Ele.meの会員システムを分析！

会員分析シリーズの一環として、これまでMeituanの会員システムを分析してきました。今日はEle.meの会員システムを分析してみましょう。

周知のとおり、テイクアウトケータリングは新経済の重要な現れとして、地域生活サービスの「食べる、飲む、遊ぶ、旅行する」の主導市場であり、ユーザー数が多く、消費頻度が高く、粘着性が強く、収益の潜在力が大きいため、資本市場は高い評価を与えています。

美団を例に挙げてみましょう。同社は食品配達が収益の40％以上を占めており、評価額が1兆4000億元で中国第3位のインターネット企業となっています。

アリババは戦略的な先見性が強い企業として、長年にわたり地域生活サービス電子商取引に携わってきた。2018年にEle.meを買収した後、数百億元を投じてEle.meに全面的な支援を提供し、地域生活サービス電子商取引と美団の対決で主導権と主導権を獲得しようと努めてきた。

2. Ele.me会員システムの分析

Ele.me のメンバーシップ システムは 2017 年に開始され、ボーナス システムとメンバーシップ タスクは早い段階で導入されました。 Ele.meは、運営上のニーズに応えて、2020年7月に会員システムを大幅にアップグレードおよび調整し、新しいfoodie beanシステムを立ち上げ、会員システムをリニューアルしました。現在、Ele.meの全体的な会員システムは次のとおりです。

上の写真から、Ele.me の会員システムには、通常の Foodie カード (無料) とスーパー Foodie カード (有料) という 2 つの主要な会員システムが含まれていることがわかります。

登録ユーザーはFoodie Cardを受け取ることができます。Foodie Cardを受け取った後、Ele.meでテイクアウトを注文するとFoodie Beansを獲得できます。20人民元ごとにFoodie Beansを獲得できます。50 Foodie Beansは、店舗の赤い封筒、大口割引の赤い封筒などに交換できます。

ユーザーは、月額10元でスーパーグルメカードを購入することもできます。5元の紅包が4つもらえるほか、最大の特徴は、もらえるグルメ豆が通常のグルメカードユーザーの5倍になることです。

まず、Super Foodie Cardの会員特典を分析してみましょう。継続自動月次サブスクリプションの場合、ユーザーは月額10元（新規ユーザーは初月1.99元のみ）を支払うだけで、次の特典が得られます。

毎月20元のボーナス：

毎月5元の紅包が4つあり、上限はありません。紅包1つにつき、テイクアウト注文の現金を直接差し引くことができます。これがスーパー会員の核心的な特典であり、ユーザーに会員登録を促す最大のセールスポイントです。

グルメ豆5倍:

スーパー会員は、100元ごとに500個のFoodieBeansを獲得でき、5元の赤い封筒と交換できます。これは約 5% の割引に相当し、ユーザーにとって非常に魅力的です。

アップグレード大ボーナス:

ユーザーは、通常の5元の紅包を6〜11元の大型商人紅包にアップグレードできます。これはMeituanの設計に似ており、Meituanにも同様の仕組みがあります。

50%オフボーナス:

毎月20元の紅包では足りない場合は、追加の紅包を50％割引で購入できます。例えば、5 元で 5 元の赤い包みを 2 つ購入でき、10 元で 5 元の赤い包みを 4 つ購入できます。コスト効率も非常に良さそうです。

特別な赤い封筒が10％オフ：

紅包を50％割引で購入できます。例えば、100個の美食豆、つまり1元を、10元のピザハットの紅包と交換できます。この特典は、美食家にとって依然として非常に魅力的だと思います。

スーパー会員の権利と利益から見ると、Ele.me Super Foodie Card会員の最も核心的な権利は紅包であることが分かります。毎月10元を費やしてスーパーグルメカードを取得すると、5元の赤い封筒4つ、合計20元の価値があります。グルメな人は、月に3回テイクアウトを注文するだけで、会費を回収できます。

さらに、これらの紅包の価値は拡大することができます。商店で5元の紅包1枚を6〜11元の大きな紅包に交換してアップグレードすることができ、ユーザーはより多くのお金を節約できます。ユーザーの紅包が足りない場合は、お金を支払って追加の紅包を 50% 割引で購入できるため、このメンバーシップの価値は明らかです。

月に6回テイクアウトを注文する会員を例に計算して比較すると、Super Foodie Cardを有効にしたユーザーは、有効にしていないユーザーよりも13.7%多く節約できることがわかります。会員が1回の注文につき20元以上支払うと、グルメ豆も5倍もらえ、還元率は約5パーセントポイントです。

Ele.meのスーパー会員の平均注文頻度は一般ユーザーの2.3倍、平均注文額は一般ユーザーよりはるかに高く、会員1人あたりの平均消費量は一般ユーザーより39％高いことが分かりました。

ここで言及する価値があるのは、Foodie Beansです。前号でMeituanの会員を分析しました。Ele.me会員とMeituanテイクアウト会員の最大の違いは、Ele.meが構築に注力しているポイントシステム、Foodie Beansであることがわかります。ユーザーは、Ele.me のスーパー会員であるかどうかに関係なく、Ele.me で注文してタスクを完了するだけで、Foodie Beans を獲得できます。

Foodie BeansはEle.meの会員運営戦略におけるグローバル戦略であることが分かります。忠誠心と粘着性が高い有料会員をターゲットにしているだけでなく、利用頻度が低く活動が少ない一般ユーザーへの敷居をさらに下げています。

