百国園-プライベートドメイン方法論！

「理想的な」プライベートドメインとは何でしょうか?

プライベートドメインはどの程度の「価値」を提供できるのでしょうか。また、その価値をどのように測定するのでしょうか。

これらの質問から、私たちは16,000 を超える企業 WeChat コミュニティ、約 5,000 の店舗、各店舗のコミュニティに平均 1,000 人近くのプライベート トラフィック プールを持つ Baiguoyuan を見つけました。

今年初めから現在までの百国園の新たなプライベートドメイン移転、つまり個人向けWeChatオペレーションシステムから企業向けWeChatオペレーションシステムへの移行を例に挙げてみましょう。彼らは2つのことを行いました。

1. 転換。店舗誘導や手動友達追加などの方法により、8月現在、企業向けWeChatコミュニティユーザーは410万人を超えています。
2. 操作。トラフィックがグループに入った後、一定期間の運用を経て、月間消費量は 7 倍に増加しました。当初の月間消費量は 50 元でしたが、グループに参加した後、月間消費量は 350 元に増加しました。

画像出典: Baiguoyuan

Baiguoyuan は、410 万以上のプライベート ドメイン トラフィックをさまざまな角度から調査した結果、「成熟した」方法論を模索し、現在も進化を続けています。

今日の記事は、百国源のプライベートドメインの包括的な分析です。

戦術的には、管理の展開から運用の詳細、0 から 100 までの主要ノード、プライベート領域でどのような人材が必要か、どのような機能が必要か、コスト計算と利点など...

戦略的に、企業が中級・上級管理職向けにプライベートドメインを構築する価値は何でしょうか?プライベートドメインの構築が、単に少しの金儲けを目的としたものであれば、安心して存続できる大企業の戦略的な中核となることは決してありません。

言い換えれば、理想的なプライベートドメインは、企業の製品、ブランド、チャネル、広報、サプライチェーンなどにどのような影響を与えるのでしょうか?

百国源の真相に迫るため、私たちは百国科技の技術研究開発ディレクターであり、優賢インターネット（注：優賢インターネットは百国源の子会社）のゼネラルマネージャーである姚洋氏を招き、約4時間にわたって話し合いました。最終的な記録は約6万語に及び、この記事にまとめるのに約1週間かかりました。

Baiguoyuan の方法論をより明確かつ迅速に理解できるようにするために、次の 2 つの観点から始めます。

1. Baiguoyuanの再利用可能なプライベートドメイン手法の要約
2. Baiguoyuan の Yao Yang 氏との会話は、プライベート ドメイン業界とプライベート ドメインのデジタル化に関する彼の個人的な見解についてです。

企業から業界、戦略から戦術、データの低さから成長まで、包括的な分析が完了します。

1. 百国源の再利用可能なプライベートドメイン手法

1. 実際の消費シナリオを作成する

消費シナリオは何ですか?

小売業の発展は常に「人・物・場」を中心に展開しており、「場」は取引の場とみなされることが多いが、実際の消費現場からはまだまだ遠い。

例えば、何もすることがなくてスーパーマーケットに買い物に行ったとしても、明確な需要がなければ、たとえスーパーマーケットが何万SKUも用意していたとしても、何の役にも立たないかもしれません。

シーンはシーンに過ぎません。シーンに需要がなければ消費も生まれません。

意思決定の動機を隠しているシナリオこそが、本当の消費シナリオです。消費シナリオが「本物」でなければ、顧客を獲得できるかどうかは運次第です。

表面的には、ユーザーは消費シナリオをさまよっていますが、実際には、本当に消費できるシナリオを探している/待っています。ユーザーを導く必要があります。言い換えれば、消費者にお金を使う合理的な理由を与える必要があります。

Baiguoyuan はどのようにしてリアルなシーンを創り出すのでしょうか?ここに 2 つの例を示します。

①店舗風景

百果園が民間の領域で成功している理由は、傍観者の目には、約5,000のオフラインコミュニティ店舗の巨大なタッチポイントに頼るだけで十分だ。これは確かに他のフルーツブランドが追随できない利点である。しかし、百果園には約5,000のオフライン店舗と410万人を超えるコミュニティユーザーがいる。

これは、各ストアが少なくとも 1,000 人近くのユーザーを運営するコミュニティに誘導することを意味します。ストアの場合、トラフィック ソースは当然オフラインです。ここで関係する最初の実際の消費シナリオと意思決定シナリオは、ユーザーをストアに誘導する方法 (シナリオ) です。

まずは簡単なアンケートをしてみましょう。毎日の通勤経路に新しいお店がオープンしたら、そのお店に気づくまでに何回通らなければならないでしょうか。何回通ったら興味が湧きますか？何回通り過ぎて一人で入っていくのでしょうか？携帯電話依存症、社会恐怖症（不慣れな場所で）、習慣的なオンライン購入という 3 つの理由に基づいて答えを出すのは困難です。

すでに店舗はありますが、状況を打破するために、百果園は新しい店舗の改装中に、店の外に小さなテーブルを設置して、果物やブランドの周辺機器（百果園の果物ナイフなど）、さらにはミネラルウォーターのボトルを配ります。あなたが私に注意を払わないので、私が自分であなたの玄関まで届けます。あなたはそれを受け取るかどうかを選択するだけです。これらの製品を入手するための条件は、グループに参加することです。

店舗がオープンすると、店長はグループにオープン日を事前に知らせ、注目を集める活動を開始します。オープン期間中は、グループ内で情報を投稿し続け、ユーザーが購入する理由を作ります。

