トップブランドの秘密

シナリオから始めましょう:

疲れているとき、眠いとき、仕事が終わっていないときなど、エネルギーを高める必要があり、ほとんどの人がまず「レッドブル」を思い浮かべるでしょう。

レッドブルのようなブランドがなぜこれほど長く愛され続けているのか、私は以前から疑問に思っていました。レッドブルがこれほど目を引くのは、タウリンという謎の物質を含んでいるからでしょうか。タウリンって、スキンケアのトップ商品「ラ・メール エッセンス」と同じ成分じゃないの？

しかし、価格設定やターゲット層が異なる、まったく異なる 2 つのブランドが、それぞれの分野でトップの地位を維持できているのはなぜでしょうか。

社会の発展の観点から見ると、KOLとKOCが台頭する時代において、ブランド信頼性の表現は過去よりもはるかに複雑になっており、ブランド信頼性のマーケティングモデルも絶えず変化しています。

マーケティングの目標はブランドの成長を促進することです。価格は購買行動の触媒です。最高の販売モデルは販売ではなく、感情に訴え、販売を物語の装いで飾ることです。ビッグデータの時代には、強い愛情には「距離感」が必要です。

トップブランドは、通常の競争を超越し、伝統的な組み合わせマーケティングモデルを打ち破っているようです。彼らは確固とした立場と優れた実力を持っているだけでなく、価値を独自の優位性として発揮し、大きな勇気と説得力を持っています。

「トップブランド」のマーケティング手法を見つけ出し、それを日常のマーケティング戦略に取り入れることでのみ、業界ですぐに目立つことができると私は信じています。この記事では、「世界一流ブランドのマーケティングの秘密」を5つの側面から解説します。

1. 時代によってどのような変化が起こりましたか?

私たちが現在経験している変化の時代が、20 世紀後半に起こったような世界を揺るがすような変化を生み出すかどうかはまだわかりません。

今日、世界的な視点から見ると、二国間の貿易、新エネルギーを開発するさまざまな国が提案するカーボンニュートラル指標など、多くのトピックが共通しています。今日はこれらのトピックについて議論しませんし、権威ある提案もありません。

むしろ、これらの変化は人々のライフスタイルを変え、私たちの周りのブランドや製品との関係を変えています。つまり、私たちは経済の変化と行動の変化の主な原動力に細心の注意を払う必要があります。この前提の下では、評判の良いブランドと新しいブランドについて話すことだけが理にかなっています。

世界的な視点からブランドの評判を見ると、注目すべき 6 つの傾向があります。

1. 文化とビジネスが融合する

かつてビジネスと文化は相容れないものでしたが、現在では両者の間には切っても切れない関係が確立されています。もはや両者は独立しているのではなく、統合され、お互いに価値を生み出し、相互に依存しています。

「文化コード」の著者であるクロテール・ラパイエ氏は、 「ブランドがマーケティングで主導権を握りたい場合、鍵となるのは文化コードを解読すること」であり、そこにブランドコンセプトを組み込むことだと指摘した。

このステップを達成することで、ブランド構築プロセスにおいて、文化の高さがブランドを新たなレベルに引き上げます。

ブランド マーケティングは、製品とのつながり以外の場所で消費者とつながり、最終的には予定されたショッピング体験への消費者の参加を促すことができる媒体として自らを認識する必要があります。

2. 資本主義は「進化的再生」を生み出す

ビジネスと文化は、相違点よりも類似点を重視しているため、私たちの利益体系と道徳体系は統一され、調和しています。

ユニリーバのポール・ポルマンCEOは「我々は資本のために働いているのではない。率直に言って、我々は顧客のために働き、顧客のために価値を創造している。我々は利益を追求することで既存のビジネスモデルを維持しているわけではない」と語った。

したがって、私たちは、商品を「価値パッケージング」するのではなく、商品に対する価値志向を維持しなければならないと結論付けることができます。会社にとって本当に意味のあるプロジェクトを創造しなければなりません。私たちは、ただ存在するために存在するのではなく、より高い目標のために存在しなければなりません。

したがって、新しいタイプの評判の良いブランドの違いの 1 つは、純粋に利益を追求するモデルに、人道的意識、環境意識、社会的配慮、道徳基準を追加し、資本を再定義することです。

3. 消費の劇的な変化が「萌芽再生」につながる

成熟市場では、消費者はユーザーエクスペリエンスを好み、細かい処理に近く、標準化された製品を避け、 「物議を醸す製品」に目を向け始めています。もちろん、これには前提条件として十分な支払い能力も必要です。

