Bステーションマーケティングのルール！

導入：

大多数の顧客のニーズと平均レベルに基づいて決定や目標を立てると、失敗するでしょう。

—フィリップ・コトラー

今日は、マーケティング戦略の分野における中核的な要素の 1 つである市場セグメンテーションについてご紹介したいと思います。市場セグメンテーション、ターゲット市場の選択、ポジショニングです。これら 3 つの原則の組み合わせは、STP (セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング) と略されます。

市場セグメンテーションは、企業がマーケティング戦略において最初に注意を払うべきことです。市場セグメンテーションをマスターすれば、自社の製品ラインに革新をもたらし、成長を達成することが可能になります。まずは、携帯電話と時計のカテゴリーが市場セグメンテーションを通じてどのように革新するかを見てみましょう。

マーケティング戦略分野における3つのコアリンク

事例 1: 携帯電話と時計が市場細分化を通じて革新を起こす方法

時計は非常に成熟したカテゴリーです。新規参入者が時計市場で生計を立てたいのであれば、まったく新しい市場セグメントを開拓する必要があります。企業は通常、使用シナリオ（ダイビングウォッチ、スポーツウォッチ）、価格（高、中、低）、顧客の性別（男性用腕時計、女性用腕時計）、機能（電子時計、機械式時計、ダイビングウォッチ）などに基づいて市場をセグメント化します。

SWATCHの「S」は発祥の地であるスイスを表し、「秒時計」という意味もあります。

スウォッチの創設者ニコラス・ハイエック氏は、時計は前述の寸法に加えて、衣服のアクセサリーとしても使用できることを発見しました。それまで衣服のアクセサリーとして時計を製造した会社はなかったのです。ハイエクはさらに考えた。「美しい女性はなぜ週に7セットの服を着替えるのに、時計は1本しかつけないのか？」そこで彼は、さまざまな服装にマッチするファッションアクセサリー時計を発売したいと考えています。

人々はファッションを所有するのと同じように、同時に複数の時計を所有することができます。この認識により、時計の市場競争範囲、認知範囲、使用シナリオは新たな領域に飛躍しました。

服のコーディネートというコンセプトは、お客様がより多くの腕時計を購入することを奨励し、腕時計自体はデザイン、人気、スタイルに重点を置いています。タイミングは最も重要な機能ではありません。スウォッチのデザインは、シーン、色、服の厚さに合わせて、個人のスタイルを反映できる必要があります。時計は時間を計る道具から、個人のスタイルやファッションを強調する製品へと進化してきました。

スウォッチは、新しいタイプの高品質の腕時計であるだけでなく、人々に新しい概念をもたらしました。腕時計はもはや高価な贅沢品や機能的な計時ツールではなく、「手首に着けるファッションと記念品」です。

画像出典: インターネット

ニッチ市場をターゲットにした製品イノベーションを行っているもうひとつの企業が Transsion Mobile です。深センの携帯電話メーカーである Transsion は、新興市場の消費者に好まれるスマート端末製品とモバイル インターネット サービスを提供することに尽力しています。同社の携帯電話ブランドは、アフリカの市場シェアの約40％を占めており、現地の通信業界ではよく知られた中国のテクノロジー企業です。

トランシオンの携帯電話がアフリカでこれほど大きな市場シェアを占めることができたのは、アフリカ市場向けに革新的な機能改善を行い、アフリカのユーザーが写真を撮る際の問題点を把握し、現地の人々専用の写真撮影モードを開発したからだ。

ほとんどの人は携帯電話の自撮り機能を気に入っていますが、肌の色が濃い人は暗い場所で鮮明なポートレートを撮るのが困難です。

Transsion は、ターゲット市場のこの点を狙って、携帯電話カメラを革新しました。同社の技術チームは、アフリカ人の肖像画写真を大量に収集し、顔の輪郭、露出補正、画像効果を分析し、目と歯を使って顔を正確に見つけました。これに基づいて、露出強度を上げて黒人の撮影の問題を改善し、アフリカの黒人の顔のより多くの詳細を捉え、消費者が満足する結果を達成しました。