これは、事前に「貯水池」を構築するのと同じ原理です。百国園のデータによれば、事前に私有地に「貯水」した店舗の売上成長は私有地を持たない店舗よりも大幅に速く、投資回収サイクルを短縮することさえあるという。

② 生放送シーン

まず、ユーザーを 3 つの部分に分けることができると私たちは考えています。1 つは本当に消費したいユーザー、もう 1 つは需要のないユーザーで、両者の間には壁があり、壁に座っているユーザーは 3 番目の部分、つまり購入できるかどうかわからない人々です。このグループの人々を壁から降ろす（消費者ユーザーに変える）ことができれば、漸進的な成長が見込まれます。

百国園ライブ放送の役割は「人々を壁から引きずり下ろす」ことです。ライブストリーミングは、オンライン電子商取引のさまざまな形態の 1 つとして、衝動買いを最も効果的に引き起こすアクションです。ライブストリーミングは、意思決定のシナリオを絶えず生成し、雰囲気を作り出します。これは店舗とショッピングガイドの意義でもあります。店舗の装飾とディスプレイの美的雰囲気とショッピングガイドの説得力は、ユーザーの意思決定を加速するのに役立ちます。

ライブ放送室では、司会者の言葉が意思決定を導き、部屋は壁の上の人を引きずり下ろす雰囲気を作り出します。さらに重要なのは、ライブ放送が「リアルタイム」であることです。第一に、リアルタイムの緊迫感があり、ユーザーに意思決定を促します。第二に、リアルタイムの相互作用があります。司会者に加えて、部屋にはファンがいます。彼らの発言、立場、意見は、企業が壁の上の人を引きずり下ろすのに役立っていることがよくあります。雰囲気自体も群集効果を生み出します。 （詳細はHeytea前の行列をご覧ください）百果園では、ライブストリーミングはどの店舗にとっても必要なマーケティング活動です。

それでは、「実際の消費シナリオ」を満たすにはどのような条件が必要でしょうか?

1. 玄関先までお届けします
2. 購入する理由を作る
3. 意思決定シナリオを継続的に生成する
4. 雰囲気を醸し出す

画像出典: Baiguoyuan、店内のシーンレイアウトの一部

百国園のプライベートドメインには、グループチャットでのチェーン/フラッシュセールセッションなど、「実際の消費シーン」が満載です。通常、店舗マネージャーが率先してグループ内で新製品の割引チェーン購入活動（数量限定）を開始し、チェーンに参加する人々はリアルタイムで雰囲気を作り出し、ユーザーの需要を刺激します。

例えば、ドリアンのプロモーションがあるとき、店長はグループ内の各ドリアンの重量、価格、写真を掲示し、全員に列に並ばせます。百果園のユーザーとして、列がどんどん長くなり、ドリアンがどんどん少なくなっていくのを見ると、ますます不安になります。もともと買う必要がなかったのに、いつもギリギリで参加し、グループ内で遅れて来た人たちが泣きながらもっと注文してほしいと懇願しているのを見ると、密かに嬉しくなります。

翌日またチェーンが来たら、昨日買いたかったけど買えなかった人も迷わず注文するでしょう。

百国園はWeChatエコシステムを基盤としたユーザー会員管理システムを構築し、店員はクーポンや1元購入、ポイント交換などの特典を利用してユーザーを会員登録しコミュニティに参加するよう誘導し、3キロの生活圏にうまく溶け込ませている。同時に、共同購入活動は分裂の魔法の武器となっている。百国園の各店舗には2～3のコミュニティがあり、1つのコミュニティには400～500人が参加している。数万のグループを通じて数百万人の会員をカバーし、コミュニティユーザーの基盤を築いている。

学生の中には、「なぜユーザーは WeChat を追加したがらないのか」と疑問に思う人もいるかもしれません。誰かを追加した後、WeChat が無音になるのはなぜですか?なぜグループは非アクティブになっているのですか?なぜコンバージョン率が高くないのでしょうか?ユーザーが入力を好まないからでしょうか?ユーザーが携帯電話を見ていないということでしょうか?それとも、ユーザーが忙しすぎるのでしょうか?

「本当の消費シナリオ」が出現したのは、単に消費者が怠惰になったからだ。あなたも同じような経験をしたことがあるはずです。考えることがもっとあるときは、必要がなければ諦めてしまうかもしれませんし、道が少し長くなると、失敗してしまうかもしれません。

ブロガーが常にファンの恩恵を受けることができるのは、そのためです。ブロガーは自分の体験をユーザーに直接伝え、ユーザーの意思決定を支援することさえできるのです。消費者がしなければならないのは、料金を支払うことだけです。

「リアリティ」を作り出すには、たとえばブランドが人々のグループに列に並ぶように促すなど、雰囲気に緊迫感を加えるのが最善です。

マーケティングの古典「ポジショニング」には、「ブランドが増えるにつれて、ユーザーの心をつかむには明確なポジショニングが必要だ」と書かれています。しかし、現状では、明確なポジショニングが必要なだけでなく、販売者として「ポジショニング」をユーザーの前に押し出す必要があります（これもプライベートドメインの最大の価値です）。これにより、ユーザーは意思決定の時間と範囲を短縮でき、真に意思決定の中心に立つことができ、「偽の」消費シーンで黙々とさまよう必要がなくなります。

したがって、これは単にプライベートな領域に関することではありません。あらゆるマーケティング シナリオを扱うときは、自分自身に問いかけてください。この消費シナリオは真実か、それとも誤りか?

