小紅書の競合製品の分析

海外での買い物のシェアから自社の保税倉庫の設立、そして「良いもの」を「良い暮らし」に変えるまで、小紅書のコミュニティコンテンツは商品からライフスタイルへと移行し、より多くの人々に消費の決定権を提供できるようになっています。

「草を植える」遺伝子を持ち、ロングテールコンテンツが豊富で、検索エンジンの精度とユーザー満足度が高く、メモカテゴリの範囲が徐々に充実していますが、草を植えて草を抜くというクローズドループを形成することが難しく、その結果、電子商取引で頻繁に障害が発生します。

本稿は、製品体験を通じて、小紅書コミュニティの雰囲気がどのように構築されているか、現在の商業ロジックとその問題点、トラフィック分配メカニズムを理解することを目指しています。競合製品として、Taobao、Bilibili、Douyin、What’s Worth Buying、Zhihuを取り上げ、各製品の特徴、長所と短所を探り、検索-植え付け-購入のリンクに焦点を当て、ボトルネックを明らかにして提案します。

1. 中心的な視点

1. 製品概要

• Xiaohongshu の製品ポジショニング:ライフスタイル共有プラットフォーム、消費者意思決定ポータル、海外製品購入プラットフォーム、コンテンツ マーケティング マッチメイキング プラットフォーム。
• 収益モデル： 2021年、Xiaohongshuの収益は主に広告と電子商取引で構成され、それぞれ80％と20％を占めています。広告面では、Xiaohongshuは「Dandelion」コンテンツマッチングおよび取引プラットフォームを立ち上げ、トレーダーの注文から10％のサービス料を徴収しました。
• トラフィック分散ロジック: 2 つのコア要素は、コンテンツ タグのマッチングとソーシャル リレーションシップ チェーンの推奨です。均等な分配、高いコストパフォーマンス、ロングテール効果を誇ります。
• 草を植えるマーケティングロジック:検討を通じて、注目は関心、検索、行動、共有に統合され、CAS モデルに結合されます。

1) コミュニティの雰囲気を構築する方法:

• Xiaohongshu にとって、まず第一に大切なのは、役に立つコンテンツを持つことです。コミュニティは、消費の意思決定、多様な視点、リアルな生活、共有など、ユーザーのニーズを満たし、ユーザーが苦手な分野で困ったときに解決策を提供する必要があります。
• プラットフォームは友好的な雰囲気を作り出す必要があります。小紅書は「誠実な共有、友好的な交流」を要件とするコミュニティ規約を立ち上げ、独創性を尊重すること、スポンサーを受ける際に利益相反を宣言すること、富をひけらかさないこと、科学的に証明されたコンテンツを共有すること、過度な改変を避けることなどの規約を提案した。
• ユーザー成長システムは、高品質なコンテンツの制作を促進します。現在、小紅書ユーザーは依然としてXXポテトという名前を使用しており、おむつポテト、ボトルポテト、スリーピーポテト、バブルポテトから、文化ポテト、ブロンズクラウンポテト、シルバークラウンポテト、ゴールデンクラウンポテトまで、ユーザーに高品質のノートを投稿していいねやコレクションを獲得するよう奨励しています。

2. ユーザーのニーズ

• ユーザー特性：男性と女性の比率は3：7で、1級都市と2級都市のユーザーが合計90％を占めています。人口の6つの主な分類: ジェネレーションZ、新しいホワイトカラー労働者、都会のトレンドセッター、独身貴族、洗練された母親、快楽主義者。
• ユーザーのニーズ:種を植えること、種を抜くこと、時間をつぶすために閲覧すること、自己啓発、交流と共有。

3. 検索機能の体験

1) ユーザーが小紅書では商品を推奨するが、他のプラットフォームでは商品を推奨しない理由

偽造品の事件も発生しており、商品の真正性には疑問が残る。

商品ページの先頭に表示されている商品ストアの信頼性が十分ではありません。

価格比較の需要があります。

2) 最適化可能

• 強化された弾幕操作：弾幕は小紅書の特徴ではありませんが、興味深いインタラクション形式です。質の高いコメントは露出を高めるために考慮できます。弾幕形式に加えて、グラフィックノートで写真の下にコメントをスクロールすることも検討できます。
• 検索関連語を最適化できます。ユーザーが商品推奨ページを長時間閲覧して検索ボックスに入力すると、検索ボックスは検索したいものを推測しますが、関連する検索語が表示されない場合があります。特に 1 つの動画に複数の商品がある場合は、より正確である必要があります。
• 店舗の信頼性の向上:非公式店舗には推奨がなく、個人経営の店舗は価格が高いため、完全な店舗評価システムを確立できます。ストア詳細ページにオンラインカラーテストや VR スキンテストなどの機能を追加して、ユーザーの意思決定コストを削減できます。

4.競合製品分析

小紅書のユーザーは主に若い女性ユーザーで、コンテンツのほとんどは精巧で美しい生活に関するもので、先行者利益、豊富なロングテールコンテンツ、高い検索精度を備えているが、草を植えて抜くという閉ループチェーンを形成しておらず、偽のノートはプラットフォームの信頼性を低下させている。

タオバオショッピングは、すべての人のための商品です。タオバオの支援を受け、レビューやバイヤーショーの数が多く、コンテンツの信憑性が高く、消費チェーンが短縮されていますが、継続的に高品質のコンテンツを生み出す能力に欠けています。

Bilibiliユーザーの平均年齢は22.8歳で、そのほとんどは3C分野に属しています。これらはリンクのない純粋なコンテンツ推奨の中程度の長さのビデオであり、ユーザーの消費決定の効率が低く、製品カテゴリが限られています。

