オフラインコミュニティマーケティングを行うにはどうすればいいですか?

中国の社会経済と不動産産業の活発な発展に伴い、都市部の人口の大多数は、それぞれの居住形態に応じてコミュニティベースのライフスタイルを形成しており、「コミュニティマーケティング」はまさにそのような環境と背景から生まれたものである。

2021年のブランドマーケティング戦争はいつ始まるのでしょうか?春祭り！国内の防疫活動は大きな勝利を収め、力強い新年の雰囲気が戻り、人々の消費と気分は熱を帯びており、戦場とされる春節のマーケティング戦争は今年さらに激しく戦われている。

丑年の春節期間中、例年通り熱い紅包合戦や福袋集め活動に加え、WeChat紅包カバーの登場により、民心と新年の雰囲気が新たな最高潮に達した。

この記事は、WeChat紅包カバーの由来、カスタマイズの閾値、ブランドのゲームプレイ事例、データの傾向など、WeChat紅包カバーの関連コンテンツを徹底的に整理するのに役立ちます。結論の再利用性を確保するために、この記事ではさまざまな業界からできるだけ多くのゲームプレイ事例を選択しました。お役に立てば幸いです。

1. WeChatの赤い封筒カバーの起源

WeChatの赤い封筒カバーは、実は新しい概念ではありません。2019年にまで遡ることができます（さらに以前は、2016年にQQが開始した赤い封筒カバーゲームプレイにまで遡ることができます）。

その年、エンタープライズWeChatは紅包サービスを開始し、エンタープライズWeChatに認定された企業管理者はエンタープライズWeChat管理者バックエンドにログインしてカスタマイズできましたが、当時、エンタープライズWeChatはまだ比較的抑制されており、「一部のエンタープライズWeChat認定企業の従業員」と「海外旅行中の消費者」だけが、同社が発行する紅包を受け取ることができました。

2019年の亥年春節期間中、15,000社の企業がWeChat春節カスタマイズ紅封筒活動に参加しました。

具体的なタイムラインを見てみましょう。

2019 春節：企業 WeChat 認定企業管理者はカスタマイズ可能、10 元/個、最小注文数量 100 個。
2020年1月：紅包カバーオープンプラットフォームが立ち上げられ、新たな紅包カバーストーリーが追加されました。展示用の写真/ビデオは5枚まで追加でき、10元/枚、最小注文数量は100枚です。
2020年12月：個人および法人はカスタマイズ可能、1元/個、最小購入数量は1です。
2021年春節期間限定イベント：個人的にカスタマイズ可能、無料、一人2回作成可能、一度に10人の友達に贈ることができます。

タイムラインから、WeChat の主要事業が徐々に変化していることがわかります。

2019年、補助金を受け取れるのは「WeChat for Enterprisesに認定された一部企業の従業員」と「海外旅行中の消費者」のみで、前者は「WeChat for Enterprisesの通知」を通じて補助金を受け取り、後者は「海外での消費にWeChat Paymentを使用する」ことを条件に、WeChatと提携している海外の商店から補助金を受け取る。

当時、「企業向けWeChat」と「WeChat Pay」の2つの事業を支援するために、紅包カバーのカスタマイズ機能が作られました。

2020年、WeChatは「WeChat紅封筒カバーオープンプラットフォーム」を立ち上げました。紅封筒カバーは5枚の写真と動画の表示をサポートしています。カスタマイズ担当者は紅封筒に最大5本の15秒の短い動画を入れることができます。

2020年に紅包カバーカスタマイズ機能が「公式アカウント」「ミニプログラム」「ショートビデオ」ビジネスを支援するために設計されていることは明らかです。

2021年の春節期間中、WeChatは紅包と動画アカウントを連携し、パーソナライズされた紅包のミニプログラムを立ち上げ、敷居をさらに下げました。

今回、紅包カバーカスタマイズ機能は「ビデオアカウント」事業を支援するためのものです。

WeChatにとって、紅包カバーカスタマイズ機能の大規模な開放は、WeChatの他の事業ラインの成長にとって戦略的な意義があり、現時点ではその効果は良好であるはずだ。

