IP ブランド マーケティングが常に「失敗」するのはなぜでしょうか?

新しい消費者ブランドは特に人気があります。過去2〜3年で消費の新たな変化が急速に起こりました。新世代の消費者グループの台頭と、eコマースのライブストリーミング、ショートビデオプロモーション、グラフィックとテキストプロモーションからの新しいトラフィックの爆発的な増加により、消費者ブランドは非常に人気が高まりました。

「かつては、収益30億ドルのブランド企業が成熟するには5～8年かかったかもしれないが、今では収益30億ドルの企業を育てるのに3～4年しかかからない」と、Hongzhang Capitalの創設パートナーである翁一諾氏は語った。

新しいブランドはどのようにして段階的にユーザーの心をつかむのでしょうか?ブランドのトラフィックはどこから来ているのでしょうか?ユーザーはなぜ製品の堀について考えているのでしょうか? IP はどのようにして市場を獲得するのでしょうか?

01.ユーザー思考でブランドを構築する

選択肢が増えるほど、混乱してしまいます。現在のブランドは多様化の真っ只中にあります。

インターネット時代のビジネスロジックも、従来の「商品-場所-人」から「人-場所-商品」へと変化し、ユーザーのステータスがますます重要になってきました。昔は、生産性の制約と材料の不足のため、人々は商品を求めていました。今では、商品が人を求めています。

そのため、ブランドコミュニケーションはますます重要になります。ユーザーにブランドを好きになってもらい、ブランドを支持してもらい、ブランドを広めてもらう必要があります。これにより、マーケティングコストが削減されるだけでなく、コンバージョン率も向上します。多様なメディアと豊富なコンテンツを備えたマーケティング環境では、断片的なものにユーザーの心を惹きつけることは困難です。ブランドがユーザーを引き付け、コンバージョンさせたいのであれば、ユーザー思考を持つ必要があります。新しい消費者ブランドはインターネットに依存するブランドであり、インターネット経済の中核はユーザーです。ユーザーが中心なので、「ユーザー思考」がブランド構築の核になります。

すべてのコミュニケーションはユーザーに影響を与えることです。製品の設計やマーケティングを行うためには、ユーザーの視点に立って、ユーザーのニーズを考え、製品やブランドに対するユーザーの反応に向き合うことを学ばなければなりません。

例えば、サントンバンは製品設計の段階で「ユーザーが感じる価値」を第一に考えました。製品パッケージから始めて、消費者に写真を撮ってもらい、共有してもらい、インターネットに投稿してもらうことで、ブランドがより多くの無料トラフィックを獲得できるようにすることを検討しました。サンドゥンバン氏は、ユーザー共有の社会的利益を説明するために「イメージ作成率」という用語を使用しています。さまざまな年齢層や層に合わせて異なるマーケティング戦略を採用することで、ブランドはユーザーを囲い込むことができます。

例えば、ラッキンコーヒーは、ホワイトカラーの階下にあるミニサイズの店舗、中心地にあるカジュアル店舗、住宅街にある便利なテイクアウト店舗など、さまざまなスタイルの店舗を展開しています。店舗の立地自体が独自の輪を形成しており、優れたデザインは、ユーザーが写真を撮ったりチェックインしたりすることで二次拡散にもつながります。

02.ソーシャルメディアを有効活用する

インターネットの前半では、まだ多くの機会とギャップがあり、ブランドマーケティングは主にトラフィックの誘致に重点を置いています。後半では、トラフィック配当が枯渇するにつれて、ブランドはユーザーの時間を奪い合い、信頼を獲得しようと競い合うようになります。

競争が激しい環境において、ブランドは独自の特徴を構築し、消費者の信頼を獲得し、トラフィックとコンバージョンをより多く獲得するために、差別化されたマーケティングを実施する必要があります。データによると、有名人やインフルエンサーからの推奨やソーシャルメディアプラットフォーム上の広告は、今日ユーザーがブランド情報を得るための主な情報源であり、その影響率は従来のメディア広告よりもはるかに高いことが示されています。 Weibo、Bilibili、Xiaohongshuなどのコンテンツソーシャルプラットフォームは、当然ながらブランドプロモーションの主戦場となっています。

主要ソーシャルプラットフォームを通じて消費者とコミュニケーションをとることで、商品やブランドのコンセプトやイメージを継続的に発信し、最終的には消費者の心を掴み、口コミを構築し、ブランド認知度を高めます。

ソーシャル メディア マーケティングは、 「認知」から「再認識」までの 3 つの段階で構成されています。コンテンツを通じて心をつかみ、支持を通じて信頼を築き、最終的には購入と長期的な価値の蓄積を形成します。これら 3 つの連動した段階が、ブランドがユーザーを引き付ける鍵となります。

