12のブランド事例分析：コアセールスポイントとセールスポイントのコピーライティング

商品を宣伝する際に、いまだに「優れた品質」「リーズナブルな価格の正規品」「品質保証」「天然・無添加」「職人技」といったありきたりな言葉を使っていませんか？

これらの単語やフレーズは宣伝文句で過剰に使用されており、消費者はこれらの空虚な言葉に無感覚になっています。

今日は、製品の中核となるセールスポイントと、セールスポイントのコピーライティングがどのような原則に従っているかについて説明します。

どの製品にも多くのセールスポイントがありますが、核となるセールスポイントは 1 つだけです。

人々が覚えているブランドの中核的な特徴は 1 つだけです。BMW と言えば運転体験を思い浮かべ、ボルボと言えば安全性を思い浮かべ、メルセデス ベンツと言えば高級感を思い浮かべます。元斉森林には、糖質0、脂肪0、カロリー0、タイドのシミ抜き剤、アリエルの洗濯機用洗濯洗剤、グアジの中古車があり、価格差で利益を上げる仲介業者はいません。

1. 主なセールスポイントは何ですか?

コアセールスポイントとは、すべてのセールスポイントの中で最も価値のあるものを見つけることですが、必ずしも製品自体のセールスポイントではなく、競合製品と比較して最も差別化され競争力のあるポイントです。

例えば、「中国の赤ちゃんの体格により適している」というのが飛和粉乳の核心的なセールスポイントです。なぜこれが核心的なセールスポイントなのでしょうか？

2008年のメラミン事件は誰もが知っています。多くの親が国産粉ミルクへの信頼を失い、外国ブランドがほぼ第一選択になりました。粉ミルクを購入するときは、ミルクの原料が輸入品であるかどうかを確認するでしょう。

しかし、飛和粉乳は現在、外国製品も優れているが、中国の赤ちゃんの体格には当社の製品の方が適していると伝えています。

非常に完璧な遊び方です。

核となるセールスポイントは、最も価値のあるポイントを見つけ、それを最大限に活用し、そこに全力を注ぐことです。核となるセールスポイントに全力を注ぐことによってのみ、限界を突破し、すべての人に記憶されるようになります。

多くの製品には、核となるセールス ポイントがありません。一度に 12 以上のセールス ポイントを宣伝し、製品の利点をすべて列挙します。多くの利点を述べても、消費者はどれも覚えられません。すべてを表現したいと思っても、結局は何も表現できません。

多くの企業が自社製品のあらゆる利点を宣伝したがるのはなぜでしょうか?

その理由は、最も核心的で価値のあるセールスポイントを見つけていないからです。もう 1 つの理由は、間違ったセールスポイントを選択することを恐れ、消費者がこのセールスポイントに興味を持っているかどうか確信が持てないため、単にすべての利点を書き出すことです。

私はセールスポイントを、コアセールスポイントと製品優位性セールスポイントに分類します。

コアセールスポイント: 同業他社と比較して最も競争力があり差別化されたポイント。

製品の利点とセールスポイント：製品自体の利点、販売上の利点、権威ある認証、原材料、特別な職人技、独特な包装形状など。

コア セールス ポイントは、消費者が私を選ぶ理由に答えます。製品の利点セールス ポイントは、コア セールス ポイントの役割を果たしており、コア セールス ポイントの信頼の証です。消費者にコア セールス ポイントを信じてもらうことを目的としています。

「飛和粉乳」を例に挙げてみましょう。

なぜ私を選ぶのか：「中国の赤ちゃんの体格により適している」、これが核心的なセールスポイントです。

どうして知っていますか？

「58年間中国人の体格を研究してきた」、「年間1億回以上の母親に選ばれている」、「黄金のミルク源、2万年の黒土のエッセンス」、「良質の草原、1,095日間の自然浄化」、「栄養保証、5つの核心有益要素」など、これらは製品の優位性であり、「中国の赤ちゃんにより適している」というコアセールスポイントの信頼性を高めることができます。

