ブランドマーケティング競合製品調査

マーケティングは戦争のようなものです。自分自身と敵を知って初めて、あらゆる戦いに勝つことができます。

競合調査とは、特定の目的のために、カテゴリ内外の競合相手の特定の側面を調査および研究することです。

（１）なぜ競合他社の調査を行う必要があるのか？

孫子の兵法書には、「敵を知り己を知れば、百戦しても負けることはない」とあります。敵を知ることは、己を知ることよりも重要です。この「その他」とは、競合他社、カテゴリ外の競合他社、カテゴリ内の競合他社を指します。

（２）競合他社の調査はどのように行うのか？

調査対象に応じて、「カテゴリ内競合調査」と「カテゴリ外競合調査」に分けられます。99%以上のブランドは、カテゴリ外競合調査を行う必要がありません。

99%以上のブランドは業界の追随者かゲリラに過ぎないため、主な仕事はカテゴリー内での競争に生き残ることであり、カテゴリー外の競合を考慮する必要はありません。

したがって、このセクションでは、カテゴリ内の競合調査に焦点を当てます。

1) 相手を分析する前に、まず相手を見つけなければなりません。

①まずはカテゴリー内の競合相手を探す

② 同じカテゴリー以外の競合相手を見つける

①まずはカテゴリー内の競合相手を探す

それはあなたのものと同じ製品を生産しているブランドです。例えば、あなたがハーブティーを作っているなら、そのブランドもハーブティーを作っていますし、あなたがソファを作っているなら、そのブランドもソファを作っています。

まず、正確に見つけたいのであれば、まず完全に見つけなければなりません。

複数の調査方法を総合的に活用することで、この業界でできるだけ多くの同業他社を見つけ、業界の競争環境全体を把握することができます。こうすることで、全体的な視点を養い、競合他社の強みから選択的に学ぶことができます。

「Baiduキーワードプランナー+Taobaoビジネスアドバイザー+業界レポート+顧客推薦（顧客が好調だと思う同業他社）」など、複数の調査方法を総合的に活用することで、業界の競争の全体像を描くことができます。

第二に、すべてを見つけた後、正確に見つけることができます。

全体的な競争環境を理解した後、ベンチマークしたり学習したりする必要がある競合他社を正確に特定する必要があります。

一般的な方法は次の 2 つです。

1つはポジショニング評価法である

確立したブランドポジショニングに基づいて、自社のポジショニングに類似する競合製品を評価して選択することを意味します。

たとえば、分析の結果、「アメリカ製ソファ」に市場機会があることがわかりました。ブランドを「アメリカ製ソファに重点を置く」と位置付け、主力商品を「アメリカ製ファブリックソファシリーズ」として設計し、1980年代から1990年代に生まれた一級都市、二級都市、三級都市の若者をターゲットにします。

次に、競合他社のリストから、自社と似たポジショニングの製品を選択し、そこから学んだり、ベンチマークしたりすることができます。

もう一つは価格調整スクリーニング法である

価格調整により、独自の代替ブランドを選択できるようになります。

価格を 15% 引き上げると、一部の顧客を失うことになります。これらの顧客は誰を選ぶでしょうか?

価格を 15% 下げると、一部の顧客を失うことになります。これらの顧客は次に誰を選ぶでしょうか?

② 同じカテゴリー以外の競合相手を見つける

カテゴリー外の競合相手は、消費者の同じニーズを満たすことができる他の種類の製品です。

例えば、火鍋レストランで消費者が飲み物を飲みたいとき、ハーブティーの他に、コーラ、ビール、ジュース、牛乳など、さまざまな選択肢があります。現在、王老吉は、Jiaduobao、Heqizheng、Shunpaiなどのカテゴリ内のハーブティーブランドや、Coca-Cola、Huiyuan Juiceなどのカテゴリ外の競合他社との競争に直面しています。

王老吉はハーブティー分野のリーダーであるため、ハーブティー分野で認知的優位性を確立し、市場シェアで優位な地位を占めています。ハーブティー分野では改善の余地はあまりありません。

現時点での同社の戦略的な焦点は、ケータリングチャネルにおける他の強力な飲料カテゴリをターゲットにし、他のカテゴリから顧客と市場シェアを変換することです。例えば、コーラやココナッツジュースの市場シェアを獲得すること。

2) カテゴリー内で競合調査を実施するにはどうすればよいでしょうか?

同業他社の調査では、主に「企業背景情報、ブランドコア情報、製品コア情報、チャネルレイアウト情報、コミュニケーション・プロモーション情報」の5つの側面に焦点を当てています。

①競合他社の企業背景を調査する

相手方の企業背景の相違が、その発展に決定的な役割を果たす場合もあります。国有企業の背景を持っているか、民間企業の背景を持っているかを確認し、その投資家が業界でよく知られている投資家であるかどうかを確認します。

たとえば、BAT が投資するインターネット企業は、一般的に大きな発展の可能性を秘めています。

どのように研究を行うのですか? 3つのタイプがあり、その1つは「企業情報研究プラットフォーム」を利用するものです。例えば、天眼茶、啓察茶、国家企業信用情報公表システムなどです。