ほとんどの消費者は多くのものを所有していますが、最終的には所有するものが少ないほど価値が高くなることを発見しました。そのため、ハイエンドブランド企業は量から質に重点を移し始めました。変革の過程で、私たちは新しい焦点を見つけ、徐々に会社を需要側に変えようとしました。

ユーザーがハイエンドブランドを消費する場合、販売者がワンストップのサービスと体験を提供しているかどうかに注意を払うことが重要です。これを実現するには、品質の向上と価格の優位性だけでは不十分です。

ハイエンド市場を開拓したい場合、多くの場合、下方貿易を行い、現地市場に焦点を当て、販売しやすいもの、そして「グリーン」の真髄である未加工の原材料に焦点を当てる必要があります。

4. お金の限界と知識の重要性

高級品がほとんどの人にとって手の届く価格の時代、ほとんどの人が高価なブランド品を所有しています。購買力はもはや社会的地位を区別する手段ではないため、価格によって一部の人々を排除し、少数の人々だけを残すという戦略はもはや効果的ではないようです。

インダストリー4.0以降、バイトダンスのアルゴリズム、テンセントのソーシャルネットワーキング、百度と小米のAIなどにより、人々はほとんどの経済活動がビッグデータと大規模情報処理に基づいていることに気づきました。社会は知識を判断の主な指針として使い始め、知識は新しいタイプのツールになりました。

他人が理解していないことを理解することは、自分と他人との間の認知ギャップを解消する上で最も重要な要素となります。また、それは互いに区別するための効果的な手段でもあり、財務を測定するよりもはるかに効果的です。

5. 時代の透明性が「100人に1人」につながる

デジタル変革の時代では、いつ、誰であっても、欲しいものは何でも一目で目の前に現れます。現代人の能力は徐々に向上し、社会の透明性は高まり続け、人々の力が社会介入に参加するようになります。

CSR（企業の社会的責任）グローバルリサーチセンターの調査によると、消費者の3分の1がソーシャルメディアを利用して企業の社会的責任を評価していることがわかりました。

私たちが今求めているのは、ただ履き心地の良いスリッパや一杯のコーヒーではなく、商品の生産に児童労働が伴わず、環境が過度に破壊されないことです。企業と消費者の間で公正な取引が行われ、少なくとも人々にマイナスのイメージを与えないことを望んでいます。

クリス・アンダーソンはロングテール理論を提唱し、それを文化的意識に取り入れ、インターネットに新たな意味を与えました。彼は、インターネットはマスメディアを相互接続するだけでなく、私たちにサービスを提供し、私たちに力を与えることができると信じています。

モバイルインターネットは、マスカスタマイゼーションサービスの発展を可能にしました。この発展により、セルフカスタマイズ製品の権威とデザイン魂を感じることができ、また、百万人に一人の人間になったような感覚を味わえるという、2つの目標が一挙に達成されました。

インターネットは個人が台頭する機会を創出し、ブランドを「社交界の名士」に変えました。ますます多くの人々が、社会におけるソーシャルメディアの力に疑問を持ち始めています。ブランドが信頼性を築くために、このような変化は上流階級へのよく知られた道が開かれたことを意味します。

今やブランドは、特定の特色ある顧客メディアと一般の顧客層の両方を満足させることができます。時代がもたらした5つの大きな変化について論じた後、過去数十年間のブランドマーケティングの進化と「トップブランドの意味」を理解しましょう。

2. ロゴから神話までマーケティングの簡単な歴史

ブランディングの起源についてはさまざまな意見がありますが、最も広い定義から言えば、ブランディングの歴史は人類の歴史そのものと同じくらい長いと言えます。マズローの欲求段階説によれば、ブランディングは人々のつながりに対する欲求を満たすと同時に、他者との差別化に対する欲求も満たしています。

ブランド マーケティングに関する私たちの見解を時系列順に列挙すると、おおよそ次の 5 つの側面に分けられます。

1. ブランドの役割の進化

P&G は、市場動向とコミュニケーション戦略を活用してマーケティングとブランド マーケティングを先駆的に展開した最初の企業の 1 つであり、当初のブランドは「品質保証」を意味していました。

例えば：

「衣服には伝説の香りが漂い、アロエとシナモンの香りが混ざり合っていました。象牙の宮殿の外では、すべてが金でできていました。」この引用文は、ハリー・プロクターが自分の石鹸に「アイボリー」という名前を付けるきっかけとなりました。

敬虔で自信に満ち、抜け目のない男、ハリー・プロックは神を究極の目標とみなし、 「100%純粋」という戦略を使ってそれをアイボリー石鹸のセールスポイントに磨き上げました。

当時のコカコーラのセールスポイントモデルは機能的メリットに基づいており、製品の品質を保証するための好ましい方法でした。同時に、現実に基づいて自社製品を他の製品と差別化し、良い評判を整理することで、商人は高品質の製品の価格で自社製品を販売することができました。

