運営と推進：Pinduoduo、Xinshixiangなどはどのようにして核分裂を達成するのか？

2018年下半期には、「分裂」に関する概念は減り、実際の事例が増えました。また、流通を主軸とするソーシャル電子商取引も人気を博しました。これはすべて、徐々に人気が低下している「分裂」という用語は、崩壊したバブルではなく、徐々に基本的なトラフィックモデルに定着し、インターネットの根底にある文脈に組み込まれていることを示しています。

分裂サークルでは、Lian Coffeeは高尚で、クリエイティブでユーモアがあり、まともな餌を持っています。それは、一流と二流のホワイトカラーの友人のサークルで面白い風景です。NetEase Testing、WeChat Readingなどは、この流派に属します。Pinduoduoは低俗で、直接的なコピーライティングと粗い利益を持っています。第五環状線以外のウール党はそれに群がり、喜んでそれを広め、共有します。QutoutiaoとMogujieはこのカテゴリに属します。

素晴らしい事例は無数にあり、失敗もほぼ同じです。Lian CoffeeやPinduoduoから派生した数百の事例は、基本的に核分裂の基本的な設計を習得しています。

この記事では、これらの事例を組み合わせて、道と分裂の芸術についてお話しします。

核分裂プロセスの設計では、3 つの主要な力が重要な役割を果たします。

1. ユーザーがリンクをクリックするように誘引する力は、アトラクションと呼ばれます。
2. ユーザーがリンクを転送するように促す力は、コミュニケーション力と呼ばれます。
3. ユーザーに支払いや注文を促す力をコンバージョンパワーと呼びます。

核分裂閉ループを単純な DC 回路と比較すると、次のようになります。

吸引力とコミュニケーション力は、核分裂回路における2つのスイッチであり、この2つのスイッチが閉じられると、核分裂回路が作動し始め、WeChatエコシステム内で無限に広がります。

変換電力は、核分裂回路における電球であり、最終的にトラフィックの価値を実現する機械です。変換力がなければ、電流がどれだけ大きくても核分裂は起こりません。

身近なケースを例に挙げてみましょう。

リアンコーヒー - ポケットコーヒーハウス

誰かが WeChat Moments で自分のカフェを再投稿しているのを見ると、それは着せ替えゲームだと思い、好奇心からクリックしてしまうかもしれません。これが魅力です。

自分のカフェを丁寧に飾り付けた後は、もちろんそれを自分のモーメントでシェアして披露しましょう。コーヒーを数杯売ってコーヒークーポンを獲得できるかもしれません! ——これがコミュニケーションの力です。

友達のカフェでコーヒーを買うと、正規の値段より10元安く、友情を深めることもできます。その友達がたまたまあなたが長い間憧れていた女の子だったら...チッチッ...これが変換の力です。

Pinduoduo - お買い得価格で無料でゲット

友人があなたに交渉のリンクを送ってきて、交渉を手伝ってほしいと頼んできました。私たちは友人なので、ちょっとしたお願いだと思い、少し興味が湧いてクリックします。これが魅力です。

友達の交渉を手伝った後、交渉を始めるように促されます。交渉が始まったら、友達に0元まで交渉するのを手伝ってもらい、このオーブンを無料で手に入れることができます。そして、あなたは興奮して友達に助けを求めてそれを共有します。これがコミュニケーションの力です。

一日の大半は忙しいかもしれませんが、それでも 0 元まで値下げ交渉することはできないかもしれません。しかし、この過程で、あなたは多くの商品に触れ、いくつかのクーポンを受け取りました。ここの商品の安さに驚き、注文しました。これがコンバージョンパワーです。

新世界——マーケティングコース

「北京、上海、広州からの脱出」、「仏教青年」、「本投げキャンペーン」の3つのマーケティングキャンペーンは古典的です。このようなレビューコースがリリースされると、すべてのマーケティング担当者は興奮します。「1万人の購入者ごとに5元の増額」という土壇場の呼びかけと相まって、生き残れる人はほとんどいないのではないかと心配しています。これが魅力です。

私はコースを購入しましたが、聞く前に、アプリ、教師、コミュニティから「ポスターを共有してコースを販売し、お金を稼ぎましょう」というメッセージが届きました。有料の知識を装って、このお金は簡単に、そしてまともな金額を稼ぐことができるので、私はそれを転送しました。これがコミュニケーションの力です。

