インフルエンサーマーケティングを行うには？ 9つのヒントを共有しましょう！

最近、 Tik TokやKuaishouなどのショートビデオアプリの人気により、ビジネスをしている多くの友人から、これは以前のWechatビジネスのように、売上のトレンドなのかと聞かれました。結局のところ、次のような新しい形式のエンターテイメントを使用して、多くの販売神話が作られてきました。

1500元のまな板が1万枚売れた

呉一凡、天猫で1日でスマートカー174台を販売

アンジェラベイビーは2時間のライブ配信でメイベリンの口紅を1万本以上販売した

彼らは自分の会社を立ち上げたとき、次のことを考え始めました。

「社内にKOLを育てて、売上を伸ばすこともできるのかな？ やっぱり、今はショート動画アプリで人気になるのはそんなに難しくないみたいですね。」

この記事では、主にライブストリーミングとショートビデオマーケティングの原則を分析し、次に、どのような商品がこの方法で販売に適しているかを検討します。ライブストリーミングやショートビデオの検討を始める前に、少し立ち止まって、これらのプラットフォームによって生み出されたインフルエンサーが果たす役割について考えてみましょう。

1. ネットセレブとスターの違い

最近、Tik Tokで瞬く間に人気が高まり、その後サイト外の要因で禁止されたネットセレブが数多くいます（ウェンワンさんなど）。しかし、これらの人気急上昇中のショートビデオセレブが莫大な資産を持っていることは否定できない。

私たちもお金持ちなので、芸能界やスポーツ界など、さまざまなブランドを宣伝している大物有名人を思い浮かべることができます。インターネットの有名人も、自身の露出やトラフィックを通じていくつかの商品を推奨するでしょう。

実際、よく考えてみると、商品のマーケティングにおいて、有名人による宣伝、広告、ネット有名人による生放送での推奨の本質的な違いは何でしょうか?

心理学が与える答えの一つは、社会シナリオと市場シナリオの違いです。

私たちの心の中には、あらゆる人や物に対して、社会シナリオと市場シナリオという 2 つのまったく異なるシナリオが存在します。両者の違いは、市場は損得を語るのに対し、社会は心の平和を求めるという点です。

簡単に言えば、誰もが市場シナリオの中で無意識にコストと利益を比較し、努力すれば必ず利益が得られると要求するのです。例えば：

従業員は仕事の激しさと給与水準を比較する

起業家のパートナーは、投入したリソースと獲得した株式を比較する

女の子たちは、ブラインドデートに行くとき、相手の資産や収入が自分の条件に合っているかどうかを考慮します。

社会的なシナリオでは、人々は未知の努力、あるいは利益のない努力をする可能性が高くなります。ここでの社会とは、集団への所属、感情、自己実現を意味します。例えば：

公務員の鉄丼の安全のために働く従業員

起業家パートナーの目的は、世界をより良い場所にし、人生の価値を実現することです

少女は愛のためにフェニックスの男と結婚することを決めた

ところで、職場では昼食を食べるということは非常に特別なことです。なぜなら、誰もが日々の勤務時間中に市場シナリオの問題について考えているからです。その結果、部門間、チーム間、さらには個人間の協力には多くの長所と短所が伴うことが多く、タスクやプロジェクトの進行を妨げることがよくあります。

障害に遭遇したときは、関係者とランチをするのが突破口となる良い方法です。なぜなら、昼食をとるとき、全員の考え方は市場環境から社会環境へと変わるからです。全員がグループを「同じ会社で働く人々 」として定義します。このとき、会社の目標のために妥協することが容易になり、物事をより簡単に前進させることができます。

この理論を理解すれば、有名人の推薦とインターネット有名人の推薦の違いを理解できるようになります。

人々が有名人を知り、話題になるのは、常に映画、テレビシリーズ、バラエティ番組などの商業的な場面です。視聴者がそれを見ると、コマーシャルのシーンのような印象を受けます。そのため、有名人が商品を宣伝しているのを見ると、誰もが「彼/彼女は多額の宣伝料を受け取って、私たち消費者からお金を騙し取ろうとしているに違いない」と最初に反応します。

相対的に見て、ネットセレブをみんなが知るようになった場面は何だったのでしょうか？基本的にはWeibo、公式アカウント、ショートビデオアプリなどのソーシャルプラットフォーム上にあります。消費者は基本的に、これらのプラットフォームを閲覧する際の余暇時間は断片化しているため、インターネットの有名人は消費者により多くの社交シーンを提供します。消費者はインフルエンサーからの推奨を見たとき、まずは費用対効果の観点からそれを見るのではなく、「これは面白い、試してみよう」と考えます。

