Bilibiliの会員制マーケティングシステムを分析！

「またふざけてんの？初期の入試で支配される恐怖を思い出したよ」「私を救ってくれたのは幽霊動物区のおかげ」「偽二棘猿は私だった」「最後に質問に答えたのは7年前のようだ」「青春が戻ってきた」「アニメは声優がすべて、しびれる」「ビリビリで高度な数学の問題を解く日が来るとは思わなかった」...

最近、Bilibiliはハードコアなメンバーシップ機能を開始し、一部のLevel 6ユーザーが初めてサイトに参加して質問に答えたときの感覚を再発見できるようになりました。

質問に答えることはビリビリの独特なコミュニティ文化であり、多くのユーザーにとって共通の記憶ポイントです。質問が難しければ難しいほど、ワクワクします。しかし今回、ビリビリはハードコア会員試験に最初に合格したユーザーが、後から来る人のために試験問題を設定することを許可した。

試験に合格した最初の一団の熱心なメンバーが問題設定の権利を獲得した後、後から来たメンバーを「苦しめる」ために、彼らが設定した問題の中には、あまりにも不人気で、トリッキーで奇妙なものもありました。

彼らはまた、「経験者」として質問に答える際の戦略や経験を共有します。中には、ハードコアメンバーになった後にコメントで人々を騙し、偽の「新しいルール」を公開し、知識のないユーザーを誤解させる人もいます。その結果、後にハードコア会員試験を受けたユーザーは、ハードコア会員のロゴを取得するために、質問に答えながら百度で回答を検索するしかできなくなりました。

わずか1週間で、ハードコア会員上級試験に挑戦し話題となっている。 Bilibili は試験さえも成功したマーケティングキャンペーンに変えたと言わざるを得ません。

では、なぜビリビリはこの段階でハードコアメンバーシップを開始するのでしょうか?

近年、Bステーションは商業化を加速させ、ユーザー層は多様化する傾向にあります。特に「後郎」がサークルを破った後、大量の新規ユーザーが流入しました。古いユーザーは、コアな二次元文化の希薄化に不満を抱いています。サイト上で新規ユーザーと既存ユーザーをどのように融合させ、古いユーザーにより良い体験環境を提供し、古いユーザーの粘着性を高めるかが、今後数年間のBステーションの方向性です。

BステーションのCEOである陳睿氏はかつて、Bステーションの短期目標は2023年までにMAU4億人に到達することだと語った。

熱心なメンバーの出現により、ビリビリの古いユーザーは帰属意識と認識を取り戻し、愛のために努力し続けることができるようになりました。

崩壊の中で幸せになれ、これがLV6の新世界だ

以前、あるユーザーは「サイトにはレベル6のユーザーが増えています。最大レベルに達すると、やる気がなくなるかもしれません。プラットフォームに新しい遊び方があればいいのですが」と不満を述べていました。

最近、Bilibiliはレベル6に到達したアクティブユーザー向けの新機能、ハードコアメンバーシップ（レベル6ユーザーの上級バージョンに相当）の内部テストを開始しました。携帯電話で100問のクイズに参加してください。テストに合格すると、「ハードコア会員」の称号を獲得でき、LV6特別ロゴ（小さな稲妻）、ハードコア会員弾幕モードバエタ、LV6トライアル問題設定権、特別注目、ブラックリスト制限の2倍化などの独占権を獲得できます。

しかし、テストの問題はかなり難しく、問題の角度もかなり奇妙です。まずはハードコアメンバーのテストスタイルを感じてみましょう:

ジャッキー・チェンの鼻は次のどれより大きいでしょうか?

