優れた B2B コンテンツ マーケティング ホワイト ペーパーを 0 から 1 まで作成するための 5 つのステップ

この記事では、ホワイトペーパーの起源から始まり、具体的な事例を組み合わせながら、さまざまなカテゴリのB2Bコンテンツマーケティングホワイトペーパーを完成させるための重要なポイントを分析・解釈し、ホワイトペーパーを0から1に完成させるための5つのステップを紹介します。

01 ホワイトペーパーの起源

B2B コンテンツ マーケティング ホワイト ペーパーを正式に開始する前に、まずホワイト ペーパーの起源を理解しましょう。この作業をよりよく理解し、実行できるようにするためです。

白書はイギリス政府とアメリカ政府から発祥しました。政府や議会が公式に発行し、白い表紙で綴じられた重要な文書や報告書の別名です。公式文書として、政府の立場を表明するものです。通常、説明、解決、または決定を行うために使用される権威あるレポートまたはガイドテキスト作品を指します。

最も古い白書は 1922 年のチャーチル白書でした。白書のほかに、青書（第三者による総合的な調査報告書）、緑書（楽観的な見通しに関する調査報告書）、赤書（危機警告に関する調査報告書）などがある。

B2Bコンテンツマーケティングのホワイトペーパー02

ホワイトペーパーが示す権威と特別な意義により、その後、欧米のエンタープライズレベルのサービスによる B2B コンテンツ マーケティングで広く使用されるようになりました。 Shel Horowitz 氏の経験によれば、ホワイト ペーパー マーケティングの費用対効果は 1:8 に達する可能性があります。

中国では、2015年に企業向けサービス元年を迎え、国内の企業向けサービスでもコンテンツマーケティングが開始され、ホワイトペーパーマーケティングが広く活用され始めました。

では、エンタープライズ レベルのサービスにおけるホワイト ペーパー マーケティングの目的と重要性は何でしょうか?主なレベルは 2 つあります。

最初のレベル: ブランドレベル

ホワイト ペーパーは、ブランドの認知度と権威を高め、企業のプロフェッショナルなイメージを構築することができます。これはエンタープライズレベルのサービスにとって非常に重要です。なぜなら、C エンド ユーザーは割引プロモーションのために製品を購入する可能性がありますが、B エンドの顧客は製品の専門性、ブランドの権威などをあらゆる側面から考慮する可能性が高いからです。

第2レベル: ユーザーレベル

エンタープライズレベルの顧客は、対応するホワイトペーパーの内容に非常に興味を持っています。ホワイトペーパーを通じて自社の製品やサービスを宣伝するだけでなく、潜在顧客からの情報も得ることができます（通常、ホワイトペーパーはエンタープライズレベルのサービスの公式Webサイトに掲載され、ダウンロードして受け取るには登録が必要です）。

さらに、ホワイトペーパーの種類によって、ユーザーレベルでの機能が異なります。新規顧客を引き付けて情報を保持するだけでなく、潜在顧客を変換して潜在顧客に購入の決断をさせるだけでなく、既存の顧客にガイダンスと実践的なトレーニングを提供することもできます。

ブランドとユーザーという 2 つの主要なレベルに加えて、ホワイト ペーパー マーケティングは市場レベルで市場を教育する役割も担っています。高品質なコンテンツを継続的に蓄積することで、企業レベルのサービス公式サイトのSEOにも大きく貢献します。

03 大企業のホワイトペーパーの書き方を分類別に学ぶ

B2B コンテンツ マーケティング ホワイト ペーパーも、機能に応じてさまざまなカテゴリに分類されます。ホワイトペーパーの種類によって、機能、コンテンツフレームワーク、コンテンツ形式などが異なります。

以下では、ホワイトペーパーの分類から始め、優れたエンタープライズレベルのサービスのホワイトペーパー事例を組み合わせます。

カテゴリー1: ブランドホワイトペーパー

ブランド志向の強いホワイト ペーパーの内容は、エンタープライズ レベルのサービス製品自体とはあまり関係がなく、むしろ、幅広い読者層を対象とし、より魅力的または興味深く、より将来性があり、権威があり、特定の業界、職業、またはその他の専門分野を代表する内容となっています。