Douyinは、すべての人々のための製品です。短いビデオやライブ放送の形式で製品を表示し、購入リンクを直接表示します。購入チェーンはスムーズでトラフィックは膨大ですが、ユーザーの再購入率は低く、返品率は高く、製品の供給は単一です。

What’s Worth Buying のユーザーの男女比は 8:2 です。リアルタイムのオンライン ショッピング割引情報とショッピング ガイドを提供しています。ただし、リンクをクリックしても割引が一致しない、または地域によっては配送ができないなどの状況があります。このプラットフォームは、トラフィックを他の e コマース プラットフォームに誘導しています。

知乎の男女比は約6:4で、デジタル製品や小型家電などのユーザーの購入に大きな影響を与えているが、自営の製品カテゴリが少なく、電子商取引の入り口が隠れているため、草を植えて購入するというクローズドループを形成することが難しい。

5. 運用

1) 運営イベント： 6.6周年記念、レッドフライデー、胡歌と小紅書の三日三晩、人気バラエティ番組のスポンサー、完美日記の新製品発表。

2) 小紅書はなぜ外部リンクを廃止したのでしょうか？

公式の回答は、ノートの内容が客観的かつ公平であることを望み、コミュニティコンテンツの質を向上させ、著者の商業協力のためのノートの割合が20％を超えないように要求することです。

3) クリエイターをガイドするための複数の公式アカウントを設置：一般アカウント、機能アカウント、各分野の公式アカウントなど、クリエイターやマーチャントがコンテンツを公開したり、ストアを開設したりできるようにガイドします。

6. 利点、欠点、提案

1) 利点

• ユーザー価値が高く、小紅書ユーザーは消費意欲と消費力が高い。
• クリエイターが制作するコンテンツは、洗練された生活の雰囲気にマッチしています。
• コンテンツが豊富で、美容、衣料、ロングテールコンテンツの需要者に意思決定サービスを提供できます。
• 新しいブランド、新しいメイク、新しい衣装を育成し、新しい製品を宣伝する強力な能力を持っています。

2) デメリット

• 虚偽のマーケティング事件が次々と発生しています。プラットフォーム側は是正に多大な努力を払っていますが、事件自体の影響は長引いており、ユーザーの信頼は低下しています。
• 芝を植えて芝を抜くという閉ループを形成することは不可能であり、収入源は単一です。2021年は収入の80％が広告によるものです。小紅書は2015年にすでに成功したマーケティングキャンペーンを計画していました。著者は、電子商取引の未成熟は主に物流、サプライチェーン、製品SKUなどの欠陥によるものであり、運用活動では解決できないと考えています。
• 十分な商業的利益が得られないため、ブロガーたちは小紅書を離れつつある。
• この循環を壊すと、ネイティブユーザーの間で嫌悪感を生じます。
• 海外にはショッピングプラットフォームや購入代行業者が多数存在し、競争が激しいです。
• 福祉クラブの商品の信頼性は疑わしい。
• ライブ放送の運用を改善する必要があります。

3) 提案

• 独自のサプライ チェーンを改善し、十分な SKU を提供し、価格上の優位性を確立します。
• 店舗入店基準を引き上げ、店舗評価システムを確立する。
• 監視をさらに強化し、偶発的な怪我を回避します。
• コンテンツカテゴリーの増加と品質の向上は継続されなければなりません。

2. 製品概要

1. 環境を体験する

• 電話モデル: iPhone 12;
• システムバージョン: 14.6;
• アプリケーションバージョン: 7.31。

2. 製品概要

1) 小紅書のスローガン

• 2014年 – 海外で良いものを見つける;
• 2015年 – 世界中から良いものが集まりました。
• 2016 – 世界中で豊かな暮らしを。
• 今日まで、私の人生を刻み続けています。

スローガンの変更は、小紅書の位置づけと発展段階が大きく変化したことを反映しています。当初の海外ショッピングの共有から、小紅書が自社運営の保税倉庫と海外倉庫を設立し、多くの海外有名ブランドと戦略的提携を結び、ユーザーが本物の商品を購入できるようにし、そして「良いもの」が「良い生活」になり、コミュニティのコンテンツがオブジェクトからライフスタイルに変化したことで、より多くの人々に消費の決定権を提供することができました。 「Tag My Life」は強力なソーシャル属性を備えており、ユーザーがクリエイターになってプラットフォーム上でコンテンツを制作することを奨励しています。

2) 開発の経緯と現状

かなり以前から短編動画市場に参入していたと思われる小紅書は、最近、新製品「Youqu Video」の試験運用を開始した。メディアの報道によると、この新製品の主要な運営メンバーもByteDanceで働いていたという。

MAU：「QianGua Data 2021 Xiaohongshuコンテンツマーケティングデータインサイトホワイトペーパー」によると、Xiaohongshuの月間アクティブユーザー数は1億5,800万人で、そのうち64.3%が女性、中心年齢層は24歳から35歳です。

2021年小紅書ビジネスエコシステムカンファレンスで、小紅書CMOの志恒氏は、2021年11月時点で小紅書の月間アクティブユーザー数がすでに2億人に達し、そのうち72%が1990年以降に生まれ、半数が1級都市と2級都市に住んでいることを明らかにした。すべてのトップアプリの中で、Xiaohongshu の MAU 成長率は明らかにトップの位置にあります。

