UGCコミュニティコンテンツ運用の秘密がここに！

ほとんどすべての取引商品はコミュニティの構築も望んでいます。コミュニティが種を植え、取引がそれを引き出すからです。最初に植えて、それから撤去し、交通はコミュニティの手に委ねられるので、いつも不安を感じます。障壁を強化するためであれ、交通コストを削減するためであれ、コミュニティは良い解決策であるように思われます。また、起業家であれば、独自の貯水池を構築し、コミュニティからの取引を切り離すとスムーズになります。

ほぼすべてのコンテンツ消費製品は、コミュニティを羨ましがっています。なぜなら、コミュニティはコンテンツのサプライチェーンの問題を解決できるからです。iQiyi と Youku を見てください。これらの企業は毎年著作権の購入に多額の費用を費やしていますが、Douyin と Kuaishou の負担ははるかに小さいのです。

コミュニティは本当に素晴らしい製品です。

しかし、コミュニティもまた複雑な産物です。

コミュニティはなぜ PGC ではなく UGC を行う必要があるのでしょうか?やっぱりPGCの方が見栄えが良いですよね？

コミュニティプロダクト機能があればコミュニティとしてみなされるということでしょうか？いいえの場合、その理由は何ですか?コミュニティを形成するには何が必要ですか?

Tik TokやKuaishouで制作されたコンテンツはなぜ優れているのでしょうか?

コミュニティの本質とは何でしょうか?

コミュニティは具体的にどのように成長するのでしょうか?操作では何を行う必要がありますか?

しかし、コミュニティの本質とは何でしょうか?コミュニティを構成するものは何ですか?コミュニティ内の生産者と消費者の関係はどのようなものですか?そして最も重要なのは、コミュニティ内で運営がどのような役割を果たすべきなのかということです。

2 年前、私はこのコミュニティについて 2 つの記事を書きました: 1 万語の役立つ情報 | UGC の秘密がすべてここに。そして社会性、Douyin のジレンマ | ショートビデオ UGC。これらの質問に答えてみてください。 2 年後、コミュニティに対する私の理解はより簡潔になり、以前の 10,000 語に比べて 3,500 語しか使用しなくなりました。

問題やエラーがまだ残っている可能性があり、あるいはエラーが必ず存在する可能性があることに注意してください。完全に自己矛盾のないシステムは、間違ったシステムであるに違いありません。

コミュニティ: 人々とコンテンツをつなぐ

コミュニティの本質とは何でしょうか?

IM は人と人とのつながりを完成させると言えます。メディアは人々とコンテンツを結び付け、コミュニティは人々とコンテンツを結び付けます。

この定義は、コミュニティが中間状態にあり、遅かれ早かれメディアや IM になるかのような、少しぎこちない印象を与えます。

それでそれについて話し合うことができます。

まず、コミュニティとメディアの違いは何でしょうか?

コミュニティの人々の 99% は純粋な消費者で、1% がコンテンツを制作し、大多数の人々はコンテンツを読みに来るだけだと言う人もいます。次に、最も見栄えの良いコンテンツを提供します。最高のコンテンツは何ですか? PGCC。

UGCがPGCに置き換えられたら、コミュニティがメディアになるのではないでしょうか？メディアなら、コンテンツに補助金を出すためにお金を使うことに何の問題があるのでしょうか?

実際、大多数のユーザーはコンテンツを消費しています。しかし、彼らが消費するのはコンテンツだけではなく、より重要なのはコンテンツの背後にいる人々です。

ほとんどのユーザーはニュースを読みますが、コメント欄は見ません。しかし、コミュニティを見ると、コメントセクションをクリックします。なぜ？

コメント欄は人々、消費者、そしてコミュニティの雰囲気を代表しているからです。

例えば、TikTokのコメント欄をクリックすると、聖人ぶったクソ野郎を批判する人（殺人動画の下には大抵「それは酷すぎる…チリで炒めて送ってね」といった絶賛コメントが付く）、おせっかいを批判する人（手袋をせずに料理をすると大抵「なんで手袋をしないの？」とコメントする人がいる。その下には「やっと来たか」という絶賛返信が必ず付く）、行き過ぎたフェミニズムを批判する人（子供を持つことへの警告、家事を行うことへの警告）が目に入る。

