快手ブランド自己発信方法論

ブランドによるセルフブロードキャストは、間違いなく今年のライブストリーミング業界で最もホットなトピックです。その中で、「コンテンツ＋プライベートドメイン」が主流となっている快手電子商取引は、ブランドが注力すべき重要なプラットフォームになりつつある。

今年1月、ペーパータオルブランドのVindaは、Kuaishouプラットフォーム上でインフルエンサーを通じて商品の流通を開始し、一定のユーザーポートレートと消費嗜好データを蓄積した後、今年5月に自主放送を開始した。 3か月で、「Vinda International Flagship Store」のライブ放送の総GMVは1500万に達し、ROIは5に達しました。現在、このアカウントのファン数は41万人に達し、順調に登山期を通過し、急成長の段階に入りました。

これまでKas Dataは、1か月で2000万回の自主放送を行ったYalu、1つのゲームで1000万回の自主放送を行ったOPPO、1か月で1000万回を超える最高GMVを記録したBingquanなど、いくつかの典型的な自主放送の事例を分析してきました。 Vinda が他と異なるのは、同社が販売する商品が、美容や衣料品などライブストリーミング E コマース業界で人気のカテゴリーではなく、平均注文額が低い標準的な商品である点です。しかし、同社は一連のセルフブロードキャスト手法の開発にも成功しています。

Kas氏はKuaishou上でVindaの成長の軌跡を整理したが、そこから同ブランドのアプローチは、Kuaishouの電子商取引STEPS方法論にまとめられた5つの重要な要素、すなわちインフルエンサーの配信協力、ブランドの自主放送、パブリックドメインのトラフィックの祝福、プライベートドメインのビジネス買い戻し、ブランドチャンネルの独占供給をカバーしており、長期的な発展の勢いを蓄積していることがはっきりとわかる。

Vinda GroupのKuaishou電子商取引チャネルの責任者であるLuo Yang氏は、複数の異なるプラットフォームでアカウントを運用した経験と感覚を比較して、「従来のチャネルと比較して、Kuaishouは非常に強力な増分チャネルであり、ブランドの宣伝や潜在的な分野での新規顧客の獲得に役立ちます。将来的には、Kuaishouは製品と販売を統合したチャネルになるでしょう。」と述べました。

01 「ファクトリーフラワー」ペルソナを確立し、コンバージョン率を10％に向上

従来の電子商取引チャネルと比較して、Kuaishouプラットフォームでは、ブランドはショートビデオやライブ放送を通じて消費者とコミュニケーションをとる必要があります。これにより、ブランドのライブ放送チームの能力にも高いレベルの要求が課せられます。トラフィック投資スキルを習得するだけでなく、ショートビデオの撮影計画、ライブ放送コンテンツ計画、製品計画もうまく行う必要があります。

この目的のために、Vinda は、ライブ ブロードキャスト プロジェクト コーディネーター、ライブ ブロードキャスト ルーム オペレーター、エフェクト オプティマイザー、ショート ビデオ プランナーなどを含む 6 人からなる Kuaishou ライブ ブロードキャスト チームを構築しました。

ブランド アカウントが最初に確立されたとき、Vinda はコンテンツの探索期間を経て、最終的に「個性」が非常に重要であることを発見しました。

これは、快手電子商取引SKAブランド運営センターの責任者である張一鵬氏の見解と一致している。張一鵬氏はかつて演説の中でこう述べた。「『個性はネットセレブと同じではない』。ブランド管理の論理から見ると、ブランドピラミッドには『ブランド個性』と呼ばれるポイントがある。今日、私たちが個性について語るとき、ブランドは個性を持つべきであり、目立たないようにし、若者が好む方法で若者とコミュニケーションをとるべきだという意味だ。 」

消費者と直接コミュニケーションをとるアンカーは、ある程度ブランドのイメージを代表する存在なので、非常に重要な存在です。従来の電子商取引チャネルでは、Vindaブランドの主なユーザーグループは0〜6歳の子供を持つ家族ですが、Kuaishouプラットフォームでは、30歳未満の若い人口のユーザーが70％を占め、女性が80％を占めています。そのため、ヴィダが選んだアンカーも、最近卒業したばかりの若者3人でした。

その中で、金メダルを獲得したアンカーの肖爽は、さわやかで可愛い隣の女の子というイメージを持っています。Vindaは彼女に「工場の花」というラベルを付け、ユーザーとの距離を縮めました。さらに、Vindaチームは、「Factory Flower」のイメージをより具体的かつ実感しやすいものにするために、「Vinda Factory Diary」や「Vinda Campus Diary」などの一連の短編ビデオも撮影しました。

ヴィダが撮影した短編映画

「これまで彼女が発表した純粋なブランドビデオと比べると、小爽が撮影した短編ドラマのビデオのクリック率とインタラクション率は友人の間でより高くなるだろう」と羅楊氏は語った。

