ラッキンコーヒーのプライベートドメインの完全な内訳

最近、ラッキンコーヒーは2021年第4四半期の財務報告書を発表し、再び人々の注目を集めました。

報告によると、ラッキンコーヒーの2021年通年の総収入は79.65億元で、前年比97.48％増加し、店舗営業利益は年間で初めて黒字に転じた。 2021年現在、店舗総数は6,024に達し、プライベートドメインユーザーは180万人を超え、そのうち60％以上がアクティブユーザーであり、1日あたり35,000件以上の直接注文に貢献し、1日あたり100,000件以上の注文を促進しています。

現在、プライベートドメイン注文の貢献度はAPPとミニプログラムに次ぐもので、サードパーティの食品配達プラットフォームをはるかに上回っています。ラッキンコーヒーは、その強力な拡大速度と深いプライベートドメインの規模のおかげで、「新たな生命を取り戻す」ことができたと言える。

以下では、Luckin Coffee のプライベートドメインがどのように機能するかを分析します。

この記事の内容は次のとおりです。

1. ケースの背景
2. トラフィックマトリックスと分布
3. IPキャラクター解体
4. コミュニティ運営分析
5. 核分裂チャネルの分解
6. 会員制度の内訳

1. 事件の背景

1. 事例紹介

2017年、ラッキンコーヒーは最初のコーヒーショップをオープンしました。1年も経たないうちに、同社は複数回の資金調達を受け、評価額は4倍になり、コーヒー業界の「ユニコーン」となりました。 2019年には米国ナスダックへの上場を果たし、国内企業としては18カ月で最速の上場記録を樹立した。

同社は2020年4月に詐欺行為が発覚して以降、上場廃止、訴訟、経営混乱、規制当局からの罰金など一連の混乱を経験した。その後、ラッキンコーヒーはコーヒー市場に明確に焦点を合わせ、店舗、製品、ユーザーという3つのコア部門の構築を強化し、損失を利益に変えることに成功しました。 2021年末現在、ラッキンコーヒーの店舗数は合計6,024店に達した。プライベートドメインのユーザーは180万人を超え、毎日35,000件以上の直接注文を獲得しており、全体的なユーザー規模と収益は着実に増加しています。

2. 市場規模

中国のコーヒー市場は急速な発展段階に入っており、2021年の中国のコーヒー市場規模は約3,817億元で、業界は27.2％の成長率を維持すると予想されています。2025年には、中国のコーヒー市場規模は1兆元に達するでしょう。

3. ユーザーポートレート

20～29歳のユーザーが50％、企業のホワイトカラーユーザーが60％以上、北京、上海、広州のユーザーが30％以上を占めています。

2. トラフィックマトリックスと分布

1. プライベートドメイン

公式アカウント：ラッキンコーヒーの公式アカウントのフォロワー数は100万人を超え、ヘッドライン読者数は10万人を超えています。メニューバーや公式アカウントのツイートにプライベートドメインのトラフィック入口があります。特定のパス:

公開アカウントのメニューバー/ツイートの「グループに参加リンク」から、福祉担当者の企業 WeChat を追加し、福祉担当者からグループへの参加を招待され、コミュニティに参加します。

2. パブリックドメイン

オフライン店舗： Luckin Coffeeの全店舗のレジカウンターには、顧客をグループに誘導するためのQRコードカードが設置され、店舗スタッフも顧客がWeChatを追加してグループに参加するよう案内します。

小紅書：現在15万人以上のファンがおり、商品紹介や福祉活動、店舗紹介などが主なコンテンツです。

Bilibili：現在ファン数は12,000人、作品数は多くなく、主なコンテンツは広告動画。

ビデオアカウント：ホームページに企業WeChatへのリンクがあり、ユーザーに企業WeChatとコミュニティを追加するよう誘導します。動画の主な内容は商品紹介とシチュエーションドラマです。クーポンの引き換えや有料会員カード「フリーダムカード」の販売などができる生放送も毎日開催されます。

Douyin: Douyin には現在 3 つの公式アカウントがあります。各アカウントには異なる IP キャラクターが登場します。主な動画コンテンツには、シットコム、コーヒーの知識、製品の推奨などがあります。 3つのアカウントはコーヒー商品の販売を中心に毎日ライブ放送を開始します。