したがって、両者の違いは、「前者は魂の物語に頼っている」のに対し、後者は「機能性」戦略に重点を置いている点にあります。

1960 年代には、ブランドが独自のアイデンティティを持つようになり、消費者動機研究の創始者であるアーネスト・ディヒターが初めて「フォーカス グループ」の概念を導入しました。

彼は著書『隠れたロビイスト』でヴァンス・パッカードの見解を共有しており、両者ともマーケティングの文化理論に熱心だった。彼の研究は、人々が「評判ブランド」をステータスシンボルや社会的勲章とみなした最初の例となった。

彼らは、 「私たちが消費する製品は、私たちが今どこにいるのか、あるいはどこに行きたいのかを反映している」と信じており、それ以来、この概念は私たちの生活の一部となっています。

1970 年代から 1980 年代にかけて、ブランド マーケティング理論はさらに進化し、ビルディング ブロック理論が広く使用されるようになり、 「ブランドは完全な構造を持つようになりました」。

この期間中:

• ブランドは、消費者に快適さ、喜び、若々しい体験、冒険心、コントロール欲求を提供することを公に保証し始めました。
• ブランドはもはや単なるバッジではありません。私たち自身、私たちの自己アイデンティティ、さらには私たちの世界全体を構築するための構成要素になります。

同時に、ブランドの本当の所有者は、ブランドを発明した人々ではなく、ブランドを大切にし、愛する消費者であることに人々は気づきました。消費者の心の中でのみ、ブランドの真の意味を構築することができます。

この段階でのブランド コミュニケーションには、品質保証、独自のアイデンティティ、完全なアーキテクチャという 3 つの重要な機能があります。しかし、それだけではニーズを満たすことができないため、さらに 2 つの機能を追加しました。

まず、ブランド自体が持つ文化的な情報。

2つ目は、ブランドマーケティングの媒体です。

ブランド構築の初期段階では、P&Gはテレビシリーズ、映画、ラジオなどのメディアプラットフォームを利用して自社の製品やコンセプトを発表し、その段階ではブランド自体が「文化情報の担い手であり、ブランドマーケティングの媒体」となり、 「ブランドを媒体とする」という第4段階の発展につながりました。

つまり、ブランドそのものとメディアコンテンツの組み合わせによって、ブランドを核として、視聴者の考えや興味に沿ったコンテンツで囲まれた消費者層を引き付け、集める、現在「実質コンテンツ」モデルと呼ばれるモデルが生まれたのです。

21世紀以降、ブランドはマーケティングに実質的な内容を強制することができなくなりました。ブランド自体がマーケティングの実質的な内容となり、消費者との関係をオープンにし、消費者を動かす「消費者中心」という概念が生まれています。

最も高い段階は「ブランド神話の創造」であり、これは現代の評判の高いブランドの7つの機能の1つであり、「明確な目標を追求し、互いに共有し、ブランド神話を拡大する」というモデルを通じてブランドが影響力を高める主な手段です。

上記の4つの要素に基づいて、ブランドプランナーは、マーケティング方法を知っているだけの空っぽの殻ではなく、明確な立場と信念を持っていることを消費者に再度証明し、核心的な信念に基づいて消費者を導き、知識と行動を統合できるようにする必要があります。これらすべてがブランドマーケティングの変革です。

2. トップブランドの重要性

評判の高いトップブランドの利益率はわずか10％程度で、マスブランドの10～20％よりはるかに低い。トップブランドの行動パターンは、彼らが市場優位性を達成するための重要な手段である。要約すると、このパターンは4つの方向に分けられる。

1) ミッションと神話を創る

「エリー・タスタリッドは、ヨーロッパ、中東、アフリカのいくつかの主要市場でトーマスのトップセラーです。彼女は「1対1」の供給マーケティングモデルの先駆者です。インタビューで彼女はこう語っています。 「私たちは製品や商業目的で顧客にアプローチすることは決してありません。アイデアとブランドアイデンティティを伝えているのです。」

トップブランドは素晴らしいアイデアとビジョンに基づいて構築されており、この原動力によって前進し、伝説を作り続けているのです。」

2) 分離と統合のバランスを見つける

ミレニアム以降に生まれた人々は、独自の方法で社会的価値を高めることを好みます。彼らは普通のグループに溶け込みながら、グループから目立つこともできます。彼らは自己認識を作り上げ、意味を探し、優越感を得ることに慣れています。

かつて、トップブランドは社会と個人の属性にのみ焦点を当てていましたが、現在では新世代のやり方にもっと関心を持ち、グループと個人の関係性のギャップを埋めるために最善を尽くしています。