Weiboのコメント欄、特に有名人の投稿を開くと、多数のファンがお互いを賞賛したり批判したりしているのがわかります。

別の例を挙げると、同じ幽霊動画でも、bilibiliとYoukuで見ると全く違ってきます。ビリビリの集中砲火が本当に面白いから。あなたを笑わせようとする愚かなネットユーザーがたくさんいて、あらゆる種類の専門用語が使われています。

そしてストレート男性が集まる場所 - Hupu。

2番目: コミュニティはIMになりますか?

コミュニティもコンテンツを通じて人々を結びつけるのと同様に、IM も人々を結びつけます。 IM はリアルタイムなので、IM は究極のコミュニティ形式になるのでしょうか?あるいは社交するのはどうですか?結局のところ、各コミュニティには独自のプライベートメッセージングシステムがあります。

この質問はさらに簡単です。 Kris Wu さんにプライベートメッセージを送ったら、返信してくれますか?そうなるでしょうか？

しません。

私たちの中には、高い社会的可能性を持って生まれる人もいます。一番上のポジションは有名人が占めています。句読点を投稿しても、その下にはファンが大勢いて解釈します。最も下層にいるのは普通の人々であり、注目を集めるために自虐行為に頼らざるを得ない人々もいる（快手の初期を考えてみよう）。

したがって、この種のリンクは 1 対多である必要があります。同期はライブ放送、非同期はコミュニティの2種類があります。したがって、ライブストリーミングと更新の投稿（テキスト、画像、短いビデオなど）は、ほぼすべてのコミュニティの標準機能です。

要約すると、コミュニティはメディアにも IM にもなりません。独立した製品形式です。

コミュニティはグループの一貫性の現れである

コミュニティの独立性を理解しても、私たちはまだ混乱しています。

世の中には、そのままコピーするだけで機能する製品がいくつかあります。しかし、製品によっては、機能が全く同じであっても動作しない場合があります。

コミュニティは後者です（張朝陽の重要なポイントを手動で丸で囲みます）

市場にはコミュニティベースの製品が多すぎますが、そのほとんどはコミュニティとは言えません。

コミュニティを形成するには何が必要ですか?非常に重要な現れはグループの一貫性です。一貫性の本質は価値観の統一です。外的にはコミュニティの雰囲気です。

先ほどお話ししたように、このようなグループの一貫性は特にコメント欄に反映されています。例えば、Pipixia の Diaosi の雰囲気、Bilibili の Chicken You Are So Beautiful、Hupu の Big Bowl of Wide Noodles、そして Facebook に向かう早起きの Li Yi Bar などです。

まさにこのグループの一貫性の存在こそが、コミュニティの明らかな排他性につながります。そのメンバーでなければ、コミュニティに入ることはできませんし、たとえ入ったとしても、そこで楽しく遊ぶことはできません。

コミュニティは非常に効率的なコンテンツコラボレーションシステムです

この一貫性はどのようにして生まれるのでしょうか?コミュニティのネットワーク効果を通じて。

説明する前に、ネットワークの対応する定義を確認しましょう。ほとんどの人はネットワークについてよく言及しますが、それが何を意味するのかは知らないと思います。

ネットワーク効果の定義:

ネットワーク内のユーザーが少ない場合、高い運用コストを負担する必要があるだけでなく、限られた人数としか情報や使用体験を交換できません。

利用者数が増えるにつれ、規模の経済にとって不利なこの状況は改善され続け、ネットワーク規模の拡大によりすべての利用者がより大きな価値を得られるようになるかもしれません。この時点で、ネットワークの価値は飛躍的に増大します。あるユーザーにとっての製品の価値が、その製品を使用する他のユーザーの数によって決まるという状況を、ネットワーク効果と呼びます。