ブランドの役割が変わったことで、ショート動画やライブ放送の効果も大幅に向上しました。羅楊氏は次のように紹介した。「『工場花』ペルソナを確立したことで、ライブ放送ルームの滞在時間が40秒から50秒以上に増加しました。コンバージョン率も以前の7～8％から10％以上に増加し、時には15％に達することもあります。」

現在、Vidaのキャスターは放送局出身者だが、今後はパーソナリティを充実させ、独自のキャスターチームを育成し、2～3人の固定キャスターを編成する予定だ。 「今後は工場の美人に加え、プロダクトマネージャーやオフラインショッピングガイドも育成します。彼らは複数の専門職の立場から顧客に紙選びの指導をし、ブランドへの理解を深めます。」

02 ライブ放送の運用最適化：古い友人から古い友人へ

ライブ放送室の運用レベルでは、Vinda ライブ放送チームは、集中砲火や製品レビューなどのユーザーからのフィードバックに特に注意を払います。

ライブ放送チームは、ライブ放送ルームの視聴者からのコメントを記録し、後でユーザーのフィードバックをまとめ、ライブ放送の言語を改善し、購入コンバージョン率を高めます。

顧客との双方向コミュニケーションの中で、Vinda は、顧客が製品のコスト効率をより重視し、「少ない量でより多くのパック」セットを購入する意欲が高く、ロール紙の重量をより気にしていることを発見しました。「そのため、ペーパータオルを紹介する際には、『ロール紙は 1 キログラムあたりいくらですか』を強調します。」

さらに、Vindaは、1桁のフラッシュセール、複数箱または数キログラムの製品景品を通じて、商品を組み合わせてライブ放送ルームの滞在時間を延ばし、ライブ放送ルームを共有する友人の熱意を刺激し、ライブ放送ルーム全体の人気を高めます。

アフターサービスも欠かせない部分です。 Vinda の考えは、ユーザーに低価格で良質の製品を購入できると感じさせることです。羅楊氏は「当時（6月16日の生放送）、1元フラッシュセールを10万個配布しました。1元で大きなティッシュ3パックが買え、段ボールに詰めていました。消費者と話をすると、『1元でティッシュ3パックが買えるとは思わなかったし、包装も精巧だった』とおっしゃっていました。消費者はかなり満足していました」と振り返った。

03 配置面：「パブリックドメイン＋プライベートドメイン」の組み合わせ、日常と大規模プロモーションの異なる目標

Vindaは初期段階で、インフルエンサーの配信を通じて予備的なブランドプロモーションを完了し、Kuaishouでのユーザーポートレートとユーザーの消費嗜好も明らかにしました。店舗生放送の登山期に入ると、プラットフォームのトラフィックの増加+商業投資は、店舗の運営効率とファンの蓄積を向上させ、徐々に損益のバランスをとるのに役立ちます。

6月、ファンの維持とライブ放送室での商品選択の最適化のため、VindaはKuaishouプラットフォームでパブリックドメイントラフィックのリリースを開始しました。6月全体のトラフィックリリースコストは100万近くになりました。予算配分の観点から、同社は「Magnetic Taurus」を通じてパブリックドメイントラフィックをリリースしただけでなく、「Fans Headlines」を通じてプライベートドメインファンもリリースしました。

Luo Yang 氏は、「パブリック ドメイン + プライベート ドメイン」配信の組み合わせにより、ライブ ブロードキャスト ルーム全体の ROI が大幅に向上したことを発見しました。現在、Vinda のパブリック ドメイン配信の ROI は 4 ～ 5 に達し、ファン ヘッドラインの ROI は 5 を超え、場合によってはそれ以上に達することもあります。」

デイリー配信とビッグプロモーション配信では配信対象にも違いが出てきます。

Vindaは日常の広告活動において、異なるグループの人々や異なる製品材料を対象に製品テストを実施し、現在、プロモーションノード用の製品を選定し、高品質のグループを蓄積しているほか、広告予算も毎週金曜日に開催されるブランドチャレンジという週1回のビッグイベントに向けられる予定だ。プロモーション期間中、Vinda の広告は売上の転換に重点を置き、主なターゲットオーディエンスは取引グループ、二次ターゲットオーディエンスは閲覧グループとなります。

Vidaのライブ放送のスクリーンショット

トラフィックの注入は売上をもたらすだけでなく、ファンを急速に増やすことにも役立ちます。プロモーション期間中は、ファンの数と質が通常よりも高くなります。例えば、快手616ガラでの生放送は、Vindaにとって8時間に及ぶ初の大規模生放送であり、日常の放送と比較して、その日の生放送のボリュームは数倍に増加しました。最終的に、GMVは60万を超え、ファン数は25万人増加しました。

04 プライベートドメイントラフィックを有効活用して再購入率を高める

ブランドは、高額なトラフィック投資と新規顧客獲得を通じて、すべてのファンを維持し、忠実なユーザーに変えたいと考えているため、プライベートドメインは、将来的に長期的に検討および議論されるプロジェクトです。

