事業の簡単な歴史: インターネット事業の 20 年間の発展と進化 (続き)

（前回の記事の続き）

2009-2013: マイクロブログとモバイルインターネット時代の事業

インターネット利用者数: 3億8,400万人～6億1,800万人

代表的なインターネット製品：各種アプリ、Weibo、Zhihu、 WeChat 、グループ購入

代表的な運用タイプ：Weibo運用、ソーシャルメディアマーケティング、各種アプリプロモーション

2009年から、中国のインターネットにもう一つの重要な転換点が訪れ始めました。

2008 年後半、Apple による iPhone 3G の発売とApp Storeの開設の発表、そしてGoogleの Android オペレーティング システムのリリースにより、人々はモバイル インターネットの時代が到来したことを認識し始めました。

それ以来現在に至るまで、中国のインターネットは新たな輝かしい時代、いわゆる「モバイルインターネット時代」に突入しました。

スマートフォンが徐々に普及し、「モバイル時代」が到来したことで、インターネットの世界に新たな戦場が一気に開かれました。これは、従来のパターンやユーザー習慣が破壊され再構築され、人々の断片化された時間が奪われ占有され始め、多くの新しいチャンスが生まれることを意味します。

そのため、この時代には、数え切れないほどの人々が「モバイルインターネット」時代のボーナス期間を利用して大きな成功を収め、 Plants vs. ZombiesからFishing Master 、 DayimaからMayu 、 LamamabangからBabytree 、 MomoからWeChatまで、自ら開発したアプリはすべてこの時間枠で登場しました。

1. PC時代の論理の繰り返し

私たちは皆、PC 時代にインターネットの世界が「萌芽期」と「トラフィック主導型時代」を次々と経験してきたことを覚えている。ある意味、この2つの時代は2009年から2013年までの5年間にモバイルデバイス上で再現されたとも言える。

当初、モバイル時代が始まったばかりの頃は、すぐに人気が出てきてみんなの注目を集めるものは、もっと「軽い」ものが多かったです。典型的な例としては、ツール、読書アプリケーション、ゲームなどが挙げられます。この期間中、Ink Weather、Tom Cat、多数の雑誌アプリなどのアプリが広く普及しました。

そして、2011年から2012年にかけてモバイルユーザーの増加に伴い、ますます多くのインターネット企業がモバイル戦争に参戦し、かつてPC側に現れた「トラフィック時代」が再びモバイル側にも現れ、大量のアプリケーションストアが次々と登場・発展し、モバイル側の「トラフィックの入り口」となり、「トラフィック分配」ビジネスに依存して大儲けしました。

さらに、モバイル端末周辺のトラフィックを傍受して分散させるさまざまな手法が次々と登場し始めています。モバイル広告同盟、ポイントウォール、為替レートなどの手法が徐々に普及し、モバイル端末上で普及し始めました。

この期間中、上記APPプロモーション手法を中心に無数の新しいポジションと新しい仕事のチャンスが生まれ、この時期の「運営」業務の代表的なものとなり、業界では「 APPプロモーション運営」としてよく知られています。

2. 前例のないWeibo

また、この時期に中国のインターネット界に巨人が誕生した。これはWeiboです。

2009年8月、新浪微博は社内テストのために立ち上げられ、その後2～3年で、ブログやポータル時代に蓄積された膨大なリソースと、微博独自の「急速な普及」製品メカニズムを頼りに、猛烈なスピードでインターネット全体を席巻し、インターネット界で最も注目を集める製品となった。

2010年から2012年までの3年間、中如九事件から高速鉄道事件まで、「無料ランチ」慈善活動から物乞いの子供の救済、有名人の芸能ゴシップやスキャンダルまで、Weiboは数え切れないほどの大きな社交・芸能イベントで最初の世論戦場となった。その情報の拡散と発酵能力、そして大きな出来事の報道能力は、ほぼすべての伝統的なメディアを凌駕している。

当時は二流スターとしかみなされていなかったヤオ・チェンは、「微博で遊ぶ」ことでわずか3年で1000万人以上のファンを集めることに成功した。これは世論における彼女の発言力がほとんどのテレビ局のそれを上回ったことを意味する。

「微博はすべてを変えるかもしれない」この発言は李開復氏が初めて発言したもので、当時ほぼすべてのインターネット界隈で合意された。

微博の巨大な求心力に直面して、フォーラム時代のオピニオンリーダーや芸能人から企業、政府機関、ビジネスリーダーまで、ほとんどすべての人がそれに引き込まれ、ほとんど誰も逃れられなかった。