コミュニティ内では、プロデューサーと消費者の間にネットワーク効果があり、プロデューサーがコンテンツを提供し、消費者が肯定的なフィードバックを提供します。

プロデューサー同士のネットワーク効果もあります。A のコンテンツが人気があれば、B はすぐにそれを学習して活用し始めます。したがって、コミュニティ内のルーチンが人気のあるものから退屈なものに変わるまでには、わずか数日しかかかりません。

消費者間にもネットワーク効果があります。消費者は「いいね！」やコメントをすることで自分の立場を表明し、他の消費者との一体感を確立します。

この多面的なネットワーク効果により、コミュニティには、コンテンツ制作の極めて高い効率性、グループの一貫性、良好な長期維持、排他性の上限など、いくつかの特性が生まれます。

コミュニティの強みと弱み

高いコンテンツ制作効率

ここでは、「意図的な練習」のモデルを適用できます。意図的な練習の鍵となるのは、モデルの改良、意図的な練習、タイムリーなフィードバックという 3 つのステップです。

コミュニティでは、これは簡単すぎます。コンテンツプロデューサーとしては、モデルやルーチンを学ぶのは簡単です。例えば、Kuaishouの「海辺での釣り」動画では、Xiao Aが独創的に小さなボトルを作り、シャコが自分でその中に潜り込むようにしており、とても楽しいです。

Little B はそれを見て、モデルを改良する最初のステップ (そこにボトルを置くだけ) をすぐに完了しました。その夜、私は全く同じ短いビデオを撮影し、意図的に練習しながら2番目のステップを完了しました。

配信を通じて、この動画は急速に注目を集め、前回の動画と比べて、確かにXiao Bはより多くのいいねとコメントを獲得しました。それから彼はコメントに目を通し、どうすれば改善できるかを考えました。これで第 3 部は完了です。タイムリーなフィードバックをお願いします。

何千万もの古い友人が Kuaishou 上で小さなステップを踏みながら、素早く反復し、意図的に練習し、2 億人の古い友人を満足させるコンテンツを絶えず生み出しています。

誰がこんなことをしたでしょうか?テレビ局？公式アカウント？いいえ、全然違います。

グループの一貫性

これについては上で詳しく説明しました。グループの一貫性の最も良い例は、bilibiliやPipixiaなどの転送型コミュニティです。独自のサプライチェーンすら持たず、輸送や二次加工を行うだけでコミュニティを形成している。

長期保持と独占性の上限

ネットワーク効果が強力かつ複雑であればあるほど、長期的な維持率は向上します。しかし、排他性も悪化しています。これがネットワーク効果の A 側と B 側です。それは一方ではコミュニティの価値を高め、他方ではコミュニティの限界となります。

つまり、Kuaishou の月間アクティブユーザー数は現在 3 億 4,000 万人ですが、Douyin の月間アクティブユーザー数は 2 億 7,000 万人であることがわかります。しかし、垂直的なコミュニティも数多く存在します。

別の例を挙げると、Station AがKuaishouに買収される前夜、紆余曲折を経ても、まだ1日あたり100万人近くのアクティブユーザーがおり、手放すことを躊躇していました。

コミュニティの発展を支援する運営

コミュニティを構築するにはどうすればいいですか?その中で運営する役割は何でしょうか?

コミュニティはエコシステムであり、排他的なエコシステムです。エコシステムを構築したいとしたらどうなるか想像してみてください。最も重要なことは何ですか?

極めてシンプルなエコボトルバーも。また、配置順序と要件も非常に明確です。水草を入れずに魚を入れると、魚は酸素不足で死んでしまいます。

自然界では、草原から灌木、森林へと進化するには長い年月を要し、一夜にして物事が進むと簡単に崩壊してしまいます。

コミュニティは育成する必要があり、育成の順序と忍耐が非常に重要です。

これは、コミュニティのリズムを習得するために運営側が行う必要があることでもあります。コミュニティの発展に貢献してください。

最初からDAUやKOLの数を増やすだけでは意味がありません。小さなことから大きなことまで、まずは非常に強固なコアを持たなければなりません。

なぜカーネルが必要なのでしょうか?