（1）GrowingIOの2018年成長白書のように

GrowinglO 2018 成長ホワイトペーパーの内容

「GrowingIO 2018 Growth White Paper」の内容自体は、同社の製品とはほとんど関係がありません。成長というテーマに重点を置き、成長の傾向、成長の状況、成長の才能を中心に展開しています。成長に関する議論は非常に参考になり、代表的です。ブランドイメージの形成と成長分野におけるリーダーシップに大きな役割を果たしてきました。

（２）WPSの「WPS Officeユーザーホワイトペーパー」

「WPS Office ユーザーホワイトペーパー」は、WPS製品自体のユーザーデータの分析をもとに、iResearch Consulting Groupと共同で作成したホワイトペーパーです。

このホワイトペーパーでは、WPS ユーザーの年齢、性別、地域、趣味などを詳細に分析し、WPS ユーザーのメディア価値とユーザーインサイトについて詳しく説明します。 WPS のオフィスサービス業界における主導的地位をアピールするとともに、広告主の投資誘致の参考としても役立ちます。

（３）青城科技の「フィットネス産業白書」のように

フィットネス業界ホワイトペーパーカタログ

「フィットネス業界白書」は、主にフィットネス業界に関する市場規模データ、ジムの収益データ、会員データ、コーチデータ、コースデータなどのデータ分析に焦点を当てています。フィットネス業界の平均データを分析した結果、フィットネス業界の起業家にとって大きな指針となる 6 つの業界洞察が抽出されました。

フィットネス業界のデータ分析に基づいたこのホワイトペーパーは、業界内で Qingcheng Technology (フィットネス業界向けのインテリジェント SaaS 管理システム) のブランドを宣伝する上でも良い役割を果たします。

カテゴリー2: 顧客獲得ホワイトペーパー

顧客獲得に重点を置いたホワイトペーパーは、主に潜在顧客を対象としており、特定の業界（不動産業界、小売業界など）や職業（インターネット運用、プロダクトマネージャーなど）から始まり、製品自体と統合・融合されていることが多いです。

その主な機能は、権威があり、ガイド的であり、慎重に磨き上げられたコンテンツを通じて、この専門分野の潜在的顧客を獲得することです。

（１）北森の「中国不動産業界の人材白書」のように

中国不動産業界人材白書カタログ

「中国不動産業界の人材に関する白書」は、まず中国の不動産業界の全体的な動向を概観し、その発展動向を分析しています。この部分の内容は比較的幅広く、不動産業界の関連実務家を引き付けることができます。

次に、不動産業界から不動産人材へと移行しました。これは、北森の製品と一致しています。人材分布（年齢、勤続年数、性別、学歴、専攻、卒業校の地域）、人材課題、人材要件、人材プロファイル（能力プロファイル、性格プロファイル）、包括的な人材ファイルなど、中国の不動産人材プロファイルの包括的なビッグデータ分析を実施しました。

最後の部分は、独自の製品と巧みに組み合わせられ、不動産会社の人材の高度な管理のための 3 つの類似したソリューションの概要が提案されています。

（２）NetEase Qiyuの「カスタマーサービス業界の現状に関する白書」のように

カスタマーサービス業界のホワイトペーパーカタログ

「カスタマーサービス業界の現状に関する白書」は、NetEase Qiyuの調査アンケートに基づいて、現状を分析し、製品と組み合わせて将来の動向を探ります。カスタマーサービス業界と従事者の生存状況と問題点を分析し、最後に自社製品のソリューションを組み合わせました。このホワイトペーパーは、主にNetEase Qiyu独自の顧客サービスシステムの顧客獲得に使用されます。

（３）LinkedInの「中国B2Bブランドのグローバルマーケティングに関するホワイトペーパー」

中国 B2B ブランド グローバル マーケティング ホワイト ペーパー カタログ

「中国B2Bブランドのグローバルマーケティングに関する白書」は、LinkedInの調査アンケートから始まり、中国B2B企業の海外進出の現状を詳しく説明し、次にLinkedInのこの分野の分析を組み合わせて、独自のソリューションと組み合わせた5つの主要なブランド構築の観察を提供します。最後に、3つの顧客事例がブランドの海外ストーリーを形成します。