また、テンセントが付加価値サービスで非常に成功していることもわかっています。QQの巨大で成功した会員システム（QQスキン、イエローダイヤモンド、グリーンダイヤモンド、レッドダイヤモンド、フォント、バブルなど）により、テンセントの付加価値サービスは有名になりました。現在まで、スキンは依然としてテンセントのゲーム収益の重要な部分を占めています。

WeChatは常に比較的控えめな姿勢を保ってきたため、付加価値サービスへの取り組みはそれほど多くなく、今回の紅包の試みは珍しいものである。

2019年と比較すると、1個あたり10元のカスタマイズコストは2021年には1個あたり1元に下がった。しかし、今年の春節期間中の主要ブランドの流通量と規模から判断すると、テンセントの収益は相当なもので、「人々は家に座って空からお金を稼ぐ」と言える。これは、WeChatがBサイドビジネスに参入するための強固な基礎を築いた。

2. WeChat赤い封筒カバーのカスタマイズしきい値

個人や法人でもカスタマイズできます。要件は下図のとおりです。具体的な内容を知りたい場合は、[WeChat紅封筒カバーオープンプラットフォーム]にログインして調べることができます。

2021年春節丑年期間中、WeChatでの紅包カバーのカスタマイズの基準がさらに引き下げられ、カスタマイズするには、動画アカウントを開設し、作品を1つ公開し、動画アカウントで10件のいいねを獲得するだけで済みます。

ただし、下図に示すように、企業/個人認証ユーザーとは生産と使用の点で異なります。

3. WeChatの赤い封筒カバーのブランディング例

発行される紅包カバー1枚につき、ブランドはテンセントに1元の費用を支払う必要があります。同時に、希少性だけがユーザー間の争奪戦を引き起こすため、ほとんどのブランドは期間限定・数量限定の戦略を採用してブランドの紅包カバーを発行します。

WeChat紅包カバーオープンプラットフォームでは、QRコードの受信、シリアル番号の受信、リンクの受信という3つの配布方法を提供しています。

これは、ほとんどの中小企業やブランドが選択する流通方法にもなっています。他の 2 つの方法と比較すると、シリアル番号を取得する方法はより面倒で、ブランドまたはシステム配布による手動操作が必要です。これらの 3 つの方法は、最も基本的な配布方法となっています。より複雑で興味深い方法については、以下を参照してください。

WeChat公式アカウントの機能を活用し、3つの基本的な配信機能と組み合わせることで、画像にミニプログラムリンクを追加して受信リンクにジャンプする、元のテキストを読んで受信リンクにジャンプする、QRコードをスキャンして受信する、公式アカウントの赤い封筒カバーカードを挿入するなどのゲームプレイ方法を作成しました。

テンセントは、2021年春節の丑年期間中、検索、モーメント内のツイストカード広告、グループ紅包イースターエッグ、紅包イースターエッグ、縁起の良い言葉が隠された福袋など、より多様な紅包カバー配信機能を順次リリースし、ブランドの露出度向上に貢献しています。具体的なゲームプレイについてはここでは詳しく説明しません。

流通方法が多様化すると、広告宣伝費も高くなります。大手ブランドでは、2021年春節期間中に高額の紅包を発売しました。詳細は下記をご覧ください。

前述のように、2021年の春節はWeChatが紅包の発行のハードルを大幅に下げた初めての機会です。多くの企業はまだ様子見中であるか、間に合うように戦いに参加できなかったため、小さくて美しく、より効果的な方法を追求することが彼らの選択になりました。

以下で具体的なゲームプレイの例を見てみましょう。

方法1：公開アカウントをフォロー+キーワードに返信

平安銀行は公式アカウントでツイートし、紅包のカバーを入手する具体的な方法を発表した。ユーザーはQRコードをスキャンして公式アカウントをフォローし、公式アカウントのダイアログボックスで「紅包」と返信して受け取る必要があります。新規ユーザーの場合、このステップにより公式アカウントのフォロワー数を増やすことができます。また、古いユーザーの場合は、ダイアログボックスを使用する習慣を養うことができます。