Weibo：現在フォロワー数は762,000人で、イベント抽選や日々のおすすめ、ユーザーのリポスト、コメント、いいねなどが主なコンテンツです。

3. キャラクターのIP分析

1. 個人のポジショニング

グループオーナー/運営者の位置づけ：福祉担当者（制服漫画アバター）

ニックネーム:最高福祉責任者ラッキー

プライベートドメイン運営用のアカウントは企業WeChatを使用し、各従業員のホームページにはビデオアカウントのホームページ、ミニプログラムの注文リンクがリンクされており、勤務時間も明記されています。また、統一したアバターやニックネームを使用することで、ブランドイメージの構築やユーザーのマインド強化にもつながります。

2. 自動ウェルカムメッセージ

WeChat for Businessを通じて「福利厚生最高責任者ラッキー」を追加すると、自動的に歓迎メッセージが送信され、コミュニティリンクと注文ミニプログラムができるだけ早く送信され、最近の福利厚生活動が通知されるため、ユーザーはすべての貴重な情報をタイムリーに把握できます。

3. モーメントコンテンツ

モーメントの内容は、主に新商品紹介、割引、福利厚生活動の3つに分かれています。さらに、心のこもったコピーライティングを添えた生活関連のコンテンツを適切に公開し、友人の輪が「宣伝」にならないようにします。

4. コミュニティ運営分析

1. コミュニティの位置づけ

グループ名： 「ブランド+地域+店舗名+コミュニティシリアル番号」で構成。例：Luckin Hangzhou Haichuang Technology Store Group 4

ポジショニング:福祉グループ

コンテンツ形式:テキスト、画像、ミニプログラム、ビデオアカウント

2. コミュニティ管理

グループへようこそ:

@ユーザーの皆さんはRuixing Xingfu Lisheへの参加を歓迎します！

各種ドリンククーポン、フラッシュセールなど、豊富なアクティビティをご用意しておりますので、ぜひご参加ください。

初めてグループに参加するユーザー様には、約5分以内にluckencoffeeアカウントに【48%OFFドリンククーポン】が自動送信されます！

まだ受け取っていない場合は、下記の[Ruixing Lisheグループへの入会ガイド]をクリックして受け取ってください！

青い友達みんながラッキーズ コーヒー プラネットで楽しい時間を過ごせることを願っています!

PS: [瑞星麗社クラブ入会ガイド]

ユーザーがグループに参加すると、コミュニティ限定クーポンが送られ、福祉活動などの情報がすぐに通知されるため、ユーザーはコミュニティの価値を初めて理解できます。

グループのお知らせ:

グループのお知らせでは、グループ内でクーポンを集める方法を公開し、対応するグループルールも公開します。これにより、ユーザーは関連するグループ規則を理解し、このグループが誰かによって管理されていることを認識でき、ユーザーの帰属意識が高まります。

自動返信:

グループ内ではグループロボットが起動し、関連する自動返信が設定されています。ユーザーは@小助手を送信することで、質問に対する回答をできるだけ早く得ることができ、ユーザーと福祉担当者間のコミュニケーションの効率が向上します。

3. コミュニティ運営

Luckin Coffee のコミュニティ コンテンツは、主に商品の推奨、福利厚生の配布、インタラクティブなゲームプレイに重点を置いています。

ある日のコミュニティ SOP を例に挙げてみましょう。

午前 8 時 30 分: 朝食関連のコピーライティングと関連する朝食商品を公開します。午後 12 時: 期間限定のフラッシュ セールの 30 元のクーポン パッケージを送信します。

午後 1 時 30 分: 対応する報酬を備えた「賞品付きの質問と回答」というインタラクティブなアクティビティを開始します。

午後3時：ビデオコンテンツの共有と関連製品の推奨。

午後5時：コーヒーに関する知識やコンテンツを普及する。

午後8時：ラッキンコーヒー周辺商品のプロモーション。

コミュニティは毎日非常に忙しく、各コミュニティの活動レベル、休日、平日の違いに応じてコンテンツが調整されます。

5. 核分裂チャネルの分解

Luckin Coffee は、分裂モデルとプライベート ドメイン トラフィックのマイニングにより、ユーザー数とプライベート ドメイン規模の両方で高い成長を維持することができました。ラッキンコーヒーは自社のプライベートチャンネル内に分裂入口を設け、福利厚生誘導を通じて継続的に新規ユーザーを引き付け、プライベートドメインの規模と活力を維持しています。