利用時間： 1人当たりの1日平均利用時間は55.3分で、短編動画プラットフォームのBilibiliやWeChatより短いが、Weiboよりは長い。

3) 製品の位置付け

ライフスタイル プラットフォームと消費者の意思決定ポータル。

• 意思決定の支援: Xiaohongshu は、コミュニティ内の消費者の口コミを大量に蓄積し、ユーザーの意思決定を支援する巨大な口コミデータベースです。
• リアルなライフスタイルを共有する:ユーザーに多様でリアルなライフスタイルを提供し、オンラインでの共有とオフラインでの体験を促進します。
• 海外製品購入プラットフォーム： Xiaohongshuは2015年に保税倉庫を設立し、2017年に国際物流システムを構築しました。ブランド認定とブランド直販の両方のモデルを運営し、ユーザーに本物の製品を提供しています。
• コンテンツマーケティングのマッチメイキングプラットフォーム：勢いの構築、草の育成から爆発、輪の破壊、注文の投稿まで、これらはすべて、ブランドがさまざまな段階でXiaohongshuのインフルエンサーやユーザー心理にアプローチするための正確な方法です。

4) 収益モデル

「2021年小紅書ブランド研究報告」によると、小紅書の2021年の収益は主に広告と電子商取引で構成されており、それぞれ80％と20％を占めています。

ブランド、広告主、インフルエンサー間の「私的取引」を禁止するため、プラットフォームには収入がありません。小紅書は2019年1月に「ブランドパートナープラットフォーム」を立ち上げました。ブランド、コンテンツエージェンシー、ブロガーがこのプラットフォーム上で取引を行い、双方にとってコンテンツのマッチメイキングと取引プラットフォームに相当します。2021年1月、このプラットフォームは「Dandelion」に改名されました。契約によれば、Xiaohongshuはトレーダーの注文に対して10％のサービス料を請求することになる。

5) コンテンツカテゴリー比率

小紅書は、美容、ファッションなどの分野での伝統的な強みに加え、汎エンターテインメントと汎知識という2つの分野に注力します。汎エンターテインメントには、映画、テレビ、音楽、ダンス、ゲームが含まれます。

一般知識には、金融、テクノロジー、教育、読書などが含まれます。ビデオとライブストリーミングは、重点的に扱われる 2 つのコンテンツ形式です。

カテゴリの数は常に検索ツールの天井の高さを決定してきました。

フードノートは市場全体の9％を占め、第1位です。ノートの内容は主に、料理チュートリアル、レストラン訪問、料理の組み合わせ、シェアなどです。美容ノートは依然として小紅書コミュニティの重要な部分であり、過去1年間のノート数は7％を占め、食品ノートに次ぐものです。ノートの主な内容は、美容チュートリアル、製品の推奨、メイクアップの共有などです。

過去 6 か月間で、ノート数が前月比で最も増加したカテゴリは、ゲーム、ペット、教育、母親と赤ちゃん、家庭用家具で、それぞれ 28%、22%、21%、9%、9% の増加率でした。

6) トラフィック分散ロジック

Xiaohongshu のトラフィック分散メカニズムは Kuaishou の分散型メカニズムに似ています。トラフィック ロジックには、コンテンツ タグのマッチングとソーシャル リレーションシップ チェーンの推奨という 2 つのコア ポイントがあります。

コンテンツ タグとは、コンテンツが公開された後、プラットフォームによって一連のタグが付けられ、興味を持つ可能性のある人々に推奨されることを意味します。メモから抽出されたキーワード、地理的位置、その他の情報は、タグのキー キーワードです。

一部のユーザーにメモをプッシュした後、プラットフォームはインタラクションの量に基づいてメモにスコアを付け、他のユーザーに引き続き推奨するかどうかを決定します。このスコアリング システムは、Xiaohongshu では CES (コミュニティ エンゲージメント スコア) と呼ばれています。

これは、均等な配分、高い費用対効果、ロングテール効果という、 Xiaohongshu の 3 つの主要なトラフィック配分の利点を強調しています。

7) マーケティングロジック

従来のプラットフォームのAISAS統合マーケティングモデルとは異なり、Xiaohongshuは、AttentionをInterest（関心）、Search（検索）、Action（購入）、Share（共有）からConsider（検討）に統合し、それらをCASモデルに組み合わせます。

3. ユーザー需要分析

1. ユーザー特性

• 女性向け：小紅書は女性ユーザーの拠点であり、女性が消費市場の絶対的な主力です。しかし同時に、近年、小紅書のコンテンツは徐々に食品、フィットネス、自動車、スポーツなどの分野にまで広がり、男性有名人やKOLが小紅書に加わったことで、男性ユーザーの割合が増加し、男性と女性のユーザー比率は3：7に上昇しました。
• 若年層: Xiaohongshu は幅広い年齢層をカバーしており、18～30 歳の若年ユーザーが主なグループで、全体の 69% を占めています。
• 高級都市:地域分布の観点から見ると、小紅書のユーザーの大部分は1級都市と2級都市の出身であり、若い高額消費層が引き続きプラットフォームを強化しています。 2021年3月現在、一級都市と二級都市の小紅書利用者は合計90％を占めている。

小紅書は、プラットフォームユーザーの6つの主要なグループラベルを、ジェネレーションZ、新ホワイトカラー労働者、都会のトレンドセッター、独身貴族、洗練された母親、快楽主義者としてまとめています。