上記では、同社の株主構成、設立時期、公式ウェブサイト、訴訟紛争などを確認できます。

2つ目の方法は、会社のウェブサイトで公式紹介を見ることです。

3番目の方法は、Baiduで企業を検索して関連レポートを読むことです。

②競合他社のブランド情報を調査する

いわゆるブランド情報とは、主にブランドコンセプトレベルの「ブランド名、ブランドポジショニング、ブランドアピール、ブランドストーリー、信頼の裏付け」を指します。ブランドによってはブランドポジショニングやブランドストーリーがなかったり、不明瞭だったりする場合もありますが、正直に記録してください。

たとえば、キッチン家電ブランドは、競合ブランドに関する次のような情報を収集します。

競合企業1、

ブランド名: FOTILE

ブランドポジショニング: 高級キッチン家電のエキスパート

ブランドの魅力：中国の高級キッチン家電の専門家とリーダー

ブランドストーリー: 中国で売れているレンジフードはレンジフードではなく、FOTILEです。 FOTILE は、より専門的で、中国の高級キッチン家電の専門家でありリーダーです。

信頼の裏付け:

2012年国家「産業ブランド育成モデル企業」の称号

2012年最優秀企業ブランドイメージ賞、2012年寧波トップ100ブランド。

2013年に工業情報化部より「産業ブランド育成モデル企業」の称号を授与されました。

2015年ミラノ万博における万科パビリオンの戦略パートナー。

業界で唯一、「第11次5カ年」国家科学技術支援計画を主催する企業。

「中国企業ブランド調査」においてキッチン家電市場シェアで8年連続1位を獲得。

③競合他社の製品情報を調査する

主に競合他社の製品ラインのレイアウト、製品価格、製品のセールスポイント、製品パッケージなどを確認します...

製品ラインのレイアウトは、次のように表示できます。競合他社のすべての製品をリストし、価格順に並べ替えると、競合他社の価格分布と製品レイアウトが得られます。図2-32に示すように。

図2-32 競合製品レイアウト分析

各製品が訴求するセールスポイントを個別に抽出することで、競合他社の製品ラインのレイアウトやデザインのアイデアを明確に把握できます。

以下は、有名なナイフブランドの主要競合他社の製品ラインのレイアウトと価格情報について実施した調査の一部です。図2-33および2-34に示すように。

図2-33 ある工具ブランドの製品ラインレイアウトの分析

図2-34 あるナイフブランド製品の価格分析

商品情報の収集は、競合他社の公式サイト、Taobao、Tmall、JD.comなどの電子商取引プラットフォーム、オフライン店舗、スーパーマーケットの棚の現地調査などの方法を通じて行うことができます。

④競合他社のチャネル情報を調査する

競合他社の製品がどのチャネルを通じて販売されているかを把握し、チャネルを選択する際の参考にすることができます。

例えば、コンロ業界の競合チャネルを調査していたところ、あるブランドは現在フランチャイズ店のみを運営しており、他のチャネルは展開していないことがわかりました。

それでもすでに販売量は相当な規模になっており、今後チャネルが拡大すれば販売量は一気に伸びるだろうと、重点的に注力するブランドとして挙げられている。図2-35に示すように。

図2-35 一体型ストーブカテゴリーのチャンネルレイアウト

どのように研究を行うのですか?

①まずは業界の一般的なチャネルレイアウトをリストアップします。例えば、上の図はキッチン家電業界の一般的なチャネルレイアウトです。

②一つずつ確認します。競合他社の公式サイト、電子商取引プラットフォームの検索（Taobao、Tmall、JD.comに加えて、垂直プラットフォームでも検索して確認する必要があります）、オフラインの現場調査、顧客の専門家へのインタビュー（顧客は一般的に業界の主要な競合他社をよりよく理解しています）を通じて

⑤競合製品の普及情報を調査する

競合他社がコミュニケーションと宣伝に関して何を行っているかを見ることで、最近のマーケティングの重点と宣伝戦略を推測することができます。

A. Baidu Indexを使用して競合他社の主要な通信ノードを確認する

例えば、Martian Baidu Index の変動を見ると、10 月 19 日に大幅に上昇していることがわかります。Martian が最近の期間にコミュニケーションとマーケティング活動に関して何を行ったかを見る必要があります。図2-36に示すように。

図2-36 百度火星人インデックス

B. Baidu News と Meihua.com を使用して競合他社を検索し、最近どのような活動を行ったかを確認します。図2-37および2-38に示すように。

図2-37 Meihua.comを使用して競合他社のデータを監視する

図2-38 火星監視データ

C. 競合他社の公式Weiboが9月と10月に何を宣伝しているかを確認します。火星人は、メッセージを広め、インストールマスターチームのスキルを向上させるために、TikTok の使用に注力していることがわかりました。図2-39および2-40に示すように。

図2-39 マースマン統合ストーブ公式Weibo

図2-40 マースマン一体型ストーブ公式Weibo

D. 競合他社の公式 WeChat アカウントが 10 月に何を宣伝しているかを確認します。 Martian では現在、元旦とクリスマスに「1 つ買うと 1 つ無料」のプロモーションを実施しています。図2-41に示すように。