2021年のブランドマーケティングの焦点は何ですか?

トラフィック配当が消滅したことで、無数のブランドの壮大な野望も消え去り、あるいは歴史の舞台から完全に撤退しました。

しかし、時代の歯車は決して止まることはない。一人の人間の敗北は、より多くの人々が立ち上がり、この残酷な競争の戦場に加わり、戦い続けることにつながるだけです。

そのため、多くのブランドが私たちが想像していたほど快適に暮らしていないこともわかります。彼らは泥の中に閉じ込められたカエルのように必死にもがいているのです。

2019年以降、「既存資産からいかに増分成長を見出すか」が業界でよく議論されるようになった。同時に、誰もがこの「最後の一手」に賭けているようだ。

新しいものは何でもプレイしてください。

ソーシャル e コマース、ニュー リテール、ライブ ストリーミング、コミュニティ グループ バイイングなど、圧倒的な国境を越えたマーケティングのあらゆる種類が存在します。

出典：iResearch「2021年中国企業ライブ放送サービス産業発展研究レポート」

もちろん、新しいビジネスやマーケティングの出現は、ブランドに新たな利益を生み出し、もたらします。これは誰もが目撃したことであり、疑いの余地はありません。

しかし、今日私たちが議論するトピックは 1 つだけです。それは、将来、または次の期間にブランドが「既存の在庫から成長を見つける」ための勝利の方程式とは何でしょうか。

個人的には、それは「関係」であるべきだと考えています。

ソーシャル e コマース、ニュー リテール、ライブ ストリーミング、コミュニティ グループ購入、越境マーケティングなどを例に挙げてみましょう。これらの最終的な目標は、消費者と良好な関係を築くことです。

次に、その理由についてお話ししましょう。

01. 良好な関係を築くことによってのみ、ブランドの優位性を取り戻すことができる

現在のコミュニケーション環境には、情報の繭化と内向き化、そして交友関係の狭まりという2つの特徴があります。

これは多くのブランドボスが個人的に自分の個性を作り出す理由でもありますが、ラオ・ルオと比べると、彼はもっと率直です。彼が何をするにしても、すべては友達を作るためです。

友達を作る目的は何ですか？

それは、良好な関係を構築し、ブランドを認知させ、自分のスピーチに説得力を持たせ、個人的な関係と混ざった後にサービスや製品を置き換えにくくすることです。

多くのブランドが関係性を重視し始めていますが、実際にはその80%以上が役に立たないのです。

Z世代のショッピング特性 出典: Baidu Marketing Center

たとえば、消費者に頻繁にギフトを贈ると、ブランド認知度が高まり、一定の売上が伸びる可能性があります。しかし、逆にユーザーの質が低下し、ブランド価値が弱まる可能性もあり、これは長期的な道ではありません。

もう一つの例は、公共福祉イベントのマーケティングです。これは、多くの場合、失敗していません。それ自体が諸刃の剣であり、ほとんどの場合、ポジティブなイメージを高めるだけです。

多くのコマーシャルは真に心のこもったもので人々の心に響きますが、ストーリーや感情に頼って消費者と良好な関係を築くことを期待するのは少し無理が​​あります。

ブランドが消費者と良好な関係を築きたいのであれば、まず次のことを理解する必要があります。

消費者を本当に惹きつける魅力とは何でしょうか？

では、一つだけやってみましょう。どうすれば、相手に自分自身の魅力を個人的に感じてもらえるか？

最終的に達成すべきことは 1 つだけです。それは、自分自身の魅力を活用して、相手にとってより高い幸福の基準を作り出すことです。

最近のNordic OumuとXinchao Mediaの提携と同様に、彼らは夏が近づき、串焼きが都市の若者に人気の食べ物になるというチャンスを捉え、Xinchao Mediaのコミュニティスマートスクリーンの助けを借りて、すぐにターゲット層に浸透し、Nordic Oumuの無煙バーベキューグリルの製品価値を十分に実証し、製品が表す快適なライフスタイルを伝えました。

消費者層の幸福閾値を引き上げ、主要消費者層を強力に引き付け、「ユーザーに質の高い生活と楽しい楽しみを創造することに焦点を当てる」というブランドコンセプトをすべての人の心に浸透させただけでなく、Nordic Oumuの品質意識と市場シェアの向上も加速しました。