ツイートに紅包を受け取るためのQRコードを直接載せるよりも、この方法は回り道をして紅包の配布をより正確かつ効果的に行うことができます。

公式アカウントダイアログボックスでキーワードに返信する場合も同様の方法が用いられます。大学生向けオンライン教育ブランド「One Week Progress」の公開アカウントは、マトリックスアカウントをフォローし、マトリックスアカウントダイアログボックスでキーワードに返信するという方法を採用しています。巧妙なことに、注目を誘導するマトリックスアカウントは、そのコースの体験キャンプサービスアカウントであり、その後のトライアル変換の基礎を築いています。

ゲームプレイ2：タスク宝物分裂、友達を招待して赤い封筒カバーを入手

三聯生活週刊の公式アカウントは、核分裂のアイデアを盛り込んだ赤い封筒カバーの配布を試みた。

ユーザーがコードをスキャンすると（マトリックス公式アカウントをフォローすると）、公式アカウントは核分裂ポスターをポップアップ表示します。ユーザーは、公式アカウントをフォローしていない友人3人（つまり、新規ユーザー）を招待して、赤い封筒カバーを入手する必要があります。この方法は、赤い封筒カバーのお金を使って新規ユーザーを引き付けるのと同じです。

Sanlian Life Weekly には賞賛に値する 2 つの詳細があります。

プッシュ記事に核分裂ポスターを掲載したほか、どの公開アカウントをフォローするかも明記した（この核分裂ポスターは後にWeChatによって禁止されたが、活動を完全に停止させ核分裂効果に影響を与えないように二重のリスクを考慮したことが賢明だったことも証明された）。
ダイアログボックスに表示される分裂コピーには、赤い封筒カバーの入手方法をユーザーに伝えるだけでなく、他の製品も統合されているため、1 回の分裂で 2 倍の効果が得られます。

同じ核分裂ゲームプレイを使用して、Lao Qin の公式アカウントはそのアイデアをさらに一歩進め、さまざまな赤い封筒カバーを作成しました。ユーザーが 1 つのモデルを受け取った後、公式アカウントは、分裂を継続するために他のモデルを受け取ることができることをユーザーに通知します。

方法3：ビデオアカウントの作業に赤い封筒カバーを受け取るためのリンクを配置します

ユーザーに紅封筒カバーを手に取ってもらうよう冷たくお願いするだけよりも、紅封筒カバーのリンクをビデオ作品に組み込むのは温かい方法です。ユーザーがビデオ作品を開いた後、視界に入る人物や音は常に何らかの認識をもたらし、ユーザーとのより深い関係を築くことに役立ちます。

秋野おじさんは自分のビデオアカウントの作品に紅包のカバーリンクを貼っています。一方ではビデオアカウントのファンを増やすことができます。他方では、ビデオアカウントを通じて春節期間中にみんなとコミュニケーションを取り、祝福することができ、自分のイメージも向上します。

羅永浩もこの配布方法を採用し、より直接的でした。彼はビデオアカウントに字幕と矢印を直接表示して、ユーザーがクリックして紅包を受け取る場所を伝え、ユーザーの参加リンクが中断されないことを保証しました。ただし、最適化できる詳細が1つあります。秋野おじさんと比較すると、羅永浩の紅包カバーリンクは画面に直接表示できず、コメントエリアをクリックして表示する必要があり、効果に一定の影響を与えます。

方法4：ビデオアカウントをフォローする+ビデオアカウントの作業でパスワードを受け取る+パブリックアカウントダイアログボックスでパスワードに返信する

WeChatの赤い封筒カバーの目的は、テンセントのビデオアカウント事業の発展を支援することであることを忘れないでください。したがって、私たちもこの機会を利用して、自分のビデオアカウントを有効活用する必要があります。

雷軍は公式アカウントで紅包を受け取るためのルールを公開した。つまり、ビデオアカウントをフォローし、指定された時間にビデオアカウントにアクセスして作品を視聴してパスワードを取得し、公式アカウントのダイアログボックスでパスワードを返信して紅包を受け取るというものである。この方法は、公式アカウントとビデオアカウントを有機的に接続し、複数のチャネルでユーザーを定着させることができる。

Titanium Media も同様のアプローチを採用しました。

方法5：ビデオアカウントをフォロー+プライベートメッセージを送信/ WeChatアカウントを追加して、赤い封筒カバーのシリアル番号を取得します。

Autohomeの配布方法は、ビデオアカウントをフォローした後、ビデオアカウントを通じてプライベートメッセージを送信し、キーワードを返信して赤い封筒カバーのシリアル番号を取得することです。

