ユーザー維持率を向上させる 4 つのステップ!

製品の場合、維持率は製品の価値を判断する最も重要な基準です。特に起業家チームにとって、維持率は製品の品​​質を評価し、投資を継続する価値があるかどうかを判断する鍵となります。

ユーザーがあなたの製品に価値があると感じれば、将来またそれを使用するでしょう。一方、ユーザーが製品の価値が低いと感じた場合、解約することになります。さらに、トラフィック配当が底を打つにつれて、インターネットの人口への浸透はますます徹底的なものになってきています。トラフィックがますます高価になるにつれて、古いユーザーを維持することが特に重要になります。さて、今日のトピックは、製品保持率を向上させる方法です。

維持率を向上させるにはどうすればよいでしょうか?ユーザー維持率は3 つの段階に分けられます。

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短期保持段階

短期的な保持とは、ユーザーが最初に製品に触れた後に保持することを意味します。つまり、ユーザーは製品をすぐに削除したり、過去 2 日以内に削除を選択したりせずに、製品をダウンロードして使用します。新規ユーザーは、ダウンロード後、一般的には製品の基本機能について学習します。製品に特に目を引くハイライトがなく、ユーザーの使用意欲を喚起できない場合、ユーザーを失う可能性が高くなります。結局のところ、ほとんどのユーザーは新しいものを試している状態です。

この場合、どのようにすれば定着率を改善できるでしょうか?

1. インテリジェントな推奨がユーザーの使用意欲を喚起する

このタイプの損失問題の場合、一般的に、情報、ショートビデオ、ショッピングモール、ライブブロードキャストなどのインテリジェントアルゴリズムまたは選択された推奨コンテンツ製品の方が有利です。これらは、高品質のホットコンテンツを推奨し、ほとんどのユーザーの注目を集めることができます。例えば、TikTok は他の類似製品よりも短期的な継続率が高くなっています。これら 3 つの特徴が、ユーザーが短い動画にすぐに夢中になり、没頭できる理由だと考えています。

2. コンテンツ以外の製品ではデザインのハイライトを強調する必要がある

コンテンツのない製品の場合、強力な視覚的かつインタラクティブなフォームを使用できます。つまり、ユーザーは製品の焦点とその使用機能を一目で理解できる必要があります。ユーザーが簡単に使い始められるようにし、製品の品質と機能が優れているという印象をすぐに作り出します。例えば、Baiduの写真アルバムアプリ「Yike Photo Album」。メニューの分類は明確で、インターフェースはシンプルで、不要な無関係なコンテンツはありません。 「スマート演出」や「カードポイント動画」機能も相まって、シンプルながらも見どころ満載です。

3. 新規ユーザーがコア機能やコンテンツをすぐに体験できるようにガイドする

ユーザーが新しい製品に触れるとき、優れたオンボーディング ガイドは非常に重要です。これは、ユーザーが製品を素早く理解するための近道です。オンボーディングには、製品機能の使用だけでなく、製品の主要なハイライトのプレゼンテーションも含まれる場合があります。ユーザーに最初の一歩を踏み出して製品の機能を体験してもらうことで、初めてユーザーが製品を頻繁に開く可能性が高まります。たとえば、Fan Deng Reading のコアコンテンツは本を聴くことであることは誰もが知っています。Fan Deng Reading アプリにとって最も重要なことは、ユーザーが本を聴く楽しさをすぐに体験できるようにすることです。 Fan Deng がどう読むか見てみましょう:

• 新規ユーザーの期待をコアコンテンツに素早くマッチさせ、ユーザーに無料のオーディオブックを提供し、小さな目標を設定し、限られた時間で体験し、目標を達成すると報酬を得ることで、ユーザーがすぐに体験するように刺激します。
• ホームページには、ユーザーとのやり取りをガイドし、ユーザーの期待と目標を理解するための設定があります。ユーザーが初めて製品を使用する場合、ユーザーは自然にパス全体を完了し、次に何をすべきか、アプリをどのように使用するかを正確に把握し、不満を感じません。

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中期保持段階

中期的には、より適切なコンテンツとより快適な機能がより重要になります。どの製品も、最初の驚きの時期から徐々に落ち着きの時期に移行し、製品の機能のほとんどに慣れてきたら、製品の機能をより繊細で便利なものにしていきます。