2. ユーザーのニーズ

• 芝生を植える:同じカテゴリの製品が多すぎるため、ユーザーが購入を決定する際に費やす時間とエネルギーが増加します。ユーザーには、自分に適した製品を効率的に検索できるプラットフォームが必要です。
• ショッピング:お気に入りの製品、商品、体験を見つけたら、真正性が保証された製品をオンラインで購入し、人気のチェックインスポットや食べ物をオフラインで体験する必要があります。
• より良い生活に関連したコンテンツに対する需要があります。ユーザーは、美容、食べ物、旅行、スポーツ、フィットネスなどの垂直コンテンツに対する強い需要を持っています。
• ロングテール コンテンツに対する需要があります。高品質で内容が充実し、新鮮なロングテール コンテンツは、検索エンジンでは見つけられません。ましてや、同じような興味を持つ人々からは見つけられません。Xiaohongshu には、ビニールの検索、ニッチなレシピ、タイルの選択など、豊富なロングテール コンテンツがあります。
• 自己啓発:今日のユーザーは時代の流れに駆られて、最もホットな学習分野に群がりますが、多くの場合、その分野に少しだけ触れるだけです。ユーザーは「一般知識学習」を行う際に、現在人気の未知の分野をある観点から素早く理解し、さらに深く学ぶことが自分に適しているかどうかを判断することになります。
• インタラクションと共有のニーズ:ユーザーはクリエイターとしてコンテンツを公開した後、他の人からの尊敬や励ましを得たいと考え、注目、いいね、コメント、コレクションなどを獲得したいと考えています。一方で、ユーザーはインタラクションからインスピレーションを得て、作品の質を向上させることができます。

3. 解決策

コア機能:ユーザーの意思決定を支援するために多くのカテゴリで高品質のコンテンツを提供し、購入チャネルを提供し、ユーザーがより良い生活の雰囲気に合ったコンテンツを公開するためのプラットフォームを提供し、ユーザーとブランド間のビジネスをマッチングします。

視覚的なインタラクション:上部のタグ バーは、フォロー、発見、ローカルの 3 つのタグに分かれています。下部のタグ バーは、ホーム、ショッピング、メッセージ、自分です。左上隅の円形アイコンには、リリース、近くの人々の日常生活、毎日のチェックイン、興味深い瞬間、気分日記、テキスト記録が含まれます。ユーザーによるクリックの総数は少なくなるはずです。 2 列の交互に並んだウォーターフォール フローであることがわかりました。1 ページに 4 枚のカードを表示でき、カバーはほとんどが縦型です。動画へのコメントは右下隅に、写真とテキストへのコメントは右下隅とページの下部に表示されます。

「フォロー」モードでは、横画面と縦画面の両方で使用できる 1 列の大きな画像表示が使用されます。時間順にソートされず、2 行のテキスト説明と 2 行のコメントが表示されます。

ローカルページは2列の交互に配置されたウォーターフォールフローで、表紙には横向きと縦向きのカードが並んでおり、ディスカバリーページよりも横向きの画面比率が高くなっています。

ショッピングページの上部にはダイヤモンドの位置が8つあり、カードの表示位置は固定されたウォーターフォールフローの2列になっています。

4. ユーザーの使用シナリオ

何かを購入したい場合は、Xiaohongshu にアクセスして、類似製品の機能、適切なグループ、コスト効率を確認してください。

女の子たちはデートや大切なイベントに出席する際に適切なメイクをする必要があるとき、Xiaohongshu で説明ビデオや写真を探します。

退屈して時間をつぶしたいときは、Xiaohongshu の発見ページを閲覧します。

旅行に出かける場合は、訪れる都市と観光スポットを選択する必要があります。Xiaohongshuで都市名を検索すると、人気のチェックインスポット/ニッチなチェックインスポットが見つかります。アトラクションを選ぶ必要があるときは、アトラクションの名前を検索して、ブロガーが何を推奨しているかを確認します。

自分で美味しい料理を作りたいときは、Xiaohongshuでレシピやガイドを探します。

どこかに美味しいミルクティーや食べ物があると友達から聞いたら、買う価値があるかどうか知りたくなり、Xiaohongshu でレビューを検索します。

4. 製品分析

1. 製品構成図

2. ユーザーフローチャート

Xiaohongshu のトラフィックの 60% は検索ページから来ているため、この章では検索機能のエクスペリエンスに焦点を当てます。ユーザーは商品ページにアクセスした後、Xiaohongshu を離れ、他のプラットフォームに移動して価格を比較したり商品を購入したりする傾向があることがわかります。理由としては以下が考えられます:

1) プラットフォーム上の商品の信頼性が疑わしい

小紅書はブランド認可と直販を実施することで、消費者が高品質の製品を購入できるようにしており、20か国以上に海外倉庫を設立している。しかし、小紅書が偽造品を販売しているという報告はネット上で後を絶たず、消費者から繰り返し苦情が寄せられている。

2) 商品ページの先頭に表示されている商品ストアの信頼性が十分でない

エアフライヤーを例にとると、最初のカードストアの名前は「Home Goods Store」です。商品の詳細ページは美しく作られていますが、ストア名はユーザーの波を遠ざける可能性があります。他の3つのカードショップは、Yidunpu旗艦店、MODONG旗艦店、shy rabbit 88店です。ユーザーに非公式感を与えるだけでなく、有名なブランドもありません。

3) 価格比較の必要性

他のプラットフォームの価格がわからない場合は、Taobao、JD.com、Pinduoduoなどのプラットフォームで同じ製品を見つけて価格を比較する必要があります。

3. 機能的経験分析

1) 興味のある人を検索する

「人物」を検索した後、入力したページには、まずその人の Xiaohongshu アカウントが表示され、次に並べ替え方法、総合、最もホット、最新が表示されます。デフォルトは総合です。ビデオ、写真、テキストをフィルタリングすることもできます。