もちろん、店舗コミュニティであれ、ライブ放送であれ、百国苑は店舗マネージャーに管理権限を与えています。顧客関係の維持、業務のフォローアップ、契約の履行などはすべて店舗マネージャーによって管理されています。結局のところ、ユーザーを最もよく理解しているのは、多くの場合、ユーザー自身またはその周囲の人々です。

再び疑問が生じます。実際の消費シナリオがどのようなものかはわかっていますし、実際の消費シナリオを作成する方法もわかっていますが、問題は、意思決定シナリオにおいて、ユーザーに意思決定の理由を与えるにはどうすればよいかということです。

2. 究極の需要洞察

実際の消費シナリオの作成は、排水プロセス、つまりユーザーがプライベート ドメインに入るプロセスに相当します。ただし、顧客に好まれるようになるまでには、まだ長い道のりがあります。トラフィックの問題を解決した後、どのように顧客にリーチすればよいのでしょうか。

「トラフィックを獲得した後、次に何をすべきか？」と Baidu に入力すると、熱心なネットユーザーの答えが私の笑顔を凍らせました。「次のステップは、取引を促進する方法を見つけることです！」

3. トラフィック、ユーザー → ? →取引とトラフィック

どうやって取引するのですか? 1対1のプライベートチャット？多くの学生がこれをやったと思います。結果はどうですか?ユーザーと良好な関係にある場合は、1対1のプライベートチャットは許容されます。ただし、関係が平均的な場合は、ユーザーに対する1対1の嫌がらせとみなされます。

心配しないでください。まずは百国源が何をしたかを見てみましょう。これは公式声明です:

① 消費者の消費習慣を観察し、商品の包装、分量などの詳細を人間化して改善し、果物の試食、小分け果物、組み合わせ果物などの販売形態を導入して、さまざまな消費者のニーズに対応します。

②関連データを関連付けて接続し、顧客ポートレートを構築してマーケティングの意思決定をサポートし、消費者によりパーソナライズされた配慮のあるサービスを提供します。

文字通り言えば、Baiguoyuan が行っているのは、ユーザー ポートレートを分析して、「製品」中心のアプローチから「顧客体験」中心のアプローチへの変革を完了することです。

しかし、百果園がこの「表面的な作業」だけを行った場合、彼らが得る情報は次のようなものになるはずです。ユーザーAは、価格の高い特定の種類のリンゴを買うのが好きですが、レモンは決して買いません。彼は価格に敏感ではないと判断でき、プロモーション情報ではなく、新しい種類のリンゴの製品情報をまず彼にプッシュする必要があります。

ある日、このユーザーが突然、手頃な価格の梨を購入したとします。すると、この肖像画は削除されます。

デジタル時代において、年間数千ドルを支払ってSaaSを購入することで解決できるこのような問題を解決する第二の「百国源」がなぜ存在しないのでしょうか?

したがって、これは単純な「肖像画」ではありません。Baiguoyuan が解決するのは、「なぜこのユーザーはこのリンゴが好きなのか？」ということです。言い換えれば、ユーザーは購入に関してどのような「ニーズ」を持っているのでしょうか?

よりサクサクした食感だからでしょうか、それとも皮を剥くのが嫌いで皮が薄いからでしょうか、それとも単にレモンの「甘さ」が好きで「酸っぱさ」が嫌いだからでしょうか。味、体験、風味などに対するこれらの特に具体的なユーザーの好みは、従来のビッグデータでは認識することが困難です。

百果園は徐々に人工知能を使って果物の種類ごとにデータを構造化しています。例えば、甘さや歯ごたえの「レベル」は7点でしょうか、8点でしょうか、それとも9点でしょうか？販売量と販売価格の間にはどのような機能的な関係があるのでしょうか?他の品種のデータと比較して、ユーザーの甘さやサクサク感に対する好みはどの程度高いのでしょうか?

ユーザーとリンゴの話に戻りますが、ユーザーが購入した梨のデータがこのリンゴのデータと似ていると仮定すると、どちらも「甘くてさわやかでジューシー」です。正確なユーザーデータ分析を通じて、次にその人にワックスアップルを勧めるとき、ワックスアップルは甘くてさわやかでジューシーなので、それを購入する確率はかなり高くなります。

データの次元は広く深くなり、粒度は細かくなります。つまり、得られるユーザーの洞察はより詳細になり、ユーザーの消費ニーズに近くなります。これによってマーケティング効果が 1% 増加するごとに、直接的な収益増加につながります。ユーザーが「実行しない」理由と「実行できる」理由がわかりました。

画像出典: Baiguoyuan

属性ラベルと動作ラベルが日常的な操作になると、ユーザーのニーズを理解することが画期的な進歩となります。

これは一種の内部循環なのでしょうか？

必ずしもそうではありません。百国源の「人工知能を利用して構造化データを構築する」というアプローチは、ほとんどの企業には適していません。結局のところ、その前提には、自社のITシステムを構築し、外部から技術サービスを購入するという多額の資本投資が必要です。王建林氏でさえ、まずは小さな目標を設定する必要があります。

私たちが注力すべきは、業務の改善です。

変換プロセスで運用シナリオ言語を使用した単純な需要洞察プロセスの例を見てみましょう。

会話スキル①：ユーザーがドリアンを食べるのが好きだとわかっている場合：「ドリアンを買いたいですか？」

トークスキル ②: ユーザーがドリアンを食べるのが好きで、おしゃべりが大好きだとわかっている場合:「今日は暑いですね。ドリアンを買いますか?」

トークポイント ③：ユーザーがドリアンを食べるのが好きで、おしゃべりが大好きで、暑さが苦手だとわかっているとき：「今日は暑いから、ドリアンを冷やしてアイスクリームみたいに食べよう！」