Weibo は、この時代における最大の「トラフィック」と「ユーザー」の集まる場所にもなっています。

その結果、Weiboは「運営」にも新たな可能性をもたらしました。多くの鋭い目を持つ人々は、Weibo のエコシステムと製品ロジックに基づいて、Weibo のコンテンツとユーザーとのやり取りをうまく維持できれば、膨大な数のファンを獲得し、ここで広まることができることを発見しました。また、同じプロモーションをする場合でも、Weibo を通じて宣伝する方が、他のチャネルを通じて宣伝するよりもはるかに費用対効果が高い可能性があります。

さらに、Weibo の強力なインタラクティブ性とコミュニケーション特性により、多くの製品やブランドが「ユーザーを維持」するための最適な選択肢にもなります。

その結果、「 Weibo運営」や「ソーシャルメディアマーケティング」と呼ばれる機能が生まれ、この時代を代表するもう一つの「運営」の仕事となったのです。

微博では、「厳選冷笑」や「Freakonomics」などの「ビッグアカウント」が徐々に登場しています。その運営者のほとんどはPC時代の草の根ウェブマスターで、インターネット世界のわずかな変化やネットユーザーの心理的嗜好に敏感です。微博初期の苦心の努力を頼りに、彼らはすぐにトラフィックの分配とプロモーションの新しいチャネルになりました。しかし、伝統的なプロモーションチャネルとは異なり、この時期の微博プロモーションは「プロモーションコンテンツ」に対してより高い要求を持ち始めています。つまり、プロモーションを手伝ってくれる大きなアカウントを見つけたとしても、プロモーションコンテンツが大量に転送されなければ無駄になってしまいます。

3. 共同購入戦争

さらに、この時期にインターネット上で起こったもう一つの注目すべき出来事は、「共同購入」の台頭と激しい戦いでした。

共同購入サイトの出現は、インターネットを人々のオフライン生活におけるより具体的なサービスと結び付ける最初の試みでした。また、インターネットの世界における戦いが、純粋に「オンライン」から「オンライン＋オフライン同時」へと移行した最初の例でもありました。

しかし、これはほんの始まりに過ぎません。

2013年から現在：インターネットとあらゆるものをつなぐオペレーション

インターネット利用者数: 6億1,800万人～7億1,000万人

代表的なインターネット製品： WeChat、各種O2O製品、Didi Chuxing、 Toutiao 、Luoji Siweiなどのセルフメディア

代表的な運営タイプ：ニューメディア運営、コミュニティ運営、Weibo運営、ソーシャルメディアマーケティング、各種アプリプロモーション

2013年に入ってから、インターネット界全体のユーザー増加率は大幅に鈍化し始めた。CNNICのデータによると、2013年から2016年にかけて、インターネットユーザー数はわずか1億人しか増加せず、中国でインターネットが誕生して以来の20年間で最もユーザー増加が鈍化した時期となった。

いかなる市場においても、「絶対的なユーザー数」の成長空間がもはやそれほど明白ではなくなると、競争とPKの焦点は方向を変え始め、新しい戦場を開拓するか、元の基盤をより「洗練」して、ユーザーの使用頻度とタッチ頻度が高いシナリオをつかむかのいずれかになります。これは永遠の法則です。

同時に、スマートフォンの普及により、人々はいつでもどこでもインターネットに接続できる端末機器を持つようになり、初めて「あらゆるものがつながる」可能性を手にしました。

この時期から、インターネットが情報だけでなく、サービスなど、より多くのものとつながるようになる、いわゆる「インターネット+ 」が登場し始めました。

2013年から2016年頃にかけて、国内のインターネット業界ではO2O起業の波が急速に起こり、滴滴出行や美団などの企業が多数誕生し、評価額が数百億ドルに達する新たな巨大企業となった。

多くのO2O新興企業の出現により、「運営」競争はまさにオンラインからオフラインへと引き寄せられました。この間、競争が激しくなり、ユーザーの時間と関心がますます不足しているため、多くのO2O企業にとって、一面的な「オンラインプロモーションとコミュニケーション」はユーザー獲得に著しく効果がなくなっています。より一般的な方法は、オフラインプロモーション+オンラインプロモーション+ PRコミュニケーションなどの方法を並行して使用することです。このようにしてのみ、より良い結果を達成できます。

1. 運用のアップグレード

この時期、業務と製品の関係がより密接になり始め、より正確に計算され計画された「戦略」の必要性が高まっていきました。製品を通じて実施する運用アクションや手段がますます増え、ユーザー数の増大やユーザー構成の複雑化に伴い、運用によって引きつけられるユーザーが製品の成長にますます影響を与えるようになるため、「戦略」や「リズム運用」のレベルで、運用にもより正確で詳細な思考が必要になり始めています。