コンバージョン力について語る意味は何でしょうか？ 集客の段階ですでに有料コンバージョンは完了しています。

全体像がわかったところで、3つの力の効果と設計手法を一つずつ見ていきましょう。

魅力 - 餌

WeChatモーメントや会話では、ポスター、小さなプログラムカード、H5リンクを通じて核分裂活動に参加することがよくあります。これらのタッチポイントは魅力の担い手であり、ユーザーが核分裂全体に参入するための餌です。これらの入り口のデザインは特に重要であり、核分裂全体の出発点となります。

ユーザーがクリックして核分裂活動に入るかどうかは、次の 2 つの点によって決まります。

まず、何が得られるのでしょうか?

第二に、私はそれについて何かをする必要がありました。

何が手に入りますか？

ほとんどは補助金に関するもので、通常は無料の商品やサービス、お歳暮やクーポン、抽選のチャンスなどです。良い魅力を作りたいなら、賞品について魅力的に書き、温かい雰囲気を作り、特典をパッケージ化して希少価値の高いものにする必要があります。

もう 1 つのアプローチは、テスト、着せ替え、社交を利用して核分裂をゲーム化し、ユーザーの「遊びたい」という欲求を満たすことです。このルートは企画や製品に対する要求が高く、「転換力」を養うことが難しいです。 Lian Coffee のポケットコーヒーショップは、業界では珍しい成功例です。

報酬を受け取るには何をすればいいですか?

基本的には、他の人を転送して引き付ける行為であり、時々小さな金銭的コストが発生します。これは、ユーザーが行動コストの予想を形成するのに役立ちます。ユーザーは、一瞬で利益と損失を比較検討し、参加するかどうかを選択します。

アトラクションが失敗する理由は 2 つあります。

1. 課題は難しすぎるし、報酬は少なすぎる。たとえば、公式アカウントをフォローしてくれるユーザーを 30 人集めたいのに、歯磨き粉のチューブを 1 本だけプレゼントするとしたら、おそらく誰もあなたと遊んでくれる人はいないでしょう。サプライチェーンの要求が厳しく、コスト面で妥協できない場合は、仮想リソース（マテリアルコース）、BD からの賞品など、コストを削減する他の方法があるかどうかを検討したほうがよいでしょう。
2. あなたのユーザーは学者コンプレックスを持っていますが、あなたのコピーライターは料理人です。これは核分裂産業でよく遭遇する問題です。

学者に会ったら、ペン、墨、紙、硯について話し、料理人に会ったら、薪、米、油、塩について話します。

料理人にペンやインクや紙や硯について話すと、料理人はあなたを教養のある人だと思い、喜んであなたの話を聞いてくれるかもしれない。しかし、学者に生活必需品について話すと、彼はあなたを下品だと軽蔑し、あなたと話したがらないだろう。

多くのブランドは、学者のグループに直面しているにもかかわらず、Pinduoduo を模倣して生活必需品について語ることを選択します。例えば、高級な新ヘアローションを販売するあるブランドは、価格交渉キャンペーンを組織することを主張し、Lamerを使用する女性グループに「0元で購入できるように助けてください」というメッセージをWeChatモーメンツに転送するよう強制しました。その効果は想像に難くありません。

無料のシャンプーって魅力的じゃないですか？

私はそうは思わない。

学者には食料、衣服、住居、交通手段も必要ですが、このように面目を失うわけにはいきません。

料理人は、はっきり話せばいいのでコミュニケーションが取りやすい。学者は、道徳や倫理について語るが、心は感情に満ちており、面子を重んじ、礼節を重んじ、金を嫌い、人間性を恥じているので、扱いが難しい。彼らと話すときは、遠回しに下心のあることを言わなければならないし、食べること、飲むこと、排便、排尿について話すときは上品な言葉を使わなければならない。

したがって、ブランドが高級で合理的であればあるほど、核分裂において気取っているスキルが試されることになります。

挽きたてのコーヒーを飲む中流階級は、まともな学者集団だ。この層に「コーヒーの販売を手伝ってくれたら手数料をあげる」と言ったら、間違いなく嘲笑されるだろう。リアンコーヒーはこれを「オンラインコーヒーショップの開店」と宣伝し、学者界で大反響を巻き起こした。

