「パーフェクトダイアリーはなぜ人気があるのですか？」分析の背後にあるDTCモデルの実践

DTC という新たなビジネス形態の出現は、さまざまな業界で比類のない発展プロセスをもたらしました。 B2C分野では広く普及し、いくつかの実践的な成功事例により、多くのB2Cブランドが抜本的なマーケティング改革を実行する決意を固めています。しかし、B2Bマーケティング分野では、あまり真剣に受け止められていません。

今後 5 年間で、人工知能、ビッグデータ アルゴリズム、5G 時代の到来により、ビジネス環境は継続的に更新、反復され、根本的な変化をもたらすと考えています。マーケティング手法も根本的な革新をもたらすでしょう。その最も顕著な現れの 1 つが、DTC モデルの普及と実践です。

本日は、これらの課題をどのように解決するか、効果的な DTC マーケティング戦略を策定して実行する際にどのような問題に注意を払う必要があるかを分析することに焦点を当てます。どのような手順に従うべきでしょうか?

B2B 工業製品マーケティングを例に挙げてみましょう。

従来の考え方 1: 工業製品のマーケティングの目的は、主に企業の販売とチャネルを強化することであり、最終顧客と直接対面することは重要ではありません。

従来の見解 2: B2B の機能的要求は精神的ニーズをはるかに上回ります。ブランドは重要ではなく、顧客と直接対面することも重要ではありません。

従来の見解3：ブランドがB2B顧客にリーチしてから最終的なコンバージョンに至るまでには、多くの人材とチャネルコミュニケーションが必要であり、すぐにビジネスチャンスのコンバージョンを形成することはできません。そのため、チャネルがより重要であり、ブランドは顧客と直接対面する必要はありません。

本当にそうなのでしょうか？

以上の議論を踏まえて、B2B分野におけるDTCモデルの重要性と実現可能性をどのように考えればよいのでしょうか。簡単に言えば、DTCとは仲介業者を排除し、価格差で利益を得ないことを意味します。 DTC は中間リンクを短縮し、従来の卸売業者や中間チャネルに依存する必要性を排除し、消費者と直接やりとりし、消費者のショッピング行動やユーザー ポートレートを常に把握します。

では、最終顧客へのメリットと価格差による利益がない以外に、ブランドにとっての DTC の利点は何でしょうか?

DTC の利点:

新たな視点 1: 最終顧客の需要を刺激することで、チャネルの需要を逆に押し上げ、チャネルによる価格圧力や独占を回避し、ブランドの製品フローに対するコントロールを大幅に向上させることができます。

新たな視点2：これからはデータ主導の時代です。エンドユーザーのデータ資産を習得し、データサイエンスシステムを確立することで、マーケティングの効率を大幅に向上させ、マーケティングの成果を予測することができます。

新たな視点3：サプライチェーンの需要予測を正確に把握し、顧客サービスの効率を向上させ、利益率を高めます。

B2B分野におけるDTCコンセプトはまだ初期段階にあるため、すべてのマーケティング担当者の参考として、「 Perfect Diary 」ブランドを例に、DTCマーケティングモデルがビジネスの成功にどのように役立つかを説明します。 （B2BおよびB2Cのマーケティング担当者を含む）

「消費者との強いつながりを築いてきた小規模なDTC企業は、ユニリーバやプロクター・アンド・ギャンブルのような従来のライバルよりも大きな脅威だ。」

——フォーチュン500の化粧品会社のブランドディレクター

現在、DTCブランドは中国本土の化粧品市場に大きな波を起こし、伝統的なブランドの発展を脅かしています。しかし、米国市場と比較すると、まだ道のりは長い。

設立からまだ3年しか経っていないビューティーブランド「パーフェクトダイアリー」は、国内の同業他社を売り上げで上回り、海外ブランドさえも上回っています。その成功は製品によるものでしょうか、それともマーケティングによるものでしょうか?このマーケティングは間違いなく大成功であり、近年の DTC モデルの成長を示す優れた例です。

01

マーケティングとプロモーションは、従来のテレビ広告、印刷広告などへの巨額の投資を放棄し、ソーシャルメディアプラットフォームの小紅書と個人のWeChatアカウントを中心としたマーケティング手法に転換し、ブランド認知度をソーシャルユーザーに直接伝え、最も直接的な双方向のインタラクションを実現しました。

控えめに見積もっても、Perfect Diary には何百もの個人アカウントがあり、それらはすべて「Xiao Wanzi」というキャラクターで一様に識別されています。 3,000人/アカウントという基準に従えば、「プライベート領域」のファンの数は100万人近くになるはずです。

02

プライベートドメイントラフィックの全体的な操作：その中核はユーザーの洗練された操作にあります。

これら数百の個人 WeChat アカウントには、キーワード返信やグループ作成などの自動化されたプロセスがあるだけでなく、その背後には手動で応答する実際のカスタマー サービス スタッフもいます。これら 2 つを組み合わせることで、効率性だけでなくサービス品質も確保できます。

「プライベートドメイン」は2020年に流行したマーケティングコンセプトであり、流行はブランドの「プライベートドメイントラフィック」の需要をさらに刺激しました。

また、民間分野で大成功を収めている起業家もたくさん見てきました。戦略コンサルティングに従事している人もいれば、SAAS ソフトウェアを開発している人もいます。今後 2 年間、民間分野の見通しは依然として有望です。根本的なポイントは、「プライベートドメイントラフィック」がブランド資産の一部であるということです。顧客情報、ブランドと顧客のやり取り、購買行動などはすべてブランド データ センターに保存されます。デジタル マーケティング環境がどのように変化しても、ソーシャル プラットフォームのゲームプレイがどれだけ速く反復されても、ブランドのルーツと競争力はそこにあります。

