「古いものの焼き直し」に熱心な感傷的なマーケティングはどこまでできるのでしょうか?

ジェイ・チョウと呼ばれる一種の「感情」があります。

80年代、90年代生まれの多くの人々の心の中で、ジェイ・チョウは長い間集められてきたファッションアイテムのような存在です。

6月11日午前0時、ジェイ・チョウが新曲「Mojito」を発表した。オンラインに公開されるとすぐに、すべての主要プラットフォームが一時「麻痺」し、微博でのトピックの閲覧数は13億5千万回に達した。

「感情」という言葉が流行したのは、羅永浩のHammerフォンのせいだと思われます。それ以来、「感情」という言葉はゆっくりと発酵し、多くのマーケティング事例に欠かせないものになりました。

ブランドコミュニケーションを行う際、企業は自社のブランドポジショニングに基づいてさまざまなコミュニケーション手法を採用します。しかし、ユーザーの消費レベルの向上に伴い、従来のブランドコミュニケーションモデルでは消費者の認知を得ることが難しくなってきています。

逆に言えば、「エモーショナルマーケティング」を通じて消費者の感情に訴え、顧客の共通した価値観や文化的要求を表現することで、市場からより多くの支持を得ることができるのです。

しかし、「感情マーケティング」の本質とは何でしょうか? 「感情マーケティング」は今でも売れているのか？どうやって売るの？

01. 「感情マーケティング」は過剰に消費されている

コダックが倒産し、私たちはフィルムに対して感傷的な愛着を持つようになりました。

Nokia は荒廃し、私たちはレンガに対する感情を抱くようになりました。

ライフスタイルが変化すると、私たちは過去の生活を懐かしむようになります。

古い物、古い友人、触覚、聴覚など、あらゆる要素が私たちのノスタルジックな行動を引き起こす可能性があります。

人間の本質はノスタルジックであると言ってもよく、センチメンタルマーケティングとは、「個人的な理想論的価値観」をコンテンツとして、「ストーリー」を背景に使い、「感情」を煽ることで、同じような経験を持つ人や発信者の価値観に共感する人を引きつけ、ソーシャルメディア上で議論させるマーケティング手法です。

感情消費の時代において、人々の消費心理はますます懐かしさに傾き、「感情マーケティング」が登場し、多くのブランドがそれを求め、参加しています。

例えば、多くの人々にとって幼少期の思い出の担い手である大宝、白兎、旺旺などのブランドも、近年、感情マーケティングの道を歩み始めています。かつては市場から淘汰されたと思われていたナショナルブランドが、さまざまなマーケティング手法を通じて再び世間の注目を集めています。

感情マーケティングは、従来のプロモーションモデルから脱却し、人々に新鮮さを与えるだけでなく、人々の心に触れやすく、消費者間の距離を縮めることもできます。感情的なマーケティングに目を向けるブランドが増えるにつれて、より多くの問題が明らかになります。

1. 主要ブランドのマーケティングレベルはさまざま

ノスタルジックな行動は消費能力に大きな影響を与えますが、一部のブランドは盲目的に目先の利益を追求し、マーケティングコンテンツの質を無視することで、市場全体のマーケティングレベルを下げ、消費者が徐々に「感情マーケティング」のマーケティング行動に抵抗するようになり、マーケティングの成功の可能性が大幅に低下します。

2. 消費者は徐々に美的疲労を感じるようになる

昨今、感傷的なマーケティングが消費に頻繁に登場し、人々の美的疲労はますます深刻になっています。このような環境において、単に模倣するだけでは消費者を飽きさせ、ブランドイメージの形成や維持に悪影響を及ぼします。したがって、ブランドはこのマーケティングテーマを直接放棄するか、ブランドマーケティング手法を独自のものにする必要があります。

3. ブランドのトーンが合わないと逆効果になる

多くのブランドは、感情的マーケティングを使用する際に、感情的マーケティングの特性を本当に理解せずに単にトレンドを追うだけであり、そのブランドが「古い」という印象を人々に与えやすく、逆効果になります。したがって、マーケティングを行う前に、まず自社のブランドが感情マーケティングのルートに適しているかどうかを検討する必要があります。

感情的なマーケティングがブランドに多くの利益をもたらすことは否定できませんが、ブランドがただ盲目的にトレンドを追い、自社のブランドトーンを無視するだけであれば、そのブランドは消費者に好かれないだけでなく、嫌われることにもなります。

02.本当の「感情マーケティング」には売り込みは必要ない

感情消費の時代、不動産や自動車から日用品に至るまで、「感情マーケティング」の手法が圧倒的です。どのブランドもそのパイの一部を手に入れたいと考え、「心理戦戦略」に頼っています。しかし、実際の運用プロセスで適切に処理されなければ、感情は簡単に悪用され、単なる売り込みの形式になってしまう可能性があります。

Apple は感情を売るのではなく、感情を形作ります。同社の製品は見た目が良く、システムがスムーズで、ユーザー エクスペリエンスも優れています。

おそらくあなたは、感情にはどれだけの価値があるのか​​と尋ねるでしょう。

誰もが知っているように、iPhone の価格は原価よりもはるかに高いです。Apple の携帯電話を購入するために夜通し列に並ぶ人はたくさんいますが、他のブランドではこのようなことはめったに起こりません。その背景にはブランドプレミアムがあるので、感情というものが非常に大切です。