2. コアセールスポイントの3つの黄金律

本当の問題点を解決し、本当のメリットと本当の価値を提供します。

最初の黄金律: 小さな問題点ではなく、本当の問題点を解決すること。例えば、「元啓森林 糖質0、脂肪0、カロリー」は本当の悩みを解決することであり、「喉が痛くなるのが怖いなら王老吉を飲め」は本当の悩みを解決することです。

2 番目の黄金律: 真の価値、製品価値、製品付加価値。

ヘイティー、サンドゥンバン、スターバックスなどの社会的価値（見た目が良い、話題性がある、面白い、有意義、理解力がある、参加意識がある）

製品自体の価値（品質、実用性、問題解決、期待を超える、パッケージ、シンボル）。たとえば、Xiaomi は当初、コスト効率を「Born for Enthusiasts」というコアセールスポイントとして採用していました。

LV、メルセデス・ベンツ、エルメス、パテック・フィリップなどの価値を実証します。

3 番目の黄金律: 実際のメリット、つまり消費者がすぐに認識できるメリット。例えば、「価格差で利益を得る中間業者はいない」、「新車が3,000元」、「中国の赤ちゃんの体格により適している」、「5分の充電で2時間通話」、「雲岡の作物は本物の黒砂糖で、本当に温かい」など。

多くの人は、コアセールスポイントは単なるスローガンだと考えています。

実は、それは単なるスローガンではなく、戦略としての核となるセールスポイントなのです。

例えば、飛和粉乳は「中国の赤ちゃんの体格により適している」ことをブランド戦略としており、58年間中国人の体格の研究に注力してきました。

例えば、アリババのスローガンは「どこでもビジネスが簡単にできるようにする」です。この戦略を実現するために、同社はタオバオ、Tmall、アリペイ、金融サービスなどを組み合わせて「どこでもビジネスが簡単にできるようにする」という戦略を実行しています。

雲勤農作物は「温かさ」を戦略とし、本物の黒砂糖は本当に温かいです。Qia Qiaナッツは「鮮度保持」を戦略とし、「重要な保存技術を習得」しています。

スローガンは、コアとなるセールスポイントであると同時にブランド戦略でもあります。これはブランドスローガンの検証基準でもあります。あなたのスローガンは、企業の意思決定の指針となるでしょうか?

まとめ：

1. 主なセールスポイントは何ですか?競合製品と比較して最も差別化され競争力のあるセールスポイント。
2. 核となるセールスポイントは、最も価値のあるポイントを見つけて、それを最大化することです。
3. コアセールスポイントの 3 つの黄金律:「実際の問題点を解決し、実際のメリットと実際の価値を提供する」
4. コアセールスポイントは単なるスローガンではなく、ブランド戦略です。

3. セールスポイントのコピーライティングはどのような原則に従いますか?

私は約 100 の商品詳細ページを調べ、セールス ポイントを説明する 3 つの黄金律をまとめました。

製品のコピーライティングを作成する方法はたくさんあります。最も重要な 3 つの原則を抽出して、皆さんと共有します。以前の記事でも、商品のセールスポイントに関する多くの方法を紹介しましたので、ぜひご覧ください。

この製品は非常に優れており、消費者に紹介できる利点やセールスポイントがたくさんあるようです。しかし、実際に紹介するとなると言葉に詰まってしまい、製品の特長、利点、機能をどのように明確に説明すればよいかわかりません。

商品の核となるセールスポイントを消費者に伝え、納得してもらうために、特にeコマースの詳細ページや商品ポスターでは、商品のセールスポイントの説明が非常に重要です。

私は3つの黄金律をまとめました。それは、すぐに理解すること、顧客価値志向、そして仮想と現実の組み合わせです。

最初の黄金律: すぐに理解する

情報が飛び交うこの速いペースの時代では、人々の忍耐力はますます低下し、注意力はますます散漫になっています。製品紹介ページは、消費者が数秒以内に理解でき、考えさせない、できるだけ簡単なものでなければなりません。彼らはどう考えたらよいのかを知りません。理解できないことはただ飛ばし、立ち止まって注意深く見たり、あなたが言うことを注意深く聞いたりしません。