セールストーク④：ユーザーがドリアンを食べるのが好きで、おしゃべりが大好きで、暑さが苦手で、前回特定のムサンキングを購入したとわかっている場合：「今日は暑いですね。ドリアンを冷やしてアイスクリームのように食べてください！前回購入したムサンキングが再入荷しましたよ～」

セールストーク⑤：ユーザーがドリアンを食べるのが好きで、おしゃべりが大好きで、辛いのが苦手で、前回特定のムサンキングを購入したことを知ったら、好きな理由はムサンキングが「甘い」から：「今日は暑いので、ドリアンを冷やして食べるとアイスクリームを食べているようです！前回購入したムサンキングがまた届きました。味見しましたが、今回のほうが甘いです。」

セールストーク⑥：ユーザーがドリアンを食べるのが好きで、おしゃべりが大好きで、辛いのが苦手で、前回特定のムサンキングを「甘い」という理由で購入したこと、いつも金曜日に購入していることがわかったとき：月曜日から金曜日まではモーメンツに投稿するだけ、金曜日の夜には「今日は暑いから、ドリアンを冷やしてアイスクリームのように食べましょう！前回買ったムサンキングがまた届いたので、味見してみました。今回はもっと甘いです。今夜のために取っておきました～」

営業トークの洗練度は④に達しており、これは実際にほとんどの企業の現状であり、WeChatの助けを借りて達成することができます。

以下は、1,000 億ドル規模の小売企業の「プライベート ドメイン運用計画」からの引用です。これらの 3 つの知識ポイントは、コピーする価値があります。 》企業マイクロポートレートの参考画像。

ここでスティーブ・ジョブズの「我々は人類とテクノロジーの交差点に立っている」という言葉に触れなければなりません。人類は需要を表し、テクノロジーは能力を表し、あらゆる市場を確立するための前提には需要と能力の一致が必要です。

現時点では、データ、テクノロジー（能力）、人材の間の障壁はそれほど大きくありません。

ツールを購入したり、才能を見つけたりすることができます。本当の独占はありません。

しかし、民間ドメインのシナリオでは、需要側の力はより大きくなるはずです。簡単に言えば、誰もが同じである場合、差別化は実際にはビジネスと需要から生まれます。

では、なぜ百国園が出てきたのでしょうか?

Baiguoyuan は、業務を極限まで洗練させ、ゼロ距離でユーザーのニーズに直接向き合うという素晴らしい仕事をしました。

そこで、マーケティングの専門用語や誇張した分析はさておき、まずは次の 2 つの質問に答えてみましょう。

① 事業者として、どの程度の需要があると考えていますか？

②事業者として、どれだけの「需要」に応えることができるのか？

私たちは常に見直し計画の作成を主張してきました。なぜでしょうか?私たちも労働者として、ニーズと業務を最適化し、運用プロセスを継続的に改善し、最終的に「一撃でユーザーの心を打つ」という目標を達成します。

約束してください。交通問題を解決した後、運用の問題も解決しなければなりません。

トラフィックが発生したら、それをうまく利用する必要があります。そうしないと、システムに負担をかけるだけになります。

4. 分散型企業文化

百果源の成功を実際の消費シーンと徹底した消費者洞察力に帰するだけでは明らかに不十分です。今書きたくなければ、どんな企業も「文化」なしには生き残ることはできません。

百果園を徹底的に調査した後、私たちは活気のある企業文化を広める必要があるという結論に達しました。

Baidu は次のように説明しています。「分散とは、システムが複数の独立した機能ノードで構成され、ネットワーク接続に依存していることを意味します。」これは、幹と複数の枝を持つツリー図モデルとして簡単に理解でき、幹と枝は互いにサポートし合っています。

410 万人を超えるプライベート ドメイン ユーザーを抱えるこの大きなツリーには、管理と利益という 2 つの大きな枝しかありません。

これまで私たちは、オペレーションの機微にばかり注目してきました。しかし、その機微を紐解いていくと、トップの「オペレーション」に対する理解不足と、機微の裏側にある真実を見抜けない姿勢が、オペレーターを苦しめていることがわかりました。

例えば、上司は、現在のオンライントレンドがプライベートドメインに向かっていることに気付いていないかもしれません。増やす必要があるプライベートドメインのシェアは、依然としてパブリックドメインで消費されているか、アプリの開発など、他のチャネルで消費されている可能性があります。ただし、消費者にとっては、ソーシャル属性を持つミニプログラムの方が直接的です。

しかし、企業と接すればするほど、より大きな問題が浮かび上がってきます。それは、上司はトレンドをはっきりと把握しているものの、経営の穴があまりにも大きく、ヌワでさえ埋められないということです。組織構造、経営のクローズドループ、バリューマイニングなどの経営能力が明確でなく、結局はプライベートドメインを真に実現できないことにつながっています。

典型的なケースに遭遇しました。会社のマーケティング部門はプライベートドメインのKPIを担当していますが、企業のWeChatユーザー数は別の部門に投稿されています。マーケティング部門は、これは他人のためにウェディングドレスを作るのと同じではないかと考えました。

利益と行動が一致しない場合、どうすればお互いに力を与えることができるでしょうか?