その最も典型的な例は、滴滴出行の発展と成長です。その発展の過程におけるユーザー獲得と維持には、大量のオフラインの「重大アクション」と競合他社との激しい競争だけでなく、大量のオンラインデータの監視と製品形態、製品戦略など（滴滴出行の紅包配布、注文発送戦略、滴滴米などのユーザーインセンティブなど）も含まれています。

その結果、この期間中に、インターネット企業における「業務」に対する機能要件は、さらにアップグレードされ、改善されました。

2. WeChatの台頭

そして、この時期に言及しなければならないもう一つのことは、WeChatの全面的な台頭です。

2012年、WeChatはモーメンツとWeChat公式アカウントを開始しました。これら2つの機能と、「 WeChatグループ」などのインスタントな複数人対話機能により、WeChatはWeiboなどのインターネット製品から大量の時間を獲得し始めました。

統計によると、WeChatの1日あたりのログインユーザー数は2016年後半に5億7000万人に達し、これは他のどのインターネット製品よりもはるかに多い数字だ。

その結果、WeChatのモーメンツやWeChat公式アカウントはより人気の高い「交通の入り口」となり始め、それに続いてWeChat公式アカウント運営や「マイクロビジネス」が大量に出現した。

その後、WeiboとWeChat公式アカウントの多くの活動とコンテンツメンテナンスの実行ロジックは非常に類似していたため、ネット界では両者をまとめて「ニューメディア運営」と呼ぶようになりました。WeChatの台頭と「インターネット+」や「インターネット思考」の流行に伴い、この機能は急速に普及し始め、ネット界で最もホットなポジションとなりました。

3. コンテンツ価値の回復

しかし、他の新しいプラットフォームと同様に、WeChat公式アカウントとWeChat Momentsマイクロビジネスの「ボーナス期間」が過ぎると、WeChat公式アカウントもコンテンツの均質化が進み、読者数が徐々に減少するという状況が見られました。このため、WeChatの関係者は「鑑賞」「オリジナルコンテンツの保護」「通報」などの一連の措置を迅速に開始した。これらの措置は即時に発効し、パブリックアカウント全体が初期の「クリックベイト」や「ジョークコンテンツ」から徐々にアップグレードされた。ますます多くの高品質なコンテンツ制作者がWeChatパブリックアカウントのコンテンツエコロジーに参加し始めている。ユーザーの嗜好の向上と相まって、コンテンツと創造性はパブリックアカウントの品質、そしてより多くの転送量と閲覧量を獲得できるかどうかのますます重要な基準となっている。

2016年に入って、ユーザーの時間とエネルギーがますます不足するにつれて、この状況はさらに悪化しました。割引プロモーション広告など、依然として栄養価の低いコンテンツに依存している多くのWeChatパブリックアカウントが苦戦し始めている一方で、高品質のコンテンツを制作できるパブリックアカウントがユーザーの間で人気を集めています。

この間、インターネット界や運営界全体で「コンテンツの価値が戻ってきている」と叫んでいた人がたくさんいました。

4.コミュニティ活動の台頭

また、ユーザーの時間がより希少になり、発言力が大きくなり、時間がより断片化されるにつれて、「コミュニティ運営」という別の概念が徐々に生まれてきました。

コミュニティ運営とは、簡単に言えば、 「共通の興味や趣味に基づいて多数のユーザーを集め、高品質なコンテンツや「WeChatグループ」などのツールを継続的に提供することで、ユーザー間の交流や維持を図る」という実践です。

自分でアプリを作ったり、プロダクトを開発したりするのと比べて、「コミュニティ運営」の最大の魅力は――

1. 製品開発が不要なので、初期コストが低くなる可能性があります。
2. うまく行けば、短期間でWeChatグループを通じて多数のユーザーとトラフィックを集約することが可能であり、これらのユーザーとトラフィックは本物です。
3. 「グループ」自体が即時かつ非常にインタラクティブな性質を持っているため、コミュニティが適切に管理されていれば、支払いや登録などのさらなる行動変換に関して、グループ内のユーザーの変換率が高くなることがよくあります。

国内のインターネット界では、最初にコミュニティ運営を試みて、小規模ながら一定の成果と成功を収めた人物として、羅吉思薇氏、邱燁氏などが挙げられます。彼らが低コストで達成した成功は、数え切れないほど多くの人々を惹きつけ、追随させ、挑戦させました。