顧愛玲を例にとると、ソート方法の下のラベルには、すべて（デフォルト）、写真、INTJ、出会い、人物、記憶喪失、スキーと絵画、父の離婚、私服、自制心、壁紙、モデル、アニメーション、不安などがあり、キャラクターが非常に充実しています。

純粋なコンテンツ表示に関しては、Xiaohongshu の方がより完璧な仕事をしていると思います。

2) 商品検索

「口紅」を検索するとノートページに入り、ノートが2列の交互に並んだウォーターフォールフローで表示されます。驚くべきは、ビデオに複数のノードを設定できるため、ユーザーは興味のある製品の説明に直接スクロールでき、ビデオを2倍の速度で再生することもできます。しかし、ノード設定機能を使用しているクリエイターは非常に少なく、クリエイターの指導にはまだまだ改善の余地があることがわかりました。

4. 最適化可能な側面

1) 弾幕画面の操作性向上

小紅書はコメントを入力するための入り口を設けているものの、ヘッダーコンテンツにはほとんどコメントがなく、プラットフォームのユーザーはコメントを投稿する習慣を身につけておらず、代わりにコメントを書いていることが分かります。コメントにはブロガーの発言を支持するかどうかなど、興味深いやりとりがいくつかありますが、ユーザーはクリックしない限りそれを認識することはできません。

2) ラベルは相互に排他的である

閲覧の過程で、いくつかのラベルが2列のウォーターフォールフローに散在し、ユーザーが探している製品の種類をより明確にします。ただし、「春夏に適した口紅」と「夏用口紅」は部分的に重なり合っており、表示領域が限られていることがわかります。相互に排他的なラベル設定がある方が良いでしょう。

3) 関連語の検索を最適化できる

小紅書の広告は非常にネイティブに挿入されており、右下隅に「広告」ラベルがあり、直接購入できます。

口紅の動画を長時間閲覧した後、ブロガーは小紅酒店に直接リンクしていないため、購入したいと思ったら、検索バーに入力して検索バーをクリックするしかありません。このとき、検索バーには、閲覧した動画で言及されている口紅のブランドと色番号は表示されません。ユーザーが購入したい商品を忘れた場合は、動画を再度入力する必要があります。

4) 非公式店舗は認可を受けておらず、個人経営の店舗は価格が高い

口紅のブランドと色を入力した後、最初に表示されるページはまだメモページです。商品ページをクリックすると、1ページ目の4つの店舗はすべて海外の店舗またはその他の非公式店舗であり、上にスワイプすると2ページ目に公式の福利厚生クラブが表示されます。

海外店舗には推薦がなく、商品ページには店舗名のみが表示されています。タオバオ店舗が与えるゴールドセラーやクラウンなどの勲章はありません。店舗体験の星評価は、店舗開店時に確認する必要があります。その5つの指標の加重計算は、与えられた総合体験の星評価と一致しません（Shipping Kingの海外店舗を例にとると、総合体験の星評価は4.5つ星ですが、内訳を見ると、商品体験、取引紛争などはすべて4点以下であり、加重方法が不明です）。

自社運営店舗は海外店舗に比べて価格が高いため、ユーザーは他のプラットフォームで購入する傾向が強いです。

5) オンラインカラーテスト、VRスキンテストなどの機能を追加できます

現在、製品ページ全体であっても、ライブ放送や編集された使用ビデオは提供されておらず、オンラインでの色彩テスト、VRスキンテストなどの機能も提供されていないため、ユーザーの意思決定コストは依然として比較的高いです。商品詳細ページにオンラインカラートライアルエントリーを設計できます。この機能は、口紅、ファンデーション、アイブロウペンシル、チーク、アイシャドウなどの美容製品で有効化でき、徐々に衣類や靴のカテゴリーに拡大して試着することができます。

5. 市場と競合製品の分析

1. コンテンツ電子商取引の発展動向

コンテンツ電子商取引は爆発的な成長期にあり、インターネットの配当は枯渇しています。コンテンツとソーシャルネットワーキングが主流のサブセクターは、電子商取引の発展にとって画期的なものであり、今後5年間のCAGR（年平均成長率）は約60％です。

コンテンツ電子商取引のロジックは、従来の電子商取引とは異なります。プライベートドメイン+パブリックドメインのトラフィック、コンテンツプールの豊富さ、プラットフォームとコンテンツへの信頼はすべて、GMVを決定する指標となっています。

2. 競合製品分析

現在、インターネット企業は、およそ 3 つのモデルを通じて、サイト上のプライベート ドメイン トラフィックの芝生の植え付けと引き抜きの完全なクローズド ループを実現しようとしています。

• 1つ目は、小紅書や抖音に代表される、コミュニティが先で電子商取引が後というスタイルです。
• 2番目は、Taobaoに代表されるように、電子商取引を第一に、コミュニティを第二にするというものです。
• 3つ目は、Meituanに代表される電子商取引とコミュニティの両方に注力することです。

現在のインターネットは深刻な孤立状態にあり、さまざまなソフトウェアのコンテンツ特性によって検索範囲が決まります。小紅書では、生活知識、美容、ショッピングが主な検索分野であり、グルメ、知識Q&A、映画などはMeituan、Zhihu、Doubanなどのアプリが主流となっています。

ここでの競合製品分析では、草分け的な属性のみを考慮し、複数のタイプを網羅することを望んでいるため、Taobao、Bilibili、Douyin、What’s Worth Buying、Zhihuが競合製品として選択されています。

小紅書は長年にわたり美容やファッションなどの垂直分野に深く関わっており、豊富なコンテンツと多くのKOLリソースを有しており、これらのプラットフォームとはまったく異なります。