3) 需要の背後にある真実を見つける

情報氾濫の時代では、個人の意志は集団の知恵に取って代わられ、以前の単一のマーケティング手法はマルチトラックのマーケティング手段に取って代わられ、消費者は以前はプロのメディア専門家から情報を入手していましたが、現在ではユーザーは周囲の人々から情報を学ぶ意欲が高まっています。

そのため、現代のブランドやトップブランドは、マーケティングの約束を果たすことに細心の注意を払っています。トップブランドは、自社のブランドを過剰にパッケージ化するのではなく、謙虚にマーケティングコンセプトを説明する傾向があります。

トップブランドは、他社を貶めることで顧客の間での地位を高めようとはしません。その代わりに、常に一歩先を行き、真実の核心を追求し続けます。

4) 古いエントリを再編成

「1984年、アップルは会社の究極の目標を企業神話の創造と定義し、アイドルのようなビジネス帝国を築き始めました。

ブランドの信念を創造する過程で、ジョブズは優れたデザインと製品の革新に重点を置いただけでなく、ブランドの究極の使命にほとんどのエネルギーを注ぎました。

ブランドの旗艦店が乱立していた時代も、Apple は自社のアイデンティティを貫き、一度に 1 店舗のみをオープンし、音楽製品を絶えず革新し、1 曲ずつダウンロードする産業モデルを開発しました。これが、消費者が常に Apple の忠実なユーザーであり、Apple が作り出したライフスタイルを楽しんでいる理由です。

1950 年代、アメリカの社会学者デイビッド・ライスマンは「孤独な群衆」社会理論を考案し、発表しました。彼は、社会と群衆の進化は 3 つの段階に分かれていると考えました。

まず、伝統志向の人々は、言葉と行いに一致する生活を送るよう制約されています。

第二に、人々は自分の内なる自己に導かれ、自分自身の社会的期待を設定し、自分が望むものを絶えず探し求めます。

第三に、外向性、社会的な開放性、人間の柔軟性がさらに発達します。

そのため、社会の発展において、トップブランドは実際には目的志向、製品志向、経営者志向、市場志向、顧客中心という「社会の古い用語の組み換え」を行っているのです。

3. 使命、願望、帰属意識は「売上よりも優先されるものではない」

当社は、過去 50 年間のブランド分析、形成、マーケティングの経験を頼りにするだけでなく、多数の業界リーダーにインタビューし、100 件を超える事例を統合して分析を行っています。

最後に、評判の高いトップブランドには、最高の使命、願望、帰属意識、非販売行動、神話から意味へ、製品の独自性、夢の追求、果てしない成長という7つの主要なマーケティング原則があり、知源を理解して一度に拡大することが容易であることがわかりました。

1. 最高の使命の法則

トップブランドが自らの使命を果たしたいのであれば、まず「使命」を持たなければなりません。それはアイデアや創業者の理想から始まるかもしれません。良いアイデアとは、「野心的で、ルールを破り」、「大胆に革新する」ものでなければなりません。

第二に、トップブランドがその使命を達成するには2つの方法があります。1つは「崇高な義務」、一般的に目的と呼ばれる方法を通じて、社会的、経済的、政治的な目的などを存在の核心とし、商品、サービス、その他の事業を資金調達活動として扱うことです。

2 つ目は「プロパガンダ抑制」であり、再形成とも呼ばれます。原則を第一に、利益を後回しにする基準に基づいて、タイプまたは基準を再形成し、あなたとあなたの支持者の間での存在価値がより高いレベルに上がるようにします。

「スターバックスがその典型的な例です。スターバックスのおかげで、アメリカ人はラテ1杯に5ドルを喜んで支払うようになりました。ラテの平均価格は1杯あたり約1ドルです。」

さらに、文化的中流階級のブランドの目的意識を形成するために、私たちの世代は実際には過去の大量生産された製品やサービスを望んでいるのではなく、むしろ個人的な特徴を持つユニークな製品の開発にもっと注意を払っています。

現在、ブランドは製品にますます注意を払わなくなり、代わりにブランドの精神的な形成にもっと注意を払うようになっています。評判のマーケティングの下で​​、製品の存在は売買の中心から目的を達成するための手段へと変化しました。

物質的な満足がほとんどの人にとって当然のものとなった今、ブランドが消費者に無形の心理的満足をもたらすことができて初めて、そのブランドは世界に足場を築くことができるのです。

したがって、概念的消費において「自分より上」という概念を作り出すためには、 「自分と同じようなユーザー」、「自分と似たユーザー」、「自分より上」という3 つのレベルの概念形成が必要です。では、どのように形成するのでしょうか。

まず、基本的な関係性、次に消費者とのつながり、そして最後に消費者への印象が必要です。

2. 欲望と帰属意識

マーケティングの重要な指標は、情報を広め、販売結果を達成することです。しかし、評判の高いトップブランドにとって、コミュニケーションはブランドイメージの構築と品質の確保も意味します。したがって、マーケティング活動は細心の注意と多面的な考慮をもって行う必要があります。なぜでしょうか?