公式アカウント：公式アカウントのメニューバーに「友達を招待して20元をゲット」というリンクがあります。新規ユーザーを招待して登録や注文をしてもらうことで報酬を獲得できます。

ミニプログラム：ホームページの目立つ位置に福利厚生の入り口があり、新規ユーザーに登録や注文をしてもらうことで報酬を得ることができます。

APP:ミニプログラムと同じで、報酬も同じです。

従業員企業WeChatホームページ：従業員企業WeChatホームページに「38％割引クーポン」リンクがあります。友達を招待して38％割引のドリンククーポンを入手してください。

コミュニティ:ユーザーがグループに参加すると、クーポン情報が送信されます。また、ユーザーは、38% 割引クーポンを取得するために、友人を招待して従業員の WeChat アカウントを追加する必要があります。

6. 会員制度分析

現在、Luckin CoffeeはTaobaoストアとミニプログラム/アプリに会員制度を設けています。両者には違いがあります。Taobaoには有料会員カードはありませんが、ポイント制度があります。ミニプログラム/アプリにはポイント制度はありませんが、有料会員カードがあります。

1. ミニプログラム/アプリ会員制度

ミニプログラム/アプリには6つの会員レベルがあり、ポイントは「リトルブルービーンズ」と呼ばれています。ミニプログラムで獲得したリトルブルービーンズの数は実際の支払い金額* 10であり、アプリで獲得したリトルブルービーンズの数は実際の支払い金額* 20であり、アプリで注文するとミニプログラムのポイントが2倍になります。また、会員資格は90日間有効で、降格制度があります。

各レベルの具体的な特典は次のとおりです。

有料会員カード：ミニプログラム/アプリには有料会員カード「フリーダムカード」があります。通常価格は15.9元/月です。毎月継続して支払う場合は9.9元/月です。

有料会員カードには、3つの主な特典があります。

特典1：指定ドリンク1杯を特別価格10.9人民元でご購入いただけます。特典2：指定ドリンク8杯を特別価格でご購入いただけます。

特典3：一部のドリンクが55%オフになります。

2. タオバオ会員制度

Taobao会員は現在入会条件はありません。初めて入会した会員は毎月3元のギフトパッケージと3元のクーポン特典を受け取ることができます。

会員レベルは全部で 5 つあります。レベルに応じて毎月異なる特典を受けることができます。具体的なレベルは次のとおりです。

VIP1: 累計消費量200元以上または1回以上 VIP2: 累計消費量500元以上または5回以上

VIP3: 累計消費額が1,250元に達するか、累計消費回数が10回に達する

VIP4: 累計消費額が2,500元に達するか、累計消費回数が20回に達する

VIP5: 累計消費額が5,000元に達するか、累計消費回数が40回に達する

会員ポイント：会員はショッピングや毎日のチェックインを通じてポイントを獲得でき、ポイントを使って素敵なアイテムと引き換えることができます。

VII. 要約

Luckin Coffee のプライベート ドメイン運用のハイライトと改善領域は次のとおりです。

1. コミュニティは LBS アプローチを採用しています。地理的な場所に基づいて、最も近いストア コミュニティに参加できます。これはより人道的であり、コミュニティの再購入率の向上にも役立ちます。
2. コミュニティ内の毎日のプッシュ通知のテーマと時間は比較的固定されており、ユーザーの粘着性を高めるのに役立ちます。例えば、朝食クーポンは朝8時30分に定期的に送信され、ユーザーの習慣化に役立ちます。
3. コミュニティや従業員が毎日プッシュするコンテンツの量が多すぎ、頻度が高すぎるため、ユーザーが集中することが困難になっています。ユーザーを階層的に管理し、情報を受け取ることを好まないユーザーに対しては中断の頻度を減らすことができます。