快手は「コンテンツ＋プライベートドメイン」に重点を置いたプラットフォームです。ブランドはここで消費者資産を蓄積し、既存の顧客に再購入を促し、長期的なビジネスを構築することができます。 Vida もこのプラットフォームの特徴を活用し、ファン グループ運営を通じて信頼関係と再購入率を改善しました。

Vida は 2 つの Kuaishou ファン グループを設立し、グループ チャットを管理する担当者を任命しました。管理者はプロモーションを伝えるだけでなく、グループ内の友人とチャットや交流を行い、友人からの質問に迅速に対応します。

さらに、VindaはKuaishouのファングループマーケティングツールを組み合わせて、さまざまなレベルのファングループにさまざまな賞品や新製品の開発を設定し、ファンが「ファングループに参加することは他のファンとは違う」と感じ、アイデンティティーを高めることができるようにしました。

一定期間の蓄積を経て、Vinda のプライベート ドメイン運営は目に見える成果を達成しました。 「新しいファンの中には製品についてあまり知らない人もいますが、ファングループの古い友人たちが率先して説明を手伝ってくれます。ファングループのおかげで、基本的にインタラクション量、ライブ放送ルームの滞在時間、ライブ放送ルーム全体のコンバージョン率が50％以上増加しました。」

羅楊氏は、快手におけるヴィダのファン購入率は約60％で、時には80％まで上昇し、そのうち古いファンの再購入率は40％を超えると紹介した。

さらに、投資を通じて蓄積されたプライベートドメイン価値も現れました。

「他のチャンネルが有料トラフィックへの投資を続けなければ、生放送ルームのトラフィックはどんどん少なくなり、逆三角形のモデルを形成するだろう。しかし、快手プラットフォームで一定量のファンが蓄積したり投資したりすると、ファンの再購入や粘り強さが他のチャンネルよりも良くなり、トラフィックモデルは「直角三角形」に近づき、継続的な増加を形成するだろう」と羅楊氏は結論付けた。

快手電子商取引のKAブランドとして、Vindaは常にプラットフォームと密接なコミュニケーションを維持してきました。プラットフォームのカテゴリ担当者と商品化チームには、指導を提供する専任の担当者がいます。 「基本的には、日常的な調整は毎日行われます。また、毎週大きなイベントがあり、ブランドマネージャーや快手商品化部門の従業員も現場に指導に来ます」と羅楊氏は語った。

Vindaは、近々開催される「116優良ショッピングフェスティバル」に備えるため、ライブ放送計画を策定し、プロモーション期間中に自社放送のGMVを1,000万に、インフルエンサーと自社放送の合計GMVを2,000万にすることを目標とし、ブランドアカウントのファン数を40万人から60万人以上に増やすとしている。

羅楊氏は、今年の116期間中、Vindaはプラットフォームの116活動リズムに合わせて商品を用意し、キャスターの生放送レベルを手配すると紹介した。例えば、Kuaishouの特別なゲームプレイを組み合わせて、KuaishouのBigDay、Super Brand Dayなどのサイト内活動に参加し、主なエネルギーと製品をこれに注力して、より良いランキングを獲得し、ブランドランキングの販売を推進します。

さらに、時間限定割引、ファン限定クーポン、アンカーレッド封筒、期間限定フラッシュセールなど、プラットフォームのマーケティングツールを組み合わせて、ライブ放送ルームの平均注文額とコンバージョン率を高めます。

Vinda の今後 1 ～ 2 年の長期目標は、ブランド アカウントのフォロワー数を 100 万人にし、毎月のライブ ブロードキャストの GMV を 500 万にすることです。ROI は現在約 5 ですが、将来的には 8 ～ 10 に到達したいと考えています。

次に、VindaはKuaishouのブランド自主放送レイアウトへの投資を増やし続ける予定です。既存アカウントの手法を統合し、Debao、Libresse、Bao Da、Tianningなどのブランドアカウントや自主放送システムの構築など、ブランドマトリックスの構築を継続するとともに、インフルエンサー配信事業をさらに発展させてまいります。

Vindaは、STEPS電子商取引管理方法論を実践し、インフルエンサーの配信、ブランドの自己ブロードキャスト、プライベートドメインの管理、パブリックドメインの配置、ブランドの独占供給などのステップを試すことで、「0から新店舗、そしてKAブランドへの成長」の道を無事に完成しました。

今後の発展スペースに関しては、長期的な運用に依存します。羅楊氏は「我々は星を見上げる必要があるが、同時に地に足をつけて行動する必要もある。なぜなら、我々は快手に対して非常に大きな期待を抱いているからだ。同時に、快手の毎日のアクティブユーザー数とファンの購入率は非常に高く、非常に有望なチャンネルだ」と信じている。

著者: Kas Data

出典: CAAS データ (caasdata6)