しかし、この方法には 2 つの欠点があります。赤い封筒のカバーを直接取得する方法と比較して、シリアル番号を取得する方法では、ユーザーが手動で追加する必要があり、損失率が発生します。一方、プライベートメッセージでキーワードに返信するには、発信者が手動またはスクリプトで設定する必要があり、どちらも技術的な障壁があります。

Titanium Mediaの創設者である趙和娟の紅包カバーを取得する方法は、ビデオアカウントをフォローし、アシスタントWeChatを追加し、ビデオアカウントをフォローしているスクリーンショットを送信して紅包カバーを取得することです。WeChatアカウントを追加することは、実際にはプライベートドメイントラフィックを節約することです。ツイートには、アシスタントがユーザーを専用の福祉グループに招待することも記載されていることがわかります。紅包カバーアクティビティを通じて、発起者にユーザーをWeChatグループに招待する理由が与えられます。

方法6：ブランドのミニプログラムにジャンプしてギフトを受け取り、ユーザーとのタッチポイントを増やす

SAICフォルクスワーゲンの紅包カバーの受け取り場所はミニプログラム上に配置されており、ユーザーはミニプログラムに入って受け取る必要があります。Magirayブランドでも同じ方法が採用されています。SAICフォルクスワーゲンにとって、紅包カバーを通じて、SAICフォルクスワーゲンのミニプログラムを利用したことのないユーザーに、集中的に体験してもらうことは非常に良い試みです。

方法7：ミニプログラムでアカウント登録を完了し、賞品を獲得するチャンスを得る

GUCCIの紅包は共同でカスタマイズしたモデルで、品質の高い高級ブランドなので、当然ユーザーに買われます。これに基づいて、GUCCIはより高い発言力を獲得しました。紅包を受け取る方法は、ミニプログラムに入り（個人アカウントの登録を完了する必要があります）、抽選の予約をすることです。予約が成功した場合にのみ、紅包の抽選に参加でき、抽選に当選した場合にのみ入手できます。この方法は、ユーザーの個人情報を巧みに取得します。

GUCCIのゲームプレイに基づいて、LVは参加基準をさらに引き上げました。ミニプログラムで個人情報登録を完了し、抽選資格を取得することに加えて、当選率を上げたい場合は、友達3人を招待することで抽選のチャンスをもう1回増やすことができます。このモデルを通じて、LV は新しい顧客を迅速に獲得することができ、これは学ぶ価値があります。

ゲームプレイ8: ミニプログラムに継続的にサインインして赤い封筒カバーを入手

インテルミラノは、ミニプログラムのサインイン特典として赤い封筒カバーを使用しています。7 日間連続でサインインすると、赤い封筒カバーがもらえます。ただし、赤い封筒カバーは限定されているため、サインインタスクを完了しても必ずしも赤い封筒カバーがもらえるわけではありません。インテルミラノは、アクティベーションとユーザーの粘着性を促進することに重点を置いています。

ゲームプレイ9: 赤い封筒のカバーをマトリックス化して、その後のホリデーマーケティングに役立てる

WeChatの赤い封筒カバーの突然の人気は、ある程度、その潜在力を見せつけました。一方、WeChatは赤い封筒カバーのオープンプラットフォームを立ち上げました。ある程度、赤い封筒カバーは将来的に普通のものになるでしょう。

Amulは春節期間中、多くの有名人と協力して春節紅包を制作しただけでなく、ミニプログラムでイベントページを立ち上げ、バレンタインデーのイベントを知らせ、バレンタインデー限定紅包を配布しました。マトリックス紅包のゲームプレイは期待に値します。

戦略10: ブランド連携、コスト削減、マーケティング効果の拡大

春節の紅包の戦いにおいて、永輝スーパーマーケットは特筆に値します。単独で戦っている他の企業と比較して、永輝スーパーマーケットは蒙牛、立比と共同で紅包を発行しており、コストが一定でコスト効率に優れています。また、紅包の詳細ページでは、その後のコンバージョンのためにミニプログラムマーケティングページにジャンプできます。