それはまるで抑制と均衡のようなものです。

そのため、百国園はプラットフォーム＋パートナーモデルを例に挙げ、店長を投資主体として店舗運営の責任を負わせ、店長の熱意を最大限に刺激しました。これは百国園独自のフランチャイズモデルであり、直営や従来のフランチャイズモデルの欠点を回避しています。

詳しく見てみると、百果園は「硬さと柔らかさ」を兼ね備えていることがわかります。

大量投稿タスクの「ギャング」では、従業員に大量投稿タスク（つまり、会社のポリシータスク）を実行するよう依頼し、統計を収集して厳密に管理し、従業員が会社の戦略を実行するように促します（この点については、後で詳しく説明します）。

「柔」は店長に経営の自主性を発揮するよう奨励しています。例えば、今日百国園は社内でミニプログラムによるライブストリーミングのやり方やその理由などを共有するセッションを開催しました。また、社内で良い事例を共有し、みんなに試してみるよう奨励し、その後「事例収集→共有」という好循環を形成しました。

例えば、百国源ライブも初期段階で多くの試行錯誤を経験しました。例えば、本社にライブを中継させ、ライブ放送のリズムをコントロールしようとしましたが、効果は明ら​​かではありませんでした。また、ある会社の高級幹部のIPを作成しようとしましたが、効果は平均的でした。高級幹部は有名人ではなく、ユーザーにとって「あの人」ではなく、この人は不要だったからです。

最終的に、店長がライブ配信しながら小さなギターを演奏していたとき、彼のデータは会社の上級管理職のデータの数倍だったことが判明しました。これは嬉しいサプライズです！

同社は、店舗が自らライブ中継を行うことを奨励し始めた。第一に、店員は店舗エリアのユーザーにとって特別な存在である。第二に、人々に親近感と信頼感を与え、オンライン注文を迅速に処理できるため、信頼感が倍増する。

例えば、百果園のコミュニティ管理も店舗によって管理されています。また、ユーザーが実際にブランドと接する層は主に店舗であり、店舗においても分散型の運営体制が採用されています。

フランチャイズ加盟者が利益共同体となり、懸命に働きながらも相応の利益還元を享受しないようにすることは困難です。

各百果園店舗のコミュニティ、ライブストリーミング、プロモーション、購入方法は概ね似ていますが、それぞれに特徴があることがわかります。本部の場合も、自社の利益の場合も、それぞれ素晴らしいです。

ここでも示唆されているのは、プライベートドメインをうまく運用したいのであれば、最初に実際のプライベートドメイン運営者が誰なのか、実際のプライベートドメイン運営者と本社の間の利益構造がどのようなものなのかを明確にする必要があるということです。KPIであれ、インセンティブであれ、利益が結びつき、インセンティブが交換されて初めて、立場は真に一貫性を持つことができます。そうして初めて、プライベートドメインが本当にスムーズに流れるようになります。

百国源の内部関係者は、「外部からITを購入するか、自社でITを構築するか」という問題は避けられないと語った。

アウトソーシングされた IT とは、ソフトウェアを購入することであり、相手側が提供して利益を得ようとしているソフトウェアの 90% は、カスタマイズされたニーズではなく一般的なニーズです。そうでなければ、利益は出ません (この点で、これは大きな損失であることを証明できます)。逆に考えてみましょう。一般的なニーズとは、すべての企業と同様に、自分にぴったり合うツールをカスタマイズできず、「障壁」があってはならないことを意味します。

別の状況もあります。IT を購入する際に、オンラインとオフラインの担当部門が異なり、購入システムも異なります。結局、接続できないことが判明します。たとえば、システム A では Excel が使用できず、システム B では Excel しか使用できません。では、どのような言語でコミュニケーションするのでしょうか。すべて無駄だった。

Baiguoyuan には 600 人近くの IT チームがあり、十分な予算があれば、間違いなく両方を実現できます。百国園は以前、ソーシャルユーザーを企業WeChatに移行するという「偉業」に直面したが、幸いプロセスは迅速で、結果もすぐに出た。洗練されたオペレーションとデジタル化の助けを借りて、わずか6か月で400万人以上のユーザーの移行を完了し、新規顧客の月間消費量は7倍に増加した。

しかし、「アウトソーシング＋自社構築」ができない中小企業の場合はどうでしょうか？ヤオ・ヤン先生は次のように提案しました。

① プライベートドメインにおける最も基本的な2つの機器は不可欠です：WeChat for Business（WeChat for Businessはプライベートドメインの特定のソフトウェア表現です）とミニプログラム（配信機能）。

②プライベートドメイン構築の最初から会員のデジタル化を実施し、ユーザーIDと各種システムを接続して、その後の運用改善が予定通りに実行できるようにすることが最善です。つまり、途中で降りて給油するのではなく、最初からフロントエンド、ミドルエンド、バックエンド、サードパーティの機能（エンタープライズWeChatなどの技術ツール）も考慮する必要があります。

画像ソース: Baiguoyuan Baiguoyuan プライベートドメインシステムアーキテクチャ図

7,000 語の再利用可能なプライベート ドメインの方法論はここで終了し、1 つの段落と 1 つの画像で要約できます。

民間ドメインの運用においては、実際の民間ドメイン運用者と本部との関係（経営構成）や利益構造を整理・明確化するとともに、ITを基盤として、その後の一貫したステップを確保するための強固な民間ドメインのデジタル化基盤を築くことが必要である。

外部的には、ユーザーとの「エンゲージメント」の開始時に内部の「プール」環境を作成する必要があります。実際の消費シナリオはトラフィックの第一歩であり、洗練された操作は高品質のプライベートドメインユーザーにサービスを提供します。

この部分は、プライベートドメイン操作の混乱を解消するマップです。続くパート2は、百果源のプライベートドメインの成長プロセスとプライベートドメインを行うための鍵です。このパートでは、どのノードが成長を生み出すかなどの詳細が含まれます。

2. 民間領域の成長と民間領域のデジタル化に関する姚洋氏との対話

1. 百果園私有地の成長過程

Zero One Fission: 百国源がプライベートドメイン事業を展開する過程で行った最も重要かつ印象的な決定にはどのようなものがありますか?