この段階で何ができるでしょうか?たとえば、現在のユーザーをより深く理解し、推奨アルゴリズムをより正確にすることができます。たとえば、元の 3 つのステップを 1 つのステップに減らすことで操作をより便利にすることができます。たとえば、よりパーソナライズされた視覚的なソリューションを提供したり、アプリのデザイン スタイルを変更したりすることができます。

1. バリューチェーンに高頻度/興味深い機能を作成する

これには、製品アクティビティを促進するために、関連するバリュー チェーン内にいくつかのより高頻度の機能を作成する必要があります。どのように理解すればよいのでしょうか? それは、ユーザーの驚きの期間を延長し、製品に対するユーザーの満足度を高めることを意味します。代表的な例は、NetEase Cloud Musicの「曲レビュー」です。音楽鑑賞アプリにとって、それ自体はそれほど必要な機能ではありませんが、音楽鑑賞に彩りを添える素晴らしい機能です。多くのトップに選ばれたコメントは、ユーザーの感情を直接動かし、ユーザーにメッセージを残すように誘導し、曲自体の魅力を高めます。

これはコンテンツ操作とも捉えることができ、多くの製品が現段階で追加を検討しているモジュールでもあります。製品のコア機能との関連性が薄い場合でも、より興味深いコンテンツを提供します。コンテンツの消費は、ユーザーの時間をより長く占める消費形態だからです。ユーザーはオンラインで多くの時間を過ごしており、彼らにとって、有意義で価値のある情報はそれほど嫌われるものではありません。コンテンツ操作は、一部の専門分野やツール プラットフォームの保持率を向上させるのに適した方法です。しかし、「製品バリューチェーン」には前提があります。NetEase Cloud Musicにフードデリバリー機能が追加されたら不思議です。

2. 使用可能なシナリオの数を増やす

多くの製品には深刻なリテンションの問題がありますが、その大きな理由は、製品を使用できるシナリオが少なすぎるため、ユーザーが製品の使用を忘れてしまうことです。身近な例を挙げてみましょう。王老吉のコピーライティングは、当初の「内熱を治す」から「内熱への恐怖」に変わりました。群衆と光景はすぐに拡大しました。今日は怒らないかもしれないけど、もうすぐ怒るかもしれない気がします。 「病気になる」という使用シナリオよりも、「予防する」という使用シナリオの方がはるかに多いからです。シナリオが拡大するにつれて、売上も大幅に増加しました。ナビゲーションを主な機能とする地図アプリなど、製品自体は使用頻度が低いものが多くあります。通常、道路状況がよくわからないときだけ地図を開きます。ナビゲーションなしでは使用しません。このような製品がコンテンツをプッシュしても、それを読む人はほとんどいません。

Gaode Map がどのようにそれを実行するかを見てみましょう。

ナビゲーションが必要なときだけ地図を開きますが、いつ必要になるのでしょうか? Amap は別の使用シナリオを追加しました。 「Nearby」が提供するエンターテイメントアトラクションやグルメは、ユーザーのナビゲーションの機会を増やすことができます。この高頻度機能は、APP アクティビティを大幅に改善するのに役立ちます。また、天気や道路状況に関する通知を随時プッシュし、寒いときには服を着替えるよう促したり、道路が混雑しているときにはルート変更を提案したりします。これらの通知をオンにしていなくても、その存在感は強く感じられ、煩わしく感じることはありません。

PS: この段階では、特定の製品に基づいて具体的な分析を行う必要があることに特に注意してください。ユーザーにそのような需要があるかどうか、また、この需要を追加することが製品自体に役立つかどうか、製品の位置付けを混乱させないかどうか、そして本当にリテンションを向上できるかどうかを知ることが重要です。

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長期保持段階

長期保持とは、上級ユーザーの保持を指します。ユーザーが製品の内容や機能に慣れてくると、実は「不満」の段階が訪れます。 WeChat がどれだけ優れていても、1、2 年使用すると、まあまあだと感じるようになります。インターネットで面白いジョークをたくさん読むと、いくつかの決まり文句を推測できることが多いです。