ヒント11：赤い封筒カバーをブランド製品に統合して、ユーザーに製品の価値を認識させる

Tencent Rabbit Nestはアンケート形式を採用しており、ユーザーは質問に正しく答えて初めて、紅包を受け取るためのリンクを取得できます。質問の内容はすべて製品とブランドの調査から生まれたもので、ユーザーが製品の機能を理解するのに役立ちます。

ムーンライトブレードゲームでは、抽選、ページアクティビティ、コミュニティベネフィット、ウィッシュシェイクなど、さまざまな方法を組み合わせて、3 つの赤い封筒カバーを一括で配布します。

Honor of Kings では赤い封筒カバーがゲームに統合されています。ピークマッチを3回勝ち抜き、体力レベル3の宝箱を開けたプレイヤーだけがカバーを獲得できます。 Peace Elite ゲームにも同様の試みがあります。

QQ Danceモバイルゲームでは、プレイヤーは赤い封筒カバーを友達と共有する必要があります。相手は登録または返却することでそれを受け取ることができ、共有した人はコピーを受け取ることができます。

NARUTO ゲームでは、受け取る前にユーザーがアカウントと ID をバインドする必要があります。

4. WeChatの赤い封筒カバーデザインのヒント

WeChatでの「WeChat紅封筒カバーオープンプラットフォーム」の立ち上げから、紅封筒カバーは将来的に常態化したビジネスとなり、絵文字と似た意味を持ちながら、絵文字よりも開発とマーケティングのシナリオの余地が大きいことがわかります。

ポイント1：パーソナライズされた体験を追求し、違いを追求する

デフォルトの赤い封筒カバーと比較して、コミュニティの全員が赤い封筒を送信すると、パーソナライズされた赤い封筒カバーにより、すぐに視聴者全体の注目を集めることができます。独自のソーシャル属性があり、最初に入力した人はボーナスを楽しむことができます。

しかし、多くのブランドが参入したため、紅包カバーは市場に溢れており、百のブランドが栄える一方で、同質競争も厳しい。紅包カバーをデザインする際、差別化されたデザインを維持することで、ブランドはより良い注目と好意を得ることができます。

ヒント 2: 良いソフトストーリーを伝え、ユーザーに「サインをひっくり返して」もらう

2月19日、WeChatは「2021年オンライン春節社交生活報告」を発表し、それによると、春節期間中にユーザー1人あたり平均7.37枚の紅包を受け取った。春節期間中、WeChat紅包オープンプラットフォームには合計3,000万枚の紅包が投稿された。

ユーザーが送る紅包の数と頻度は限られています。ブランドが競うのは、ユーザーが自分の紅包を使用する回数です。ユーザーが使用して初めて、ブランドの露出が可能になります。

デザインする際、ブランドはできるだけ柔らかくする必要があります。強いブランド植え付けは喜ばしい方法ではありません。「ユーザーに赤い封筒のカバーが自分と強く関係していると感じさせる方法」という観点から設計する必要があります。赤い封筒のカバーがユーザーの感情を表現したり、ユーザーのアイデンティティを示したりできればさらに良いでしょう。

ヒント3：希少性はヒット商品に欠かせない要素

ブランドの予算が大きい場合は、共同ブランドの赤い封筒カバーの発売を検討できます。独自のトラフィックを持つ有名人を招待できればさらに良いでしょう。ブランド自体にスポークスマンがいる場合は、スポークスマンの画像を紅包の表紙として使用することを検討できます。苦労してデザインされた紅包に比べて、このような紅包はより貴重で希少です。

もちろん、これを一般化することはできず、すべての業界に完全に当てはまるわけではありません。

ヒント4：グループによって趣味が異なるため、赤い封筒カバーマトリックスを作成する方が効果的です。

グループによって好みは異なるため、グループごとに異なるスタイルの赤い封筒カバーをデザインする方が賢明です。製品が非常に垂直的で単一のグループを対象としている場合でも、ユーザーが選択できるさまざまな赤い封筒をデザインできます。方法を組み合わせることで、ユーザーが赤い封筒カバーを使用する可能性をより簡単に高めることができます。