Transsion が使用する技術により、携帯電話のカメラは、自撮り時にユーザーの表情を自動的に追跡して明るくし、画像を自動的に美化できるため、アフリカ人の顔の写真に豊かな層が生まれます。 Transsion の技術により、携帯電話のカメラは、自撮り写真を撮る際にユーザーの表情を自動的に追跡して強調し、自撮り写真を自動的に美しく仕上げることができるため、アフリカ人の顔写真にさらに深みを与えることができます。 Transsion は、正確な市場セグメンテーションとローカリゼーションのアイデアを通じて、現地のユーザーにより適した写真モードとビューティーモードを開発し、アフリカのユーザーが鮮明な自撮り画像を取得できるようにしながら、これまで満たされていなかった市場を発見できるようにしました。

1. 市場セグメンテーションの定義

市場セグメンテーションの概念は、1950 年代半ばにウェンデル R. スミスによって提唱されました。市場セグメンテーションとは、市場調査を通じて消費者の特性、ニーズ、欲求、行動、習慣、シナリオの違いに基づいて、市場全体をいくつかの同質のサブ市場に分割するプロセスを指します。

若手歴史家ユヴァル・ノア・ハラリ博士は、著書『サピエンス全史』の中で、興味深い核心的な視点を提示しています。古代には多くの人種が存在しましたが、私たち現代人類（現代人と呼ばれる）が過酷な競争の中で生き残ることができている主な理由は、現代人が「噂話」ができるからであり、ここでの噂話とは情報交換のことです。たとえば、狩りから戻った後、お互いに興味深い情報を交換することができます。

「ゴシップ」自体は、一種の認知的葛藤と再構築である。民族グループ内での仮想情報の交換により、現代人は形而上学的抽象概念を伝えることができるようになりました。

たとえば、外部のマクロ目標には、刺激的なアイデアやビジョンなど、微妙な動機付けとなるものがあります。継続的な情報交換を通じて自然に形成される対人コミュニケーションのルールは、最終的には組織の価値や文化へと進化することがよくあります。噂から生まれた特徴的なアイテムや商品は、最終的には認知的交渉力を持つブランドへと進化します。噂話を通じて将来的に大きなプレミアムを獲得できる市場が、いわゆる「資本市場」になります。 「八卦」が認識の再構築と新たな生産関係を生み出したからこそ、新たな生産力が生み出されたのです。したがって、ハラリは、認知の再構築が人類の進化と生産性向上の重要な原動力の一つであると考えています。

疑いなく、マーケティング戦略を成功させる鍵も認知の再構築にあります。前述のように、戦略的マーケティングの 3 つの中核要素は、市場セグメンテーション、ターゲット市場の選択、ポジショニングです。簡単に言えば、市場セグメンテーションとは、独自の視点で元の市場における機会を調査し、効果的に分類し、最終的に企業にとって競争上の優位性がある市場を切り出してターゲットとして選択することです。あなたにとって最も有益な市場を選択することが、ターゲット市場の選択です。

ポジショニングとは、競合製品との違いを反映し、顧客の心をつかむことができる独自の価値提案を、オリジナルの製品やサービスに与えることです。

アメリカの有名なマーケティング専門家で、ヤフーの元副社長であるセス・ゴーディンは、ベストセラーの著書「パープル・カウ」の中で、緑の草原に群れる白黒の牛を見ることに飽きたら、

突然、紫色の牛が現れ、あなたの目は輝き、まったく違う気分になります。パープル カウのように、ターゲット市場の位置付けを通じて差別化を達成することで、会社の製品の差別化が即座に明らかになります。したがって、戦略的マーケティングとは、企業が市場をどのように見ているか、どのようなターゲット市場を選択するか、そして自社の製品やサービスにどのような独自の価値を与えるかということです。私たちはこれを市場認識の設計と再構築と呼んでいます。

2. 市場セグメンテーションを活用してビジネスの成長を達成するにはどうすればよいでしょうか?

市場セグメンテーションは企業のマーケティングにおいて大きな役割を果たしており、3 つの事例を通じて詳しく説明します。

ケース2: ルーブル美術館の観光成長問題

フランスのルーブル美術館は、2005年の来場者数が2004年の670万人から730万人に増加し、観光客の増加率が徐々に鈍化していると発表しました。そのため、パリ市政府は、ルーブル美術館への訪問者数を大幅に増やす方法を検討するために、多くのコンサルティング会社を招聘しました。

