナッツブランドになれると語った。

6月には流通部門の組織化を開始し、全国に5つの大戦区と21の省別販売組織を設立しました。目標は、流通システムと増分市場を拡大することで、5年以内に「100億匹のリス」の目標を再現することです。

三リス流通部門ゼネラルマネージャーの呉峰舒氏は、オフラインチャネルの多様化に伴い、チャネルトラフィックのロジックが変化しており、ブランドオーナーはブランド認知度の向上と顧客マインドの形成に重点を置くべきだと考えています。三リスはChaCha、Yanjinpu、Liangpinpuなどの伝統的なオフラインスナック店の「封鎖」に直面しなければならず、この流通戦争は勃発しようとしています。

ブランドライフサイクルの観点から見ると、新しい消費者ブランドが一定の段階まで発展すると、その成長期の加速には、チャネル側でのオフライン「王国」への反撃が必要になります。

2. 製品の差別化は避けられないトレンドになる

従来のポジショニング理論には、次のような法則があります。それは、自社製品がこの分野の第一のブランドよりも優れていると顧客に信じ込ませるよりも、第一人者になれる新しい分野を創出し、潜在的顧客の心に直接印象を残す方がはるかに簡単である、というものです。

基盤が弱い新しい消費者ブランドにとって、新しいカテゴリーを作ることは間違いなく困難です。そのため、新しい消費者ブランドは将来、カテゴリーの差別化という2番目の道を歩む運命にあり、より垂直的かつ正確なセグメンテーションを行うことになります。伝統的な鶏足のカテゴリーからは、揚げてから煮込むとさらに美味しい虎皮鶏足「王小鹿」があります。伝統的なインスタントラーメンと半乾き生麺のカテゴリーからは、肉と具材が入ったラーメン「ラーメン碌」があります。伝統的なシリアルのカテゴリーからは、フリーズドライフルーツが入ったシリアル「王宝宝」があります。結局、すべてのビジネスは新しいカテゴリーを作るか、古いカテゴリーを差別化するかのどちらかになります。これは不変の法則です。

3. 第一世代ネットセレブの産業チェーンの基礎スキル

新たな消費財ブランドのオフラインチャネルでの反撃が始まったばかりだとすれば、業界チェーン全体の長年の蓄積は、長い間計画されてきたものだったのかもしれない。

760エーカーの敷地を有する江済ワイナリーは、2014年に総投資額約30億元、生産能力6万トンで拡張を開始しました。長い間「沈黙」していた江小白は、10周年を機に100枚のポスターが人気検索リストのトップに躍り出るなど、再び人気を博した。一見壮大なイベントの背後には、製品に対する野心がある。ちょうど11月、江小白は主流市場を狙うために52度の「ゴールデンキャップ」を発売した。

500mlの大きなボトルと52度のアルコール度数は、間違いなく伝統的なワイン会社にとっての挑戦です。「若者向け」というレッテルをはがし、破壊的な新製品で道を切り開き、30億元近い費用をかけて構築した高品質のサプライチェーンを背景に、新たな戦場に突入する。急速に変化するビジネス環境では、変動可能な条件もあれば、不変の条件もあります。

いわゆる変動条件とは、企業のさまざまなマーケティング戦略など、模倣や弱体化が容易な動的能力のことであり、不変条件とは、長い時間をかけて蓄積された堀のことである。今後10年間で唯一変わらないのは、上流のサプライチェーンである。

上流の原料穀物栽培から、中流の醸造・包装・技術研究開発、下流のチャネルネットワークまで…産業チェーン全体をカバーしていることも、江小白が攻勢に出る自信となっている。

江小白は創業以来、美しいマーケティングで市場を創造しただけだと批判されてきましたが、その後の数年間の沈黙の中で、江小白は静かに内部の実力を培い、サプライチェーンの根底にある論理に頼って酒類業界で10年間生き残り、サイクルを超えた新しい消費モデルになりました。

過去10年間、江小白は青春の物語を語るマーケティングの伝説としてスタートし、徐々に若年層と多分野拡大の軌道にアップグレードし、今では産業チェーン全体に完全な優位性の壁を築き上げました。江小白が歩んできたすべての歩みは、新しい消費財ブランドが歩む次のステップです。

また、新たな消費の灯台である元啓林のほか、中国アイスクリームの中雪高や初の美容銘柄の完美日記などの新興国内ブランドがサプライチェーンの供給側に力を入れ始めており、新たな消費戦場が新たな序章を開いたことも特筆に値する。

4. ブランド構築の新たな章を開く

全体的な環境がトラフィック主導からブランド主導に移行すると、主要ブランドのブランド構築と価値創造に対する認識は、受動的な観察から積極的な参加へと変化します。

12月15日、HEYTEAは「思いがけない時にインスピレーションが湧く」をテーマにしたブランドプロモーションビデオを発表し、各界のBステーションUP司会者6名を招いて共同制作者としてスタートし、インスピレーションの追求を探求し、人生のさまざまな休息の瞬間を通してインスピレーションが湧くようにHEYTEAのインスピレーションコンセプトを解釈しました。

HEYTEAがブランドプロモーションビデオを公開するのは、2012年の設立以来初めてとなる。これは、HEYTEAが2012年に設立されて以来初めて公開されたブランドプロモーションビデオであり、ブランドレベルでのHEYTEAと大衆との正式な対話として理解できます。 Heytea は、導きの光として、新しい消費者市場のブランド構築環境に新たな章を開くブランドの窓のような存在です。

5. オフラインメディアがブランドの戦場となる

Miaozhenの「コミュニティエレベーターメディア広告マーケティング価値レポート」は、エレベーターメディアが2021年に広告主が投資を増やす予定のトップの屋外トラフィックタイプであると指摘しています。

オンライントラフィックが枯渇しつつある現在、エレベーターメディアは新たな小規模なピークに達し、主流層、必ず訪れるべき場所、高頻度、低干渉という 4 つの主な特徴により、大手ブランドにとってなくてはならないものとなっています。『完美日記』『華西子』から『燕京』『王小禄』『鍾雪高』まで…

多くの最先端のトップブランドがエレベーターメディアの広告クリエイティブでマスマーケットを刺激し、エレベーターメディアは巨大な新しいオフライントラフィックの入り口になりつつあります。ブランドの記憶ポイントは、高頻度で繰り返される性質のため、ユーザーの心に何度も植え付けられます。消費者がブランドを認識して初めて、さらなるコミュニケーションや取引の可能性が生まれますが、これはほとんどのオンラインブランドの再購入率が低いという問題点にぶつかります。

エレベーターメディアは、ある程度、ブランドと効果の融合が難しいという問題を解決する新たなチャネルとなることが期待されていると思います。