6. 問題点

1. コミュニティ自体は、商業化、コンテンツの質とサークル、クリエイターの忠誠心という3つの矛盾に直面している。

1) コミュニティと商業化の間には自然な対立がある

• 広告：トラフィックを収益化する最も単純かつ直接的な方法であり、コンテンツコミュニティにとって最大の収入源でもあります。ただし、収入構造の変革は難しく、拡大が限界を超えることが多く、破壊力が非常に強いです。
• 電子商取引：オンライン需要は、植え付けられた後、コミュニティ内で閉ループを実現することが困難であり、オフライン需要はオフラインのプライベートドメイントラフィックに変換されやすく、コミュニティの二次変換率は低くなります。
• ゲーム: コンテンツが大部分に集中しており、ユーザーのエンゲージメントは低く、ダウンロードにお金を払う習慣はまだ確立されていません。

2) コンテンツの質と悪循環を打破することの間には矛盾がある

コミュニティの参加基準と審査メカニズムは、コンテンツとサークルの雰囲気の質を保証しますが、同時に、コミュニティが新たな成長を見つけ、コンテンツ/ユーザーのサークルから抜け出すための障害も作り出します。

3) コミュニティは垂直分野のコンテンツクリエイターを失うリスクに直面している

垂直型KOLが商業化できるほどのファンを獲得すると、大規模プラットフォームのボリューム、規模、インセンティブの高さにより、クリエイターが効率的に収益化しやすくなります。

2. 小紅書が直面する問題

1) 虚偽の広告と虚偽のマーケティング

「写真詐欺事件」は時々起きるが、問題の核心は、小紅書が誰だと思っているのかと、ユーザーが小紅書について考えている人物像との間に大きな乖離があることだ。ユーザー、クリエイター、プラットフォームの間で統一された認識がまだ確立されていない。

ネット上では「アマチュア小紅書ノート5000枚＋魏亜と李佳奇の生放送ルーム＋知乎一問一答1000」という新たなブランドコミュニケーション公式が広まっており、外部の注目を集めることに成功している。

新邦データによると、2021年1月から6月まで、小紅書のビジネスノートの数は149％以上増加しました。商品化とユーザー体験のバランスが取れない場合、Xiaohongshu は優位性を失うことが予測されます。

公開アカウント「IQ税務研究センター」はかつて「プラットフォームはいつ毒草を刈り取るのか？」という記事を書いた。ユーザーはうんざりしている。新製品の宣伝から競合他社への密かな踏みつけまで、プロのライターやネットの水軍を装う者たちがワンストップの産業チェーンサービスを形成している。

2) 男女間の対立は緊迫している

ここ半年ほど、結婚や恋愛問題、社会ニュースなどをめぐって男性同士が「口論」するケースが増え、コメント欄での友好的なコミュニケーションの環境も悪化している。

小紅書は2021年3月、7月、12月に未成年者を題材にしたソフトポルノに関与したとして物議を醸しており、ホームページで男性ユーザーに推奨されるコンテンツはより露骨なものが多い。

3) 植え付けと除草のループがうまく機能しない

2021年8月、小紅書はタオバオや天猫などの外部リンクを遮断し、販売ノートに埋め込まれたすべてのプラットフォーム接続を閉鎖した。

小紅書がソフト広告や商品リンクを公式に制限しているのは、おそらく草を求める性質を維持するためだ。ライブストリーミングは、他の形式のコンテンツよりも電子商取引にとってはるかに重要ですが、トラフィックと人材がライブストリーミング側に偏ると、古いユーザーの不満を引き起こす可能性があります。

小紅書は人気商品やブランドを育成する能力に優れているが、電子商取引の道筋はまだ不明確である。

3. ユーザーレビュー

2022年3月25日から4月5日までのApp Storeのユーザーレビューによると、多数のユーザーが男性の著者に対するプラットフォームのサポートに不満を抱いています。

• コメントを追加し、ガイダンスを記録するのが好きです。
• コンテンツレビューを強化します。
• メモの場所は、左上隅のアカウント番号の下にありますが、これはあまり明白ではありません。
• iPad Horizo​​ntal Screenバージョンを追加します。
• ビデオプッシュは、それがビデオであることを示すはずです。
• 興味のある人は分類可能でなければなりません。
• マルチデバイスログインをサポートします。
• グループを作成できません。

閲覧履歴などの追加などのコメントもあります。プラットフォームは改善されています。

vii

1。運用イベント

1）6.6記念日のお祝い

6.6周年記念のお祝いは、5月25日に始まり、6月10日に終了します。完全な割引、最初の1時間の特別なクーポン、毎日の限定クーポン、デポジットインフレ控除などの方法など、さまざまな期間に引き続き運営されます。

サプライズボックスゲームの相互作用も開始され、キーワードのガイダンスが検索入り口に追加され、ユーザーが競争のないクーポンやその他の賞品を取得できるようになりました。

同時に、公式アカウントの必須リスト、金銭節約ガイド、優れた製品の推奨事項など、コミュニティトピックのガイダンスと推奨事項を実行します。

2）レッドフライデー

2015年11月、Xiaohongshuは「Red Friday」プロモーションを開始しました。年に1回しか発生する最高の割引に加えて、すべての海外ダイレクトメール製品も送料無料です。

このイベント中に、Xiaohongshuは、One-Yuan Luxury BagsやXiaohongshuバスなどのオフラインアクティビティ、およびユーザーが安心して買い物をすることを可能にする30日間の季節のないリターンと交換ポリシーを開始しました。