従来のマスマーケティング活動はニーズを満たすことに重点を置いていますが、高品質ブランドのマーケティングでは市場の需要を創出する必要があります。消費者が特定の製品を所有している場合、より魅力的な類似の競合製品を作成して、より新しい製品に対する消費者の需要を生み出す必要があります。

要約によると、トップブランドは二分法のルールを尊重する傾向があります。

• 高いポイントに到達して市場を勝ち取る
• 目立たないようにして市場を維持する

戦略的アプローチの第一歩は、多くの場合、トップダウンとボトムアップの方法を使用して「需要自体」に焦点を当てることです。そのため、多くのブランドが立ち上げ時に、まず関連分野の「ファッションイニシエーター」または「トレンドリーダー」と友達になり、その後、元のユーザーに依存して徐々に成長していることがわかります。

戦略的アプローチの 2 番目のステップは、消費者ではなく製品とサービスに焦点を当てることです。トップ ブランドは、希少性を生み出して独自性を構築し、戦略的に供給を管理して需要を刺激します。

「テスラは典型的なケースです。その戦略構造は段階的なモデルを示しています。まずはトップに到達してハイエンド市場を獲得し、その後下流に展開し、トップの資本を使って徐々にミドルエンドとローエンドに拡大し、徐々に国有化を実現します。」

同時に、限定版理論も重要な役割を果たしています。エルメスのバーキンバッグは世界で最も有名なハンドバッグと言われています。なぜでしょうか？開始当初、消費者は事前予約のみ可能で、列に割り込むことはできないと説明されていた。

購入する人それぞれがブランドの神秘性を最高潮に押し上げ、徐々に神秘的になり、それによって人々の所有欲を刺激し、所有者の誇りと保護欲求を高めます。

3. 誘惑に負けない非販売的行動

トップブランドにとって最大の課題は、商品の宣伝や値下げに頼って売上を刺激し、顧客を引き付けるのではなく、消費者を引き付け、消費者が買い物を楽しめる雰囲気を作り出すことができるブランドの影響力を確立することです。このアプローチも消費者の購買意欲を喚起することはできますが、効果はほとんどありません。

消費を刺激するために、トップブランドはマーケティングコミュニケーションとプロモーションにおける伝統的な概念、つまり非販売行動に焦点を当てており、次の 4 つのモデルを採用しています。

1) 「誇りを示し、消費に挑戦する」

これは、近いと遠いのバランスの最も一般的な説明でもあります。トップブランドは積極的に消費者を喜ばせるのではなく、消費者に印象を残すために一生懸命働いています。彼らは、消費者に「求められて拒否される」状態を受け入れません。

比較的アクセスしやすい分野であっても、トップブランドは価格や違いの面で他ブランドと差別化するために、優位な姿勢を示さなければなりません。

2) 過度な露出を避ける

神秘性のないプロモーションでは効果的な結果は生まれません。トップブランドは、直接的なブランド表示ではなく、かくれんぼのテクニックを使用して、心理的な錯覚を生み出す暗示的な手段に重点を置く傾向があります。

マスブランドが伝える情報は通常わかりやすいですが、ハイエンドブランド、特にファッションブランドは、情報を伝えるのがより繊細です。これは、ハイエンドブランドが顧客に対して積極的に宣伝する必要がないためです。ハイエンドブランドには独自の光輪があり、謙虚になる必要はありません。

3) 独特の芸術技法

トップブランドは通常、特定の側面において芸術的な魅力を生み出すことに尽力しています。今日、ビジネスと文化は喜んで互いに助け合っており、一方が相当の収益と幅広い魅力をもたらし、もう一方が評判と観客の認知度をもたらし、ブランドは両者を統合する架け橋となることができます。

たとえば、ブランドはスポンサーとして文化活動に参加できるだけでなく、文化活動の発起者や参加者としての役割を果たすこともできます。文化エリートは、ブランドの主要なターゲット顧客であり、ブランドが密接な関係を維持し、尊重する必要がある人々です。

4) 言葉と行動でコミュニケーションする

トップブランドは、自社ブランドの有料コンテンツを開発できるだけでなく、マーケティング メディアとして機能することもできます。これが、有料メディアからセルフ メディアへと移行するという現代のマーケティングの焦点の核心です。