掃除ロボットの例を2つ見てみましょう。

私は、MijiaとEcovacsのロボット掃除機の製品詳細ページを比較し、両社がどのようにハイテク技術とわかりやすいコピーライティングを使って製品を紹介しているかを見てみました。

2台の掃除ロボットの「精密な障害物回避」について見てみましょう。

このように、Mijia 掃除ロボットは「無人運転レベルの認識精度」を備えていると説明されています。たとえ技術を理解していなくても、無人運転レベルの認識精度の価値は理解できるはずです。

Ecovacs は、障害物を正確に回避する機能を説明するために「よりスマートな」という言葉を使用しています。 「スマート」という言葉は人を表すためにのみ使用され、製品の知能は「スマート」を通じて反映されます。

両社は、正確な障害物回避について異なる説明をしていますが、目的は同じで、数秒で自社製品の価値を理解してもらうことです。

市場に出回っている多くの製品は、消費者にその製品がどれだけプロフェッショナルなものか分からないことを恐れ、製品紹介ページでさまざまな技術や特許を強調しています。まるで、あまりにも率直すぎると、高級ではなく低級に見えてしまうかのように。

あらゆる種類の専門用語を使用すると、消費者は実際に混乱し、製品がそれほど優れているとは思わなくなります。

ジョブズ氏は新製品を宣伝する際も、「1000曲をポケットに入れて」というわかりやすい言葉を使った。過剰な説明は必要なく、一文で製品の核心価値を伝えられる。

消費者が商品のセールスポイントを理解しなければ、たとえ商品が良くても意味がありません。あなたはとても優秀ですが、いつも深みのあるふりをしているため、人々はあなたを理解できず、他の人に好かれることは困難です。

5000mAh の大容量バッテリーを搭載しているというよりは、午後中ずっと TV シリーズを楽々と視聴できるという感じです。特許取得済みのフラッシュ充電技術を備えていると言うよりも、5 分間の充電で 2 時間の通話が可能だと言った方が適切です。

ドローンがまだ一般にあまり知られていなかった頃、DJIはドローンを「空飛ぶカメラ」として宣伝し、消費者に理解しやすいものにしました。

最近、小度スマート大画面テレビV86の広告が画面中に流れています。一方では面白く、他方では数秒で理解できます。多くのネットユーザーが「おお！」と言っています。 86 インチってこんなに大きいんですね。とても大きいです。本当に大きいです。どうしてこんなに大きいのでしょう?

現代の広告界のゴッドファーザー、クロード・ホプキンスは、著書『コピーライティング・バイブル』の中で、広告を次のように定義しています。「広告をセールスマンとして扱いなさい。」セールスマンの支離滅裂な話を聞きたい人は誰もいません。

ずっと言ってきたことですが、コピーは簡潔で明確、かつ説得力のあるものである必要があります。

第一の原則は、消費者に製品のセールスポイントのコピーをすぐに理解してもらうことです。消費者が理解して初めて、彼らはあなたを好きになります。深遠で高貴なふりをしても、人々はあなたから離れていくだけです。

第二の黄金律：顧客価値志向

顧客は価値、つまり特定の製品やサービスから得られると期待される利益のために購入します。

顧客価値重視の方法は非常に簡単です。「これがあれば、どうなるのか？」という簡単な質問に答えるだけです。たとえば、次のセールスポイントのコピーでは、文章の前半は製品自体の価値であり、後半は「これがあれば、どうなるのか？」を説明しています。後半は消費者の関心ポイントです。

機能についてだけ話すのではなく、メリットについても正確に話しましょう。人々は機能のために物を買うのではなく、メリットを得るために物を買うのです。

例えば、女の子がフェイスマスクを買うのは、ヒアルロン酸やカタツムリ酸、植物エキスが入っているからではありません。彼女たちが最終的に求めているのは、潤いのある肌と美しくなることなのです。

例えば、「5200mAh 大容量バッテリー」は、商品の価値のみを語り、利益のポイントを語らないビジネス志向のコピーです。

このような大容量バッテリーはユーザーにとって何の役に立つのでしょうか?