学者たちはこの素敵な着せ替えゲームに夢中になったが、それはコーヒーの売り上げにも貢献した。開始当日には、52 軒のコーヒーショップのうち 10% 以上が実際の売り上げを達成した。買い手は割引を受け、売り手はクーポンを獲得します。このちょっとしたゲームでは、学者もたくさんの掘り出し物を手に入れることができます。

したがって、分裂の本質は、補助金を社会的な交通と交換することです。

ユーザーが料理人であれば、Pinduoduo をコピーできます。ユーザーが学者であれば、Pinduoduo のロジックにイチジクの葉の層を追加する必要があります。

アトラクションの役割は、人々を引きつけることだけではなく、より重要なのは、ユーザー、つまりフリーライダーの中から不純物を取り除くふるいのように、彼らを選別することです。

核分裂の魅力が十分に多くの人々をカバーできるようにするため、私たちは通常、スリッパや歯磨き粉など、普遍性の高い製品を関心ポイントとして選択します。

しかし、普遍的であればあるほど良いというわけではありません。たとえば、女性向けの電子商取引プラットフォームで歯磨き粉を無料で配布すると、コンバージョンが難しい男性ユーザーを多数引き付けることができますが、女性用の衣類を無料で配布するとそうはなりません。

製品を選択する際には、十分な汎用性を確保するとともに、変換ニーズによって生じる汎用性の制限も考慮する必要があります。現金の赤い封筒の報酬は、核分裂では常にタブーです。

スクリーニングする別の方法は、適切なしきい値を設定することです。

コーヒーを例に挙げましょう。コーヒー1杯の価格は元々30元ですが、コーヒーの購買力と需要がある人にとって、6元の配送料を支払うことは無料で手に入れることと大差ありません。また、6元という基準によって、多くのフリーライダーを遠ざけることができます。なぜなら、コーヒーの需要がない人にとって、コーヒー1杯に6元を費やすことは、実際にはお買い得ではないからです。

コミュニケーション力 - 交通「エンジン」

ポスト PC 時代の早い時期に、一部の企業のマーケティング部門はソーシャル通貨を研究し、「Vancl」などの有名なバイラル マーケティング キャンペーンを数多く考案しました。

今日、バイラル マーケティングはより悪質で効率的な「ソーシャル分裂」へと変化しましたが、その拡散性は依然としてトラフィック獲得を推進する原動力となっています。

多くの成功した核分裂事例から判断すると、エンジンの鋳造は通常、次の 2 つの側面から始まります。

1. 賞品設定とボーナス

賞品の設定

「何がもらえるか」という魅力に合わせ、無料商品や条件なしクーポンが景品設定の主流となっている。

もちろん、ポケットカフェのようなゲームに分裂を組み込み、比較や見せびらかし、個性の誇示といった心理的欲求を前進の動機として利用することもできます。

しかし、前述のように、補助金コストを伴わない分裂は、NetEaseのテストのようなブランドコミュニケーションを通じて簡単に達成できます。なぜなら、ユーザーはプロセス全体を通じて製品と実質的なやり取りをしないため、「変換力」が力を発揮する場所がない可能性があるからです。

賞金ボーナス

通常、分裂活動では、ユーザーを参加させる時点で、報酬に対応するタスクがすでに明確に定義されています。そのため、魅力と拡散性は通常一緒に束ねられ、すべてが一緒に繁栄するか、一緒に苦しむことになります。

たとえば、次のアクティビティ:

ユーザーは、1 元でスリッパを購入するために 9 人の友人を見つける必要があることを知ると、ゲームに入るときにメッセージを転送する心構えができているため、「クリック」から「共有」までのファネルの幅は、一般的に大幅に減少しません。

しかし、Pinduoduo は、第 1 レベルのファンネルを広げるために、分裂の入り口の条件を隠し、報酬のみに言及する傾向があります。

例えば、日刊有線の「無料でフルーツを食べよう」では、馬乳1キロを0元で買えることを知って、アクティビティリンクをクリックしたところ、受け取る条件は3つの異なるグループに転送することだとわかりました。転送後、送料として10元を支払う必要があることがわかりました。

「不正行為」の境界線上にあるものの、補助金を出せない、あるいは補助金を出すのに適さないプラットフォームにとっては、「一歩ずつ進んでいく」ことが賢い選択だ。結局のところ、わずかな報酬と厳しい共有タスクで、核分裂の入り口ですべてを明らかにした場合、誰もあなたのところに来なくなる可能性があります。 「魅力」が欠けていると、コミュニケーションのチャンスすら生まれません。