5. WeChat紅包データから今後の動向を見る

1. データ

1月20日、GUCCIブランドの赤い封筒カバーが人気となり、Weiboの人気検索リストでトップとなり、閲覧回数は2億1000万回を超えた。

2月21日現在、「易楊千熙がティファニーを支持」の話題閲覧数は20.3億回に達し、「李仙が7UPを支持」の話題閲覧数は1671万回に達し、両社はWeChat紅包を通じてブランドの成功を創造した。

某食品ブランドでは、当日午後11時に表紙入手のプッシュ通知を配信したところ、わずか2分で読者が10万人を超え、1分足らずで8万5千枚の表紙が完売した。

トッププレイヤーは、数百万から数千万という驚くべき金額を分配します。ゲームの赤い封筒カバー：配布されたカバーの数が4桁の場合、数秒で売り切れます。5桁のカバーは1分以内に売り切れます。6桁のカバーは5〜8分を超えません。

2月22日現在、トピック「#微信红包罩#」はWeiboで13.6億回閲覧され、54.5万件の議論が行われています。また、Alipayで長年続いているトピック「#集五福#」はWeiboで15.8億回閲覧され、83.2万件の議論が行われています。

発売初年度で、WeChat紅包カバーはAlipayの抽選イベントと同等の成果を上げており、その実力を過小評価すべきではないことがわかります。

2月11日、「紅包」のWeChat指数は一時4億7000万に達し、「春節」などの長期ホットワードを上回った。テンセントのブランドプロモーションに参加したブランドは、WeChatインデックスで大きな成長を達成しました。

2. トレンドセクション

1）赤い封筒カバーは新しい概念ではありません。2016年にQQはカスタマイズされた赤い封筒カバーを発売しました。トレンドの面では、「QQはWeChatの実験場と呼ばれています」。将来、多くのQQ機能がWeChatに登場する可能性があります。ブランドはトレンドに敏感で、事前に介入する必要があります。

2) WeChat の広告機能は増加し、改善し続けています。大手プレイヤーには、テンセント広告が提供する強力なマーケティングの組み合わせであるSouYisou（ランディングページなどのインフラが完備しており、Zuoyebangの検索ワードは数億に達している）、ビデオアカウント（WeChatはビデオアカウントを強化し続けている）、WeChat広告（ガチャ広告、チャットボックスへのキーワード入力、その他のゲームプレイが絶えず開始されている）、ミニプログラム/公式アカウント（紅包の詳細ページへの誘導）の使用が依然として推奨されています。

下図に示すように、現在WeChat検索で提示されているブランドのランディングページは非常に充実しており、紅包を受け取るための入り口だけでなく、ブランドの公式アカウント、ビデオ番号の更新などもあります。同時に、WeChat検索機能も侮れません。WeChatエコシステム内で「百度」を全面的に構築しており、ブランドもWeChatの戦略に遅れずについていく必要があります。

3）トッププレイヤーにとって、紅包を配布することとトラフィックを購入することに本質的な違いはなく、トラフィックを購入するカーニバルのようなものです。2021年の丑年の春節期間中、多くのモバイルゲームブランドが市場に多額の投資を行いました。これは、ゲーム業界の特性にも関係しています。人口が広く希少であるため、紅包を配布する効果はより効果的です。ただし、この大量購入が費用対効果に優れているかどうかは、ブランドが自ら判断することになります。

4) 大手ブランドが派手に市場に参入し、共同ブランドの赤い封筒カバーを発売し、ユーザーに購入されました。ただし、このモデルは、成熟度の低い IP の場合は注意して使用する必要があります。

5) 新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客の維持も考慮する必要があります。特に、公開アカウントを通じて新規会員を獲得するブランドの場合、フォロー解除率を考慮する必要があります。現在の検証では、抽選で紅包を配布するのがより良い方法です。抽選には期間があるため、フォロー解除率が低下します。

6) 2021年春節丑年は、WeChat紅包カバーが一般大衆に人気を博した初めての年であり、ユーザーは熱心に取り組んでいますが、時間が経つにつれて、ユーザーの目新しさは薄れ、最終的には落ち着きを取り戻します。しかし、WeChat紅包カバーは長く存在し続けるはずであり、ブランドは紅包カバーをどのように位置づけ、今後のマーケティングでどのように活用するかを考える必要があります。