アニメ「クロックワーク・プラネット」で人形龍樹はどうやって起動するのですか？

カウントダウンの何秒後にキム監督は勝利したのでしょうか？

劉華強さんがメロンを買っているところではイチゴはいくらですか？

「真歓伝」のレベル10の学者でさえ、「春娥が太ったと真歓に文句を言ったとき、朝食に何を食べたのか？」と見ると混乱するでしょう。質問は理解できたし、内容も馴染みがあったが、答えは私が気づかないようなシーンの小さな詳細だった。

そこで、とてもドラマチックな場面がありました。化学を専攻する学部生が、iPad で 4 番目の質問「sp2 構造で炭素原子が配置されている物質はどれですか?」の答えを検索しなければなりませんでした。テストの全過程は、「物理の先生は言葉を失い、化学の先生は泣いた」と表現できます。

テクノロジー分野のUP司会者江さんは、ライブ放送室で質問に回答するだけで、個人テストをグループ試験に変え、ネットユーザーと検索の助けを借りてチャレンジを成功させました。

テスト問題に苦しめられ、イライラした多くのユーザーは、問題が「ハードコア」すぎると不満を述べ、自分の知識不足を嘲笑した。ハードコアなメンバーは、人気のソーシャルメディアで話題になっている。

優秀な人の中には、質問は難しくないと思って、回答時間を短縮するよう求める人もいます。

最短時間で質問に答え終えるため、あるUP司会者はオールAを選択してテストに合格することに挑戦しました（テストのルールでは、合格するには120分以内に60問以上正解する必要があります）。しかし、確率論によれば、この場合のスコアは高くならないはずで、実際その通りになりました。UP司会者は最終的に19ポイントを獲得し、進出できませんでした。

苦情はさておき、コメント欄で最も議論されているトピックは、ハードコアメンバーシップテストに合格するにはどうすればよいかということです。一般的に認められているより信頼性の高い方法は、1 つのパーティションのみを選択し、1 つのタイプの質問に集中して回答することです。さらに、ゴーストエリアの質問バンクは比較的単純で、インターネットで回答を検索する方が簡単です。

大変な苦労をして試験に合格したLV6ユーザーは、自分の解答戦略や経験を共有するだけでなく、後から来たユーザーを苦しめ始めました。たとえば、一部のユーザーは、ハードコアメンバーになった後、3回連続で抽選できなくなったと述べ、状況を知らない一部のユーザーを偽の「新しい規制」で混乱させようとしました。

小さな稲妻のロゴを披露するユーザーもいたが、他のユーザーから嘲笑された。プロセス全体を通じて多くの相互作用が生まれました。

さらに、質問を出す権利も、熱心なメンバーによって「台無しに」されている。何年もかけて蓄積されたジョークや世間知らずの知識を質問として使い、提出された質問を公開する人もいるため、皆から慈悲とアドバイスを求める嘆願が寄せられている。「有効期限は1年だけです。優しくして、反発を避けることをお勧めします。」

質問の設定権限をユーザーに委任することは、コミュニティの自己循環と自己運営の非常に良いモデルです。コミュニティの雰囲気を維持し、ユーザーの活動を増やすと同時に、質問のレビューメカニズムを最適化して、質問をより分野に関連性の高いものにすることも必要です。多くのユーザーから、知識分野で高度な数学の問題を解く際に、スポーツ分野の歴史分野の選択肢があり、一部の人気のない知識はインターネット上でも答えが見つからないという報告がありました。

ハードコアメンバー専用の弾幕モードも用意されており、オンにすると他のハードコアメンバーが送信した弾幕コンテンツが優先して表示されるようになります。 LV6メンバーにとって良い弾幕環境を作ることに相当します。

Bilibiliの会員システムはどのように進化してきましたか?

Bilibiliが会員ロゴをマーケティングに利用するのは今回が初めてではない。毎年エイプリルフールになると、Bilibiliは年間上級会員のピンク色のロゴを緑色のジュニア会員のロゴに変更し、ニックネームもエメラルドグリーンになる。そのため、「あなたは緑色です」はエイプリルフールの期間中にユーザーが交流するための挨拶にもなっている。

なぜビリビリは会員認証を操作できるのでしょうか? これはビリビリ独自の会員システムから始まる必要があります。

Bilibiliの初期には招待コードシステムを採用していましたが、2013年5月20日に登録と回答システムに変更されるまで登録は開始されませんでした。6段階のメンバーシップモデルは、あるレールガンの特定の科学的成果をモデルにしています。