Baiguo Technology-Yao Yang: まず、独自の IT チームを構築します。 2015年、2016年当時、自社でITを構築することは小売業にとって大きな投資であり、勇気の要ることでした。しかし、これは将来的に自社でデジタルシステムを展開していくための強固な基盤となりました。当時、ITを主に購入していたら、今のような強固な基盤は築けなかったでしょう。

2番目に、すべてミニプログラムです。ミニプログラムは、需要、取引、棚をまとめます。ソーシャルメディアは需要を表し、棚は取引能力を表します。本来の意味は何でしょうか?

もともと、私はチャットソフトウェアで自分のニーズを表現し、その後、タクシーに乗ったり、何かを購入したりするなど、対応することをしたいときは、対応するアプリに飛び込む必要がありました。ミニプログラムは、消費者とブランドのつながりを満たし、経路を短縮し、社会的論理に基づいて信頼を構築します。ミニプログラムは、グループチャットやプライベートチャットでも使用でき、それがその最大の価値があります。

現在、百国園はアプリとWeChatミニプログラムを開発しています。WeChatミニプログラムは少し遅れてリリースされました。2017年に試行を開始しましたが、2019年にミニプログラムに本格的に取り組みました。当初、私たちはまだ自社のアプリに非常にこだわっていたため、変革は比較的ゆっくりと進みました。

3つ目は、すべてが WeChat for Business で行われることです。実際、試してみるのに 5 ～ 6 か月しかかからず、その後、マーケティングの焦点全体を WeChat for Business に移行するという固い決断を下しました。

過去 2 年間、百国園はプライベート ドメインを中核マーケティング ポジションとして使い始めており、プライベート ドメインの構成の一部はますます包括的になっています。

Zero One Fission: なぜWeChat for Businessに全力を注ぐことにしたのですか?

百国科技 ヤオ・ヤン：私たちは2020年末にWeChat for Businessを使い始めました。3月と4月には新規ユーザーを獲得していましたが、その時点では成果は見られませんでした。

当時の目標は南京の狭い地域で新規顧客を獲得することだったので、4月と5月には関連ユーザーが現れ始めていました。グループに参加した新規顧客と参加しなかった新規顧客の違いは明らかで、消費量が大幅に増加しました。

当社が WeChat for Business に完全に移行する前に、わずか 1 桁の粗利益率を犠牲にし、単一店舗の GMV の ROI を 10 倍に増加させました。

最初のデータ分析では、グループに参加した新規顧客と参加しなかった新規顧客の間で、月間支出額が 7 倍も異なることが示されました。これにより、社内の幹部とフランチャイズ店の自信が高まりました。この自信に基づいて、最終的に WeChat for Enterprise を今年の主要なマーケティング プラットフォームにすることを決定しました。したがって、今年の私たちの活動の多くは、プライベート領域も考慮に入れたものになるでしょう。

現在、60～70％の店舗がこれ（企業向けWeChatのプライベートドメイン）に同意していますが、それを活用できるのは10～20％の店舗のみです。それで、私たちは今何をしているのでしょうか?グループ内の優秀な店舗のゲームプレイをコピーして、他の店舗に提供していくこと。これが今、私たちが注力している方向性です。

Zero-One Fission：「上手にプレイ、上手にプレイ」、あなたの場合の上手のレベルはどのくらいですか？

百国科技-姚楊：単一店舗の売上が直接3倍に増加。グループ内のチャット状況を示すプロセスインジケーター、グループアクティビティもあります。グループアクティビティについては、正の相関ロジックがあります。

① グループの活動が活発になればなるほど、GMVも高くなります。

②グループ浸透率。グループ設立前にこの店舗で買い物をしたことがあるユーザー数（つまり店舗のアクティブユーザー数）を分母とし、グループに加入したユーザー数を分子として算出します。グループの浸透率が高いほど、GMV の増加率は高くなります。

企業はプライベートドメインアカウントをどのように計算できますか? ビジネスモデルと発注コストを組み合わせて、どのような考えや提案がありますか?

Zero One Fission：アプリとミニプログラムのトレードオフについてお話しましたが、現時点ではやはりアプリを主戦場にすべきだと思いますが、いかがでしょうか？

百国科技 楊姚氏：現在、百国園ミニプログラムとアプリの月間GMVは合計で約20％を占めており、アプリとミニプログラムがそれぞれ半分ずつを占めています。

当社の独自のアプリ戦略により、ミニプログラムとアプリの機能に違いが生まれ、アプリの機能がより包括的になりました。今後はミニプログラムの機能を徐々に調整し、将来的には新機能のリリースにおいてもミニプログラムが優先される可能性があります。

Zero One Fission: WeChat for Business でさまざまなテストを行っていたときに、WeChat for Business にすぐに全面的に取り組むことができた主な変数は何でしたか?