そうは言っても、有名人が消費者に提供するのがコマーシャルシーンであるならば、有名人を雇って自社製品の宣伝をしている企業は多額の損失を被るのではないでしょうか？実はそうではありません。なぜなら、この記事ではマーケティングと販売の支援について議論しているからです。販売促進だけに関して言えば、インターネットの有名人は有名人よりも確かに費用対効果が高いです。

著名人の価値は、自身の個性やイメージをブランドイメージに融合させ、単純接触効果を通じて消費者の心の中での地位を継続的に深めていくことにあります。

純粋露出効果とは、ある出来事や物体が何度も私たちの注意を引くと、私たちはその真実性を信じ、親しみやすさから好印象を抱く傾向があることを意味します。 「三人寄れば一虎」という慣用句は、この現象を非常によく説明しています。

これは遺伝学的観点からも理解しやすい。原始のジャングルのような危険と不確実性に満ちた環境において、私たちの祖先の中には、身近な場所や安全だと証明されているものに近かった者がいた。こうした祖先は未知の危険によって命を落とす可能性が低かったため、繁殖する可能性が高かったのだ。

まとめると、有名人とネット有名人の最大の違いは、消費者と交流するシナリオが異なることです。有名人による宣伝は商業的なシナリオで行われ、インターネット有名人による推薦はソーシャルなシナリオで行われます。著名人は純粋な露出効果を通じてブランド価値を強化し続けており、インターネット著名人は後述する他の価値を通じて購入転換率を高めています。

2. インフルエンサーが購入コンバージョン率を高めることができるのはなぜですか?

ネットセレブには、ゲームをして服やお菓子を売るという初期のライブ配信から、レストランやホテルに行って体験を売るというライブ配信、そして今では美容製品や健康製品、さらには家や車を売るライブ配信まで、視聴者を引き付ける不思議な力が常にあるようだ。誰もが抱く最大の印象は、「インターネットの有名人は何でも売れるのだろうか？」ということだ。 ！

インターネットの有名人の手に渡った製品がより高いコンバージョン率を生み出すのは、いったい何のためなのでしょうか?

私たちの人生では、 LOL にチームメイトと対戦相手がいるのと同じように、私たちは心の中ですべての人を大まかに「自分の仲間」と「他人」の 2 つのカテゴリーに分類します。

社会心理学の研究によれば、これら 2 種類の人々には異なることが当てはまります。

例えば：

異性の友人が長い間WeChatに返信しておらず、電話しても誰も応答しないことに気づきました。彼があなたを好きだと思っているなら（彼の仲間の一人）、彼は忙しすぎて電話に出たりWeChatに返信したりできないと思うでしょう（外的帰属）。逆に、彼があなたを好きではないと思っているなら、彼はあなたがうっとうしいからあなたを無視していると思うでしょう（内的帰属）。

あるいは、あなたの友人の輪の中に、世界中を旅した時の写真を投稿している友人がいるかもしれません。この人が友達だと思うなら、彼が美しい場所に行ったので喜ぶでしょう（外的帰属）。逆に、この人が友達でなければ、この人はとても派手で退屈だと思うでしょう（内的帰属）。

自分を他人と異なるように解釈するこの現象は、根本的帰属バイアスと呼ばれます。

多くの研究により、私たちが自分自身について帰属を行うときは、外的帰属（状況帰属）を行う傾向があり、逆に他人について帰属を行うときは、内的帰属（個人的帰属）を行う傾向があることが示されています。

ほとんどの視聴者にとって、インターネットの有名人は自分たちの仲間の 1 人と同じです (具体的にこれをどのように実現するかについては、次のセクションで説明します)。

そのため、インフルエンサーがライブ放送やショートビデオでポジティブな感情（幸せ、コケティッシュ、興奮など）を表現すると、視聴者は自然にそれが外的な理由（環境、物体、サービスなど）によるものだと考えるようになります。

例えば、パピ・ジャンがライブ放送やショートビデオで、最近肌が滑らかで柔らかくて気分がいいと自慢しているときに、うっかり自分が使っているフェイスマスクを披露してしまうとします。そうすれば、多くの視聴者がこれがどんなブランドかを思い出して、買いに行くでしょう。なぜなら、消費者にとって、パピ・ジャンは自分たちの仲間の一人であり、彼女はこのマスクのおかげで幸せで肌がきれいだからです（外部出典） 。

推奨すべき商品を適切に露出させることで、自然にその商品が受け入れられ、購入が促進されます。特にトラフィック量の多いインフルエンサーの場合、コンバージョン率は比較的高くなります。

