ソーシャルプライベートドメインマーケティングをうまく行うにはどうすればいいでしょうか?

2021年には、プライベートドメインコミュニティと企業WeChatを導入する大企業がますます増えるでしょう。宝島眼鏡、波司登、ロレアルなど多くの企業がコミュニティと企業WeChatを標準構成にしています。

プライベートドメインコミュニティ運営を始めたい人の多くは、独自のコミュニティシステムをどのように運営すればよいか分かりません。

コミュニティを始める前に、多くの人が私に尋ねます。「先生、コミュニティ システムを構築したいのですが、何をすればよいですか?」

この時点では、明確でないことがよくあります。優れたコミュニティ プライベート ドメイン システムを構築したい場合は、何を望んでいるのかを明確にする必要があります。ここで私はよくたくさんの質問をして、彼自身のコミュニティ運営システムや方法を明確にし、整理するのを手伝います。

以下に、私がよく遭遇する問題と、私が尋ねる質問をまとめました。これらの 6 つの質問を使用して、コミュニティを開始したい友人に、独自のプライベート コミュニティ システムを 0 から 1 まで構築する方法を教えます。

1. なぜこれをやっているのか?

テンセントの2020年の業績報告によると、WeChatユーザー数は現在12億2500万人に達していることがわかります。

この膨大なユーザー数は、当社のコミュニティ運営とプライベートドメイントラフィックが、企業、店舗、さらには個人にとって必須の標準機能となっていることを意味します。

しかし、大手企業ではコミュニティ運営、ユーザー拡大、プライベートドメイン運用の人材が急務となっており、このような市場状況ではコミュニティ運営やプライベートドメインのトラフィック獲得ができる人材が確実に人気を集めるでしょう。

同社にとって、WeChatエコシステムに基づくレイアウトには、コミュニティの構築だけでなく、検索マトリックスやビデオアカウントの構築も含まれます。

多くの企業や上司は、なぜそれをやらなければならないのかという強い意識をすでに持っていますが、奉仕活動の場合、やりたいと思っても明確な目標を持っていない人が多いことに気づきます。このとき、2つ目の質問をします。

古代人が言ったように、行動を起こす前に計画を立てなさい。

何かをするときは、目標を持たなければなりません。目標を明確にすることは非常に重要です。企業内でプライベートドメインやコミュニティの運用を行う場合、明確な目標を持つことで、正確かつ迅速な実行が可能になります。

多くの人はこう言うでしょう。「コミュニティを構築するという明確な目標はわかっています。」

実はそうではありません。コミュニティを作るというのは手段に過ぎません。最終的にどのような成果を得たいのかは、上司や担当者が明確に示さなければなりません。

次に例を示します。

たとえば、オフライン ストアのブランドがオンライン コミュニティを作成したい場合、この時点で、目標が何であるかを明確にする必要があります。上司のために細分化して分析できる目標は次のとおりです。

1. オフライン店舗を強化して、より多くのユーザーを店舗での買い物に誘致するという目標を達成します。

2. オフラインストアのコミュニティをアクティブにして、古いユーザーがコミュニティで特典を得られるようにします。

3. より多くのユーザーがオフライン ストアで買い物できるようにすることで、既存のユーザーが新しいユーザーを呼び込むことができます。

4. ブランドの評判を高めて、より多くの人がオフライン ストアに参加しやすくなるようにします。

5. オンライン小売業界を発展させ、オンラインでの共同購入を実施して消費を増やす。

実際、これらの目的のためにコミュニティを運営するために私たちが使用する道筋と方法はまったく異なります。

たとえば、3 番目の項目はフラッシュ グループ アクティビティを通じて達成できますが、4 番目の項目は製品のプロモーションや投資促進に関連する可能性があります。一方、5 番目の項目では、このような新しいビジネス セグメントを具体的に実装するために新しい小売部門を設立する必要があります。

このように、要望や目的が明確でなければ、実行結果や運用手順も変わってきます。そのため、プライベートコミュニティを構築する際には、目的が何であるかを自問自答することが非常に重要です。

明確な目標が決まったら、次のステップに進むことができます。

3. 目標を達成するにはどのようなリソースが必要ですか?

リソースのマッチングは、ブランドがプライベート コミュニティを構築する上で非常に重要な部分ですが、すべてのリソースを特定のモデルに従ってマッチングする必要はありません。

別の例を挙げると、Luckin Coffee がプライベート コミュニティを構築する場合、その最初の目標は間違いなく GMV を増やし、ユーザーの消費頻度を向上させることです。

したがって、この目標を達成するために、担当者は、この目標をどのように一致させるかについての方針を策定します。

Luckin Coffeeは広域+店舗という形式を採用してプライベートドメイントラフィックを収集し、福祉担当者のWeChatカスタマーサービス形式を採用して福祉の管理、リリース、コミュニティの運営を行っています。店内の福祉クーポンの多くはコミュニティ内でマッチングされ、リリースされています。

これが採用しているリソース マッチング戦略です。

では、日常的にコミュニティを構築したい場合、どのようなリソースを揃える必要があるのでしょうか?