Baiguo Technology-Yao Yang：これは主に新規顧客の平均注文額の増加によるものです。実際、分析を行う際には、新規顧客だけでなく、すべての顧客セグメントを分析します。分析の中核は、さまざまなレベルのユーザーの消費パフォーマンスと、プライベートドメイン全体、グループ、および外部グループのさまざまな消費量を調べることです。

特定の症状は、たとえば、平均注文値です。期間ごとの購入頻度、顧客あたりの購入頻度、および総消費量などのコアインジケーターをカウントしました（もちろん、これらは粗利益で計算されました）。したがって、実際には、測定の開始から安定化まで5か月かかりました。

2。プライベートドメインのデジタル化の鍵

ゼロ1分裂：エンタープライズWECHATは、これに基づいて、優れたプライベートドメインのデジタル化を構築するためにどのような機能を持つべきですか？これらの機能を構築した後、メンバーのデジタル機能はプライベートドメイン全体でどのような価値がありますか？

Baiguo Technology-Yao Yang：まず、プライベートドメインであるかどうかに関係なく、企業のビジネスロジックが単一の販売からお金を稼ぐというビジネスロジックではなく、繰り返し購入とLTVの利益に基づいている限り、メンバーシップをデジタル化する必要があります。

たとえば、そのようなブランドは、あなたがブランドに忠実であることを確かに望んでいますが、それを率直に言って、彼らはあなたに1台の車の論理であり、単一の製品の論理は必ずしも繰り返し購入する必要はありません。

たとえば、果物の場合、店を開くのは非常に費用がかかるため、顧客のライフサイクルを延長し、長い間会社で消費し、価値を提供したいと考えています。この場合、メンバーは長期的なサービスを提供する必要があります。

ビジネスモデルは、企業がメンバーシップをデジタル化する必要があるかどうかを決定します。会員デジタル化の核心は、会員に対する企業の魅力にあります。それは商品力やサービス力の差に反映され、最終的には会員の忠誠心や信頼へと変わります。

それは、誰もがプライベートドメインやメンバー化されたデジタル化で再生する必要があるという意味ではありません。

次に、プライベートドメインで必要な機能について話しましょう。

まず、配信機能が必要です。いわゆる配送機能は、あなたが商品の売り手であると仮定して、トランザクションとインタラクション（サービス）を指します。サービスを提供している場合は、少なくともプライベートドメインに予約機能が必要です。

第二に、メンバーの洗練された機能。メンバーシップを洗練して情報化する能力も必要です。たとえば、さまざまな寸法を使用して、メンバーシップライフサイクルの次元、新規顧客が消費した回数、楽しんでいるサービスなど、ユーザーを区別できます。

たとえば、Kidswantのメンバーシップ属性は非常に強く、メンバーシップLTVが修正されています。子供たちが成長すると、子供たちが提供する幼児の製品とサービスが必要になります。

たとえば、企業に製品の寸法がある場合、製品とメンバーの間にメンバーの優先寸法があり、そのような洗練された思考は運用に所有する必要があります。

最後に、タグで実装されているかどうかにかかわらず、グループ化されたものであるが、オペレーティングシステムの概念に似たディレクトリを使用することができるが、グループ化に応じて到達することができる。

ゼロ1つの核分裂：Baiguoyuanのプライベートドメインデジタル化プロセスの重要なノードとエクスペリエンスは何ですか？

Baiguo Technology-Yao Yang：最初はメンバーになることです。

まず、できるだけ早くメンバーを紹介します。例としてbaiguoyuanを取ります。 Baiguoyuanはフルーツ店ですが、幸いなことに、私たちは非常に早い段階で充電の促進を開始しました。リチャージプロモーション自体は、バイグオユアンが普通のフルーツ店とは異なるという印象をユーザーに与えました。

夫婦のフルーツショップと比較して、以前は、夫婦の店があなたのメンバーシップを充電するようにあなたに頼んだら、それは非常に急激に感じるでしょう。この業界にはそのような先例がないからです。

したがって、私たちが最初にメンバーシップの概念のない会社である場合、特に果物のような低注文の毎日の小売業界では、突然会員企業になることは実際には非常に急激になります。ブランドのガイダンスは、ブランドメンバーシップデザインに対するユーザーの認識を構築するために段階的に行うことができますが、そうするには比較的長い時間がかかります。

第二に、ブランドが新しいブランドにアップグレードするのが最適です。特に、店舗の装飾、ディスプレイ、オンラインブランドのコピーライティングなどの点では、実際には若いブランドがメンバーになることは非常に「合理的」ですが、ユーザーの期待に応えます。

たとえば、Heyteaに行くと、Heyteaはミニプログラムを通じて注文を行う必要があります。これは新しいブランドであり、支払いを含むすべてのフォームが新しいため、ユーザーとユーザーが同意する必要があります。当然、オンラインで注文するときにデジタルメンバーシップに登録しました。

要約すると、プライベートドメインをデジタル化する場合、最初のステップは「メンバーシップを合理化する」ことです。

2番目はそれです。 Baiguoyuanがメンバーシップのデジタル化に取り組んでいたとき、実際には、従来の企業がデジタル化の観点から直面している問題を経験しました。

たとえば、メンバーシップの権利は、オンラインおよびオフラインで接続または統合されていません。ユーザーが店内でアカウントを充電したが、これは不合理であるため、メンバー情報を接続する必要があります。

ただし、メンバーシップと在庫の統合は、ERPが高い並行性を持たない場合、ERPが宣伝されると、特にメンバーシップとERPの在庫に挑戦する可能性があるため、毎週宣伝することさえありません。

そのようなシステムのボトルネックが解決され、メンバーの権利と利益がオンラインおよびオフラインに統合された後にのみ、メンバーのデジタル化が最初に完了したと言えます。