同時に、時間管理にも注意する必要があります。ソーシャルメディアでは、植えてから取り除くまでの黄金期は1週間以内です。1週間を過ぎると、記憶力が低下するため、植え付けが成功する可能性は大幅に低下します。ブランドとは、差別化とユーザーの信頼の別名です。ユーザーの注目を集めたいなら、類似の競合他社よりも優れた可視性と認知度の高いブランドコミュニケーションコンテンツを確保する必要があります。ソーシャル + eコマースの 2 つの属性が必要です。

プラットフォームによって好みやサークルが異なるため、マーケティング コンテンツはプラットフォームに応じて変更する必要があり、プラットフォーム上のレイアウトはさまざまな人々のグループに基づいている必要があります。ソーシャル メディア マーケティングでは、ブランドは製品を輸出するだけでなく、永続的な影響を与えて消費者を引き付ける価値観やライフスタイルも輸出します。

次に、製品の強みに戻りましょう。製品が消費者と接触するたびにチャンスがあり、良い接触は消費者をファンにします。現在、HeyteaやYuanqi Forestなどの飲料業界のネット有名人、アイスクリーム業界のネット有名人であるZhong Xuegaoは、これをよく認識しており、多くのブランドから頭角を現すことに成功しています。 Suxizhiyuan のソーシャル メディア マーケティングにはわずか 7 か月、Kongke にはわずか 10 か月、Adopt a Cow にはわずか 15 か月、Sandunban にはわずか 17 か月かかり、いずれも 1 年半未満で完了しました。これらの新しい消費者ブランドは、従来のブランドであれば 5 ～ 10 年、あるいはそれ以上かかるであろう売上成長を、わずか 2 ～ 3 年で達成しました。

その理由は、製品がオンラインでテストされ、サークルから認知された後、すぐに時間枠をつかみ、飽和した露出を通じてブランド認知を確立し、消費者の心に侵入するための最良の入り口を開くためです。なぜなら、消費者の心に深い認知を形成することによってのみ、後続の競合他社に勝つチャンスが得られるからです。

03.オフライン広告も主要なトラフィックソースである

街中のほとんどの人がエレベーターの乗り方を知っており、エレベーター広告は新メディア時代と従来メディア時代の両方でブランドに非常に人気があります。 2020 年に人気があり、認知度が高く、人々の心に残るスローガンのトップ 10 のうち、消費者認知チャネルの 47% はテレビ広告、56% はインターネット メディア、83% はエレベーター メディアから得られています。人気の広告スローガンの 83% は「エレベーター」によって作成されています。昨年のデータと比較すると、54%がインターネットメディア、50%がテレビ広告、81%がエレベーターメディアから来ています。

スキンケアブランドのウィノナも、嵐のような高頻度広告形式を採用し、オフィスビル、公共エリア、映画館を占拠して、全国16都市でエレベーター広告を展開した。 2020年5月以来、ウィノナは大量のエレベーター広告を展開し、ブランドの評判を急速に回復しました。618イベント期間中だけでも、フォーカスメディアは1億7000万人以上のウィノナ消費者をカバーし、前月比2倍以上となり、認知的関心を持つ新規消費者の数は1億5000万人を超え、前月比12倍以上となりました。

元斉森林

小紅書、微博、快手、抖音などのプラットフォームでトラフィックとコンテンツのマーケティングを展開するほか、有名人を起用し、李佳琦を製品販売に協力させ、張雨琦をスポークスマンに起用し、2020年5月から元啓森林のターゲット型TVC広告が次々とエレベーターに登場し、画面を独占し、「0カロリー、0脂肪、0糖」というコンセプトを多くの人に覚えさせ、「無糖飲料のエキスパートリーダー」の精神的資源をしっかりと占めている。

2020年5月、フォーカスメディアの飽和攻撃は初月に2.6億元を売り上げ、これは2019年の合計額です。優勝したのは元斉森林です。広告は9月まで出稿され、元斉森林の売上高はわずか1ヶ月で4億元に達しました。ブランドは、オンライン広告やマーケティングを計画する一方で、消費者が意図せずブランドや製品に気づき、再購入する可能性があるため、オフラインのスペースも隅々まで争っています。

04.ブランドIPイメージ価値の構築

1. IP とは何ですか?

IP は Intellectual Property の略称で、直訳すると「知的財産」を意味します。 IP で最も重要なことはコンテンツです。コンテンツは IP の魂です。コンテンツは IP とユーザーの感情を結びつけるコミュニケーションの架け橋です。現在、社会の多くのものがIPと呼ばれています。映画、テレビシリーズ、小説、漫画、さらには特定の人物など、すべてがIPと呼ばれており、含まれる範囲は非常に広範囲です。