この段階の製品では、一般的に次の 3 つの大きなキラームーブが提供されます。

1. 社会的属性を高める

私たちがWeChatなしでは生きていけない理由は、WeChat上に多数の社会的関係があるからです。私たちが気にしているのはWeChatではなく、WeChat上の人々です。しかし、現在、WeChatの強力な関係チェーンの特徴を実現できる製品はありません。ライブ放送のYY LiveやMomo、短編動画のKuaishouやDouyinは、商品の鮮度が低下しているためWeChatのような強い関係を築くことはできませんが、弱い関係を活用する可能性はまだ大きくあります。ライブ放送でも、短い動画でも、孤独や退屈のはけ口として、画面を通して興味深い見知らぬ人を見ることができます。彼らも人間なので、当然個性があります。

すると、弱い関係性の採掘は、コンテンツが好きから性格が好きに変わることができます。エンターテインメント業界を例に挙げてみましょう。私はジェイ・チョウの素晴らしい作品が好きでしたが、ファンになってからは彼の性格やキャラクターが好きになりました。彼の作品は彼の個性の構成要素として理解することができます。もしかしたら、後になって、あなたがフォローしているホストが目を引くコンテンツを制作できなくなるかもしれませんが、それでもあなたは彼を好きになり、本物だと思うでしょう。これは、コンテンツベースの製品で深く探求できる、弱い社会的関係の一部です。

2. ユーザーインセンティブシステム

かつて、1980年代や1990年代に生まれた多くの人々は、テンセントQQで星や太陽、王冠のレベルを獲得するためにコンピューターを放置していました。これは、メンバーシップ/ポイント システムがユーザーのモチベーションを高め、維持率を向上させるのに間違いなく役立つことを示しています。

サインイン、ポイントランキング、メダルはすべてインセンティブ システムの一部です。この部分を拡張すると、内容がかなり多くなりますので、後ほど別途お話させていただきます。

3. 継続的な操作刺激

継続的な操作刺激は、一般的に2つの状況に分けられます。情報やメディア製品は、一般的に議論を呼ぶトピックを作成する傾向があります。トピックの内容は、しばしば予想外のものです。結局のところ、それは一人の意見だけではありません。トピックが適切に選択されていれば、その後の返信は爆発的なポイントでいっぱいになる可能性があります。

ショッピングモールの商品は、ホリデー マーケティングを好む傾向があります。ダブル 11、ダブル 12、618 はすべてこのカテゴリに属します。もちろん、継続的な運用刺激により、ホリデー マーケティングは定期的かつ予測可能になります。しかし、Didi、Mobike、Luckin Coffeeなど、理由もなくクーポンを配布する不規則なサービスもあります。

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解約防止戦略

もう 1 つの非常に重要な点は、どの段階であっても、解約の危険があるユーザーに対しては、解約の警告を伝えてユーザーの解約を防ぐ必要があるということです。ユーザーが一度解約すると、呼び戻すのは非常に困難になるためです。

1. 損失を防ぐためのコミュニケーション

解約を防ぐための中心的な考え方は、ユーザーのニーズを満たし、ユーザーが抱えている可能性のある新しいニーズを見つけ、そのニーズを満たすことができることを伝えることです。最初の 2 つは主に製品の形態に依存することが多く、オペレーターが主に行う必要があるのは「製品がユーザーのニーズを満たすことができることをユーザーに知らせること」です。ユーザーにリーチするためのチャネルは多数あります。SMS、EDM、APP プッシュ、ソーシャル メディアはすべて、ユーザーにリーチできるコミュニケーション チャネルです。

効果を最大限に高めるために、リソースが十分にある場合は、複数のチャネルを使用してユーザーにリーチすることをお勧めします。ただし、ユーザーへの過度な嫌がらせを避けるために、同じユーザーに通信を送信する場合は、チャネルの重複排除に注意する必要があります。一般的に、より安全な方法は、まずソーシャルメディアプッシュ（WeChatのテキストと画像情報、カスタマーサービス情報など）を使用し、次にAPPプッシュを使用して、到達できないユーザーにリーチすることです。すべてのユーザーにリーチできない場合は、SMSプッシュを使用します。メールはPCコンテンツであるため、独立して操作できます。