ブランドは、販売以外の活動で過度に自己宣伝をしていると見られることを望んでいませんが、独自のメディアがあれば、ファン層を構築し、管理することができます。

4. 神話から意味へ、製品はブランドの中核資産です

ブランドが外部とのつながりだけに焦点を当てている場合、そのブランドの提示方法では、顧客にブランドの神話や意味合いを理解させることはできません。

ブランドは向上しません。同様に、ブランドが内部のつながりだけに焦点を当てている場合、さまざまな原則を明確に導き、合意することはできません。

したがって、ブランドマーケティングの意義を、顧客の感情的・印象的訴求力よりも高めることができるのは、「ブランド神話」のみである。つまり、深みを追求するには、「自社のブランドヒストリーを深掘りする」「製品のミッションを深掘りする」「顧客心理を深掘りする」ことが最善の方法である。

1. 物語はこれまで以上に人間味を帯びる

顧客が買うのは単なる製品ではなく、ブランドがその製品のために構築する共感的なストーリーです。たとえば、もともと冷たい製品がストーリーに組み込まれると、特定の意味、感情、生命力が与えられます。

ダニエル・カーネマンのベストセラー本『ファスト＆スロー』には、マーケティングとブランド神話の創造に関する 2 つの重要な発見が含まれています。

まず、ブランドに対する顧客の個人的な信頼は、ブランドストーリーに見出せる意味に大きく基づいています。

第二に、記憶に残るブランドストーリーは将来にわたって強力な参照として残ります。

では、トップブランドのストーリーはどのようにして神話になるのでしょうか?最終的には顧客基盤によって異なりますが、ストーリーを神話に変える方法に関するキャンベルの分析によると、ブランドの神話的性質を大幅に高めることができる 4 つの特徴がここにあります。

1) 超自然的な機能

神話の言葉は、私たちの日常生活では決して登場しませんし、表現に使われることもありません。神話の比喩や言葉は、人々を目覚めさせ、私たちを超現実的な世界と結びつけ、人生の神秘を探求させます。

2) 宇宙論的機能

近代社会以前、神話の役割は、私たちが暮らす自然や環境を説明し、宇宙や星を探求し、死の前と後のすべてを説明することでした。つまり、ギリシャの神々とその多彩な物語など、人々が理解できないすべてのことを神話で説明していたのです。

3) 社会的機能

神話は、特定のルールや決定、つまりほとんど自然でスムーズで神聖なプロセスを通して私たちを導きます。神話は一方では、社会のルールを理解してそれに従うことを助け、他方では、ルールを破って人々を団結させるように人々を鼓舞することができます。

4) 教育機能

「ライ麦畑でつかまえて」は良い例です。JD サリンジャーが書いたこの成長物語は、若者が無力な思春期の橋を渡るのに役立ちました。何百万人もの若者の間で広く読まれ、大きな反響を呼びました。

神話は、すべての個人に対して同じガイドラインを持っています。神話は、特定の状況の青写真を提供し、人々が機会をつかみ、問題の具体的な分析に基づいて自分の人生をコントロールできるように導きます。では、神話を作成するための 4 つの重要なポイントは何でしょうか。

1) 聞くことの重要性

有能な神話作り手になりたいなら、まず有能な聞き手にならなければなりません。

西暦8世紀のバグダッドで有名な千夜一夜物語の作者である伝説上の人物ハールーン・アッ＝ラシードは、夜になるとよく庶民に変装して執筆の材料を探しに出かけました。それは、国民をどう導くべきかを知りたかったからです。国民の物語を聞くことによってのみ、国民を鼓舞する方法を見つけることができたのです。

現代社会のあらゆるマーケティング担当者は、この経験から学び、ブランドストーリーを理解し、創造し、発展させることを学ぶべきです。

2) ブランド名を選択する

ナッパは、有名な高級スポーツ・レジャーブランドです。そのブランドストーリーは、極地や荒野の探検に由来しています。その名前は古代フィンランド語に基づいていますが、その名前の由来をたどる人はほとんどいません。

この名前はエキゾチックな響きを持っています。発音が奇妙で、インド語、サーミ語、イヌイット語、または日本の現地語のように聞こえます。さらに、発音は「nap」や別の信じられない単語「peeley」を連想させます。もちろん、 「ラ・メール」や「シャネル」など、参考にする価値のあるブランドもいくつかあります。

3) 闘争を生み出すことを学ぶ

無限の青写真だけでは、神話、特に神話の物語の効果は得られません。 「神話を超える」、あるいは「神話に導かれる」ためには、現実的で現実に基づいたものでなければなりません。