整理しやすくするためにフレームワーク図を作成しました。

実のところ、多くの自己探求的な質問があります。方法と形式を決定した後、プライベート ドメイン コミュニティを探索するためにどのようなより良い方法を使用できるかを熟考できる必要があります。

例えば：

運用能力を提供し、標準プロセスを提供する専門家を招きます。

専門的なコミュニティの才能を募集してプライベートドメインを強化し、コミュニティシステム部門全体を構築します。

他のトラフィック チャネルと協力してコミュニティ モデルを作成します。

運用を他の人に完全に引き継ぎ、KPI の達成度のみを評価します。

このプロセスでは、自分で調査する場合や代理店に事業の運営を依頼する場合は、次の点に注意する必要があります。

猫が黒くても白くても、ネズミを捕まえる猫は良い猫です。例えば、Kaolaなどのブランドは、他のツールパーティーや運営組織を利用して独自のプライベートドメインシステムを構築し、Luckin CoffeeやPerfect Diaryは独自のプライベートドメインコミュニティシステムを確立して構築しました。しかし、最終的に良い運営結果が得られれば、その構築方法とロジックは行う価値があります。

このプロセスを検討する際に注目すべき重要な点は、入力と出力の比率です。

まずは小規模で入力と出力をテストし、プロセス全体がスムーズに実行された後にのみ、拡張と大規模なレプリケーションを検討してください。最初からすべてのプロジェクトを同時に開始すると、ボスの運営コストが大幅に増加し、コミュニティ構築に細かい問題が発生すると、全体の構築が失敗に終わる可能性があります。時間と労力を費やしましたが、結果は得られませんでした。

5. これを実行した後、何を取得する必要がありますか?

プライベートコミュニティを構築して結果が得られ、その結果が良好であれば、それを再現できるかどうかが鍵となります。

同様に、結果が良くない場合は、データ分析、経験判断、そして問題がどこにあるのかを把握することも非常に重要なステップです。

つまり、うまくやれば SOP を標準化できるということです。うまくできません。何が悪かったのでしょうか?

では、標準化された SOP とは何でしょうか?

下の写真は、私がイベントを企画したときに使用した SOP です。この SOP は再現可能で実行可能でしょうか? また、他の人が実行しても、ほとんど違いなくスムーズに実行できるでしょうか? これは標準化された SOP です。

コミュニティは非常に労働集約的な仕事です。1人がツールに頼っても、管理できるコミュニティの数には限界があります。このとき、SOPと標準化は、自分のプライベートコミュニティを一括管理するのに役立ちます。そのため、コミュニティを構築するときには特に重要です。

多くの人は、ただやりたいからコミュニティを作ります。SOPの価値と意義を理解していなければ、それを再現したり拡大したりすることは難しく、コミュニティの価値と意義を最大化することはできません。また、入出力比率が不適切になる可能性も高くなります。

コミュニティ活動やテスト全体の結果が理想的でない場合はどうなるでしょうか?このとき必要になるのがデータ分析スキルです。活動がうまくいかない理由を解明し、改善策を提案する必要があります。ポスターの色を赤にするか黄色にするかなど、細かいところまで検討し、 ABテストをして調整するケースも多々あります。

コンバージョン率が高い場合、データを使用して理由を分析し、次回はどの色がユーザーにとってより適しているかを判断できます。

6. 将来的には他にどのような可能性がありますか?

コミュニティの運営について考え始めるときは、必ず想像力を働かせる余地を残しておいてください。

今後は、自分のプライベート領域にどのような空間を想定するかが特に重要になってきます。

店舗がなくなったとき、ブランドが危機に陥ったとき、競合他社が資金を調達したとき、トラフィックが極端に高価になったとき、プライベートドメインの構築は、最も困難な時期を乗り切るのに役立つ堀のようなものです。

Xibei が独自のプライベートドメイン会員システムを構築し、疫病流行中に無事に自滅した事例から、Luckin Coffee がブランド危機を乗り切るのに役立った全体的なプライベートドメインのレイアウトまで。これらはすべて、プライベートドメインを通じてより良い生活を送る典型的な例です。もちろん、プライベートドメイン業界ではそのようなケースは無数にあります。私にケースについて相談すると、多くの人がいつも後悔しながらこう言います。「なぜユーザーや会員をWeChatに留めておかなかったのか？」

ここで、将来のプライベート ドメインのレイアウトが予期せぬ驚きをもたらすかもしれないという想像を皆さんに与えたいと思っています。

躊躇しないでください。プライベートドメインとコミュニティ運営のレイアウトのトレンドはすでに始まっています。

最初にゲームに参加することによってのみ、最高ポイントを獲得できます。

著者: レッドマスターズ協会 ココナッツグリーン

出典: レッドマスターズアソシエーション ココナッツグリーン