当時、さまざまなコンサルティング会社がさまざまな対策を提案しました。一部の団体は、フランスを訪れるすべての観光客にルーブル美術館を1、2度は訪れるよう促す宣伝活動を強化し、アジア、特に中国を中心とする東アジアなどの新興観光市場への資源投資を増やすことを提案している。他の団体は、例えば北アフリカでフランス文化を学ぶよう奨励するためにルーブル美術館を活用すべきだと提案している。いくつかの組織は、ルーブル美術館のシーンをアップグレードして改装し、元々の訪問シーンをライフスタイル小売シーンに変え、より多くの人がそこで消費し、コーヒーを飲み、おしゃべりできるようにすることを提案しています。これは新しい小売のアイデアです。

さらに、いくつかの団体は、ルーブルのブランドを若返らせ、より多くの新世代の若者がルーブルを繰り返し訪れて学べるようにすることを提案している。彼らは、新世代の若者を引き付けるために、フランスの人気スターをスポークスマンに起用することを提案している。

上記の方法の背後にある論理は似ており、つまり、群衆を増やすこと、つまり、新しい観光客を誘致することです。パリ政府がこれらの勧告を実施する準備をしていたちょうどその時、別のコンサルティング機関から助言を受けた。

彼らは、ブランドの若返りと市場への流入増加は良い方法であると考えていますが、それには多額の費用もかかります。今のところ、ルーブル美術館への来館者数を急速に増やすには、実は別の方法があります。それは、視点を変えて、既存の在庫から始めることです。彼らは、ルーブル美術館を頻繁に訪れる人々の興味、趣味、ライフスタイル、訪問行動に関するデータを収集することを提案しました。次に、詳細なセグメンテーションを実行します。たとえば、武器に興味がある人がいる場合、そのグループ向けに中世の武器ツアールートを特別に企画することができます。聖書文化に興味がある人のために、ルーブル美術館に、解説付きの特別な聖書文化ルートを設けることもできます。

最終的に、パリ市政府は既存の市場再建アプローチを採用し、2年目に訪問者数は25％増加しました。よく考えてみると、この戦略的アプローチの背後にある思考ロジックは市場セグメンテーションであることがわかります。

つまり、市場の成長を実現するためには、元の市場を再編成し、分割する必要があるということです。

事例3: マリオットホテルグループの業界リーダーへの道

ホテル業界は、市場セグメンテーションを利用して成長を達成する業界の例です。マリオット ホテル グループは国際的なホテルチェーンです。 1985年、同グループは160軒以上のホテルを経営し、客室数は約67万室となった。

マリオットは親ブランドとして、顧客に優れたホテルサービスを提供しており、ホテル業界の多くの従業員を育成しており、米国のホテル業界の「ウェストポイント陸軍士官学校」とも言えます。

その後、ビジネスが発展するにつれ、マリオットの経営陣は、顧客のニーズ、支払い意欲、環境の楽しみに対する好みがますます多様化していることに徐々に気づきました。プロセスベースの標準化された統一された製品だけを提供していたら、多くの市場機会を失うことになります。

旅行の目的によって、ホテルに対する顧客の要求は大きく異なります。顧客の中にはホテルに 1 晩だけ滞在する人もいますが、コンサルタントなど数週間滞在する人もいます。多国籍企業の幹部は1年以上滞在することもあります。

マリオットは、こうした顧客ニーズの違いを認識し、包括的な戦略的市場セグメンテーションを実施し、さまざまなターゲット市場セグメントに対応するために新しいブランドの買収を開始しました。たとえば、コートヤード バイ マリオットは、常に手頃な料金と便利な施設 (ジム、レストランなど) を求めるビジネス旅行者、特に仕事で転勤したり、長期滞在が必要なビジネス旅行者をターゲットにしています。高級な施設を好む国際的な顧客をターゲットにしたルネッサンスホテルやリゾートも含まれます。ルネッサンス ホテルズ & リゾーツは、高級な施設を好む国際的な顧客のニーズに応えます。

リッツ・カールトンは、立地と贅沢さを求める高級顧客のニーズに応えます。

このようなセグメンテーションにより、元々の顧客基盤が再分割され、削減されます。各グループの人々の特定のニーズを満たすために、異なる価値の製品を提供します。この市場細分化戦略により、マリオットのビジネス全体は 1985 年以来大幅に成長しました。現在、コートヤード・バイ・マリオットなどマリオット傘下のブランドが運営する客室数は、1985年にマリオット社全体で運営していた客室数の約7～8倍に上ります。