3. ターゲット消費者と一体になる方法

前述の通り、違和感なくモノを売るためには、インフルエンサーが視聴者と一体化する必要がある。どうすれば観客と一体になれるのでしょうか？

美しい顔をしていたり​​、メイクの仕方や写真のフォトショップのやり方を知っていれば十分だと言う人も多いかもしれません。

この説明は完全に正しいわけではありません。実際、インターネット上では何百枚もの美男美女の写真を簡単に検索できますし、あまり有名ではないキャスターの中にも美男美女はたくさんいます。では、なぜ彼らはネット有名人にならず、代わりにドン・シャオサキャスター（ドン・ディレクターを非難するつもりはなく、事実を述べているだけです）のような普通の顔をした人々がネット有名人になったのでしょうか？

これは、外見に加えて、インターネットの有名人が実際にはグループ内で特定の役割を果たすという、より重要な中核的価値を提供していることを示しています。

インフルエンサーのコアバリュー = グループ所属 * グループ内で果たす役割

以下では、インターネットの有名人がグループの観点から提供できるコアバリューと、グループ内での彼らの役割を分析します。

グループ所属

グループについて話すとき、まずどのグループを思い浮かべますか?

答えは血縁関係です。原始的な採集社会から現代に至るまで、家族は誰もが最も信頼する人々です（そのため、家族が推奨する商品やサービスは購入される可能性が高くなります）。

しかし、インターネットの有名人が視聴者全員とつながりを持つことは可能なのでしょうか?

現実的には不可能だが、名目上は可能であり、これによって大衆に非常に早く近づくことができるだろう。これは、最近多くの中国や韓国の有名人、さらには有名な富裕層の第二世代が自らを「国民XX」と呼ぶ理由でもあります。

インフルエンサーが視聴者とともに形成できる主なグループは 3 つあります。

1. 共通の興味

今日のインターネットの世界では、娯楽の多様化により、多くのサブカルチャーサークルが出現しています（サークルが何であるかを知りたい場合は、特定の百度フォーラムで検索するだけで見つかります）。

共通の趣味が、これらのサークルのメンバー間の最大の絆となっています。

インターネットの有名人は、特定のサークル内で自らを位置づけることができます。最も典型的な例は、ゲームのキャスターです。リーグ・オブ・レジェンドを生放送していた初期のキャスターから、後にハースストーン、ローニン、プレイヤーアンノウンズ・バトルグラウンドを生放送するキャスターまで、これらのインターネットセレブの視聴者のほとんどは、それぞれのサブカルチャー界のファンです。 (ライブストリーミングプラットフォームでは、あまり人気のないライブストリーミングサークルもたくさん見られます)

ビリビリやYoutubeには、ゲーム実況以外にもカバー曲など趣味に基づいた動画を制作する動画制作者がたくさんいます。

つまり、共通の趣味は、多くのインターネットセレブとその視聴者の間にグループを形成する重要な絆なのです。

2. 共通の嫌悪感

共通の趣味があれば、当然共通の嫌いなものもある。このグループの基本的な心理は「敵の敵は味方」である。最も典型的な事例の一つは、ある自称メディア人が「男を叱り殺す」ことで、簡単に10万回以上の閲覧数を誇る人気記事を書いたという体験談を語るというものだ。

これを心理的バランス理論の観点から説明すると、あなたと私が両方ともある物事に対して否定的な態度を持っている場合、心理的バランスの三角形の積は正になる必要があるため、私たちの間に肯定的な関係がある可能性は非常に高くなります。 （バランス理論の詳しい説明は前回の記事「消費者の七つの大罪」をご覧ください）

この種のグループの行動特性は、一緒に不満を言うことであり、その対象は特定のタイプの人々、特定の価値観、または社会現象である可能性があります。

例えば、江坡は日常生活における理不尽だが偽善的な現象について不満を述べ、孟美々は少女たちの自立しない性格について不満を述べ、金融街の李莫愁は卑劣な男たちについて不満を述べています。セルフメディア以外にも、犬肉を食べる行為に反対、親日反対など、多くの社会現象に対して、インターネット上には自発的なグループが数多く存在します。

このタイプのグループにとって、インターネットの有名人とその視聴者との関係は、共通の敵を特定し、それについて死ぬほど不平を言うことです。

3. 共通のアイデンティティ

最後のグループはアイデンティティ感覚を特徴としています。私たちは人種のるつぼ社会に住んでおり、私たちが獲得したり受動的に受け入れたりしているラベルが常にたくさんあります。これらのラベルは、私たちが共通のアイデンティティを共有する人々のグループを表します。このタイプのラベルは、主に 4 つのカテゴリに分けられます。