3）HugeとXiaohongshuの3日間と3泊

2016年4月、XiaohongshuはHu Geを招待し、「Hu GeとXiaohongsuで3日間3泊」を計画し、オンラインになる前にWeiboでイベントを予熱し、新しいユーザーの成長率は100％に達しました。

同時に、Xiaohongshuは、福祉クラブの「Hu Geの広告と同じスタイル」カテゴリのプロモーションを計画し、「699以上を費やし、Hu Geと同じキャプテンポテト人形を獲得します」活動を開始しました。

4）トップバラエティショーのスポンサー

2018年1月と4月、Xiaohongsuはそれぞれ「Idol Producer」と「Produce 101」を後援しました。

プログラムの発表、絡み合い、ロゴに加えて、研修生はXiaohongshuに関するメモを投稿するよう招待され、アプリに投票チャネルが開かれました。

5）電子商取引ライブストリーミングと新製品の発売の内部テスト

2019年、Xiaohongshuはeコマースライブストリーミングの内部テストを開始し、モデルエンタープライズアカウントであるPerfect DiaryがXiaohongshuのライブストリーミングで新製品を発表しました。

過去2年間で、Xiaohongshuは「Creator Open Day」、「Creator 123 Plan」、「Campus Big Player」キャンパスツアーなどのアクティビティを開始し、人生を共有するのが大好きなクリエイターのために「百万人のクリエイターサポートプラン」を立ち上げました。

2. Xiaohongshuが外部リンクをキャンセルしたのはなぜですか？

2021年8月2日から、Xiaohongsuは、Xiaohongshu MallやTaobao Tmall製品リンクを含む販売ノートの外部リンク許可を閉じます。

Xiaohongshuの動きは、メモの内容が客観的かつ公正であることを保証し、コミュニティコンテンツの品質を改善し、著者の商業協力に関連するノートの割合が20％を超えないことを要求することです。

2021年、Xiaohongshuは「アカウントとストアの統合」メカニズムを正式に実装しました。最も明白な変更は、コミュニティアカウントシステムの調整です。コミュニティは、2種類のアカウント、「専門アカウント」と「通常のアカウント」を使用しています。

以前の「エンタープライズアカウント」認定システムとは異なり、「プロフェッショナルアカウント」認定範囲は、関心のあるオリエンテーションと専門的なアイデンティティをカバーするだけでなく、コーヒーショップ、B＆B所有者、美容ブランドなどの大規模なビジネスアイデンティティも含まれます。

このシステムでは、コミュニティの相互作用と変換におけるユーザーと商人の間のリンクがさらに短縮されます。

また、協力の形式は、すべての広告について、ブロガーにブランドとの協力を宣言することもできます。

3.作成者をガイドするために複数の公式アカウントを設定します

Xiaohongsuは、キャプテンポテトバトラー、クリエイターアシスタント、Xiaohongshu Creation Academy、Potato Store Manager、Enterpriseアカウントなどの一般公式アカウントを設立しました。

Daily ShuやLife Shu for Life and Maternal and Child Care、Beauty ShuとBeauty Intelligence Beauty for Beauty and Skin Careなど、さまざまな分野の公式アカウントと同様に、クリエイターや商人にガイダンスと回答を提供します。

8. 結論

1. 利点

1）高いユーザー値

Xiaohongshuのサブ産業のトップ100の人気製品の中で、スキンケア製品は、1,000元以上の単価の製品の中で28％の割合を占めており、Xiaohongshuユーザーの消費意欲と消費力が高いことを示しています。

化粧品製品の価格設定は100〜500元の間に集中しており、41％を占めています（Qiangua Data 2022 Xiaohongshu Active User Portrait Report）。

2）クリエイターが作成したコンテンツは、絶妙な生活のトーンに沿っています

Xiaohongsuは、フィルター、ラベル、ステッカーなどの補助ツールを介してコンテンツを作成するための便利なコンテンツパブリッシングツールを設計し、UGCのしきい値を低下させ、同時にコンテンツを作成し、コンテンツを作成します。

3）豊かなコンテンツ、美容、衣類、長期尾のコンテンツの需要者のための意思決定サービスを提供できます

総量の観点から、Xiaohongshuは過去1年間で約3億6,000万のメモを生み出しました。

「家具と装飾」業界は、Xiaohongshuの新星になりつつあります。母性および子の製品、ペット製品、医療健康、技術、デジタル製品などのセクターのアマチュアノートの割合は、市場全体よりもはるかに高く、より信頼できるものです。

4）新しいブランド、新しいメイク、新しい衣装、種子の新しい製品をインキュベートする強力な能力を持っています

Xiaohongshuの商業的価値は、特に全国的な消費のアップグレード、「彼女の経済」、「マスクメイク」、「新しいティードリンク」、「ホームフィットネス」などのさまざまな新興消費シナリオによって推進されています。

2. デメリット

1）誤ったマーケティング

例として2019年の最初の7か月を撮影してください。3月に、Xiaohongsuは、偽の推奨メモを書いて投稿するのに数十人のユアンしかかかりませんでした。

4月、Xiaohongsuは5月に多数のタバコを促進するソフト記事を持つようにさらされました。

6月、Xiaohongsuは、7月にAndroid App Storeから削除された「eコマース法」の第19条の違反を修正するために、上海の地区市場監督局によって命じられました。

「虚偽の昇進」により、完全な産業チェーンが生まれました。 Xiaohongshuなどの草の植え付けプラットフォームは、「ゴーストライティングと投稿」の偽のマーケティング業界チェーンの一部にすぎません。

最初のバッチで違法マーケティングの疑いのある29のブランドを禁止した後、Xiaohongsuは最近、39の消費者ブランド、オフライン機関、および虚偽のマーケティングが疑われる商人を禁止しました。