この事例は、市場セグメンテーションが、企業が差別化されていない市場で差別化された製品を生み出すのに役立つことを示しています。また、企業がターゲット市場にリソースを集中的に割り当てるのにも役立ちます。市場セグメンテーションは、企業の製品設計、宣伝、マーケティング戦略全体、およびポジショニングを導くことができます。市場セグメンテーションは、企業がマーケティング革新を実行し、成長の勢いを得るための基礎となります。

事例4: ビリビリがビッグ3の動画会社に挑戦

統計によると、2016年5月時点で、iQiyiの累計視聴時間は20.7億時間に達し、Youku Tudouは13.2億時間、Baofeng Videoは7.6億時間だった。当時、これらはオンラインビデオ分野のトップ3だった。

この市場構造は非常に安定しており、iQiyiのトップの優位性は拡大し続けており、視聴時間はすでに2位と3位の合計に近づいています。

マーケティング分野には「3 つのルール」があります。規制が許し、独占権に対する障壁 (特許、ライセンス、商標など) がない場合、業界は最終的に 3 本足の構造を形成します。一旦三つ巴の競争が形成されれば、後続の競争者が生き残るのは困難となる。しかし、実は、ついに三大巨頭の前に足場を築くことに成功した動画会社がある。それがビリビリ（通称Bステーション）だ。

Bilibili の発展は、成功した市場セグメンテーションとターゲット市場への集中的なサービスから恩恵を受けています。ビデオ大手3社の顧客基盤は非常に似通っており、製品も似通っています。彼らはマスマーケットをカバーしています。ビリビリがターゲットとするコア層は、二次元の世界を好む若者たちだ。

画像出典: インターネット

Bilibiliは2009年6月26日に設立されました。その特徴の一つは、動画の上に表示されるリアルタイムコメント機能（弾幕と呼ばれる）です。このユニークな体験は、インタラクティブな共有に対する新世代のニーズを完璧に満たし、二次創作の流行の文化と一致しています。同時に、多くの人気インターネット用語の発祥の地の一つでもあります。

Bilibiliは、単なる動画プラットフォームではなく、流行の文化コミュニティを構築しました。そのため、ビリビリはついに頭角を現し、前述の「3つの法則」を破った。非常に重要な理由の 1 つは、独自の市場セグメンテーションです。

Bilibiliは、大量の動画消費から特定のグループを抽出し、または2次元グループという新しいグループを作成し、このグループの趣味、ライフスタイル、心理的および行動的特徴、年齢特性などに基づいて汎文化コミュニティを構築し、ターゲットを絞った動画コンテンツを提供しています。

2019年第1四半期、ビリビリの月間アクティブユーザー数は約1億2000万人、1日の動画再生回数は5億1000万回以上、連射回数は14億回以上、オリジナル投稿数は1000万回以上。ユーザーの平均年齢は17歳で、ユーザーの75％は24歳以下です。

上記の事例から、セグメンテーションの重要性が分かります。セグメンテーションはマーケティングにおいて最も重要な部分です。したがって、今日のインターネット分野では、従来の企業も含めてポジショニングが話題になっていますが、全体的なマーケティングのロジックに立ち返ると、まずセグメンテーション、次にターゲット市場の選択、最後にポジショニングということになります。セグメンテーションがなければ、正確な位置決めは不可能です。実現の見込みはなく、結局、自己満足のためのスローガンしか得られなかった。

要約する

市場セグメンテーションの本質は、企業が元の市場を再構築したり、新しい市場や成長ポイントを見つけたりするのを支援することです。市場を細分化しないと、正確な顧客に焦点を当てることができない可能性があります。そうなると、各社が提供する製品やサービスは競合他社のものと何ら変わらないものとなり、後発企業は足場を築くチャンスを全く得られなくなる可能性がある。したがって、優れた企業は、自社の無限の力に頼るのではなく、自社にとって有利な市場を選択する能力に依存します。市場セグメンテーションは、戦場を選択するための手段とツールです。

上記の事例から、市場セグメンテーションの重要性と役割がわかります。市場セグメンテーションはマーケティングの基礎です。 「ポジショニング」という概念は人々の心に深く根付いていますが、全体的なマーケティングのロジックに戻ると、企業はまず市場を細分化し、次にターゲット市場を選択し、最後に効果的なターゲット市場のポジショニングを行う必要があります。

著者: コトラーマーケティング戦略

出典: コトラーマーケティング戦略 (kmg1981)