まずはWeChatグループです。

最初のステップで「Xiao Wanzi」を追加すると、ユーザーはグループへの参加の招待状を受け取ります。このグループの名前は「Xiao Wanzi Playful Research Institute」と統一され、数千のWeChatグループが生成されます。

2番目のステップは運営です。WeChatグループの運営は、実際には複数のミニプログラムを中心に行われています。 「小万子」のキャラクターを通じて、高品質の美容コンテンツが制作され、毎日ミニプログラムに投稿され、その後グループに転送され、ユーザーから継続的に注目と議論を集めています。ライブ放送、抽選会、その他のアクティビティもグループに継続的に投稿されます。

2つ目は友人の輪です。

誰もが疑問に思うはずです。なぜ Perfect Diary は「小万子」を使ってすべての WeChat アカウントを統合したのでしょうか?理由は単純で、個人的なイメージを作成することでユーザーの信頼を築くためです。ミニ番組でも友人の輪でも、「小万子」は実在の人物として登場し、誰もが生身の女の子、つまり「あなたの専属ビューティーコンサルタント」を見ることができます。

ですから、まず、これは普通のカスタマーサービスではありません。「小万子」はIPであり、これは実在の人物が代表するIPであり、普通の女の子の日常生活に最も適したキャラクターです。

3 番目のステップは、Perfect Diary がプライベート ドメイン トラフィック内でユーザーをセグメント化する機能、つまり、ユーザーの興味に基づいてラベル システムを確立し、コンテンツを差別化して表示する機能を備えていることです。この洗練された運用アプローチにより、以下の分野で総合的なメリットが生まれます。

ユーザーセグメンテーション

1. ユーザーグループ化に基づくタグ システムは、ブランドが類似したポートレートを持つユーザー層、つまり Lookalike をより正確に拡大し、全エリアへのリーチを実現するのに役立ちます。

2. ユーザーグループ化に基づくタグ システムは、ブランドが最初のリーチでコンバージョンに失敗した後に再度リーチ (リターゲティング) し、差別化されたコンテンツを使用して意思決定ファネルのさまざまな段階でユーザーを効果的にコンバージョンするのに役立ちます。

3. ユーザーのグループ化に基づくタグ付けシステムは、ブランドが販売リードを分類し、リード処理とフォローアップの優先順位を設定し、差別化されたフォローアップ戦略を開発するのに役立ちます。

4. ユーザーセグメンテーションに基づくタグシステムは、ブランドがコンバージョンした顧客や取引した顧客を分類し、ロイヤルティプログラムを確立し、顧客維持率を高め、リピート購入を増やし、顧客生涯価値を最大化するのに役立ちます。

最後に、ユーザー向けのコミュニティ運営を行った後、最後のステップは購入することです。購入を変換する方法は主に3つあります。

Moments のフラッシュセール広告、WeChat グループへのプッシュ、個人アカウントへのプッシュ。

WeChatとTmallは相互通信ができないため、購入チャネルはYouzan Mallを通じて完了します。

そのため、「パーフェクトダイアリー」に見られるのは、KOL、ソーシャルフィッション、差別化されたコンテンツ、データの階層化とインサイトなどのさまざまな方法を統合し、パブリックドメインとプライベートドメインのトラフィックが相互に補完し、コンバージョンと顧客維持率の向上という目標を達成する、顧客と直接対面する販売モデルです。

このロジックと原則をB2Bビジネスモデルに適用しても問題はありません。ただし、美容製品などのB2Cブランドと比較すると、B2Bにはより複雑なアプリケーションシナリオ、技術的障壁、顧客グループ、意思決定システムがあります。

真実と原則は普遍的です。では、ブランドはどのようにして効果的な DTC 戦略を展開できるのでしょうか?

1. 複数のチャネルを通じてトラフィックを排出し、プライベート トラフィック プールを確立し、顧客の Web サイトや電子商取引プラットフォームに直接接続してデータを返します。

2. コンテンツ マーケティング、SEO などを通じてブランドの権威を構築し、評判を向上させます。

3. マーケティングオートメーション、電子メール、テキストメッセージなどを使用して、ユーザーとの継続的かつ正確な接続を確立します。重要なのは、継続すること、一定の頻度を維持すること、タイムリーにコンテンツを伝えること、コンテンツの関連性を高めること、そして問題点を直接的に突くことです。

4. 顧客サポート、顧客維持、顧客ロイヤルティの向上を実現するための CRM メンバーシップ管理システムを確立します。

5. チェーン全体を通じて顧客の行動を追跡し、収益性の要因を分析および理解し、継続的なマーケティングのやり取りに関するガイダンスを提供します。

上記の各ステップは奥が深いテーマであり、各専門分野には独自の専門知識があります。メディア購買の人材、データサイエンスの人材、コンテンツマーケティングの人材、顧客関係管理の人材、コミュニティ運営の人材、電子商取引の人材など、専門チームの運営が必要です。投資を行い、専門的な組織構造を確立し、適切な人材を適切なポジションに配置することによってのみ、DTCの実践を体系化し、標準化し、再現可能にすることができます。

結局のところ、DTC は単なるマーケティング戦略ではなく、むしろ戦略的なイノベーションです。DTC モデルをうまく実装するには、テクノロジー、販売、マーケティング、データ、運用への投資が必要であり、どれも欠かすことはできません。しかし、中国では、DTC モデルが中国ブランドにもたらすチャンスには、かなりの課題が伴います。これをうまく突破するには、社内外を問わず、ブランド戦略のあらゆる側面で全力を尽くす必要があります。

著者: 朱静宇

出典: Jade Digital Marketing (Jade_Digital)