したがって、ストーリーテラーとして、まず問題の主要なポイントを概説し、次にその問題をどのように解決したかを示す必要があります。

だからこそ、神話の英雄たちは、常にさまざまな困難を乗り越えなければなりません。もちろん、神話にはサスペンスや理不尽なことがたくさんありますが、それこそが忘れられないものとなり、トップブランドを築く礎にもなるのです。

4) 真実についての疑問

神話は必ず真実である必要があるのでしょうか?物質的な世界では、答えは「はい」のように思えますが、神話は誇張される可能性があります。実際、蒸し返されるのを避けるためには、神話を誇張する必要があります。

ブランドに新しいトレンドを取り入れ、永続的な成功を収めたいのであれば、現実を打破し、超越し、現実と神話をシームレスに統合する勇気が必要です。

「バカルディ」は良い例です。一方ではブランドの真実の物語を記録し、他方ではその物語を神話のレベルにまで高めています。鍵となるのは「製品であるラム酒と神話の物語を非常にうまく融合させている」ことであり、情熱的なエネルギーを示しています。

2. 最も重要なことは、製品がブランドの中核であることです

最も名声のある、あるいは神秘的なブランドであっても、製品がなければただの空っぽの殻に過ぎません。現代の評判の高いブランドやトップブランドは、ブランド帝国を築くために高品質の製品を使用する必要があります。

盲目的に群衆に従うのではなく、真に高品質の製品を積極的に探す消費者が増えています。私たちは下品なものを避け、時の試練に耐えられる製品、または本当にお金を払う価値のある商品を探し始めています。

1) 品質の伝説

2005年、創始者の阿元は「阿元石鹸」というブランドに対する自信を完全に失いました。彼は、仕事の大きなプレッシャーに耐えられず、ブランドの以前のビジネスモデルにも耐えられないと感じ、しばらく瞑想して反省しました。

最後に、チームは工房を訪れ、製品の原材料と製造工程について学びました。製造現場では、レモングラス、紅茶、アジアンバニラ、ローズマリーなど、石鹸に使用されている天然ハーブの香りを嗅ぎました。

その核心は「高品質の漢方薬原料の遺伝子と製薬工場の創意工夫」にあると私たちは考え、ブランドを再構築して再び市場に投入します。

2) 芸術と慈善活動から生まれた

範囲や価格レベルの点でも、マーケティング業界の芸術と慈善活動への愛情は人々の想像を超えています。

エルメス、シャネル、ディオール、モンブランなどのブランドは、生産技術に対する要求が非常に高いとよく考えられています。そのため、モンブランが精巧で豪華な視覚工場を建設したことは驚くことではありません。

シャネルは、破産の危機にonしているときに手作りのワークショップを購入しました。

3）儀式の重要性

決まり文句や単調さを避けるために、すべてのブランドストーリーは、消費者に神聖な体験をもたらすために儀式の感覚を作り出す必要があります。

たとえば、La Merの摩擦儀式は、SK2とネスプレッソコーヒーでも同じです。新しい焙煎方法を開発し、職人技の強い感覚を備えたコードに編集しました。

ミニカーはまた、当時の車に儀式の感覚を追加しました。たとえば、「車を購入するには事前に登録する必要があります。登録後、車を拾うために残りの時間を見つける前に並んで待つ必要があります。」

これにより、ミニカーを所有することは子供を産むようなものであると感じさせます。

ブランドは、マーケティングが劣等製品を破壊するための最も効果的な武器であるため、製品に本当に投資し、厳密な批判やテストに耐えることができる製品を開発する必要があります。

5。夢から生まれ、成長は決して終わりません

信頼性を高め、独自の目標と顧客の期待を満たすために、トップブランドはブランドの神話とブランドミッションを日常生活のあらゆる側面に統合する必要があります。

会社の建設、調達、生産、組織の形態、企業文化、マーケティングなど。

Zhiyuanは、夢を追求する過程で遭遇する主な問題と、次のように将来の究極のバランスルールを要約しました。

1.トップブランドが開発でしばしば遭遇する3つの主要な問題

1）夢としてのワイルド：他の人の間違いから学ぶ

一般的に、ほとんどの消費者は良い識別力を持っていないため、一般に設定された信頼基準がますます高くなっているため、多くの規制ツールがあります。

ヨガアパレルブランドのLululemonは、その製品の品質についての噂に長い間悩まされてきました。これは、トラックパンツの1つが伸びたときにほぼ透けて見えることが明らかになったときに、実際のスキャンダルになりました。