具体的なコンテンツ戦略

解約警告ユーザーへのウェイクアップコピーに関しては、主に以下の点に注意する必要があります。

（1）ユーザーの読む文脈を考慮する

一般的に、テキスト メッセージを受け取ったとき、ユーザーがそれをスキャンするのに費やす時間は 1 秒未満です。私たちの目標は、ユーザーが一目で主要な情報を把握できるようにすることです。したがって、ユーザーの読むシナリオを考慮して、プッシュ コピーを書くときは、簡潔でわかりやすいものにし、珍しい単語は使用せず、長い文章や複雑なルールは避けてください。そうしないと、ユーザーはメッセージを受け取る前にテキスト メッセージを閉じてしまいます。割引/オファー情報は[ ]と「」記号でマークでき、プッシュ時に絵文字表現を追加してユーザーの注目を集め、親密度を高めることもできます。

同時に、ユーザーの不快感を与えないように、コピーをシナリオと組み合わせるように注意してください。例えば、大雨が降っているときに、Didiから「大雨が降っています」という通知と50%割引クーポンが届きます。とても心温まるサービスです。もう 1 つは、さまざまなユーザー向けに操作を洗練させることです。ユーザーによって好みは異なり、属性によって受信したいメッセージも異なります。たとえば、上海にいる場合は、北京からの通知を受信したくないでしょう。

（２）給付金の餌

興味は、人々を自分の考えに反する行動に駆り立てる餌です。ユーザーを呼び戻すための餌としてクーポンを使用する場合は、必ずその旨をユーザーに伝えてください。優れたコピーライティングには、明確な関心ポイント、短い文章、緊急感、<> で囲まれた固有名詞が含まれます。

（３）帰属意識を通じてユーザーを想起させる

ソーシャル プラットフォームの場合、不在中に何人の友人がステータスを更新したかをユーザーに伝えることができます。採用プラットフォームの場合、あなたの職種に応募する人がいることをユーザーに伝えることができます。そうすることで、ユーザーはあなたのプラットフォームに戻ってきて、その職種の内容を確認したくなるでしょう。

2. ユーザーの離脱コストの増加

「埋没費用」という概念は誰もが知っていると思います。何かをするかどうかを決めるとき、人はそれが自分にとって良いことかどうかだけでなく、過去にそのことに投資したことがあるかどうかも評価する必要があります。たとえば、映画鑑賞に費やしたお金は埋没費用なので、有料イベントの出席率は無料イベントの出席率よりもはるかに高くなります。すでに発生し、回収できない時間、お金、エネルギー、その他の費用を埋没費用と呼びます。私たちは、時間、エネルギー、感情を投資する意思のあるユーザーをコアロイヤルユーザーと定義しています。彼らをうまく維持することは、プラットフォーム全体にとって非常に有益です。オピニオンリーダーとしての積極性は、今後も多くのファンやユーザーを魅了し続けるでしょう。

したがって、ユーザーがプラットフォーム上で時間、エネルギー、お金、感情を投資できるようにすることで、プラットフォーム上でのユーザーの定着率が高まります。支払いはユーザーを維持する良い方法です。ユーザーがデータ パッケージを購入した場合、それを使い切りたいと思うでしょう。iQiyi でメンバーシップを購入すると、映画の検索時に iQiyi を優先するようになります...ユーザーが料金を支払うと、離脱コストが高くなります。

人々が沈黙というコストを投資するとき、彼らは他人に自分が愚かだと思われたくないので、無意識のうちにこのことをより受け入れるようになります。私はこの製品を選びました。もし良くなかったら、他の人に説明します。私には理由があるかもしれませんし、欠点があるかもしれません。理解するために最善を尽くします。典型的な例としては、Apple ファンと Xiaomi ファンが挙げられます。

もう一つのコツは、事前に充電しておくことです。特に、ヘアカットなどの多くのオフラインのシナリオでは、店員が会員カードの申請を求めますが、これは将来の消費を事前に拘束するものでもあります。

時間の投資。フォーラムのモデレーター、投稿バーの所有者、Zhihu の専門家など、ユーザーは時間を投資しているため、離脱する可能性は低くなります。

著者:小喬秀作戦

出典:小咄作戦