このホワイトペーパーは、明確な構造と高品質のコンテンツを備えた典型的な顧客獲得ホワイトペーパーであり、LinkedIn の中国 B2B ブランドマーケティングソリューションと唐突にならずに自然に統合されています。

カテゴリー3: 変革に関するホワイトペーパー

コンバージョン効果のあるホワイトペーパーは、主に、すでに購入意向はあるが、何らかの理由で購入を決断していない顧客を対象としており、内容は比較的専門的で、特定の層や分野にターゲットを絞っています。このようなホワイトペーパーは、ユーザーが購入者や意思決定者を納得させることができない場合に大きな役割を果たします。

さらに、変革型ホワイトペーパーは、業界や全体的な環境の発展と変化に合わせて変化します。 Kingdee を例に挙げましょう。Kingdee の金融ソフトウェアが端末製品からクラウド製品に移行したとき、多くの伝統的な企業の経営者はデータの安全性を懸念し、移行を躊躇していました。このとき、これらの経営者を安心させるために、金融 SaaS のセキュリティに関するホワイトペーパーをいくつか発行する必要がありました。しかし、ほとんどの人が SaaS モデルを受け入れると、そのようなホワイト ペーパーは不要になります。

（１）尚尚前氏の「尚尚前安全保障白書」のように

Shangshangqian セキュリティホワイトペーパーカタログ

「Shang Shang Qian セキュリティ ホワイト ペーパー」全体は、Shang Shang Qian のセキュリティを中心に展開されており、組織セキュリティ、コンプライアンス セキュリティ、人員セキュリティ、データ セキュリティ、アプリケーション セキュリティ、運用セキュリティ、物理的および環境的セキュリティの 10 の部分に分かれています。クラウド セキュリティ分野における Shangshangqian の技術的蓄積と運用実践を強調します。

一方では、Shang Shang Qian がユーザー データのプライバシーとセキュリティに細心の注意を払っていることを示しています。他方では、セキュリティ上の問題で購入の意思はあるもののまだ購入に至っていない企業に、Shang Shang Qian のセキュリティとコンプライアンス保証に関する戦略、方法、対策を伝えています。

（２）アリババクラウドの「アリババクラウドセキュリティホワイトペーパー」

Alibaba Cloud セキュリティ ホワイトペーパー カタログ

2019 年 9 月に、Alibaba Cloud セキュリティ ホワイト ペーパーのバージョン 4.0 がリリースされました。このホワイトペーパーでは、Alibaba Cloud のセキュリティ アーキテクチャを再定義します。5 つの水平アーキテクチャ次元と 2 つの垂直アーキテクチャ次元、26 のアーキテクチャ モジュール、80 を超える機能ポイントを通じて、Alibaba Cloud のセキュリティ システムとネイティブ セキュリティ サービスおよび機能を包括的に紹介します。

（３）企業WeChatによる「政府WeChat産業の発展に関する白書」のように

政府WeChat産業発展白書カタログ

「政府WeChat産業発展白書」は、北京大学光華管理学院、中国企業連合会企業情報化作業委員会、デジタルチャイナ研究センターと共同で発表された。

名前は顧客獲得に関するホワイトペーパーに似ていますが、このホワイトペーパーの内容は基本的にWeChat for Business製品を中心に展開されており、WeChat for Businessがオープンで効率的なモバイル情報技術に依存して、Win-Winの共生の新しいモバイルインターネットエコシステムを構築することなどを強調しています。最後に、コンバージョンを高めるための政府アプリケーションの顧客事例があります。

カテゴリー4: 顧客成功のホワイトペーパー

このホワイト ペーパーは顧客の成功に焦点を当てており、主に既存の顧客を対象としています。主な目的は、既存の顧客が製品を使い始めて、より良く、より早く使用し、製品への執着心を高め、成功できるように支援することです。現在、中国ではカスタマーサクセスのホワイトペーパーは比較的少ないです。基本的に操作マニュアルなどの形で提示されており、本質的にはコンテンツマーケティングとは言えません。