しかし、これまでのところ、いわゆる「コミュニティ運営」はまだ概念に過ぎません。より多くの人が「グループを素早く引き寄せ、ユーザーを集約する」ことで短期的なトラフィックとコンバージョンを獲得する傾向があるかもしれません。しかし、いわゆる「コミュニティ」の長期的な活力は、依然として高品質のコンテンツの継続的な供給と文化構築に基づく必要があります。

5. 本日の業務

全体的に見ると、この期間中、WeChat公式アカウントの登場とモバイルインターネットの本格的な爆発的な普及に伴い、「ユーザー獲得」と「ユーザー維持」を実現するためのさまざまな手段がますます多様化、複雑化し、それらの間の交差もますます増えています。

この時期、張良が知乎で「ゼロから始める作戦」を連載したころから、インターネット界では次第に作戦を「コンテンツ作戦」、「アクティビティ作戦」、「ユーザー作戦」の3つのモジュールに分ける傾向が強まった。

しかし、具体的な業務内容となると、これら 3 つのモジュールには依然として多くの重複部分があり、業界の部外者や新参者にとって「運用」は依然として非常に抽象的で曖昧なものとなっています。

結論

過去 20 年間のインターネット全体と、上記のような多くの変化を振り返ると、いわゆる「運用」は、実際には「ユーザー獲得とユーザー決済」と「既存ユーザーのより良い維持」という 2 つの目標をより良く達成するために、より多様な手段とスキルの使用を必要とする機能であることがわかります。

インターネットの世界全体では、この2つの目的を中心に、私たちが選択して使用できる手段が非常に多く豊富であり、実行する必要があることが複雑すぎるため、このような立場をより具体的な言葉で表現することはできず、「操作」と呼ぶしかありません。

同時に、 「運営」職の業務内容は決して固定されたものではなく、インターネット世界全体の主流の製品形態や情報配信・伝達のロジックに応じて頻繁に変化していることもわかります。

例えば、検索やポータルの推奨位置が「トラフィックの入り口」になったとき、人々は自分のウェブサイトを検索結果ページでより上位にランク付けし、ポータルでより多くの推奨を獲得する方法を考えることに多くの時間とエネルギーを費やしました。そして、Web 2.0の時代が到来すると、人々は「イベントの計画」にもっと時間を費やすことをいとわなくなり、フォーラムやコミュニティなどでのユーザーの声と力に頼って、より多くの注目を集めるようになりました。そして今日、人々はWeChat公式アカウントやZhihuなどの注目と運営にもっと多くの時間とエネルギーを費やそうとしています。その背後にある論理は同じです。つまり、「トラフィック」と「ユーザー」がいるところに、運営の焦点が置かれるのです。

したがって、優秀なオペレーターには強力な学習能力が求められます。 TA が注意を払う必要があるのは、具体的な手段やスキルだけでなく、多くの表面的な現象の背後にあるロジックでもあります。

いずれにせよ、いつの時代も、運営の目的は「ユーザー獲得とユーザー決済」と「既存ユーザーの維持」をより良く実現することです。前者は、情報配信と普及の論理的変化とトラフィック獲得コストに注意を払う必要があり、後者は、ユーザー規模の変化に合わせて製品形態と組み合わせて、グループとしてのユーザーとより良くコミュニケーションし、対話する方法にさらに注意を払い、ユーザーの期待、構成、さらには体験をより良く制御する必要があります。

このレベルから、優れたオペレーターはマニピュレーターでなければなりません。

繰り返し述べてきたように、今の時代は「コンテンツ」と「ユーザー個人」の価値がどんどん高まっています。この傾向は、2016 年にインターネットの世界全体で「コンテンツ決済」、「知識収益化」、「インターネット セレブ経済」などの概念が人気を博したことからも明らかです。

拙著『オペレーションの光』でも述べたように、「製品が高度に均質化され、イノベーションの余地がますます狭まっている」今日の世界では、異なる企業や製品間の競争はますます「オペレーション」へとシフトしていきます。さらに、このような競争の次元はより豊かで立体的になる可能性があります。これには、従来のプロモーションや顧客獲得、より洗練されたユーザー維持、そしてより実践的な「ブランド構築」や「コミュニケーション」が含まれる可能性があります。

このような時代においては、「運用」実践者にとっての課題はさらに大きくなりますが、もちろん、より多くの機会も意味します。

- 以上 -

モバイルアプリケーション製品プロモーションサービス： APPプロモーションサービス清瓜メディア情報フロー

この記事の著者@三节课黄有姹自赞は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。