しかし、Foodie Beansの受け取りには一定の制限があり、受け取るには支払い金額が20元以上でなければならないことがわかりました。これにより、紅包を使った注文はほぼ除外されます。そのようなユーザーは、少なくとも25元以上のテイクアウトを注文した場合にのみ、Foodie Beansを受け取るチャンスがあります。したがって、この条件に基づいて、Ele.me の Foodie Beans システムは、平均注文額が高く、支払い機能が強力な高価値ユーザーに偏っています。

つまり、Ele.meではたくさん食べるだけでなく、しっかり食べる必要があります。そうすると、Ele.meのグルメ豆が大量に与えられます。したがって、Ele.meのグルメ豆の設計理念は、プラットフォームに最も貢献したユーザーに福祉補助金を与え、しっかりと保持するというTaobaoの88VIPメンバーシップの理念と一致していると思います。しかし、1食10元のテイクアウトのみを注文し、あらゆる手段を使ってプラットフォームを活用しようとするユーザーにとっては、Foodie Beansを入手することは難しいだろう。

Foodie Beans システムだけでは十分ではありません。ユーザーに Foodie Beans の価値を認識させ、獲得して消費するよう促す必要があります。したがって、優れた会員運営システムでは、ポイント抽選、ポイントゲーム、会員ポイントデーなど、さまざまな手段を使用してユーザーを刺激します。

Ele.meは、注文やタスクの完了など、ユーザーがFoodie Beansを獲得するためのさまざまな方法を設計しました。これらの日常的な活動に加えて、Alibabaの最高のマーケティング活動はフェスティバルを作成することです。おなじみのダブル11を例にとると、世界のインターネットマーケティングの教科書に載ることができます。ダブル11ショッピングカーニバルの流行の影響で、ほとんどの人がオンラインで買い物をすることを学び、それがタオバオのGMVの急増につながり、今日のアリババビジネス帝国を生み出しました。

現在、Ele.meはフェスティバルも開催し始めています。Ele.meは10月1日の祝日前に「1億個のFoodie Beansをシェア」をテーマにした初のBeanフェスティバルを開催したとされています。ユーザーは注文したり、ゲームをしたり、タスクを完了したりすることでFoodie Beansをシェアすることができます。ダブル11と同様に、Ele.meは影響力を拡大するために、スターバックスやパパジョンズなどの大手ブランドと提携して活動を行っています。スターバックスのキャラメルマキアート1杯の価格は元々33元ですが、グルメな人は1杯と引き換えに1,200フーディービーンズしか必要ありません。

もう一つ言いたいことがあります。大規模なマーケティング活動は、業界プラットフォームにとって非常に重要な役割を果たすと思います。プラットフォームの影響力を拡大し、取引量を急速に増やすだけでなく、さらに重要なのは、文化的なトレンドを形成し、業界の方向性やトレンドを促進することさえできるということです。最も良い証拠は、ダブル11のイベントごとに新しい消費者ブランドが出現し続け、中国の小売消費の継続的なアップグレードと反復を促進していることです。

以前、美団の会員制度を分析していたとき、アリババの強力な運営力とフェスティバル創出力と比較すると、美団はこの点で比較的弱いことが分かりました。王興は美団の核心戦略として「食品+プラットフォーム」を提案しましたが、私たちの美団に対する認識は依然として食品配達プラットフォームです。美団が食品に関して全国的に影響力のあるイベントを開催することはめったにありません。

3. Ele.me会員の分析と評価

まとめると、Ele.me メンバーシップ システムの包括的な評価と分析を実施しました。

1. アリババエコシステムによる強力な相乗効果

まず強調しておきたいのは、Ele.meの会員を評価する際には、Ele.me自体を単独で観察・分析するのではなく、アリババのエコシステムの観点から立つ必要があるということだ。Ele.meのテイクアウト市場のユーザーだけではなく、アリババの電子商取引の月間アクティブユーザー8億4600万人の浸透効果を総合的に考慮する必要がある。Ele.me自身の会員制度に限定するのではなく、アリババの88VIP会員制度から始める必要がある。

特に、アリババNo.1プロジェクトの88VIP会員になると、Ele.me、Youku、Xiami、Tao Piaopiaoなどアリババのエコシステムにおけるさまざまなスーパー会員特典とTmall割引を88元の超お得な価格でお楽しみいただけます。これらの割引の合計価値は少なくとも1,000元です。

この88VIPメンバーシップが非常に致命的であることは間違いありません。私を例に挙げましょう。以前はMeituanで会員費をチャージして毎月テイクアウトを注文していましたが、88VIPを開設してからはMeituanで会員費をチャージしたことがありません。Ele.meのスーパー会員費を無料で手に入れられたら素敵だと思いませんか？

したがって、純粋に財務的な観点から見ると、アリババは間違いなく損失を出しているが、長期的な価値とユーザーエクスペリエンスの面では、ユーザーをアリババのエコシステムにしっかりと固定し、ワンストップのニーズを満たしており、これはアリババの長期的な価値志向と戦略的ビジョンを反映している。

2. Foodie Doufanポイントシステムが大きな魅力に

美団と同じ舞台で戦うヘビー級ボクサーとして、Ele.me は美団とは異なる探求の道を歩んできました。 Ele.meは、Super Foodie Card有料会員を基盤として、より低い基準のFoodie Beansポイントシステムを立ち上げました。デザインとマーケティングの観点から、興味深く、斬新で楽しいFoodie Beansは、Ele.meが若いユーザー層を引き付け、有料会員の転換率を高めるのに役立ちます。

著者: 陳文中

出典: 筋肉を誇示するコードアント