核のないコミュニティはただの混乱で、集団行動はなく、コミュニティとは呼べません。

一方、新製品であれば、一撃で空を切り裂いて突き抜けられるほど鋭い先端を見つけなければなりません。より効率的になり、より良いコンテンツを持ち、少なくとも非常に狭い領域でより際立つことが必要であり、そのためには十分に強力なコアを見つけることも必要です。

例えば、Tik Tok の核は当初、音楽とクールなカメラの動きでした。これはオペレーター自身の選択の結果です。快手の中核はもともとラップであり、それはユーザー自身の選別の結果である可能性があります。

これは0から1までのコミュニティです。

コアができたら、アクティビティ、KOL運用、トラフィック転換などを通じて、さらに強固なものにしていきます。しかし一方で、周辺コンテンツには注意が必要です。コミュニティの効率が十分に高い限り、コア以外のコンテンツを提供するユーザーは常に存在します。アルゴリズムを通じて、一部のユーザーの間で依然として人気のある非コアコンテンツを発見することができます。この時点で、運用手段を使用して、サイト上でより多くの KOL を育成し、サイト外でより多くの KOL を発見して、このカテゴリを発展させることができます。

周辺コンテンツの成長を促進するために、コミュニティは、Kuaishou のトピック、Huoshan のサークル、Douyin のアクティビティや音楽など、いくつかの小さな構造を提供します。

カテゴリーが拡大するにつれて、コミュニティの核も変化し、より広くなっていきます。例えば、Tik Tokは当初の音楽＋カメラの動きからコメディーへ、そして若者向けのライフエンターテイメントへと進化しました。

これは1から10までのコミュニティです。

この時点では、コミュニティはすでに比較的大きく、運営だけに頼って新しいカテゴリを発見し、拡大できる可能性は比較的小さくなります。アルゴリズムにバトンを完全に渡す時が来ました。そして、コミュニティの効率を継続的に向上させる必要があります。この効率とは、KOL が収益を上げるのを支援する効率を指します。

あなたのプロフィールに合ったKOLが、あなたのプラットフォーム上で最速のスピードでファンを集め、プラットフォーム上で十分な収益を上げることができれば。そうすれば、コミュニティは成長を続け、新しい KOL を引き付けることができます。そして一般的に言えば、コミュニティが分散化されるほど、そのコミュニティの維持率は高くなります。

つまり、Douyin と Kuaishou はどちらも、電子商取引とライブストリーミングに力を入れていることがわかります。

話題外: ショートビデオの未来

現在最も人気のあるコミュニティは、短編動画コミュニティのDouyinとKuaishouです。

短編動画の将来はどうなるのでしょうか?

コンテンツの消費は非常に大きな基本的ニーズです。テキスト → 画像 → ビデオ、ビデオの方が見栄えが良いので、元に戻すことはできません。ビデオの消費は一時的な傾向ではなく、長期的な傾向です。

ショートビデオは短く、参入障壁が低く、すべてをカバーできるため、このような大規模なコミュニティ製品が生まれました。快手には3億4000万人の月間アクティブユーザーがおり、抖音には2億7000万人、火山には1億3000万人がいます。コミュニティの排他性により、Kuaishou と Douyin がお互いを飲み込むことは困難です。

ビデオブログの鍵は、ビデオを長くすることではなく、短いビデオをプロフェッショナルなものにすることです。

今後、PGCやvlogなど、一部のコンテンツは中・長編動画に特化していくでしょうが、短編動画コミュニティは今後も長く存在し続けるでしょう。

同時に、短編動画は水のように、ほぼすべてのコンテンツ関連製品の基本機能と基本的なコンテンツ形式になります。