この事例から、コミュニティが消費者の生活に入り込む最も早い方法であり、消費者と良好な関係を築く唯一の選択肢であることは容易にわかります。

02. 「コミュニティ＋」戦略：生活者の日常生活に着目し、関係を構築する

「もし違う集団の中にいるなら、無理に合わせようとしなくてもいい」という中国の古いことわざがあります。

ここでも同じことが当てはまります。

1つ目は地理的属性です。オフラインでもオンラインでも、ブランドと消費者の地理的属性の違いや範囲はコミュニケーションの障害となります。

2つ目は文化的属性です。ブランドはただ自ら語るだけではだめです。ターゲット層の実際の状況を見て、彼らの生活圏に真に入っていかなければなりません。

コミュニティは人々の生活の主要場面に欠かせないものであり、最も身近な距離で人々と触れ合い、生活実態を観察できる重要な場面でもあります。ブランドが消費者と良好な関係を築きたい場合、「接触」と「観察」が最初に解決すべき課題です。

接触がなければ秩序は生まれず、観察がなければ消費者の目を見ることは不可能です。

Bestore、Three Squirrels、Miniso などのネイティブ インターネット ブランドがオフラインを選択するのはなぜでしょうか?

オンラインとオフラインの空間的な不一致により、消費者はブランドと直接接触することができなくなります。オフラインレイアウトにより、消費者とブランドの接触面が低くなり、近づき、消費者がより迅速かつ直感的にブランドの魅力を発見し、体験できるようになります。

同時に、消費者のニーズを迅速に発見し、体験フィードバックを収集して迅速に対応することで、オンラインとオフラインでブランドの成長をフィードバックし、共に育むビジネスモデルを形成します。

新しいマーケティング専門家である Fang Gang 氏は、私も同意する言葉を述べています。「人がいるところにマーケティングがある」。しかし現在、人々は常に空間的にずれた状態を行き来しています。言い換えれば、地理的な観点からは人々はコミュニティに属し、仮想的な観点からは人々は社会集団に属しているということです。

ここで、新たな疑問が生じます。2 つの宇宙シーンを本当に接続する必要があるのでしょうか?

私の答えは「はい」です。

まるで二人の仲良しの友達のようで、会いたいときはあなたの家に行くことしかできず、連絡を取る手段がないので、いつも変な感じがします。

空間的なギャップ、ブランドは消費者の生活の半分しか占めていません。

いわゆる「コミュニティ+」は、コミュニティのパブリックドメイントラフィックを活性化し、コミュニティのプライベートドメイントラフィックを誘導し、付加価値サービスを追加し、より人道的な手段を使用して消費者との交流の機会を増やし、よりパーソナライズされ細分化されたニーズを満たすコミュニティコミュニティです。

魅力で征服し、魅了し、ブランドと消費者の生活の密接なつながりを実現します。

「コミュニティ+」戦略を通じて消費者と良好な関係を築くということは、率直に言えば、ブランドを消費者が「失いたくない」近所の友人にすることです。

03. コミュニティシナリオ：ユーザーとつながる最後の場所

伝統的な意味でのコミュニティ マーケティングは、私たちがよく知っている戸別訪問によるプロモーションや社交イベントのことかもしれません...

しかし実際には、Xinchao Media Smart Screenの登場以降、コミュニティマーケティングにはより新鮮な展開があり、大手ブランドに新たなマーケティングチャネルを開拓しています。

結局、現在の環境では、コミュニティは大手インターネットブランドが争奪戦を繰り広げる場となっている。それはブランドとユーザーを結びつけるパズルの最後のピースであるとも言えます。

プラットフォーム電子商取引が限界まで発展したとしても、総消費の25％を占めるに過ぎず、オフライン消費は75％と高いままであり、プライベートドメイントラフィックがインターネット全体で話題になっているにもかかわらず、それがブランドにもたらす実際の成長はかつてないほど弱い。

数千億、数百億、あるいは数十億規模の大型日用消費財ブランドの場合、単一ブランドのプライベートドメイントラフィックが10億を超えることはありません（企業は数億の売上を使って膨大な数の売上を節約することはできません）。プライベートドメイントラフィックに反対しているわけではありませんが、将来的には疎外され、商業支援サービスの1つになる運命にあります。

コミュニティシーンもマーケティングの本質に戻ります。

昔は何百年もの歴史を持つ店が数多くあり、繁栄を続けたのに、今では人々は何も望めず、失望しているのでしょうか。

人と人の間でビジネスを行うことによってのみ、ブランドの評判は維持され、人から人へと受け継がれていきます。

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所