（１）センサーデータの「Androidフルエンベディングテクノロジーホワイトペーパー」

Android 完全埋め込みテクノロジー ホワイトペーパー カタログ

「Android フルエンベディング技術ホワイトペーパー」では、ビッグデータ時代の Android フルエンベディングのシステム化を実現する方法について紹介します。既存の顧客が製品をよりよく理解し、使用できるようにするだけでなく、関連する実務者に研究と学習のためのガイダンスと実用的なシステムも提供します。

さらに、Sensors Data はサードパーティと協力して、多くの興味深いレポートを作成しています。これらのレポートは Sensors の製品とはまったく関係ありませんが、ブランド コミュニケーションの幅と深さにおいて一定の役割を果たすことができます。爆発的な内容が拡散される可能性が非常に高いです。

働く母親の涙指数に関する調査報告書の一部

• 「2018 プロダクトマネージャーサバイバルレポート」Qidian Academy + 誰もがプロダクトマネージャー + Tencent アンケート + センサーデータ
• 「男性経済における「華麗なる男たち」のためのサバイバルガイド」ジュメイ・ユーピン + センサーデータ
• ママバン＋センサーデータ「働く母親の涙指数に関する調査レポート」
• 「より良い自分へ：2019年小都市青年レポート」Kuaishou + China Youth Daily + Sequoia China + Sensors Data

04 ホワイトペーパーマーケティングを0から1に

以上の分類と事例から、B2Bコンテンツマーケティングのホワイトペーパーの役割、コンテンツの枠組み、コンテンツの形式などについて大まかに理解できました。では、ホワイトペーパーを自分たちで制作するにはどうすればいいのでしょうか。大まかに以下の5つのステップに分かれます。

ステップ1: 役割を明確にする

最初のステップは、ホワイト ペーパーの役割がブランディング、顧客獲得、コンバージョン、顧客成功のいずれであるかを明確にすることです。単一の効果でも複数の効果の組み合わせでもかまいませんが、1 つの効果だけに焦点を当てるのが最適です。

ステップ2: フレームワークを構築する

ホワイトペーパーの役割を明確にした後、最も重要なことは、第 1 部と第 2 部はどのようなものか、各部はどのような小部分に分かれているかなど、ホワイトペーパーの適切な枠組みを構築することです。マインドマップは通常、プレゼンテーションに役立ちます。

北森の「中国不動産業界の人材に関する白書」の枠組み図

例えば、北森の『中国不動産人材白書』の枠組み構造は非常に明確です。このタイプの顧客獲得業界のホワイトペーパーのフレームワークは、業界の概要、業界の課題または問題点、解決策、将来の傾向、顧客の成功事例の 5 つの部分から構成されます。

マインドマッピングを通じて、一次構造から二次、三次構造など、細分化された内容をすべて事前に決定し、次のステップに進む必要があります。

ステップ3: ソースを特定する

コンテンツの全体的なフレームワークを決定した後、対応する各コンテンツ セグメントに基づいてコンテンツのソースを決定する必要があります。例えば、業界の動向について書きたい場合、関連するデータはどこから来ているのでしょうか？ 例えば、人口のポートレートについて書きたい場合、関連するポートレートデータはアンケート調査や第三者との協力などを通じて取得されるのでしょうか？

ホワイトペーパーは通常、複数の人が協力して作成します。各詳細コンテンツのソースが明確に特定され、参加者の強みに基づいて対応するコンテンツが割り当てられ、改善されます。

業界レポートを確認するために私がよく使用する 11 の Web サイトを以下に示します。

1. iリサーチ: http://report.iresearch.cn/
2. 199IT インターネット データ センター: http://www.199it.com/
3. 分析レポート: https://www.analysys.cn/article#analysis
4. トークデータレポート: http://mi.talkingdata.com/reports.html?category=IndustryReport
5. 中国レポートネットワーク: http://www.chinabaogao.com/
6. Umeng データレポート: https://www.umeng.com/reports.html?spm=0.0.0.0.eIY17Q&from=hp
7. アリババ研究所: http://www.aliresearch.com/
8. 360インターネットリサーチレポート: https://zt.360.cn/report/
9. ペンギンシンクタンク（テンセント）: https://tech.qq.com/biznext/list.html
10. Baidu データ: http://datamarket.baidu.com/app.html#app/index
11. 千疋ドットコム: https://bg.qianzhan.com/