しかし、それに伴う代償は、この方法では「クリック」から「共有」までのファネルが間違いなく最も損失の大きい領域となり、タイトルのために訪れたユーザーは屈辱感と騙されたと感じるだろうということです。

報酬を増やすことは苦痛を和らげる良い方法です。報酬のコストを増やし、同時に報酬の額も増やします。

3つの異なるグループに転送する必要があると言われると同時に、完了すれば牝馬の乳1ポンドに加えて、30元の無制限クーポンも受け取れるとも言われます。

転送が終わり、牝馬のミルクバッグを受け取る準備ができたら、送料として10元を支払うように言われます。しかし、同時に、30元以上の注文は送料無料であることが分かります。モールの果物は新鮮で安いので、自分に優しくして送料無料にしましょう。

ご覧のとおり、普及の問題だけでなく、変換の問題も同時に解決されます。

2. 転送されたコンテンツのパッケージ化

中高級ブランドが核分裂を達成するのは難しく、学者とどのように対処すればよいかわからないという難しさがあります。これは「魅力」を反映するトピックでもあります。

前の記事で述べたように、高級シャンプーブランドの場合、Lamerを使用する女性に「助けて無料でゲット」というメッセージをモーメントに転送するように促すことはできませんが、基本的な設定を変更せずにテキストを「QRコードをスキャンしてVIPになり、最初の注文で無料トライアルを入手」に変更すると、より尊敬されているように見えませんか?

WeChatの強力な関係ソーシャルネットワーキングはクラスを超えており、これに基づいて、Pinduoduoを使用していない多くの人々は、友人の輪や会話の中でPinduoduoの分裂活動を見たことがあります。

記号論の観点から見れば、拼多多の「スタイル」は学者によって無条件に抵抗されるであろう。そのため、学者に仕える私たちが拼多多の論理を学ぶとき、「交渉、援助、分割」などの言葉の使用を避けなければならない。

もう 1 つのコツは、転送内容を真実、善良、美しさ、正式な正義でパッケージ化することを学ぶことです。

例えば、私はかつて母子向けソーシャル電子商取引プラットフォームを運営している友人と連絡を取りました。彼らのモデルは流通です。プラットフォームが「お金を稼ぐ」をマイクロビジネスの母親育成のスローガンにしていたとき、効果は満足のいくものではありませんでした。スローガンを「より多くの赤ちゃんに安全で信頼できる製品を使用させる」に変更すると、数字が突然上昇しました。

鑫世祥のマーケティング講座も良い例です。講座を購入すると、ポスターを友達の輪に転送するように通知されます。講座販売のポスターは非常に魅力的で、知識にお金を払うという正義感に満ちていますが、配布に関する情報はまったくありません。

コースを購入する若者のほとんどは、自分の友人の輪の中にそのようなポスターが現れることで、自分たちの社会的イメージに悪影響が出るとは思わないのではないでしょうか。

コンバージョンパワー - ポケットに入る収入

核分裂が一旦始まると、それはまるで川の流れのように、経営者の補助金を流し去り、二度と戻ってこない。

したがって、核分裂が開始されると、上司はトラフィックがどれだけ核分裂したかについてあまり批判的ではなく、注文レポートを熱心に見つめ、どれだけのコンバージョンが生成され、どれだけのお金が稼がれたか、いつ補助金の穴を埋めることができるかを常に計算します。

したがって、変換は核分裂の唯一の目的です。変換を考慮しない核分裂は、ボスを対立させるようなものです。

変換とは何ですか?

ユーザーが転送を完了して賞品を受け取った場合、コンバージョンとはみなされません。賞品内のクーポンを使用して注文を行った場合、コンバージョンとはみなされません。アクティビティへの繰り返しの参加、または他のプラットフォームでのアクティビティは、コンバージョンとはみなされません。

しかし、これらは変革に必要なプロセスなのです。

本当の変換とは、ユーザーが平等な取引環境で消費することができ、実際の消費ニーズが実現されることです。

しかし、それはなんと難しいことなのでしょう。割引価格で招待したユーザーが平等に扱われるとどうして期待できるのでしょうか?これらのユーザーに低価格のアンカー ポイントを追加しました。消費ニーズはあるかもしれませんが、消費姿勢を持っていないかもしれません。通常価格であれば受け入れられるかもしれませんが、値引き交渉をしてもすぐには受け入れられないかもしれません。