2）植え付けと草の引き抜きの閉鎖ループを形成することは不可能であり、収入源は主に広告に依存して単一です

2020年、広告収益はXiaohongshuの総収益の80％を占め、その収入源は非常に伝統的で独身です。

洗練されたライフスタイルを好む顧客に焦点を当てたXiaohongshuは、特定の特定のセグメントで電子商取引を通じてトラフィックの価値を変換する機会がありますが、そのスケールは既存のeコマースプラットフォームと比較することは難しいはずです。

現在、Xiaohongshuモールには、美しさ、ファッション、アクセサリー、スキンケアなど、9つの製品カテゴリしかありません。狭い製品カテゴリは、Xiaohongshuのeコマースビジネスの開発をある程度制限しています。

3）良好な商業収益を提供できないため、ブロガーはXiaohongshuを去りました

垂直KOLに商品化されるのに十分なファンがいると、大規模なプラットフォームの大量、スケール、インセンティブは、クリエイターが効率的に収益化するのに役立ちます。

初期の頃、Xiaohongshuプラットフォームの商人とインフルエンサーは「密輸」されていましたが、今ではMCNSとKOLSがXiaohongshuをバイパスし、個人的に協力することが業界で開かれた秘密になっています。

多くのブロガーは、Xiaohongshuでコンテンツを投稿して製品を宣伝していますが、同時に小さなショップを開き、窓のディスプレイを掛け、Douyinでライブ放送を行い、より多くの方法を模索します。

4）壊れたサークルを壊すことは、ネイティブユーザーの間でresりを引き起こします

• 男性ユーザーの流入により、Xiaohongshuのコミュニティの雰囲気が緊張しました。
• Xiaohongshuの男性コンテンツには安定性と独自性がなく、持続的なトラフィックを達成することは困難です。
• Xiaohongshuの「女性コミュニティ」としての固有の印象は、男性ユーザーの自然な流入に対する抵抗を生み出します。
• 一般化である程度の成功を収めたBilibiliなどのコミュニティと、「男性の推薦」コミュニティであるHupuは、どちらもXiaohongsuがその輪を壊すための道にある強力なライバルです。

5）海外のショッピングプラットフォームや購買エージェントがたくさんあり、競争は激しいです

Netease Kaola、Yangmatou、および海外のショッピングに焦点を当てたその他のアプリに加えて、TaobaoやJD.comなどのプラットフォームは、海外のショッピング製品も提供しています。

Xiaohongsuのeコマースビジネスは、サプライチェーン、ロジスティクス、その他の側面を完全に制御していますが、「貯金」モデルも圧倒されますが、最終的には購入エージェントには利点があります。

6）福祉クラブ製品の信頼性は疑わしい

7）ライブブロードキャスト操作を改善する必要があります

ショッピングページに「ライブブロードキャストストア」があります。

3。開発方向

1）独自のサプライチェーンを改善し、十分なSKUを提供し、価格の利点を確立する

XiaohongsuのSkusは、ショッピングチャンネルを比較的薄くしています。現在、毎日の新製品、優れた春のデザイン、職人、4ピースのおもちゃ、ビデオ、美容製品、サンスクリーンなど、いくつかのカテゴリしかありません。

Xiaohongsuは、自体で電子商取引に従事したいのか、それとも単純な草を植えているプラ​​ットフォームになり、主要なeコマースの巨人と協力するかどうかをできるだけ早く把握する必要があります。

他のeコマースプラットフォームと比較して、Xiaohongshuには価格の利点がありません。これは、多くの消費者が購入する決定的な要因です。

「ネットワーク全体で最低価格」、「限られた時間特別オファー」、「過去30日間で最低価格」など、大量の人気製品にラベルを追加し、ショッピングページに表示できます。

著者は、純粋な草に植えられるプラットフォームになることは、より簡単な選択になるかもしれないと考えています。

ただし、激しく開発するeコマースはより高価であり、多くの海外のショッピングプラットフォームの間で際立つことは困難です。

2）ストアエントリのしきい値を上げ、ストア評価システムを確立する

申請者の仕事を厳密にレビューし、高品質の商人を選択して落ち着きます。ユーザーが疑問に満ちているのではなく、ストアの信頼性を明確に知ることができるように、完全なストア評価システムを確立します。ソースから偽造品と見掛け倒しの製品を制御し、サードパーティの品質照会プラットフォームを確立します。

3）監督をさらに強化し、偶発的な怪我を避けます

Xiaohongshuは、プラットフォーム上の良いユーザーと悪いユーザーの不均一な現象を喜んで修正することをいとわないが、その頻繁な行動の結果はしばしば満足のいくものではない。

2020年9月、Xiaohongsuは、誤ったプロモーションとの闘いを目的とした「キッドペッカー」キャンペーンを開始しましたが、「Xiaohongshuの準拠ノートの誤ったラベル付け」の問題がWeibo Hot検索のトップに押し込まれたことでした。

コンテンツのエコロジーは、良い天気のボーナスでフィルターを追加することには何の問題もないと考えています。

4）コンテンツカテゴリの増加と品質の改善は継続するはずです

さらに、Xiaohongshuは実際にメモの種類を増やしており、ユーザー構造も変更されています。

著者は、コンテンツカテゴリの上限を上げることはプラットフォームの長期的な開発に有益であると考えており、たとえば、特定の分野の作成者をサポートすることも理解できます。

ただし、男性のクリエイターをサポートすることに関しては、この性別に偏ったサポートが多数の古いユーザーの間で不満を引き起こすことがわかります。