ビッグデータ マーケティングの 7 つの地雷原、あなたはいくつ踏み込んでしまったことがありますか?

昨今、マーケティングについて語るとき、ビッグデータやエンターテインメントについて語らなければ、マーケティング界にいると恥ずかしい思いをすることになるだろう。私の記憶の限りでは、今年私が参加したイベントでこの二つの言葉が言及されなかったものはほとんどありませんでした。

翻訳者の周涛氏は著書『ビッグデータ時代』の中で、スーザン・ランガー氏の著書『哲学の新地平』から「この『壮大な概念』は突如として人気を博し、しばらくの間ほとんどすべてのものを押しのけた」という一文を引用し、ビッグデータについて深い理解はなく、毎月、毎日、毎秒さまざまな「ビッグデータカーニバル」に忙しい投資家、メディア関係者、起業家らに冷や水を浴びせている。

地雷原1: ビッグデータを大量のデータと同一視する

大量のデータは「ビッグデータ」と呼べるのでしょうか？

これは、ソソ姉妹が新聞社に勤めていた頃、広告部門の同僚が顧客と話をしに行ったときに、私たちの新聞の利点は何かと尋ねられたときのことを思い出させます。彼らの中には、「私たちにはビッグデータがあります」と答えた人もいました。それはどのようなデータですか?それは、加入者の名前、部署、役職、電話番号などの情報にすぎません。実際、これらのユーザーが私たちの新聞やそこに掲載されている広告を目にするかどうかさえわかりませんし、ましてや彼らの消費習慣や需要について理解しているかどうかもわかりません。

さて、この部分のデータは、量が十分ではないためか、ビッグデータとは言えません。しかし、「名前、部署、役職、電話番号」などのこれらの情報のデータが指数関数的に増加した場合、それはビッグデータと呼べるのでしょうか？明らかにそうではありません。

したがって -

ビッグデータを判断する基準は、量の次元ではなく、シナリオの次元に基づいています。

地雷原2: 自社のビッグデータを宝物のように扱う

また、著者は『ビッグデータの時代』の中で、「企業のバランスシートにデータはまだ組み込まれていないが、それは時間の問題だ」と述べている。これは、ビッグデータが間違いなく企業にとって貴重な資産であることを示唆している。これはまさにその通りです。広告会社やマーケティング プラットフォームにその利点は何かと尋ねると、間違いなく「ビッグ データ」という答えが返ってきます。

そのため、「すべてが宝物のように見えるが、実際には何もない」と冗談めかして言う人もいます。企業が自社のデータを閉鎖し、データアイランドを形成すると、価値が失われるというわけです。

そのため、BAT、JD.com、58などのプラットフォームはいずれも、京騰計画や騰城計画の実施など、データの国境を越えた浸透と洞察を通じて、データを開放し、デジタルエコシステムをより良く形成しようと努めています。たとえば、テンセントは車慧、滴滴出行、同城、楽居などの垂直産業プラットフォームと協力して、データの均質性の問題を解決し、取引シーンの相互作用を実現しています。

地雷原 3: ビッグデータを万能薬として見る

製品が王様なのか、マーケティングが至高なのか、これは議論する必要のない問題だと私は個人的に思います。しかし、「ビッグデータ」という「魔法の薬」が加わることで、たとえ製品がうまくできていなかったとしても、ビッグデータの問題点を理解して仕掛けを作れば、製品を販売できると本気で信じている人もいます。

私たちは、撃って別の鳥の巣に移動する人たちとは議論しません。本当に良い製品を作り、ビッグデータをマーケティングに利用したい人たちにとって、いわゆるビッグデータにも限界があることを思い出してもらいたい。特に、データがオープンでインタラクティブでインテリジェントとは程遠い時代には。プログラマティックな購入は人間の判断を完全に置き換えることはできません。ニュース情報のプッシュがロボットに完全に依存できないのと同じです。