ステップ4: プロモーション

上記3つのステップを完了すると、ホワイトペーパーの内容が完成し、会社の公式サイトにダウンロード入口が開設されます。次のステップは、ホワイトペーパーのプロモーションを正式に開始することです。一生懸命に完成させたコンテンツを、より多くのターゲット グループに視聴してもらい、ダウンロードしてもらうためにどのように宣伝すればよいでしょうか。

プロモーション方法は、オフラインとオンラインの2つに分けられます。

（１）オフライン<br />オフラインで公開できるホワイトペーパーは、一般的にはより大規模なホワイトペーパーです。テーマサロンや別途記者会見を開催したり、カンファレンスの協力を得て公開することができます。

例えば、「2019年産業インターネット白書」はKingdee Cloudのグローバルユーザーカンファレンスを通じて発表され、CCTV国際チャンネルでも報道され、その影響力は依然として非常に良好です。

（２）オンライン<br />オンラインチャネルは数多く存在し、大まかに社内オンラインチャネル、社外オンラインチャネル、協力型社外オンラインチャネルの３つに分けられます。

• 独自の社内オンライン チャネル: 公式 Web サイト (バナー、ポップアップなど)、社内向け製品プッシュ、ターゲットを絞った電子メール、ターゲットを絞ったテキスト メッセージ、全社員向けマーケティング (従業員への転送など)、独自のソーシャル グループなど。
• 独自の外部オンラインチャネル：公式WeChatパブリックアカウント、公式Weibo、公式Douyin、公式ニュースおよび情報アカウント（NetEase News、Dayu、Baidu Baike、Toutiao、Sohu、Penguinなど）、専門コミュニティ（独自のホワイトペーパーの内容と一致するCSDN、Everyone is a Product Manager、Product 100、Nuggetsなど）、Zhihu、Jianshuなど。
• 外部オンライン チャネルとの連携: これは 2 つの部分に分かれています。1 つは無料です。当社のホワイト ペーパーが多くのサードパーティと共同でリリースされた場合、他のサードパーティの宣伝チャネルも無料で宣伝します。もう 1 つは有料です。ホワイト ペーパーのコンテンツの位置付けに関連するトップ アカウントやトップ KOL に報酬を支払い、ホワイト ペーパーの宣伝と宣伝を支援してもらいます。

ホワイトペーパーのプロモーションや宣伝についてはここでは詳しく触れませんので、機会があれば別の記事で書きたいと思います。

ステップ5: データ分析

最後のステップでは、次の作業の指針としてホワイトペーパーのデータ分析を確認する必要があります。

（１）チャネル分析

コンテンツ配信チャネルの品質を測定するにはどうすればよいでしょうか?どのチャネルがより多くのダウンロードをもたらしているかを知るために、GrowinglO 広告モニタリングなどのツールを使用して、各チャネルの詳細なデータを追跡することができます。トラフィックが多くダウンロード量が多い高品質のチャンネルについては、次回のプロモーション活動を強化することができます。トラフィックは多いがダウンロード量が少ない低品質のチャンネルについては、選択的に放棄することができます。

（２）内容分析

顧客のレビューを活用してコンテンツをさらに改善するにはどうすればよいでしょうか?調査アンケートを通じて、必要な回答を得ることができますが、これはより柔軟ですが、入手が困難です。ホワイト ペーパーのダウンロード ページを使用して、Tao Piaopiao に似た映画評価 + レビュー システムを設定し、コンテンツをより適切に分析することもできます。

（３）効果分析

作成したホワイトペーパーが効果的かどうかをどのように測定するのでしょうか?これはアトリビューションモデルを通じて判断できます。たとえば、ホワイト ペーパーが小売業界の顧客を変換するための「ホワイト ペーパー A」である場合、リリース日から何人の小売業界の顧客が「ホワイト ペーパー A」をダウンロードして閲覧したか、また各顧客がどの段階でホワイト ペーパーを閲覧したかを調べることで、コンテンツの影響を測定できます。

しかし、現時点では、エンタープライズレベルのサービスにおけるアトリビューション モデルは特に完璧ではなく、この概念を持たないものも多く、アトリビューションを通じてコン​​テンツの役割を測定することは難しいかもしれません。

著者: 羅公子

公開アカウント: 交通研究協会