240平方メートルの広いマンションを一気に掃除できるのは、消費者が求めるメリットです。 5200mAh の大容量バッテリーを注文する人はあまりいません。非常に広いアパートを一気にスキャンできる大容量バッテリーを注文する人が多いのです。

製品紹介を見​​るとき、私たちが知りたいのは、「私にとって何のメリットがあるのか​​？」ということだけです。

例えば、「雲南白薬の歯磨き粉は口腔の問題を緩和するのに役立ちます」や「格力の新世代セントラルエアコンは電力を半分に節約します」などは、消費者に必要なメリットを直接伝える方法です。

企業は自社の視点から物事を考え、自社の価値を過度に強調し、顧客の使用プロセスの価値を無視することがよくあります。

商品のセールスポイントの説明が顧客の理解と意思決定に役立たない場合、顧客は諦めざるを得なくなります。

3つ目の黄金律: 仮想と現実を組み合わせる

認識および検証できる実際のセールス ポイントに加えて、製品のセールス ポイントのコピーライティングには仮想のセールス ポイントも必要です。

虚偽のセールスポイントとは何ですか?

体感でしか分からないセールスポイントです。

たとえば、「口に入れるといつまでも残る香り、ひまわりの王様」というのは非常に抽象的で、実際に感じてみないとその価値はわかりませんが、この体験によって消費者の商品に対する認識が変わる可能性があります。

虚偽のセールスポイントは、デザインや絵画における「余白」に相当します。機能的価値、使用価値、さまざまな製品の利点が満載で、消費者は読み終えると飽きてしまうでしょう。

適切な余白スペースは消費者に想像の余地を与え、製品を体験することを可能にします。

たとえば、ゴールデンドラゴンフィッシュ 1:1::1 は実際のセールスポイントであり、消費者はそれがブレンドオイルであると直接認識できますが、黄金比、バランスのとれた栄養、科学的に優れたオイルは偽のセールスポイントです。

これらの虚偽のセールスポイントは目に見えず、触れることもできませんが、消費者の認識を変える可能性があります。

たとえば、「標高1,000メートル以上の山中で300日間飼育された」というのは、実感でき、検証可能な本当のセールスポイントです。 「すべての豚が山の中で自由に走り回り、完璧な曲線を描くように育てられています。これが事実上のセールスポイントです。消費者のイノシシに対する理解と認識を高めることができます。」

実際のセールスポイントは仮想セールスポイントの基礎であり、仮想セールスポイントは実際のセールスポイントによってサポートされる必要があることに注意してください。そうでない場合は、単なる自己満足と自慢になってしまいます。

要約すると、この記事では主に 3 つの問題について議論します。

1. コアとなるセールスポイントは何か: 競合製品と比較して最も差別化され競争力のあるポイントは、必ずしも製品自体のセールスポイントではありません。

2. コアセールスポイントの3つの黄金律：本当の痛みを解決し、本当の価値と本当のメリットを提供する

3. セールスポイントのコピーライティングに関する 3 つの黄金律:

• すぐにあなたのことを理解できれば、私はあなたに恋をします。深いふりをすると、私はあなたから離れてしまいます。
• 顧客価値志向、顧客は価値があるからこそ購入しなければならない。
• リアルとバーチャルを組み合わせることで、リアルのセールスポイントは消費者に商品の価値を認識させ、バーチャルのセールスポイントは消費者の認識を変えます。

著者: 周恩勇

出典公開アカウント: Ruler Weekly Brand Research Institute (hello03569)