消費者の心の中の Apple ブランドのイメージについては、詳しく説明する必要はない。その本来の高級感は、iPhone の恣意的な価格設定や、スティーブ・ジョブズ氏の製品の優秀さへのこだわりから来ているのかもしれないが、それはブランド自体に対する消費者の感情的な消費の要求と切り離せないものである。

メルセデス・ベンツとBMWはどちらも数百年の歴史があり、人々の一般的な印象では高級車や夢の車であり、そのブランドファンは老年、中年、若者の世代にまで及びます。メルセデス・ベンツの安定感とBMWの大胆さは、多くの人々の心の中に解決不可能な自動車コンプレックスとなっている。

100 年の歴史を持つブランドの感動の伝承は、メルセデス・ベンツと BMW の成功の積み重ねです。消費者に感銘を与えるのは、製品の優れた品質だけでなく、その年月と物語です。

したがって、ブランディングの方法は心にあります。真の感情マーケティングは叫ぶことではなく、むしろ大衆の心に入ることを必要とします。

消費者は究極的には「生きた人間」です。商品を購入する際に重視するのは、商品の量、品質、価格だけでなく、感情的な満足感や心理的な同一性です。したがって、「感情マーケティング」は、消費者の感情的なニーズを喚起し、消費者の精神的な共鳴を誘発することに重点を置いています。

03. 「感情的な」マーケティングで「冷酷な」競争に勝つ

消費者の感情に触れ、購買意欲を喚起し、心に共鳴を引き起こすことこそが、マーケティングの最高の形です。しかし、感情は感情マーケティングのプロセスにおける手段に過ぎないことは明らかです。結局のところ、それは依然として商業的な行動です。

感情を「マスターキー」としてのみ捉え、製品の本質に立ち返らなければ、感情は消耗品となり、必然的に消費者に嫌われることになる。

ホワイトラビットミルクキャンディのように、主要産業を横断することで短期的なトラフィックを獲得することしかできず、人気が終わると再び落ち着きを取り戻し、消費者に忘れられ続けるでしょう。実は、ホワイトラビットミルクキャンディの越境ビジネスに問題があるのではなく、ブランドが消費者を誤って判断し、消費者のニーズを理解していなかったことが問題なのです。

現在でも、消費者にとってのホワイトラビットミルクキャンディに対する記憶は、「甘すぎる」「まずい」「健康に良くない」といったもののままです。ホワイトラビットは、こうした世間の認識に対して何ら対策を講じず、新製品を発売し続けた結果、新製品の売り上げは芳しくありませんでした。

明らかに、成功する感情マーケティングには温かさがあり、厳しい競争環境で足場を築くためには「消費者との共鳴に重点を置く」必要があります。

効果的な誘導と説得戦略を使用して、聴衆の特定の感情的な記憶ポイントを刺激します。人々はこの事件から集団記憶を呼び起こし、これらの集団記憶を社会の他の個人またはグループと伝えることでアイデンティティ感覚を獲得します。これは、メディアコミュニケーションパスで特に重要です。したがって、マーケティングプロセスにおいて、既存の大衆文化と集合的記憶の関係を効果的に組み合わせて活用することは、マーケティングの結果に大きな影響を与える可能性があります。

さらに、ターゲットグループと市場を包括的に理解する必要があります。

消費者の共感を得ることを前提として、ブランドは目標を達成するために消費者の内なるニーズを包括的に理解する必要があります。マーケティングキャンペーンを開始する前に、ターゲットグループを徹底的に調査して理解し、彼らの実際のニーズや行動習慣、そして潜在的顧客のニーズや行動習慣を分析し、実際の現象に基づいた計画を提案する必要があります。

最後に、最も重要なことは行動を起こすことです。

感情は単純なスローガンでは表現できません。マーケティングのプロセスでは、愚痴を言うことは避けなければなりません。消費者は、心に響くマーケティング コンテンツを信じることにします。ブランドの行動が当初の理念と一致していないことに気付いたとき、ブランド イメージは急速に低下します。このような行為は壮麗で豪華な宮殿を描写しているようなものですが、結局は茅葺き屋根の小屋しか提供できないことがわかります。

04. 結論

感情を売るにしても、他のマーケティング手法にしても、本質は製品の売上を転換することにあります。しかし、多くのブランドは製品に力を入れず、マーケティングで十分な宣伝をするため、製品がマーケティングに追いつけず、最終的には自社の評判を台無しにしてしまうだけです。

感情的なマーケティングは適切に扱われなければ、偽善的で不快なものに見えてしまいます。最も誠実な態度とレベルを維持し、消費者を尊重し理解することで、衝動的な環境でも消費者の尊敬と好意を得ることができます。これが感情マーケティングの最高レベルです。

一般的に、感情マーケティングとは、ターゲット顧客を見つけてスローガンを持つだけでブランドが成功できるということではありません。感情マーケティングは製品そのものに立ち返る必要があります。優れた製品品質と完璧な製品市場性を基盤として、繊細な筆致、言語、ブランドイメージで人々にシンプルで感動を与える力を与える必要があります。この基盤があって初めて、ブランド感情は実現可能になります。

著者: ブランドフロントページ

出典：ブランドトップページ（ceozhiku）

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