地雷原4: プラットフォームやサービスプロバイダーからのビッグデータをマーケティングに活用する

この考えは確かに正しいのですが、広告主は、最も価値のあるデータは自分自身の手の中にあり、顧客を最もよく知っているのは自分自身だということを忘れてはなりません。キャンペーンのコンバージョン効果と同様に、広告主はサービス プロバイダーが提供する魅力的なデータに頼るのではなく、それを最もよく知っている必要があります。

この時点で、私たちは「オープン性」という点に戻ります。広告主の手にあるデータは宝の山ですが、サービスプロバイダーが本物の金鉱を掘り出すことを許可するほど、広告主はオープンな心を持っているでしょうか?そうでない場合、彼らの懸念は何でしょうか?彼ら自身だけが知っている。

地雷原 5:ビッグデータ マーケティングはパフォーマンス マーケティングですか?

先ほどコンバージョンの問題についてお話ししましたが、ビッグデータマーケティングには「正確」という形容詞が付くことが多いため、ビッグデータマーケティングについて言及すると、ROIのみと結び付けられ、短期的な販売問題を迅速かつ直接的に解決し、販売目標を高めることと同一視されがちです。

しかし実際には、ビッグデータ マーケティングはブランドと効果の両方の目的に同時に作用します。ブランド マーケティングを通じてブランドの認知度と評判を高めることを目指しています。効果レベルでは、オンラインでユーザーに影響を与え、ユーザーが店舗の顧客になることを可能にし、最終的に取引を成立させて販売のクローズド ループを実現します。

データは、広告主が効果的な結果を達成するだけでなく、より適切に広告を配置するのに役立ちます。同時に、PMP や PDB などの方法を通じて広告を配置し、顧客のブランドニーズを満たすこともできます。

地雷原 6: ビッグデータは配送にのみ役立つのか?

先ほど、ビッグ データは広告主が広告を掲載するのに役立つと述べました。ここでの疑問は、ビッグ データは広告を掲載するという決定が下される前にのみ機能するのでしょうか?

答えはもちろんノーです。これはすでに過去のことです。以前は、広告の掲載が開始されるとマーケティングの意思決定プロセスは終了していましたが、現在は広告の掲載が開始されるとマーケティングの意思決定プロセスは始まったばかりです。広告配信プロセスでは、データロジックを継続的に最適化し、複数のバージョンのクリエイティブを同時に配信および監視し、動的なプロセスでユーザーと対話し、どのクリエイティブを大規模に配信するかをユーザーが決定できるようにする必要があります。

先月末、百度MOMENTSマーケティングカンファレンスで「百度思考」インテリジェントブランドマーケティングエコシステムが発表された際、その製品の重要な特徴の一つはリアルタイムインタラクションであり、早期の意思決定からプロセス中の配信、そしてその後の効果評価までの全プロセスをオープンにした。

地雷原 7: 需要に基づいたマーケティングを行うだけで十分ですか?

ソソ姉妹は、マーケティングの第一人者が家族で車を購入した時の話をするのを聞きました。彼の要望は「ストリートカー」を買うことではありませんでした。しかし、ついに購入を決断したとき、偶然にも周りの友人たちが同じブランドの車を買っていたことがわかりました。つまり、狭い範囲で、この車は悲劇的にストリートカーになってしまったのです。

何が問題なの？需要に基づいたマーケティングを行うだけで十分でしょうか?もちろん違います。ニーズを理解するだけでなく、意思決定の関係チェーンとそれらが相互に影響を与える範囲も理解する必要があります。

要約すると、「ビッグデータの時代」の著者である Viktor Mayer-Schönberger 氏は次のように語っています。「ビッグデータの時代には、最も重要なデータや実際のデータの力は、この主要なニーズを満たすだけではないということに気づくでしょう。また、直接のデータは、データ全体の価値の氷山の一角にすぎません。」

もうすぐ新年がやって来ます。地雷原を除去し、氷山の下のより貴重な宝物を発掘できますように。

著者:董暁静

出典: Yingchuang Business Review