会員レベルは、ビリビリでのユーザーの活動を反映します。会員レベルによって、コミュニティの権限が異なります。新規登録ユーザーはレベル 0 です。正式な会員になるには、100 問のテスト (合格点 60 点、質問には弾幕のエチケット、アニメ、コミック、ゲームに関する基本的な知識が含まれます) に合格する必要があります。十分な経験値を獲得すると、会員レベルをアップグレードできます。

入会試験のおかげで、ビリビリユーザーの12か月目の継続率は長年にわたって80％以上を維持しています。さらに、他の動画サイトとは異なり、Bilibili は、弾幕の色設定、高度な弾幕、UP ホストとのプライベートメッセージコメント、その他の操作など、レベルインセンティブの面で弾幕とインタラクティブ権限を開放しています。

Bilibiliは創業以来、常に「本物、無料、広告なし」の会員モデルを採用してきました。2016年10月10日、Bilibiliはプレミアム会員システムを採用した初の会員サービスを開始しました。支払いタイプには、月間、四半期、年間のプレミアム会員が含まれます。

付加価値サービスにより、ビリビリの既存の会員制度が改善され、支払いの仕組みによって、1990年代から2000年代生まれの人々が著作権意識を高めることができました。プレミアム会員コンテンツと機能が継続的に反復されるにつれて、ビリビリに対するユーザーの支持表明方法は徐々に「この小さな壊れたサイトの年間会員を購入する」や「お金を払わずにこれを見ることができるか」になってきました。

ある程度、会員制度は「愛のために電気を生み出す」というコミュニティ精神と融合しており、特定のグループの人々に関連するロゴや独占機能も、ビリビリがユーザーに優れたインタラクティブ体験を提供するための一般的な方法です。

今回のハードコア会員内部テストでは、主にアクティブ度の高いLV6ユーザーを選抜していることがわかります。その目的は、質疑応答テストを通じて古いユーザーのポイントを再度獲得し、古いユーザーのプラットフォームへの執着を高めることです。

Bステーションの過激さと抑制

Bilibili は、現段階でハードコアプレミアムメンバーシップを開始するにあたり、独自の考慮を払っています。

ビリビリはここ数年、世間の印象に残る二次元、鬼畜、ニッチなどのサブカルチャーのレッテルを外す、つまり脱レッテル化の長い過程を経てきた。上場後、ビリビリはユーザー増加を中心とするビジネス戦略を実行し始め、悪循環を打破するための一連の試みを行っており、非常に効果的であった。

2020年の短編映画「The Next Wave」から2021年大晦日ガラまで、ビリビリは何度も境界を越え、その輪を超えてきました。つい最近、トップクラスのTik Tokブロガーの何人かがBilibiliに移り、すぐに数百万人のフォロワーを獲得しました。

しかし、これらのコンテンツはビリビリの本来の気質に一致しません。つまり、新規ユーザーを大量に獲得する一方で、サイト上の既存の熱心な 2D ユーザーの間で反感を買うことにもなったのです。すべての新規ユーザーがBilibiliのルールとエチケットを理解しているわけではないからです。

以前、UPの司会者が「実は二次元の世界はビリビリの重要なカテゴリーに過ぎない」と言っていました。では、二次元の世界以外に、どんなコンテンツがビリビリに適しているのでしょうか？答えはハードコアコンテンツです。

しかし、ますます多くの人々が金儲けのためにビリビリに集まり、マーケティングアカウントが至る所に存在するようになるにつれ、コンテンツの全体的な質は目に見えて薄れ、悪貨が良貨を駆逐し、もともと愛情を持って金を生み出していた質の高いUPホストたちは、コンテンツを制作することがますます困難になることに気づくだろう。

特に2021年第3四半期には、投資損失が大きな世論の圧力を集めました。

実際、ここ数年、ビリビリは急速に発展し、そのユーザーアクティビティと企業の市場価値は国内トップの動画プラットフォームに迫り、あるいはそれを上回っています。何度も輪を破った後、ビリビリはすでに面子を獲得しており、残りの時間はその面子を実質的な内容に変える必要がある。