しかし、それを本当に味を良くするための別のポイントがあります。これはデジタル操作です。これは、企業全体のPDCA（計画/do/check/act）プロセスです。つまり、いくつかの質問を常に設定し、いくつかの仮定を作成し、ガイダンスをより正確にする必要があります。

例として、パゴダの「4回のメンバーシップ」を取ります。

これは、ゲーム業界で発見された経験です。同様に、最初の数回のタスクを完了すると、サウンドエフェクト、写真、または蓄積された報酬に関係なく、非常に明白なインセンティブロジックがあります。

消費習慣は、実際にはユーザーのブランドの理解を1つか2回確立することはできません。

「メンバーシップ4回」は、履歴データの分析からわかったターニングポイントです。

独自のユーザーチャーンを見て、ユーザーのチャーンとユーザーの注文頻度との関係はxおよびy軸座標を形成し、x軸はユーザーが課す履歴順序の数であり、y軸は保持率です（毎月の保持、毎日の保持、毎週の保持など、保持率は異なる場合があります。

デザインが完了した後、変曲点は1回の回転率ではありません。顧客が1回購入すると、チャーン率が80％であると仮定すると、顧客が2回目の屈折率が低下します。

これは、ユーザーがブランドを認識する必要がある回数です。

たとえば、Baiguooyuanには4回のため、これらの4回を4段階に分割してから、ユーザーの4つの周波数の背後にある消費ロジックを分析する必要がありますか？

データを分析し、一致する操作を行う必要があります。

常に運用ロジックを一致させ、メンバーの実験を継続的に実施します。

新しい顧客を引き付ける方法、古い顧客を引き付ける方法、特定の製品を好む人々を引き付ける方法は？これらのシステムが確立されると、メンバーへのデジタルマーケティングの完全なシステムになります。

ゼロ1分裂：プライベートドメインとプライベートドメインのデジタル化には違いがあると思いますか？

Baiguo Technology-Yao Yang：プライベートドメインとプライベートドメインのデジタル化は関連する概念だと思います。

プライベートドメイン、特に公式アカウント、コミュニティ、プライベートチャットで表されるコアチャネルは、その「改良」において強力です。つまり、1,000万人のユーザーに同じ戦略を使用する必要はありません。

すべてのユーザーを同じ戦略で扱うと、マーケティングコストは高くなりますが、コンバージョンは低くなります。たとえば、ユーザーは本当にドリアンを食べるのが好きではありませんが、あなたの会社はマーケティングに誤解されているユーザーのために、ドリアンをプッシュすることを主張しています。

洗練はデジタルマーケティングが達成できるものであり、改良の前提条件はデジタル化でなければなりません。そのため、個人的には、プライベートドメイン、プライベートドメインのデジタル化、および精密マーケティングは、デジタル化や精密マーケティングなしでのみプライベートドメインに焦点を当てる必要がないと考えています。

ゼロ11分裂：プライベートドメインデジタル機能の次元について詳しく説明できますか？

Baiguo Technology-Yao Yang：ITサプライヤーの深化により、プライベートドメインのデジタル化は変わります。

ただし、これまで、多数の第三者によって開発された機能は、まだ比較的浅いものです。第一に、彼らはビジネスのためにWeChatの機能をパッケージ化し、それが何を意味するのでしょうか？

つまり、ユーザーはあなたのプライベートドメインを入力することができますが、グループと企業のグループメッセージングインターフェイスを調整して、フォローアップするための多くの管理プロセスがあり、グループメッセージングタグなどがあります。プライベートドメインのコア（ユーザーの細粒操作）を実現する方法は？

これは、トラフィックの問題のみを解決することと同等ですが、操作とリーチの問題を解決しません。あまり効果がありません。これは、現在利用可能な多数のサードパーティツールの最初の問題です。

第二に、メンバーシップのデジタル化に関しては、第三者、特にSaaSベースのサードパーティにとってはより困難になります。多くの中規模および大企業は、メンバーをSaaSに投げかけたくないからです。

さらに、各企業のメンバーシップの洗練、セグメンテーションロジック、および統計的指標はGMVとLTVだけではありませんが、ドリルダウンのロジックは何ですか？ 「ドリルダウン」はデータ分析の概念ですが、ドリルダウンロジックは、企業が実際に直面しなければならないものであり、データの問題ではなく、実際に直面しなければならないものです。

最後のポイント、そして重要な点は、私たちが先ほど言及したことです。多くの企業がツールの問題だけでなく、運用、組織、戦略的問題も抱えています。これらの問題は解決されておらず、単一のツールでそれらを完了することは不可能です。

ここでの大きな利点はありません。企業が運用上の問題を解決するのに役立つことです。特定の段階で特定の問題に特化し、問題を本当に解決できます。 Zero Oneは、もちろん、トラフィック側での運用に優れています。

3. 結論

Baiguoyuanは、同時に最大のフルーツチェーン企業です。しかし、Yao Yangとのこの会話とBaiguoyuanの包括的な分析により、私たちはそれを「誤解」したことを発見しました。

「その分野のリーダーに変身する伝統的な企業」の物語は、「10年間のハードワークと1分」のストーリーでもあり、市場に参入し、挑戦し、失敗し、レビューし、成長しました。

もう1つの「誤解」も払拭されたことです。過去には、多くの人がバイグオユアンについて話したとき、デジタル化の後に、デジタル化のコアが依然として昔ながらの操作であり、データは操作の根底にあることを発見しました。

著者：ゼロ1分裂

出典：ゼロ1分裂