2. ブランドにとっての知的財産の重要性

IP は中核的な要素として、消費者にブランドの温かさを与えます。ブランドの IP 化は、ソーシャル メディア時代のマーケティングにおいて避けられないトレンドとなっています。 IP はブランドに温かみを与え、消費者との距離を縮め、独自のトラフィックとトピックの属性を持ち、より強力なコミュニケーション効果をもたらします。

しかし、IP の作成においては、ブランド イメージとスタイルの統一に重点を置き、統合されたブランド イメージを持つようにする必要があります。完全かつ統一された IP イメージは、ブランドと消費者のつながりの構築に役立ちます。このキャラクターを通じて、ブランドの創造性を継続的に出力し、消費者の認知度を高め、消費者の心をつかむことができます。

ミクシュエアイスシティ

3. ブランドが IP を構築する必要があるのはなぜですか?

（１）例えば、Mixue BingchengはIP思考を持っています。これにより、スノーキングIPのキャラクターイメージが生まれ、ブランド名を聞くと、赤い帽子をかぶった小さな雪だるまを思い浮かべるようになります。江小白のIPは遊び心のある漫画キャラクターであり、これらのIPイメージはすでに消費者の心の中で擬人化されています。

（２）人々の生活の中に、まるで本物の人間のように存在し、触れることができるかのように、人々に温かさと楽しさを与えることは、消費者にとって非常に魅力的である。

（３）また、女性と同様に、化粧をしたり、肌の手入れをしたり、肌の状態を良好に保つ必要があります。ブランドの老朽化に直面して、企業も自社のブランドを大切にし、アップグレードする必要があります。

その中で、越境ファッションとトラフィックIPは、若い消費者の入り口をつかむためにあまりコストをかけずに双方に利益のある状況を実現し、同時に懐かしいファンの間で存在感を高めることができます。現在、企業の国境を越えた協力には、主に映画、テレビ、アニメ、ゲームなどのコンテンツとのコラボレーションと、ブランドとの共同製品の2つの方法があります。老舗ブランド「瀘州老角」は、自社の料理「桃花酔」がドラマ「永遠の愛」で人気を博したことをきっかけに、桃花酔メニューを発売し、ネット有名人工場から600人以上のネット有名人を招待して共同でサポートした。

（４）ブランド構築と比較すると、知的財産は企業にとってより広範な価値を持っている。

ブランドは特定の製品、または特定の種類の製品に依存しすぎていますが、IP の究極の目的は価値と文化的アイデンティティを追求することです。IP が消費者に提供するのは、製品の機能的な属性ではなく、感情的な支えです。例えば、Perfect Diaryは洗練された都会のホワイトカラー、Huaxiziは伝統的な中国の美学を代表し、Pop Martは流行のブランドです。これらのブランドは、製品を輸出すると同時に、一連の価値観とライフスタイルを輸出しています。

（５）一方で、ブランドは、製品を超えて消費者との精神的なつながりを強化する文化的価値のシンボルを創造し、それによって消費者をファンに変え、強力で忠実なファン層の構築に貢献する必要がある。

ブランドの人気は、製品の力とマーケティングの組み合わせの結果です。広告主やブランドにとって、オンラインとオフライン、コンテンツとシナリオを効率的に組み合わせ、ソーシャルメディアやオフライン広告を通じてブランドを活性化させることが、将来のコミュニケーションにおける最も効果的なパラダイムとなるでしょう。人々の日常的な財務管理には、株式、ファンド、債券、金融商品、不動産などを含む資産配分の概念があります。ここではブランド配分の概念も提案されています。

4. IPを作成することでどのような効果が得られるでしょうか?

新しいブランドは、マーケティング手法を多様化し、製品にユーザーの視点を取り入れ、IP イメージを有効活用する必要があります。ブランドコミュニケーションの目的は、販売を完了することだけではなく、より重要なのは、ブランドに対する消費者の認知的、心理的障壁を取り除くことです。ノーベル経済学賞受賞者のカーネマンは、人々にある概念や物事を信じさせるには、それを何度も繰り返すことだと信じています。

なぜなら、人にとって馴染みと真実を区別するのは難しいからです。馴染みのあるものは人々の認知をリラックスさせ、安心感を与え、判断しやすくします。マーケティングの本質は繰り返しであり、ユーザーの本質は忘却です。したがって、必然的な傾向は、希少な集中型シナリオを見つけ、マーケティングを組み合わせ、断片化された環境でブランドのコンセンサスを確立することです。

著者: 消費者産業

出典: 消費者産業 (ID: xiaofeijie316)