（１）地理的アイデンティティ

村の仲間というのは、常にグループを表す非常に典型的で明確なラベルでした。古代官僚組織の故郷派閥（明代の歴史で有名な斉、楚、浙江の各党など）から現代社会の故郷協会に至るまで、地理的アイデンティティ、類似した言語、習慣、さらには生活習慣に基づいて人々をグループに分けることは簡単です。

司会者がライブ放送や短い動画の背景に地元の方言やランドマークを使用すると、同じ地理的アイデンティティを持つ人々から認識されやすくなります。

（２）価値観の一致

地理と比較すると、価値観はそれほど明確なラベルではありませんが、インターネットの有名人の日常のコミュニケーションの中で無意識のうちに明らかにされます。

たとえば、楽観的で活発で自虐的なネットセレブリティが形成するグループは、冷淡で理性的で皮肉屋のネットセレブリティが形成するグループとは大きく異なります。なぜなら、彼らは異なる価値観に属しているからです。例えば、韓国のファンと日本のファンのグループも非常に異なります。

（３）社会的地位

ネットセレブの視聴者層は比較的人気があるため、彼らの社会的地位は基本的に下層階級と中流階級に分かれています。例えば、最近大きな論争を巻き起こしている楊超月は、ネットセレブであり、彼女の支持者は「田舎から都会へ奮闘する」という社会的地位を認める観客である（彼女は村全体の希望を背負う村の美人として自らを位置づけているため）。同様のグループには、北京、上海、深センに移住した人々が含まれます。

都会に住む新米ママや、毎日職場で働くホワイトカラーなど、人生の同じ段階にいるグループを目にすることは珍しくありません。これらのグループには、それぞれ対応するネットセレブがいます。

（４）想像上の集団への所属

このタイプのグループは、すべてのタイプの中で最も多様であり、基本的に組織や個人のすべての認識は同じグループに帰属します。たとえば、彼らは皆、ジェイ・チョウのファン（スターを認識している）、マンチェスター・ユナイテッド・クラブのファン（サッカークラブを認識している）、中国サッカーチームのファン（私たちの祖国を認識している）などです。

グループ内の役割

グループを決定した後、ネットセレブにとってもう一つ重要なポジショニングは、グループ内での役割です。言い換えれば、「このグループに何をもたらすか？」ということです。これは主に、エンターテインメント性、アピール性、道具化の3つのカテゴリに分けられます。

1. エンターテインメントは、インターネットセレブリティのグループ内で最も一般的な位置づけであり、エンターテインメントの方法はたくさんありますが、目的は、余暇に視聴者に喜びをもたらすことです。以下にいくつか例を挙げます。

• 「アドゥが帰ってきた」は映画の編集とナレーションで映画ファンを楽しませる
• 「ワイルドフードブラザー」はドキュメンタリーを通じて食を愛する人々を楽しませる
• 「フェン・ティモ」は歌を通じて暇な若者を楽しませる

2. 行動喚起とは、重要だが緊急ではない何かを実行する動機を視聴者に与えることです。例えば：

• フィットネスの公開アカウントは、特定のエクササイズをいくつか行い、毎日チェックするよう全員に呼びかけている。
• 読書クラブの公式アカウントは、毎日本を読むよう呼びかけている。
• 羅吉思偉氏は、断片的な時間を活用して知識を聞くよう呼びかけている。

3. 道具化とは、インフルエンサーが提供する情報が、視聴者が特定の目標を達成するのに効果的に役立つことを意味します。例えば：

• 王子如の電子製品レビューは、視聴者がより効果的に製品を選択するのに役立ちます
• 美容系公開アカウントが視聴者に肌の状態に合わせたスキンケア製品の選び方を教えます
• フードビデオは視聴者にさまざまな家庭料理の作り方を教えます

IV. 結論

今日は、インターネットの有名人とスターの違いを分析しました。スターは通常、市場のシナリオで私たちと交流しますが、インターネットの有名人は通常、ソーシャルなシナリオで私たちと交流します。

インフルエンサーの売上コンバージョン率が優れている理由は、視聴者が彼らを自分たちの仲間とみなし、根本的な帰属バイアスが生じるためです。私たちは、自分自身のポジティブな感情は外的要因によって引き起こされ、他人のポジティブな感情は彼ら自身の性格によって引き起こされるということを、何の違和感もなく感じています。

インターネットセレブが視聴者の間で自分らしくありたいなら、ターゲットグループ内で特定の役割を果たすという、自分自身の核となる価値観を持つ必要があります。

したがって、企業がKOLを有名にしたい場合でも、個人がインターネットの有名人になることを目指す場合でも、顔は重要ですが、上記の表を参照してコアバリューを見つけることもできます。

著者：何氏、 Qinggua Media より出版許可。

出典: Yuanwai He (ID: Yuanwai-HE)