それは女性のプライベートな部分を暴露するだけでなく、最も有名なものを破壊しました。

2）リーダーシップはチームの核となる柱です

リーダーシップの重要性は疑いの余地がありませんでした。「創業者のビジョンを超えてビジネスを発展させる方法」と「ブランドが適切な後継者が必要です」という2つの問題に遭遇することはありません。

前者の問題については、第三者をメンターとして使用して、当時のブラッドレターマン大統領と上級副大統領カミロパガノなどのトップブランドの開発を支援できます。

先見の明は、実際にはR＆Dおよびマーケティング部門でしたが、これらの2人は親会社で長い間狂っていましたが、「無謀にお金を使う」と非難されていました。

後継者の問題に関しては、彼らは自分自身で夢のチームを構築するか、より大きな組織と契約に署名し、より強力なプロのマネージャーを見つけます。

3）内部および外部のコミュニケーション、すべてが文化です

社会的および生態学的な責任を負うトップブランド企業は、通常、強い信念を持つ人々によって運営されていません。

今日の社会の非常に尊敬されるブランドはすべて、このようにして、真のトップブランドを作成することができます。したがって、ブランドの場合、オペレーターはミッションを念頭に置いて、さまざまなユニークな方法で会社のすべての人に伝える必要があります。

アンジェラ・アーレンドは、 「顧客との関係の構築について誰もが語っていますが、実際にやるべきことは、このようにしてのみ、ブランドの使命と神話を内側から広めることができます。

2。開発におけるバランスの究極の法則

「終わりのない」成長を達成するには、トップブランドは2つのニーズのバランスをとる必要があります。利益と可視性の必要性と謎と希少性の必要性です。

ほとんどのマスマーケットブランドは、線形基盤モデルに沿って開発されますが、トップブランドは目標を達成し、ニーズのバランスを取ります。

1）負荷をかける開発と逆開発

なぜトップブランドは成功し続け、時代の傾向によって排除されないのでしょうか？なぜ彼らは尊敬を得ている間、彼らの目標を達成するのですか？たとえば、Apple、Red Bull、SK2、Estee Lauderなど。

答えは単純です。 「バランスの取れた開発」であり、ブランドが「販売」、「マーケティング」、「損失」の曲線に焦点を合わせて、できるだけ安定しているようにする必要があります。

トップブランドは革新的であり、強力なR＆D機能を維持し、常に自分自身を改善し、革新することが特に重要です。

逆開発は一般に、過度の成長を抑制し、一言で言えば、より健康的で自然な開発戦略であり、ブランドの信頼性を高めることができます。

2）サイドライン開発と上向きの開発

ほとんどのトップブランドは、このイメージが環境基準や美的要件を満たしているかどうかにかかわらず、独自のミッションとイメージを持っているため、総合的な方法で自分自身を表現する傾向があります。

Armaniには、Casa、Hotel、Dore、Feoliなどのサブブランドがあります。

特定の分野や市場での市販や利益と比較して、ブランドが多くの利益を得ることができることは明らかです。

1960年代後半、Yves Saint LaurentとValentinoは、ファッション業界に「既製の製造」の概念を紹介し、左岸の既製のファッション生産ビジネスをクレジットカード会社、ホテル、その他の業界に追加しました。

一般的に言えば、多くのトップブランドは、メインブランドのトップポジションを維持し、手綱が解き放たれたときにそれをしっかりと保持できるようにすることをいとわないため、適切な距離を維持しながらブランドの人気を高めます。

3）情熱的な開発と「非物理的開発」

要するに、情熱開発は、ターゲットグループのポジショニングと割り当てを通じてブランド戦略のバランスをとることです。

たとえば、Estee LauderのビューティーブランドであるMacは、メイクアップデザイナーで構成される最大の顧客ベースを持っています。

第二に、ブランドの展示会では、メイクアップアーティストが教師を務めるように招待し、ブランドはエイズ財団との戦いにも参加しました。

情熱開発の観点から見ると、トップブランドのマーケティング活動は、必ずしも社会的エリートではなく、間違いなくビジネスグループをターゲットにしているエリートグループを密接に追跡し、展開する必要があります。

非物理的なブランドの成長は、一般に「ネットワーク」に現れています。

これは、KOL、ソーシャル、ボーダーの協力、イベントマーケティング、有名人の支持、その他の戦略など、多くのブランドが現在使用しているものでもあります。

3. まとめ

製品はベーシック起源であり、トップブランドは古い用語の組み合わせです。

ミッションとストーリーから始めて、マーケティングにおける欲求と帰属意識を制御し、「非セールス行動」を使用してブランドレベルを上げてから、神話上のストーリーを作成します。

夢のルールをうまく管理し、「マーケティング」、「損失」、「販売」の緊張のバランスをとることで、成長は決して終わりません。

著者: 王志遠

出典：王志遠