変革力を実現するための道は、変革緩衝地帯を作ることです。

ユーザーがすぐにコンバージョンしたくない場合は、他のフィッションで遊んだり、製品の機能を体験したり、会場を訪れたり、クーポンを入手してお買い得品を入手したりするなど、他のことをまず実行してもらいます。

ユーザーは、さまざまなインタラクティブな行動への参加意識を獲得し、大きなクーポンのインセンティブの下で注文を行い、価格緩衝地帯に入り、手頃な価格の商品に継続的に触れることで、徐々に自分の消費ニーズに向き合うようになります。

使用者が徐々に水温に慣れてくると、温かいお風呂に入るのがいかに気持ち良いかが分かるようになります。

この核分裂緩衝地帯をどのように作るのでしょうか?

1. より多くのアクティビティタッチポイントとクーポンプッシュを提供する

• Pocket Cafe のアクティビティ リンクをクリックすると、これが巨大なゲーム システムであることがわかります。自分のコーヒーを友達に販売してコーヒー クーポンを獲得したり、友達の店に行って割引価格でコーヒーを購入したり、ランキング アクティビティに参加して福袋の賞品を抽選したりすることもできます。
• MiYa ラッキードローグループを完了すると、システムからグループリーダーに追加の無料クーポンがすぐに提供され、新しいアクティビティラウンドを開始できるようになります。
• Pinduoduo で交渉活動を開始すると、テンプレート メッセージによって赤い封筒が分割され、クーポンを獲得するために一生懸命働くように促されます。

単一のアクティビティの拡張であるか、ページプロンプト、プッシュ、テンプレートメッセージなどの手段による複数のアクティビティの調整であるかにかかわらず、ユーザーがコンバージョンする前にプレイを続けるように促し、コンバージョンへの道を開くアクティビティと組み合わせてクーポンを賞品として使用する必要があります。

2. コンバージョンしやすい商品の露出を増やす

どのブランドやプラットフォームでも、新規顧客を獲得しやすい製品がいくつか蓄積されています。これらの製品のほとんどは、単価が低く、汎用性が高く、費用対効果が高いです。これらは、以前のデータに示されているように、新規顧客獲得が最も集中している SKU 領域です。

電子商取引プラットフォームでは、新規アクティベーションのコンバージョン率を高めるために、新規ユーザー向けにこれらの製品をまとめて、新規登録ユーザーに特に公開するための特別なエリアを設けることがよくあります。

需要に応えられる唯一の武器は商品であり、核分裂から生まれる新しいユーザーにも同じことが当てはまります。 WeChat から生成された新規ユーザーは、アクティビティ プロセス、会場ページ、テンプレート メッセージなど、さまざまな手段を通じて製品に触れることができます。

たとえば、Pinduoduo の交渉機能を使用すると、システムは 9.9 元で送料無料の商品を頻繁にプッシュします。Lian Coffee で自分のコーヒーショップを開いた場合、最初にロック解除されるメニュー項目は、ベストセラーのモカコーヒーです。

これらの商品がユーザーに飽きることなく公開され、多くのアクティビティへの参加感と大きなクーポンの仕上げが相まって、ユーザーに本当に需要がある限り、コンバージョンは自然なものになるでしょう。

要約する

魅力は「参入の餌」であり、コミュニケーション力は「トラフィックエンジン」であり、コンバージョン力は「トラフィック収益化マシン」です。

これを既存の事例に当てはめると、これら 3 つの力が相互に絡み合い、体系的に作用していることがわかります。

核分裂を計画する際にもこの考え方を持つ必要がありますが、最終的な成功または失敗は、ユーザーに対する理解にかかっています。

共感を示し、ユーザーが WeChat や他のアプリでどのようなリンクをクリックしたがるのかを慎重に考えます。ユーザーの WeChat をチェックして、友人の輪の中で通常どのようなコンテンツを転送しているかを確認します。また、メッセージをプッシュするときにテストを重ね、どのような製品、言葉遣い、割引方法がユーザーにお金を払わせ、コンバージョンにつなげる可能性が高いかを調べます。

いわゆる分裂は、結局のところ、人間の本性に基づいたゲームであり、これら 3 つの力は、ユーザーについて考える出発点を提供するだけです。

出典: Operation Dog Oliver (ID: yunyingoliver)